中国移动基于大数据的实时营销支撑模式的研究(共69页).ppt

1、Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.1中国移动基于大数据的实时营销支撑模式的研究项目建议书2015年9月Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.2项目建议书声明 （1）本建议书是埃森哲为答复中国移动通信有限公司（下称“贵公司”）发出的中国移动基于大数据的实时营销支撑模式的研究项目的招标书而制作的，并且埃森哲依赖了该招标书中的材料。本建议书仅限于贵公司在考虑是否聘请埃森哲提供在本建议书中描述的服务时使用。除了贵公司有必要了解的在职员工外，贵公司不得将本建议书或本建议书的任何部分出示、阅读或

2、传递给任何其他人。本建议书中的信息包含了埃森哲的商业机密和财产权利性质的信息。本建议书中的内容为埃森哲的商业机密并始终为埃森哲所拥有。因此，贵公司不能将其内容披露给任何第三方；也不能在未经埃森哲同意的情况下使用由埃森哲原创的概念。 如果埃森哲在本建议书中提到埃森哲其它客户的名称，埃森哲在此要求公司不在未经埃森哲事先书面同意的情况下和该等提及的客户联系。本建议书中被提议的服务不解决任何与客户的经营或客户使用交付成果有关的法律或监管问题。鉴于众多不能由埃森哲直接控制的因素，该等被提议的服务并不表示保证结果。本建议书是仅基于对公司需求的有限了解而提出的初步建议。埃森哲不保证或声称本建议书是精确的或完

3、整的。公司不应依赖那些在本建议书中提及但未包含在以后经埃森哲和贵公司双方同意的书面合同中的内容。Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.3项目建议书声明 （2）本建议书时的期望是贵公司和埃森哲能有机会一起工作，以便就合同内容达成一致。(i) 我们期望公司和埃森哲能在单一的司法管辖区内签署一份包含被提议服务的合同。(ii) 埃森哲内部就对其客户提供高质量的服务已经订立了一系列有关签约应遵循的一般原则和政策。这些原则说明了诸如埃森哲的责任限制和知识资本的保护的问题。本建议书中包含的信息（包括预计的价格）即基于这样的假设：双方同意采用该等一般原则。

4、若公司决定不实施我们的建议，选择了其他的咨询公司，或决定自行实施项目，我们要求贵公司归还本建议书，并保证未曾对建议书做过任何复制。埃森哲同第三方产品及服务销售商有协作关系。作为众多这类协作关系的一部分，埃森哲能够转售某些商品和服务和/或从销售商处就埃森哲提供的营销、技术和其它协助而得到费用或其它利益形式的报偿。客户知悉，这种协作关系可能对埃森哲有利并有助于埃森哲提供本协议项下的服务。本建议书是商业要约邀请，并不是对埃森哲具有约束力的要约。受要约人对本建议书的承诺并不构成受要约人和埃森哲之间具有约束力的合同关系。本建议书的有效期为从递交给贵公司之日起120天。Copyright 2015 Acc

5、enture. All rights reserved.4目录1埃森哲对本项目的理解2总体工作思路3项目实施方法4关于埃森哲Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.5面向数字化客户，各行业发展实时营销能力，实现互联网化客户交互数字化客户趋势：数字化时代的客户永远在线，有下列5个特征：要求更高（more demanding）更被授权（more empowered）更个性化（more diversified）更社交化（more interactive）更移动化（more mobile）数字化客户已经不局限传统渠道与服务提供商接触，会在各种渠道来使

6、用服务，因此客户触点更广泛，情境更丰富。数字化客户使用各式各样的数字化业务，让每日的衣食住行日常生活更为便捷迅速，触手可及。明天的机会，取决于谁能了解并抓住客户，并提供更好的客户体验(CEM) 众多行业拥抱互联网，创新营销模式，发展实时营销能力，充分体现了互联网化的客户交互特征Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.6运营商在数字化转型过程中，实时营销能力是发展业务、提升客户体验的关键能力之一典型运营商营销模式转型要求 数字化营销，尤其是实时营销能力，结合广泛的、融合的产品与服务组合，能够提升客户交易成功率，是挖掘客户全生命周期价值的关键能力

7、 创新的营销模式，“A Single Brain”驱动全触点客户接触，实现实时营销与服务，可以优化营销模式 创新的数字化技术，如大数据，互联网化系统集成，移动端应用等，为构建实时营销能力提供了良好的技术基础实时营销是提升营销效果，挖掘客户价值的关键能力 利用客户的历史数据与交互行为数据，实时的满足客户个性化要求，实现精准营销，是提升客户满意度，进而提升客户忠诚度的关键成功要素数字化营销，尤其是实时营销，提升客户交易成功率，结合更丰富的产品组合，提升收入提升客户满意度，提高营销成功率，降低营销成本互联网化的营销模式突破传统的运营商自有渠道，从而实现全触点客户交互除成功率提升带来的成本降低以外，采

