中国移动电子渠道发展规划课件(共50页).ppt

1、中国移动电子渠道发展规划中国移动电子渠道发展规划中国移动北京公司中国移动北京公司 客户服务部客户服务部2008年年6月月目录目录电子渠道电子渠道价值评估价值评估电子渠道各省发展情况总述电子渠道各省发展情况总述2008年度工作目标及整体思路年度工作目标及整体思路工作推进计划工作推进计划服务主渠道服务主渠道电话营业厅电话营业厅短信营业厅短信营业厅网上营业厅网上营业厅客户客户营销新渠道营销新渠道信息整合通道信息整合通道掌上营业厅掌上营业厅自助终端自助终端电子渠道的定位电子渠道的定位电子渠道是指移动公司与客户非面对面通过信息化方式提供服务和销售产品的自有电子渠道是指移动公司与客户非面对面通过信息化方式

2、提供服务和销售产品的自有渠道，是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形渠道，是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。成多层次、立体化的服务营销渠道体系。-集团公司在集团公司在电子渠道工作指导意见电子渠道工作指导意见中对电子渠道的定位中对电子渠道的定位根据移动通信业务的特点可分为根据移动通信业务的特点可分为6大类业务大类业务渠道业务类型渠道业务类型营销营销服务服务标准化标准化个性化个性化大众化营销大众化营销 信息量信息量 覆盖度覆盖度个性化营销个性化营销 交互能力交互能力 信息量信息量 信任度信任度基本交互服

3、务基本交互服务 信息量信息量 便利性便利性基础型业务基础型业务 覆盖度覆盖度 便利性便利性复合型业务复合型业务 交互能力交互能力 信息量信息量 信任度信任度动态交互服务动态交互服务 交互能力交互能力 信息量信息量 便利性便利性基本交互服务基本交互服务动态交互服务动态交互服务基础型业务基础型业务复合型业务复合型业务大众化营销大众化营销个性化营销个性化营销 更即时的客户信息交互服务 如：通过在线客服、用户论坛提供咨询、投诉服务 渠道具有的针对大规模用户的常规宣传和营销活动 如：新业务推广、促销信息 针对客户人文特征、历史消费行为等进行选择性营销，从而进一步提高营销的成功率以及客户满意度 如：一对一

4、营销、体验营销 渠道提供的基本信息交互服务 如：话费查询、业务状态查询、积分查询 渠道可以为用户提供标准化的业务办理 如：缴费业务、积分业务、上网业务、套餐业务、语音增值业务、新业务、账单定制 渠道对涉及身份验证、实物类产品、办理流程复杂的业务的办理 如：终端营销类业务、入网、补卡等业务业务类型业务类型描述描述根据移动通信产品和服务的自身特点和其对渠道的需求根据移动通信产品和服务的自身特点和其对渠道的需求进行业务类型划分进行业务类型划分电子渠道职能定位总结电子渠道职能定位总结短信短信WAP网站网站IVR自助终端自助终端业务的快捷办理平台业务的快捷办理平台未来的业务未来的业务“体验、订体验、订购

5、、服务购、服务”的服务营销的服务营销平台平台业务业务“展示、体验、订展示、体验、订购、服务购、服务” 的一站式的一站式服务营销平台服务营销平台大众业务快捷办理平台大众业务快捷办理平台客户身边的自助营业厅客户身边的自助营业厅渠道渠道定位概述定位概述业务定位业务定位客户定位客户定位 针对北京移动的网民用户，尤其是针对上网活跃用户 针对习惯使用短信的用户，其中动感地带和神州行用户为重点针对对象 针对使用WAP的活跃用户以及开始尝试使用的WAP用户 针对所有移动用户，尤其是热衷于拨打10086人工的用户 针对习惯赴营业厅办理业务的用户以及习惯使用自助设备的用户基本交互基本交互服务服务动态交互动态交互服

6、务服务基础型业基础型业务务复合型业复合型业务务大众化营大众化营销销个性化营个性化营销销基本交互基本交互服务服务动态交动态交互服务互服务基础型业基础型业务务复合型复合型业务业务大众化营大众化营销销个性化营个性化营销销基本交互基本交互服务服务动态交动态交互服务互服务基础型业基础型业务务复合型复合型业务业务大众化营大众化营销销个性化营个性化营销销基本交互基本交互服务服务动态交动态交互服务互服务基础型业基础型业务务复合型复合型业务业务大众化大众化营销营销个性化个性化营销营销基本交互基本交互服务服务动态交动态交互服务互服务基础型业基础型业务务复合型复合型业务业务大众化大众化营销营销个性化个性化营销营销目

7、前，北京移动已经形成了较为全面的电子渠道体系目前，北京移动已经形成了较为全面的电子渠道体系导入阶段导入阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段短信短信IVR网站网站WAP自助终端自助终端渠道发展阶段渠道发展阶段处于高速导入阶段处于高速导入阶段用户习惯正在养成增强用户交互功能扩大网点部署发展环境不成熟发展环境不成熟业务办理量少，认知度低快速成长阶段快速成长阶段电子商务功能发展阶段加速一站式平台建设发展较为成熟发展较为成熟有进一步优化客户交互体验的空间增强渠道的协同能力现阶段北京移动的各电子渠道处于不同的发展时期：现阶段北京移动的各电子渠道处于不同的发展时期： 网站处于快速成长阶段，注重发现网站对于全

8、业务运营的机会点以及功能的建设和完善 IVR和短信渠道发展较为成熟，注重完善客户体验并且利用自身优势带动其他渠道发展 自助终端和WAP处于导入阶段，用户覆盖度有限，可以首先完善自身建设，利用早期使用者向其他用户传播在营业厅的在营业厅的142种业务中，其中种业务中，其中76种可通过电子渠道办理，占营业厅业务种类的种可通过电子渠道办理，占营业厅业务种类的53%电子渠道运营现状功能种类电子渠道运营现状功能种类020406080100120140160网站短信IVRWAP自助终端热线人工营业厅话费查询积分查询积分业务基本服务套餐业务语音增值新业务业务查询缴费服务售卡新入网终端业务95898043451

9、4223各各渠道业务渠道业务办理种类办理种类（截止至（截止至08年年5月）月）电子渠道运营现状整体业务占比情况电子渠道运营现状整体业务占比情况 2008年年1-5月电子渠道月均业务办理量万笔，电子渠道业务占比达到月电子渠道月均业务办理量万笔，电子渠道业务占比达到74.1%。其中短信渠道是业务办理量最大的渠。其中短信渠道是业务办理量最大的渠道，业务占比达到道，业务占比达到68%，其次是，其次是IVR和网站渠道和网站渠道 2008年年1-5月网站平均登录客户数为万人，网站活跃客户渗透率为月网站平均登录客户数为万人，网站活跃客户渗透率为4.8%网站活跃客户数网站活跃客户数网站登录网站登录客户数客户数

10、全网客户全网客户数数网站活跃网站活跃客户渗透客户渗透率率2008年1月720263140302932008年2月685083142318242008年3月760646149669392008年4月721997148988392008年5月64712815210357电子渠道业务占比电子渠道业务占比（07年年7月至月至08年年5月）月）单位：笔电子渠道运营现状电子渠道分类业务占比情况电子渠道运营现状电子渠道分类业务占比情况 电子渠道对于查询类、积分类以及套餐业务的业务承载能力较强，已体现明显了业务压力分流作用电子渠道对于查询类、积分类以及套餐业务的业务承载能力较强，已体现明显了业务压力分流作用

11、对于电子渠道新近开通的缴费服务和售卡业务，其分流潜力已经开始显现对于电子渠道新近开通的缴费服务和售卡业务，其分流潜力已经开始显现电子渠道业务量占比电子渠道业务量占比(按业务划分按业务划分) (2007年第四季度年第四季度)电子渠道总体业务占电子渠道总体业务占比比(2007年第四季度年第四季度)补充说明补充说明自助终端业务量占比自助终端业务量占比售卡业务售卡业务 (07年年11月至月至08年年3月月)自助终端业务量占比自助终端业务量占比缴费业务缴费业务 (07年年11月至月至08年年3月月)自助终端售卡业务占比增长迅速，已从07年11月的0.8%至增至08年3月的59%营业厅售卡业务分流效果明显