8、用大数据技术以及与渠道的集成，可以避免各个渠道重复建设IT系统，降低IT开销Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.7业务支撑系统 作为客户运营的核心和连接数字化服务的纽带，使能数字化服务：在数字化时代，实时营销对中国移动支撑系统能力提出了更高的要求，需要采用敏捷架构，支撑智能运营，实现极致体验运营智能 - 基于大数据技术实现：大数据驱动的客户洞察精准的营销服务与智能管道策略匹配极致体验- 面向客户数字化生活实现：实时交互全触点的无缝体验客户需求个性化社交化互动智能运营开放能力极致体验敏捷架构统一管控架构敏捷 - 基于云化架构提升：系统实时性

9、提升弹性扩展能力架构开放性与标准化与各个系统的无缝集成能力中国移动第三代业务支撑系统规划定义了实时营销支撑的能力，需要进一步针对实时营销的业务场景、结合当前支撑系统现状，明确系统架构、边界、跨系统流程与集成、基于大数据技术的实现方案以及演进步骤，指导实际系统落地。Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.8本项目的目标和内容面向移动互联网时代，营销精准化、个性化、实时化的要求，基于目前的业务支撑系统现状，包括已有的实时采集与分析能力和海量数据，研究支撑系统如何利用大数据技术，聚焦客户体验、实现实时营销场景、支撑实时营销模式、明确系统边界、优化跨

10、系统流程、制定可行方案以及演进路线，实现高效准确的个性化实时营销，准确把握客户需求并提升营销效率与效果。项目目标1、基于大数据的实时营销场景分析调研总部、省公司、专业公司与基地等业务支撑系统对于实时营销能力的支撑现状，了解目前的大数据与营销支撑相关能力收集、整理、分析、基于大数据的实时营销需求、业务模式和业务场景，以及对支撑系统的需求借鉴国内外运营商，互联网企业和其他行业在实时营销领域的领先实践，探讨大数据技术演进与实时营销的关系，及未来可能的实时营销场景2、实时营销的相关影响及挑战根据前述的实时营销场景和需求，分析对现有支撑系统能力的挑战，如客户感知、渠道触点管理、业务支撑跨系统流程，如与产

11、商品/订单管理的关系，与外部系统的跨系统流程与集成，如预算管理等分析对当前支撑系统架构的要求，如跨系统流程的功能边界与集成方式、事件处理机制、系统实时处理和并发处理能力等3、基于大数据进行实时营销的关键技术、系统架构及演进策略研究根据前述的实时营销场景和需求，以及对支撑系统的能力要求和技术要求，明确基于大数据的实时营销目标方案，包括系统定位及边界、技术架构、跨系统数据分布与系统集成沟通并且确定切实可行的实现策略、演进路线以及对当前系统的改造要求项目内容Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.9埃森哲对本项目核心内容与关键成功要素的理解广泛研讨

12、深入沟通支撑系统能力实时营销场景在本研究项目中，业务场景是实时营销支撑能力的驱动因素，解决方案是实时营销支撑能力的实现保障；覆盖实时营销业务场景，确定实时营销解决方案需要进行广泛研讨、深入沟通。项目关键成功要素：创新：广泛的领先实践，充分的研讨分析务实：面向业务价值，解决方案落地沟通：收集业务场景，达成方案共识Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.10目录1埃森哲对本项目的理解2总体工作思路3项目实施方法4关于埃森哲Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.11总体工作思路解决方案解决方案沟

13、通汇报沟通汇报业务分析业务分析将本次项目研究工作划分为三个主要阶段：业务分析、解决方案、沟通汇报从业务场景与业务需求入手，首先解决做什么的问题。分析能力，制定目标方案和演进路线，解决怎么做的问题。通过持续的沟通，实现让大家知道，让大家支持，让大家行动。从业务入手：业务场景业务需求分析能力差距与能力要求分析支撑能力差距分析支撑系统能力要求与技术要求合理的解决方案：功能划分技术架构跨系统流程数据分布与系统集成切实可行的演进路线持续的沟通：业务部门省公司（业务、IT）专业公司合作伙伴Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.12总体工作思路：创新与务

14、实解决方案解决方案沟通汇报沟通汇报业务分析业务分析总体而言，实时营销场景以及响应的解决方案需要借鉴多方实践和经验，并且进行创新；同时，还要密切结合中国移动当前业务支撑系统现状，确保目标方案与演进路线能够务实的落到实处。务实创新实时营销场景实时营销模式实时营销需求支撑模式新技术、新解决方案面向业务价值有效业务需求当前系统现状当前系统边界合理的技术架构合理的演进路线业务场景的价值解决方案合理性与可行性Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.13总体工作思路：加强沟通解决方案解决方案沟通汇报沟通汇报业务分析业务分析加强沟通有助于：业务分析阶段： 收

15、集实时营销业务场景与需求，收集当前系统能力与痛点解决方案阶段： 了解不同的技术方案，确定技术方案匹配业务需求沟通汇报阶段： 取得更广泛的共识，获取领导层支持，推动业务价值实现沟通收集实时营销业务场景收集实时营销业务需求整理分析当前系统能力收集并分析当前系统痛点了解不同的实现方案讨论确定目标架构与指导原则确认业务需求与技术方案相匹配排列优先级，制定演进路线就方案与演进路线达成共识获取领导层支持广泛宣贯，评估试点了解取得的业务效果，并持续推广Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.14目录1埃森哲对本项目的理解2总体工作思路3项目实施方法4关于埃