12、，售卡业务占比已由07年11月的26%下降至08年3月的13%自助终端缴费业务占比增长迅速，从07年11月的4.6%提升到23.4%营业厅缴费业务量总体呈下降趋势，分流效果已经显现说明：自助终端业务占比=自助终端单项业务量/(营业厅人工单项业务量+自助终端单项业务量)营业厅业务占比营业厅人工单项业务量/营业厅人工业务总量 以售卡及缴费业务为例，电子渠道对于营业厅台的业务压力分流效果已经显现以售卡及缴费业务为例，电子渠道对于营业厅台的业务压力分流效果已经显现 目前，电子渠道主要承载的职能以服务为主，其中查询类业务目前，电子渠道主要承载的职能以服务为主，其中查询类业务(包括话费查询、积分查询及业务

13、查询包括话费查询、积分查询及业务查询)在在各电子渠道的平均业务占比达到各电子渠道的平均业务占比达到86%以上以上 电子渠道的营销能力以及客户服务方面的咨询能力仍有较大提升空间电子渠道的营销能力以及客户服务方面的咨询能力仍有较大提升空间电子渠道业务量占比电子渠道业务量占比(按渠道划分按渠道划分) (2007年第四季度年第四季度)电子渠道运营现状业务功能承载情况电子渠道运营现状业务功能承载情况服务服务/业务办理类业务办理类服务服务/查询类查询类营销营销关键问题关键问题1：实体渠道：实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于的业务压力较大，电子渠道对于其中部分业务存在其中部分业务存在较大较大分流潜力分流潜

14、力(1/3)营业厅业务量较大的业务主要是售卡、缴费、基本服务营业厅业务量较大的业务主要是售卡、缴费、基本服务营业厅业务量占比营业厅业务量占比（2007年第四季度）年第四季度）营业厅的厅台资源的业务压力仍然较大，主要来源于售卡业务（营业厅的厅台资源的业务压力仍然较大，主要来源于售卡业务（33%）、基本服务（）、基本服务（24%）、缴费业务）、缴费业务(15%)、新入网业务新入网业务(14%)及终端业务及终端业务(9%)营业厅厅台资源业务压力分析营业厅厅台资源业务压力分析(分类业务分类业务)（2007年第四季度）年第四季度）关键问题关键问题1：实体渠道：实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于的业务压

15、力较大，电子渠道对于其中部分业务存在其中部分业务存在较大较大分流潜力分流潜力(1/3)5%4%1%5%5%4%2%2%0%33%15%2%1%3%2%10%4%2%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%神州行终端营销包话费换手机新业务动感地带入网神州行入网全球通入网全球通套餐动感地带套餐神州行套餐售卡话费预存话费异地跨区交费销户过户补卡密码重置停开机基本服务基本服务新入网业务新入网业务终端业务终端业务售卡售卡缴费业务缴费业务补充说明补充说明 营业厅的营业员分类业务办理时长营业厅的营业员分类业务办理时长业务种类业务种类普通营业员业务办理时长普

16、通营业员业务办理时长( (分钟分钟) )转户15分钟全球通入网10分半销户10分钟密码重置8分钟神州行终端营销包8分钟动感地带入网9分钟补换卡5分半神州行入网5分钟动感地带套餐3分钟神州行套餐3分钟停开机3分钟售卡3分钟预存话费2分半全球通套餐4分钟全球通新业务3分半异地跨区交费2分钟话费2分半话费换手机15分钟营业厅的厅台资源的业务压力计算参考下表营业员业务办理时长营业厅的厅台资源的业务压力计算参考下表营业员业务办理时长关键问题关键问题1：实体渠道：实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于的业务压力较大，电子渠道对于其中部分业务存在其中部分业务存在较大较大分流潜力分流潜力(2/3)电子渠道对于电

17、子渠道对于营业厅台压力较大的各项营业厅台压力较大的各项业务业务均均存在分流潜力存在分流潜力 2112基本服务基本服务基本服务中的停开机和密码重置可通过电子渠道进行业务分流缴费服务缴费服务*已通过网站和自助终端进行分流，仍有较大分流潜力售卡售卡*已通过自助终端进行分流，仍有较大分流潜力；网站开通电子商务后，可进一步加强分流效果334545电子渠道业务量占比电子渠道业务量占比(按业务划分按业务划分) (2007年第四季度年第四季度)已在电子渠道开通的业务已在电子渠道开通的业务新入网业务新入网业务除全球通入网以外，神州行及动感地带可在网站开通电子商务后进行分流终端业务终端业务终端营销包及话费换手机类

18、业务可在网站开通电子商务后进行分流未在电子渠道开通的业务未在电子渠道开通的业务* 说明说明自助终端售卡业务占比增长迅速，已从07年11月的0.8%至增至08年3月的59%；营业厅售卡业售卡业务占比已由07年11月的26%下降至08年3月的13%自助终端缴费业务占比增长迅速，从07年11月的4.6%提升到23.4%；营业厅缴费业务量总体呈下降趋势，分流效果已经显现补充说明补充说明基本服务基本服务 新入网业务新入网业务 终端业务终端业务 电子渠道对于电子渠道对于营业厅台压力较大的各项营业厅台压力较大的各项业务业务均均存在分流潜力存在分流潜力 参考韩国参考韩国SKT的电子渠道的缴费业务占比情况，北京

19、移动的电子渠道的缴费业务承载仍有较大提升空间的电子渠道的缴费业务占比情况，北京移动的电子渠道的缴费业务承载仍有较大提升空间北京移动缴费业务各渠道占比北京移动缴费业务各渠道占比 * 2007年第四季度年第四季度韩国电信运营商韩国电信运营商SKT的缴费业务各渠道占比的缴费业务各渠道占比(2007年年) 营业厅的缴费业务占比仅占5，其他均由网站或代收渠道承载资料来源：SKT统计资料，北京移动内部资料，CVA分析 说明：说明：按北京移动全球通用户200万估算自助终端业务量增长迅速，截止08第一季度，缴费各渠道占比为自助终端1.7%，营业厅14.2%，网站0.4%，手机钱包0.2%，代收渠道83.5%

20、营业厅的缴费业务占比达24.9%，电子渠道的业务承载仅占1%关键问题关键问题1：实体渠道：实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于其的业务压力较大，电子渠道对于其中部分业务存在中部分业务存在较大较大分流潜力分流潜力(3/3) 尽管电子渠道总体业务占比已经超过尽管电子渠道总体业务占比已经超过75，但是各个电子渠道的发展并不均衡，大量业务由短信和，但是各个电子渠道的发展并不均衡，大量业务由短信和IVR承担承担 网站和网站和WAP的业务承载效果不明显的业务承载效果不明显关键问题关键问题2：部分电子渠道的使用率较低，有潜在提升空间部分电子渠道的使用率较低，有潜在提升空间目前套餐业务的主要承载渠道为短信，网

21、站业务占比仅为4%，需大力加强电子渠道分业务占比电子渠道分业务占比 语音增值语音增值(2007年第四季度年第四季度) 目前语音增值业务的主要承载渠道为短信，网站有较大的业务承载提升空间电子渠道分业务占比电子渠道分业务占比 新业务新业务(2007年第四季度年第四季度) 目前新业务的主要承载渠道为短信，网站对于新业务的营销能力需大力加强短信是承载基本服务的主要渠道，网站对于基本服务的业务承载能力仅有3%，需要大力加强电子渠道分业务占比电子渠道分业务占比 基本服务基本服务(2007年第四季度年第四季度) 电子渠道分业务占比电子渠道分业务占比 套餐业务套餐业务(2007年第四季度年第四季度) 关键问题