16、森哲Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.15解决方案解决方案沟通汇报沟通汇报业务分析业务分析项目整体工作步骤总部与省公司现状调研国内外运营商，非营运商的对标分析设计功能架构研究和设计系统的定位，并确定演进路标设计技术架构与其支撑的功能关系向省和总部相关部门沟通研究成果业务支撑总结报告Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.16关键活动-总部现有大数据与实时营销能力现状调研-重点省现有大数据与实时营销能力现状调研-访谈市场部门（总部 / 重点省份）其期待的实时营销场景、对于实时营销的需求与

17、现有瓶颈工具与模板-调研问卷与模板-研讨会-头脑风暴会工作内容阶段性工作成果现状调研问卷（基于埃森哲实施经验和Digital Index) 现状分析总部与省公司现状调研示例示例Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.17收集实时营销场景埃森哲数字化客户体验模型由撒网式推荐转为情境推荐由单向接触转为实时交互由渠道管理转为触点管理有效的实时营销场景收集与创新是定义实时营销能力的源头。项目组将通过问卷、座谈、访谈、研讨会等多种手段，有效收集实时营销业务场景，了解当前实时营销的挑战与痛点借鉴埃森哲数字化客户体验模型，组织并引导研讨与头脑风暴结合案例分

18、享与对标，收集实时营销场景Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.18通过埃森哲数字化营销的4R模型有助于有效的收集与评估实时营销的业务需求埃森哲数字化营销的4R模型有助于更加有效的收集、评估、分析实时营销需求覆盖客户交互的各个维度，避免收集需求不完整以客户感知为中心，确保需求的有效性结构化的模型有助于需求的整理、分类、归并4R模型有助于关注核心需求，评价各个需求的业务价值，排列优先级埃森哲数字化营销的4R模型，涵盖了实时营销的关键业务维度，可以帮助我们从以下几个维度收集、评估需求：认识客户 客户画像与标签记得客户 过去客户喜好的方式到达客户

19、 客户喜爱的的产品、内容、促销信息吸引客户 与客户交互直接相关的愉悦体验埃森哲数字化营销的4R模型Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.19关键活动-国外著名运营商实时营销实践与对标分析-国内外领先互联网企业实时营销实践与对标分析 实时营销在非营运商的领域有很好的参考价值-邀请专家分享在不同行业实时营销相关的经验工具与模板-埃森哲通信行业数字化业务对标分析模板 (Digital Index)-埃森哲通信行业和其他行业的实施案例工作内容阶段性工作成果现况分析与对标结果报告对标成果：能力差异展现国内外运营商、互联网企业、其他行业实时营销实践的分

20、析示例示例Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.20借鉴国内外运营商、互联网企业与其他行业的领先实践，收集实时营销场景与需求埃森哲团队将合理的采用多种不同的形式，与移动的项目团队共同合作借鉴运营商、互联网企业、各行业的领先实践埃森哲运营或实施案例分享埃森哲项目团队进行案例研究和对标分析共同参加行业专题会议，或邀请行业专家进行主题分享共同组织研讨会国外运营商实时营销案例参考国外运营商比较国内运营商借鉴互联网企业*研究对象与项目组讨论后做最终确定。研究对象*了解其他行业实践某国际领先金融服务商某媒体集团示例Copyright 2015 Acce

21、nture. All rights reserved.21场景分析（示例）埃森哲项目团队将与移动项目团队采用更加自由灵活的形式，共同研讨分析实时营销场景的案例，参照其他行业的案例（不少于4个），发掘创新的实时营销场景。示例Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.22关键活动-描述对于中国移动优先的实时营销业务场景作为支撑目标-根据对标结果，对差异进行讨论与可行性分析， 设计出目标的功能能力和技术蓝图-明确系统定位、集成关系，并且制定合理的演进路线工具与模板-埃森哲实时营销的功能和技术蓝图-埃森哲国内基于外大数据实时营销的实施案例与经验工作内容

22、阶段性工作成果建议能力蓝图和目标路线支撑的核心应用场景设计功能与技术架构示例示例Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.23采用简化的埃森哲IT规划方法论进行实时营销系统规划基于第三代业务支撑系统规划总体框架和规划成果，针对基于大数据实时营销的业务需求，采用简化的IT规划方法，定义实时营销能力蓝图和相应的技术架构。能力蓝图连接业务一致性与系统一致性。可以通过试点项目方案评审的方式确保架构规划到系统设计的一致性。实施路线图设计项目优先级分析目标蓝图与IT运维模式目标架构设计收集业务需求IT差距分析业务一致性IT蓝图与架构架构规划实时营销能力蓝图

23、能力蓝图应用架构集成架构数据架构实时营销需求业务一致性系统一致性架构规划包括：应用架构 明确系统定位于系统边界数据架构 基于大数据技术的数据部署集成架构 跨系统流程、系统集成与交互原则Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.24规划过程中要专题考虑大数据技术对应用架构、数据架构与集成架构的影响大数据技术快速发展，一方面典型的技术框架迅速成熟，不断完善，另一方面众多的新的技术框架不断产生和发展，越来越多的被用于各个系统的开发与运行框架。规划过程中要考虑到大数据技术对应用架构、数据架构与集成架构的影响。大数据作为一个平台或系统的场景未来技术发展，