22、关键问题3：电子渠道主要承载的职能仍以服务为主，营销：电子渠道主要承载的职能仍以服务为主，营销能力有待提升能力有待提升(1/2)电子渠道中的网站及电子渠道中的网站及WAP作为未来新业务营销的核心渠道，营销能力有较大发展空间作为未来新业务营销的核心渠道，营销能力有较大发展空间网站所承载业务功能占比情况网站所承载业务功能占比情况资料来源：SKT统计资料，北京移动内部资料，CVA分析营销功能36%64%SKT e-Station网站客户服务功能97%3%北京移动 以韩国SKT e-Station网站2005年5月至10月统计数据为例，客户服务与营销功能占比为3:6，发展较为均衡 以北京移动网站以20

23、07年第四季度统计数据为例，客户服务功能占近97%，营销功能作用未能体现数据业务销售占比情况数据业务销售占比情况85%SKT网站销售99%北京移动其他渠道销售 2006年韩国SKT e-Station网站的数据业务销售占比达到15%，网站已成为SKT进行数据业务营销的核心渠道，所起作用明显15%1%单位：业务量（笔）目前数据业务营销的主要渠道为实体渠道以及通过外呼渠道开展精细化营销目前数据业务营销的主要渠道为实体渠道以及通过外呼渠道开展精细化营销电子渠道还未真正利用起来，网站及电子渠道还未真正利用起来，网站及WAP在新业务的营销方面起的作用非常有限在新业务的营销方面起的作用非常有限关键问题关键

24、问题3：电子渠道主要承载的职能仍以服务为主，营销：电子渠道主要承载的职能仍以服务为主，营销能力有待提升能力有待提升(2/2) 目前数据业务的营销以实体渠道目前数据业务的营销以实体渠道(店员积分店员积分)和外呼渠道为主，电子渠道的营销潜力有待大力挖掘和外呼渠道为主，电子渠道的营销潜力有待大力挖掘新业务营销人工渠道电子渠道占比以来电提醒业务为例新业务营销人工渠道电子渠道占比以来电提醒业务为例（2007年第四季度月均）年第四季度月均）0.3%0.01 %实体渠道实体渠道的业务压力较大，电子渠道对于其中部分业务存在分流潜力的业务压力较大，电子渠道对于其中部分业务存在分流潜力关键问题一关键问题一部分电子

25、渠道的使用率较低，有潜在提升空间部分电子渠道的使用率较低，有潜在提升空间，尤其网站、，尤其网站、WAP在业务承载方面的作用还不明显在业务承载方面的作用还不明显关键问题二关键问题二电子渠道主要承载的职能仍以服务为主，营销能力有待提升电子渠道主要承载的职能仍以服务为主，营销能力有待提升关键问题三关键问题三 实体渠道压力依然较大，其压力主要来自营销类业务以及部分低附加值的业务，如卡类销售、话费业务、终端营销、补卡换卡等，在通过电子渠道分流实体渠道压力方面存在相当大的潜力 电子渠道总体业务占比高，但是部分电子渠道的使用率较低，尤其网站、WAP存在较大的提升空间；自助终端处在快速发展阶段仍有较大发展潜力

26、 从分类业务占比看，各个电子渠道在业务承载方面都有发展空间 目前电子渠道主要承载的职能仍以服务为主，而主要通过实体渠道和合作渠道进行数据业务营销 电子渠道在新业务中的营销方面发挥的作用很小，还有待充分利用电子渠道面临的关键问题电子渠道面临的关键问题目录目录电子渠道定位及运营现状电子渠道定位及运营现状电子渠道各省发展情况总述电子渠道各省发展情况总述2008年度工作目标及整体思路年度工作目标及整体思路工作推进计划工作推进计划电子渠道的价值评估电子渠道的价值评估电子渠道的价值体现电子渠道的价值体现电子渠道的价值电子渠道的价值显性价值显性价值（财务价值）（财务价值）隐性价值隐性价值（经济价值）（经济价