24、大数据成为PaaS层框架、组件的场景Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.25Real-Time Analytics技术资产和工具Hybrid Solution Architecture Design PatternsReal-time Recommendation PlatformsBig Data Delivery Methods and AssetsRapid Test and Learn Big Data Approaches埃森哲在实时营销领域有丰富的方法论资产和大型项目实施经验。包括Digital Marketing知识资产、基

25、于大数据的Real-Time Analytics技术资产与工具方法论埃森哲在实时营销领域有着丰富的知识与技术资产和大量的不同解决方案实施经验大量Real-Time Analytics项目实施积累的各类解决方案经验Digital MarketingCopyright 2015 Accenture. All rights reserved.26项目依赖关系分析项目依赖关系分析详细分析优先级，明确实施顺序详细分析优先级，明确实施顺序业务需求优先级作为演进路线的主要输入，需要结合技术的可行性，并且充分考虑不同项目之间的相互关系，定义演进路线。按照需求优先级，结合当前系统的情况，分析可行性，定义演进路线

26、结合需求优先级与技术可行性确定实施顺序不同需求的实施顺序，需要考虑是否分布在不同的系统、项目当中演进路线要考虑分布在不同系统、项目中的需求之间的相互依赖关系结合试点验证的情况，可以适度推进快速演进Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.27关键活动-向省和总部相关部门沟通研究成果-提出实施计划建议-根据汇报的反馈建议进行相应设计调整工作内容阶段性工作成果演进路线和实施建议的汇报与沟通汇报反馈与建议沟通汇报示例示例Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.28以业务价值为导向进行沟通以业务价值为

27、抓手，持续沟通，就业务价值与方案达成广泛共识，获取领导层支持，通过对试点的评估和获取的业务价值的广泛宣贯，推动尽快建设实时营销系统，提升实时营销能力。持续的沟通：总部业务部门总部业支不同处室省公司业务IT专业公司合作伙伴业务分析定义业务场景价值解决方案合理实现业务价值试点验证业务价值沟通汇报推广业务场景的价值Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.29编号格式内容中国移动客户营销能力及支撑模式现状分析报告PPTPPT 或WORD 总部与重点省现状调研与分析 描述现有能力和目标需求间的差异 分析差异能力的优先级 支撑模式与系统定位 技术架构 演

28、进路线项目交付件PPT 或WORD交付件名称中国移动实时营销需求调研与分析报告1PPT 调研分析结果加上海内外对标结果对于需求汇总2中国移动大数据支撑实时营销支撑能力分析报告34基于大数据的实时营销支撑模式规划及演进方案PPT 或WORD 向省和总部相关部门沟通研究成果 收集反馈和建议5结题报告说明： 部分跨系统流程如需要采用Visio绘制，作为PPT或word格式交付物的组成部分。Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.30项目计划项目启动会初稿汇报项目结题 2015/11-2016/12016/2 2016/62016/7 2016/10

29、第一阶段：现状调研与对标分析 调研准备现状调研 对标分析 第二阶段：支撑模式研究与规划、支撑方案设计及可行性分析 核心场景分析描述 设计功能蓝图 设计技术蓝图 设计系统定位与支撑模式 设计实施路线 第三阶段：成果整理、汇报及评审 向省和总部相关部门沟通研究成果 收集反馈进行相应设计修改中期汇报每周周例会Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.31项目组织架构中国移动工作组成员待定项目管理组埃森哲专家埃森哲实时营销主题专家：胡良盈中国移动项目负责人：待定埃森哲项目总监：刘鸣臣 （驻场工作）埃森哲工作组成员业务分析组：2 人 （驻场工作）解决方案

30、组：2 人 （驻场工作） 埃森哲副总裁：郭忠和项目质量管理项目指导委员会中国移动：待定埃森哲通信、媒体与高科技董事总经理：黄百业，埃森哲副总裁：李喆Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.32项目团队项目角项目角色色候选人候选人员员级别级别经验领域营销运营实时营销营销系统实施营销系统规划大数据 电信行业经验 跨行业经验 相关工作年限负责人李喆副总裁PPPPP12质量管理郭忠和副总裁PPPPPP12项目管理刘鸣臣总监PPPPP11项目管理陈昆贤总监PPPPP10业务分析组曹晨星高级顾问PPPPP5业务分析组张宝杰高级顾问PPPPPP6业务分析组

31、李薇澜中级顾问PPPPP3业务分析组郑洁梦中级顾问PPP3解决方案组陈永智高级顾问PPPPPP5解决方案组王静高级顾问PPPPPP6解决方案组孟祥平高级顾问PPPPP6解决方案组刘镇铭中级顾问PPPPP3年埃森哲主题专家胡良盈主题专家PPPPP10年埃森哲说明：埃森哲根据规范书要求的时间，建议项目组成员。项目组成员中核心成员将按建议书计划就绪，组员候选人待中标后确认。埃森哲项目组成员可能会根据项目中标通知以及合同签署时间有所调整，埃森哲将安排类似经验和能力的人员，以确保项目交付质量Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.33埃森哲项目指导委员

32、会、项目质量管理合伙人、主题专家组将共同保障项目质量。埃森哲项目指导委员会、指定具备专业背景的副总裁承担项目质量管理职责，指派资深总监承担项目管理职责，从高层沟通、过程和交付质量控制方面保障项目服务质量。项目服务质量保障n监控项目整体进程并对其下的项目组提供指导性建议n领导并争取中国移动集团公司内部对本项目的支持n帮助及时解决关键性的问题以及跨项目小组之间的问题n审批项目范围内的所有变更请求n该指导委员会需包含中国移动集团公司及埃森哲项目负责人以及中国移动集团公司业务和信息化部门的主要领导n指导项目不断实现其价值，且标准符合埃森哲和客户的预期n根据项目总体目标及里程碑评估各工作流进程n就工作事

33、项为项目团队成员及客户提供反馈意见，并在需要时提供减少风险的操作步骤n该质量检查小组应当包括中国移动集团公司稽核及质量管理经理和埃森哲的副总裁n埃森哲指派深入理解移动业务支撑系统情况，兼具项目管理与专业背景的资深人员担任项目经理；安排具有行业、专业背景的成员组成项目团队n指派埃森哲服务全球运营商的资深人士进行专家支持，指导整体交付件的质量n基于国外最佳实践为项目实施方法提供反馈意见，并与专家共同安排定期的评估n在项目进行过程中，对有关战略和架构的重大方向性问题，提供专家咨询意见项目指导委员会质量管理项目团队与专家支持Copyright 2015 Accenture. All rights re

34、served.34目录1埃森哲对本项目的理解2总体工作思路3项目实施方法4关于埃森哲Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.35 2014财年，总收入300亿美元 全球：超过30万员工 大中华区：近25年历史，超过10000名员工 在17个行业，为全球120个国家的客户提供服务 大中华区：北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台北有分支机构以市场为中心的矩阵型运营架构通信媒体与高科技金融与保险医疗与公共事业生产制造能源化工管理咨询技术服务业务外包埃森哲简介Copyright 2015 Accenture. All rights reser

35、ved.36通信行业是埃森哲内部最大的业务领域全球最大的20家电信运营商中，有19家是埃森哲的客户全球最大的50家电信运营商中，有40家是埃森哲的客户我们为运营商提供市场领先的创新解决方案和服务，以支撑客户的企业战略，运营模式，IT和日常运作，具体包括：渠道转型，市场战略，产品创新，网络运营，公司业务运作，IT架构设计和实施等North AmericaEALAAPAC埃森哲通信行业简介Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.37n Gartner对14家电信行业服务提供商进行了研究分析，埃森哲有幸获得领导地位n 根据Gartner的评估标准，

36、通信行业服务提供商领导者具备以下能力：优秀的行业洞察力：对通信行业当前局势、未来发展态势、客户需求变革以及竞争环境的透彻分析；优秀的执行力：高效的方法论和管理流程，高服务交付质量和交付效率；丰富的项目经验和极高的客户认可度；清晰的企业发展战略和优秀的竞争力埃森哲被Gartner评为全球通信行业服务提供商的领导者，是全球财富500强企业中唯一的一家纯服务型企业Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.38相关案例附件1Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.39相关案例相关案例列表Copyrig

37、ht 2015 Accenture. All rights reserved.40埃森哲在中国移动业务支撑规划案例与跨行业实时营销系统实施案例 序号案例名称案例简述时间用户名称1中国移动省级业务支撑系统（第三代）架构设计-总体架构规划咨询服务合同面向移动互联网的挑战，从业务趋势、技术趋势、中国移动战略与业务发展、业务支撑系统当前情况、各厂商产品路标等出发，规划第三代省级业务支撑系统目标架构与演进路线2014中国移动2大数据规划咨询评估现状差距，制定大数据蓝图及演进路线2011广东移动3数字优化营销项目通过使用埃森哲灵敏营销平台（AMAP），提高了客户品牌认知度，通过提高客户在店内的消费体验来改

38、善客户的消费心态。提供了客户细分工作，提高广告投放的精准度，可以快速锁定目标客户，以及提供更多产品搭配销售的优化选择。2012全球顶级零售公司4电子商务平台数字化营销项目使用了埃森哲推荐引擎（ARE），其推荐引擎根据客户浏览信息实时对其进行精确的产品推荐。能够对数据并行处理分析每次能够处理1TB的数据。埃森哲数字优化系统（APO）实现了网站多变量变化的有效测评，可以同时记录跟踪如多个投资回报率在内的多项指标。2012中国领先电商5海外大型国际型银行大数据驱动实时销售实施建立了可快速本地化的大数据分析能力和实时“Best Offers” 推荐能力。在项目实施的试点阶段（第一年）， 在德国的银行分

39、工司的私人银行部门就通过实时营销直接提升了超过2亿人民币的收益。2012海外大型国际型银行6企业线上网站功能及产品开发项目客户实现了降低成本增加业绩的目标。基于用户体验，在网站上对内容、视觉方案等替代方案进行了测试。提高10%的投资回报率。减少预计成本通过提高数字化营销提高了产品页面访问量。2012英国领先互联网公司Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.41埃森哲在运营商实施实时营销支撑系统的案例序号案例名称案例简述时间用户名称7海外大型全业务电信公司实时营销实施建立了可持续的新型业务支撑能力和体系： 以端到端，全渠道 (Omni-Chan