27、值）降低成本降低成本增加收入增加收入品牌增值品牌增值客户维系客户维系由于电子渠道成本远远低于实体渠道及人工渠道，电子渠道服务客户的综合渠道成本最低，包括业务办理成本及客户沟通成本通过电子渠道实施营销活动或与线下活动配合可最大化营销活动的效果，并可大大降低营销成本传统收入型业务在网站、WAP等电子渠道销售，在降低销售成本的同时带来了更多的业务收入通过网站、WAP等电子渠道发展电子商务类的新型业务，将是企业新的收入和利润增长点优秀的电子渠道将使企业品牌得到完善和巩固，品牌得到增值，新用户在选择品牌时电子渠道有时也起到重要作用电子渠道满足了用户的需求，提升了客户满意度，从而使用户的黏性更高，降低了离

28、网率电子渠道的显性价值电子渠道的显性价值北京移动电子渠道的预期价值北京移动电子渠道的预期价值电子渠道在降低成本和提升收入方面的预期作用电子渠道在降低成本和提升收入方面的预期作用成本降低成本降低收入增加收入增加呼叫中心节约的成本人工呼叫迁移到电子渠道网站电子商务拓展增加的收入客户服务转向电子渠道带来的成本降低(如：邮寄帐单)营业厅节约的成本业务分流到电子渠道电子渠道承担部分新业务营销而降低的成本电子渠道的显性价值降低成本电子渠道的显性价值降低成本(1/3)电子渠道的单笔业务成本相对实体渠道占很大优势电子渠道的单笔业务成本相对实体渠道占很大优势渠道成本比较（单笔业务成本）渠道成本比较（单笔业务成本

29、）资料来源：Forrester Research单位：美元根据移动部分省公司数据测算：电子渠道单笔业务（含咨询查询）成本为根据移动部分省公司数据测算：电子渠道单笔业务（含咨询查询）成本为元，实体渠道为元；不含咨询查询电子渠道单笔成本为元，实体渠道为元。元，实体渠道为元；不含咨询查询电子渠道单笔成本为元，实体渠道为元。广东广东浙江浙江江苏江苏合计合计包含咨询、查包含咨询、查询业务询业务电子渠道电子渠道0.32 0.06 0.03 0.18 实体渠道实体渠道7.71 12.96 1.07 3.94 不包含咨询、不包含咨询、查询业务查询业务电子渠道电子渠道0.74 2.89 0.62 0.80 实体

30、渠道实体渠道23.27 13.31 1.36 5.31 三公司单笔业务成本比较（单位：元）三公司单笔业务成本比较（单位：元）根据国际权威调研机构的研究，电子渠道相对网点根据国际权威调研机构的研究，电子渠道相对网点等实体渠道具有明显的成本优势，尤其是网站在电等实体渠道具有明显的成本优势，尤其是网站在电子渠道中成本最低子渠道中成本最低注： 单笔业务成本=(折旧与摊销+经营租赁费+人工费用+其他费用)/业务量 由于物价，劳动力成本，工作效率等因素影响，各地单笔业务成本会存在一定的差异 受数据抽样调查范围限制，且各省在成本核算、业务记录等方面状况不一，数据准确性有一定出入电子渠道的显性价值降低成本电子

31、渠道的显性价值降低成本(2/3) 电子渠道的平均单笔业务成本为元，实体渠道的平均单笔业务成本为元电子渠道的平均单笔业务成本为元，实体渠道的平均单笔业务成本为元* 北京移动电子渠道中，北京移动电子渠道中，IVR、短信发展较为成熟且业务承载量大，成本较低、短信发展较为成熟且业务承载量大，成本较低 网站目前处于成长阶段，成本相对较高，业务承载能力仍需大力加强，有巨大的发展潜力网站目前处于成长阶段，成本相对较高，业务承载能力仍需大力加强，有巨大的发展潜力*说明：说明：电子渠道及实体渠道的平均单笔业务成本的数据来源为财务部上报集团公司电子渠道发展情况调查表单位：人民币北京移动渠道单笔业务成本比较北京移动