40、nel) 客户体验为基础，大数据分析为核心驱动，打造了新的实时行销系统。 ARPU值得到了可观也可量化的提升。 大数据为基础的实时销售能力成为了此公司业务支撑和销售运营的核心竞争优势2013大型全业务电信公司8基于大数据的业务开发项目埃森哲帮助其开发打造出来创新型应用和产品，以及在销售方面提供支持及资源，使其直销效率得以提高。2011北美领先运营商9BSS转型和实施建设新的全网BSS，支持新的业务，并将原有分散的多套BSS进行集中2009-2013马来西亚某电信公司10IT移固融合PMO咨询项目负责整体的业务梳理、管控模式制定，并带领多个本地集成商完成新的移固融合BSS的实施2009-2010

41、国内某省级电信公司11基于用户感知的用户体验提升咨询项目三期服务合同基于用户感知提升，对营销、开通、服务等各个流程环节进行全面梳理和优化 2013国内某省级电信公司12移动业务集约型、一体化销售体系研究项目咨询服务合同梳理优化现有销售运营体系，打通产品、终端、渠道和活动管理内部运转流程2012国内某大型电信公司13海外统一业务流程/集中BSS支撑系统咨询项目梳理完善海外业务流程和业务规则，制定统一的、可操作的IT支撑体系实施方案，提出业务运营流程和IT支撑岗位设置2011国内某大型电信公司Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.42埃森哲与实

42、时营销相关的咨询、运营、系统实施案例序号案例名称案例简述时间用户名称14存量经营体系咨询和精细化营销运营项目服务合同针对存量经营体系涉及到的业务、流程、渠道、服务进行全面梳理，提出端到端优化建议，并实现精细化运营。实现集团、省市分公司、本地网三级贯通2011国内某省级电信公司15BSS业务支撑优化项目因应3G和移固融合的业务支撑需求，评估并设计业务支撑可优化流程，包括需求管理、问题管理、测试管理、版本管理并设计相关岗位与职责2009国内某省级电信公司16营销效能提升项目研究市场营销能力框架，制定能力提升方案2008广东移动17省公司数据分析驱动的深度运营项目基于客户洞察的方法，帮助广东移动实现

43、从客户特征出发的营销运营2008广东移动18基于深度分析的集团客户深度运营咨询项目分析集团客户的特点和业务需求，针对特定行业设计行业信息化产品和服务的市场营销策略2008广州移动19营销策划一体化流程再造项目研究市场营销与策划流程整合再造，定义新流程2007广东移动20主动服务营销咨询项目研究向客户进行主动营销服务的方式、策略和收益2006广东移动21分析型CRM规划项目客户关系管理业务及系统架构规划2005广东移动22BSS转型和实施将原先分散的多套BSS进行转型与集中2006-2009澳大利亚某大型电信公司23BSS省集中建设对全省11个地市分散的BSS进行梳理并集中到一套BSS2004-

44、2007国内某省级电信公司Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.43埃森哲在中国移动相关IT规划咨询项目序号案例名称案例简述时间用户名称1山西移动IT规划（B/O/M）评估现状差距，对B/O/M三域进行蓝图设计并制定演进策略和路线2011山西移动2省公司全业务环境下行业信息化策略项目研究全业务运营环境，制定行业信息化策略2010广东移动3云计算规划项目评估现状差距，制定云计算蓝图及演进路线2010广东移动4三域IT整合规划项目研究B/O/M三域穿越流程及整合点，促进整合2010湖南移动5SOA规划项目研究SOA服务识别和规划方法体系，并设计

45、企业SOA服务视图及服务管理框架2010湖南移动6游戏基地业务与系统规划项目分析游戏行业环境，结合实际规划基地发展战略2010江苏移动7视频基地业务与系统规划项目分析手机视频行业环境，结合实际规划基地发展2010上海移动8全业务IT规划咨询项目评估现状差距，制定全业务IT蓝图及演进路线2009浙江移动9IT 规划演进咨询委托咨询评估企业IT架构现状，制定IT架构演进策略和路线2009浙江移动Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.44相关案例部分案例描述Copyright 2015 Accenture. All rights reserved

46、.45相关案例介绍：某海外大型全业务电信公司实时营销实施案例商业挑战此电信公司经营全业务， 涵盖了固网，无线，宽带，有线电视，互联网媒体和 ICT 等业务。总活跃客户数超过 1.3亿， 覆盖了18个国家与地区。此公司在用户量提升和总收入都在2G/3G时代取得了成功。 但是随着传统语音和短信业务的收入压力增加，ARPU值的持续提升也遇到了瓶颈。加上业务间和产品的不断变更和日益复杂，现有的支撑系统已无法有效地给予客户理想的体验。成果建立了可持续的新型业务支撑能力和体系： 以端到端，全渠道 (Omni-Channel) 客户体验为基础，大数据分析为核心驱动，打造了新的实时行销系统。 ARPU值得到了