32、渠道单笔业务成本比较(截止至截止至2007年年12月月)电子渠道的显性价值降低成本电子渠道的显性价值降低成本(3/3)通过营业厅业务分流到电子渠道可以降低渠道的总成本通过营业厅业务分流到电子渠道可以降低渠道的总成本营业厅分流降低成本营业厅分流降低成本 营业厅月均业务量为150万笔 * 营业厅每笔业务成本为元，电子渠道的平均单笔业务成本按元计算 预计截止到08年底，营业厅通过电子渠道可实现31的业务分流 则每月可为公司节省295万元，每年节省3537万元营业厅月均分营业厅月均分流降低成本流降低成本营业厅月业营业厅月业务量务量营业厅月分营业厅月分流业务比例流业务比例X营业厅单笔营业厅单笔业务成本业

33、务成本X电子渠道单电子渠道单笔业务成本笔业务成本营业厅年分流营业厅年分流降低成本降低成本* 说明：说明：营业厅月均业务量按08年第一季度业务量估算，业务量包括入网类业务量（各品牌SIM卡销售）、收话费、业务办理及服务办理量，不含大宗销售，充值卡、IP卡等卡类销售3537万元万元31元元元元295万元万元XXX12150万笔万笔目录目录电子渠道定位及运营现状电子渠道定位及运营现状电子渠道价值评估电子渠道价值评估2008年度工作目标及整体思路年度工作目标及整体思路工作推进计划工作推进计划电子渠道运营情况与兄弟省市对比电子渠道运营情况与兄弟省市对比(1/2) 08年年1-3月，北京公司电子渠月，北京

34、公司电子渠道业务占比均位于全集团首位道业务占比均位于全集团首位 浙江、江苏、福建、上海和广浙江、江苏、福建、上海和广东公司分别位于东公司分别位于2-6名，业务名，业务占比均超过占比均超过60%网站活跃度指标网站活跃度指标省份省份网民数网民数1月渗透率月渗透率 2月渗透率月渗透率3月渗透率月渗透率 在网客户数在网客户数 1月活跃度月活跃度 2月活跃度月活跃度 3月活跃度月活跃度 江苏175720.30%19.50%23.20%2445.614.61%14.00%16.70%辽宁7838.60%19.50%24.00%13395.03%11.40%14.10%上海83012.80%12.60%14

35、.40%1224.18.69%8.60%9.80%陕西5175.88%6.70%16.40%1038.12.93%3.30%8.20%河南95614.80%14.80%17.70%2210.26.40%6.40%7.70%北京7379.80%9.30%10.30%10237.04%6.70%7.40%河北76211.90%12.60%17.90%1962.94.63%4.90%6.90%贵州22415.52%11.60%19.30%628.85.53%5.40%6.90%广东334419.80%8.50%12.20%6008.911.00%4.70%6.80% 08年年1-3月，北京月，北京公

36、司网站活跃度排公司网站活跃度排名都比较靠前，但名都比较靠前，但距离距离10%的目标还的目标还有较大差距有较大差距各省公司电子渠道业务办理量占比各省公司电子渠道业务办理量占比(08年第一季度年第一季度)单位：万电子渠道运营情况与兄弟省市对比电子渠道运营情况与兄弟省市对比(2/2)自助终端缴费指标自助终端缴费指标网上缴费指标网上缴费指标08年年3月各省公司网上缴费情况月各省公司网上缴费情况08年年3月各省公司自助终端缴费情况月各省公司自助终端缴费情况 截至截至3月份，全网共月份，全网共19个公司开通网个公司开通网上缴费服务上缴费服务 上海公司网上缴费总额达到上海公司网上缴费总额达到1163万万元居

37、全网首位元居全网首位 广东广东362万元、辽宁万元、辽宁278万元分别位万元分别位于第二、三位于第二、三位 北京公司网上缴费总额北京公司网上缴费总额131万元，位万元，位于全集团第七位。于全集团第七位。 截止截止3月份，全网共月份，全网共23个公司开通自个公司开通自助终端缴费服务助终端缴费服务 河北公司自助终端缴费总额仍位居全河北公司自助终端缴费总额仍位居全网第一，达到亿元网第一，达到亿元 广西亿元广西亿元 河南亿元河南亿元 北京公司自助终端缴费金额达到亿元北京公司自助终端缴费金额达到亿元，位于全集团第，位于全集团第12位位广东公司广东公司建设建设运营运营集集中中规规划划集集中中建建设设集集中