47、可观也可量化的提升。 大数据为基础的实时销售能力成为了此公司业务支撑和销售运营的核心竞争优势整个项目分5个阶段实施。 起点于顶层的规划来设计优先的业务场景， 能力蓝图以及演进路线。 通过对客户的静态和使用行为进行大数据分析，按照优先的业务场景分阶段进行能力的建设和各国家/地区的部署。 每一阶段都带来新的能力，ARPU值的提升，和客户体验的提升。埃森哲的价值埃森哲从项目第一阶度就负责起总系统集成，项目管理和业务咨询的职责。在第一阶段与各业务和IT部门紧密合作，共同设计出一个从简单易用为起点的实施演进路线。逐渐引入更多的大数据分析和实时功能。在每一实施阶段，新的分析能力，更多的产品，更多的客户渠道

48、得到支撑能力的提升。项目已进行2年。现在在第三阶段。除了在IT系统实施方面，埃森哲还负责了整体的大数据与实时营销业务运营支撑。这样可以更好地打通业务和IT间的关联与配合。在实施过程中，埃森哲借用其在全球通信BSS和业务咨询的优势，并且结合了埃森哲在非通信业的深度经验，进行了业务支撑的创新。在互联网多渠道客户感知为王的时代，为此电信公司带来崭新的已大数据为基础的实时营销能了。 有效地提高了ARPU值 （ 8%的提升）。 埃森哲现有超过800名大数据实时营销的技术和业务专业人员，现服务于15+电信企业的实时营销项目。埃森哲认为大数据实施营销电信营运商未来必有得核心能力。公司也会继续投入，加强现有的

49、全球领先优势。Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.46相关案例介绍：某国际领先通信公司基于大数据的业务开发项目商业挑战此通信公司作为全球前十运营商，业务范围覆盖超过20个国家。由于互联网科技发展，其传统业务收益受到了影响。此公司亟待利用不断增长的沟通需求以及数据量建立及运行新业务项目。成果埃森哲帮助客户基于大数据分析，从创新型应用和产品开发开始，直到获取营销支撑能力支持及营销资源资源，使其营销效率得以提高。实时营销是新产品与应用从开发到取得收益端到端的流程中的重要的一环。对新开发的产品和应用的面市时间得以稳定的缩短，可以在100天提供一个

50、新的垂直业务， 例如：某个移动应用可实现分析人群的聚集情况以及移动的始端终端来完善目标市场，进行精准营销；实时浏览查询位置及其用户数量，适时调整容量；按照小时、日、周微调选项。埃森哲的价值埃森哲利用在大数据分析方面有着丰富的经验，以及在电信及通讯行业有着扎实的业务基础，帮助该公司将超过40个相关产品和通过不同的服务渠道，直接面向消费者进行实时精准营销。 对于这个高度集成的项目，埃森哲工作人员的团队具有广泛的业务功能，其中包括：技术，销售，市场营销，战略，公共关系，计划和财政部门。在埃森哲的帮助下，客户的产品和应用迅速获得从概念到市场所需的规模。埃森哲帮助客户实现在100天内提供一个新的垂直业务

51、，其应用能够在多个国家销售。Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.47相关案例介绍：某零售公司数字优化营销项目商业挑战该公司作为全球最大的零售公司，为了为客户提供较低的日常价格，要求公司运营具有成本优势。该公司希望营销活动更加有效，优化广告投入、实现精准的营销活动、针对快速锁定的目标客户进行针对性的产品搭售来增加季度销售额。成果通过使用埃森哲灵敏营销平台（AMAP），该公司提高了客户对自己的品牌认知度，通过提高客户在店内的消费体验来改善客户的消费心态。埃森哲同样为该公司提供了客户细分工作，提高广告投放的精准度；提升了精准营销的能力；可以快速

52、锁定自己的目标客户，并提供更多产品搭配销售的优化选择。埃森哲的价值该公司由于埃森哲在提高营销投资回报领域一直有着优秀的表现，选择埃森哲通过技术方案实现成本的降低，以实施其一贯的成本制胜的战略。埃森哲通过对海量数据的分析，实现了对客户的细分，并且对不同的细分客户实现差异化的广告投放，提升广告投放的精准度和有效性。埃森哲灵敏营销平台（AMAP）帮助客户针对细分客户提升精准营销的能力。埃森哲还协助客户通过技术手段，快速锁定目标客户，并且对客户实现个性化的多产品搭配销售的优化选择。Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.48相关案例介绍：某电子商务平

53、台数字化营销项目商业挑战该公司作为中国领先的B2C电子商务门户网站（35的市场份额），在美国上市。然而公司面临几方面的技术挑战：1.低效的产品推荐算法；2. 缺乏优化在线客户交互的有效的评测与改进方法；3.缺乏对于其大数据资源的实时有效的挖掘技术成果使用了埃森哲推荐引擎（ARE），其推荐引擎可以根据客户浏览信息实时对其进行精确的产品推荐。能够对数据并行处理分析每次能够处理1TB的数据。埃森哲还搭建了埃森哲数字优化系统（APO）实现了对网站多变量变化的有效测评，可以同时记录跟踪包括多个投资回报率相关指标在内的多项指标。埃森哲的价值埃森哲通过了解该公司的系统情况，包括系统架构与数据情况，结合埃森哲

54、的业务与技术资产，使用了埃森哲推荐引擎，并且搭建了埃森哲数字优化系统，集成到该公司现有平台，助力其电子商务平台数字化营销能力。埃森哲搭建的埃森哲推荐引擎拥有超过40种机器学习算法，能够使得产品推荐更为精准更为有效。其数字优化系统运用其大数据挖掘技术可以实时对超过8000个页面在4周内的变化测评。以此作为优化在线客户交互的评测与改进依据。Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.49相关案例介绍：某海外大型国际型银行大数据驱动实时销售实施商业挑战此金融机构在全球有多家银行资产。总资产排名世界前列。业务主要在成熟的欧洲和北美洲。在新兴市场也在近年加

55、大投入。在此银行的多个覆盖的市场里，许多地区型的银行受到了强势的地区型竞争压力。原有的规模经济为基础的核心竞争力，在客户要求的本地产品差异和本地服务感知受到了严重的冲击。在以德国为首的非英语发达国家，其业务收益开始下滑。成果建立了可快速本地化的大数据分析能力和实时“Best Offers” 推荐能力。在项目实施的试点阶段（第一年）， 在德国的银行分工司的私人银行部门就通过实时营销直接提升了超过2亿人民币的收益。私人银行部门有着最敏感和高要求的高端客户。也是原有客户流失最为严重的部门。 更好的在对的时间向对的高端客户推荐和提供对的服务是项目成功的关键。 项目试点是从客户接触点为起点的演进路线。

56、逐步打通Omni-Channel的全渠道客户体验。 大数据分析能力，实时客服提醒，和实时销售加强了此银行的核心竞争力， 再次改变了游戏的规则来与本地体量较小的银行产生了能力差异。埃森哲的价值埃森哲与此金融机构的总部合作建立了全球的能力中心。 目标是打造以大数据为核心的银行业务支撑体系和业务支撑能力来提升此机构各地银行的竞争能力。通过提升客服实时性和推销实时性来挽留最有价值的客户，以及提高这些客户与银行的业务量。埃森哲聚焦在竞争最为激烈的德国地区，对于现况进行了分析。在能力中心与此金融机构的团队共同出设计出对于大数据与实施推荐核心能力的需求。 埃森哲在此设计出试点和能力演进的IT蓝图。全球的大数

57、据分析顾问资源，对银行业的深入了解，以及敢于创新的项目管理和能力建设文化，为这次的合作带来了必要的Leadership。 在顶层设计阶段项目结束后，用6个月的时间完成了大数据为基础的实时客服和营销能力的试点，验证了方案的业务价值。Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.50相关案例介绍：某互联网企业线上网站功能及产品开发项目商业挑战该公司是一家英国大型运营商的子公司，主要为英国消费者提供数据服务、非语言服务以及媒体消息、游戏、音乐和视频消费等内容与应用服务。其公司领导在对美国进行考察之后意识到他们不仅需要完善其线上的应用功能，还应该开发新的工

58、具和功能来降低成本，从市场投资中最大程度地获利实现数字优化。成果客户实现了降低成本增加业绩的目标，具体体现为：通过提高数字化营销实现了客户访问量的提高。基于用户体验，对其线上渠道进行了内容、视觉方案等替代方案，并且进行了比较性的测试。实现实时的产品营销，并且根据绩效动态调整提高了10%的投资回报率。在一年中预计成本减少超过700万美元。埃森哲的价值首先通过对历史数据进行分析，减少了营销支出，最大限度的提高了投资回报率。通过使用埃森哲数字优化软件对客户进行分析可以实时的营销和促销，并且对特定客户的交互行为实现反馈。其次该公司确定了其网站在用户交互方面表现不佳的原因，开发出了一个更具包容性，更严谨

59、，更系统性的线上渠道。基于上述的线上渠道实现了深化的精准营销，并且基于实际的营销绩效，动态调整新产品的范围与营销策略，并且实现实时管理，进一步提高了投资回报率。Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.51候选人员附件1Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.52候选人员简历项目管理与质量控制Copyright 2015 Accenture. All rights reserved.53李喆Jerry Li Jerry Li 是埃森哲系统集成团队的资深技术专家，在企业技术架构及解决方案领域具有

60、丰富经验。Jerry 有超过15年的IT经验,包括软件开发、技术咨询、和云操作,在美国、中国,东盟、英国和澳大利亚担任过领导角色。 教育程度:加州大学洛杉矶分校 计算机科学学士、经济学学士学位马里兰大学 营销管理硕士学位埃森哲资深技术架构师认证 项目管理 企业解决方案 系统架构 系统集成电信新媒体公共服务 亚太地区大型媒体集团: 负责人带领团队向客户提供集成埃森哲管理咨询、架构规划、系统集成和外包服务能力的端到端业务服务，在帮助客户实现众多业务目标中，包括推出以内容驱动的融合电信与媒体服务，成为领先的VNO。 大型跨国电信运营商: 架构负责人以及技术负责人作为代表客户方的首席架构师，带领架构团