38、中管管理理集集中中监监控控集中推广集中推广监控中心监控中心推广推广互联网营销模式渠道协同营销模式电子渠道虚拟运营中心电子渠道虚拟运营中心电子渠道虚拟运营中心组织架构电子渠道虚拟运营中心组织架构其他省运营经验其他省运营经验(1/2)电子渠道虚拟运营中心电子渠道虚拟运营中心 由省市场、省客服中心、省业支、各市公司的电子渠道相关管理人员成立运营团队，共分成7个职能小组，通过分工协作的方式，共同参与并开展全省电子渠道的建设及运营工作电子渠道业务发展电子渠道业务发展 热线渠道业务办理量较为稳定，业务办理量保持在300万笔；短信渠道是客户办理业务的主要渠道，网上服务厅逐渐成为电子渠道的主力军电子商务中心建

39、设电子商务中心建设 通过整合信息流、物流、资金流，为全渠道提供一体化的运营支撑，通过电子商务中心的整合支撑，实现订单在各处理环节的自动化流转，节约运营成本电子商务运营效果电子商务运营效果 深圳地区电子商务中心运营前3个月时间，基本覆盖4条渠道，运作7类产品，累计处理订单超过60万单，支撑各渠道创造直接经济收益约计4280万元左右浙江公司浙江公司 成立电子商务管理中心二级部门，实现集中运营 电子渠道发展较早，基础流程和规范建全 开始尝试网站支撑代理渠道上海公司上海公司 通过与上海市政府于2004年牵头开设的“付费通”网站合作实现网上缴费业务，培养了大批网上缴费用户，并最早实现银联卡网上交费，网上

40、缴费额已达到每1000多万元河北公司河北公司 自助终端部署近900台，并大力开展自助终端实物类促销，使自助终端月交费总额达到亿元福建公司福建公司 自助终端渠道规范建全，根据经分系统进行电子渠道深度运营网上缴费项目网上缴费项目 目前全国共19个省市公司采取与联动或银联、各家银行合作的方式，实现网上缴费服务，其中包括上海、广东、辽宁、山东、福建、浙江、北京、四川、江苏、内蒙古、山西、河北、湖北、河南、安徽、吉林、黑龙江、湖南、海南 上海、内蒙古、辽宁、安徽、河北、四川、吉林移动建立长期有效的客户缴费奖励机制，陆续开展以“缴费即送话费”为主题的大规模营销活动其他省运营经验其他省运营经验(2/2)目录

41、目录电子渠道定位及运营现状电子渠道定位及运营现状电子渠道价值评估电子渠道价值评估电子渠道各省发展情况总述电子渠道各省发展情况总述工作推进计划工作推进计划2008年电子渠道发展的挑战和机遇年电子渠道发展的挑战和机遇3G牌照发放，来自于竞争对手的固网/移动网融合对我公司威胁加剧竞争对手的电子渠道资源整合，削弱我公司电子渠道优势渗透率达到历史新高，新增空间明显收窄,纯新增客户来源有限随着市场渗透的加剧，大量低端用户涌入，拉动业务收入逐步下降，营销成本不断增加移动通信技术演进导致业务种类快速增加和业务复杂度的提升，用户对于运营商的各类交互需求呈爆发式增长飞信、手机邮箱等移动互联网业务成为抢占市场的利器

42、，客户接触渠道呈多样性及复杂性发展互联网渗透率持续增长，等开放性技术加速推动互联网用户普及服务行业（如航空、金融等）及公共事业（如：地铁等）加大自助服务的建设和推进力度重组重组+ +TDTD1234市场渗透率高，新增空间有限市场渗透率高，新增空间有限自助服务发展环境日益成熟自助服务发展环境日益成熟产业重组导致竞争加剧产业重组导致竞争加剧移动互联网业务发展迅速移动互联网业务发展迅速整体移动通信市场竞争激烈整体移动通信市场竞争激烈北京移动用户构成变化（单位：百万）北京移动用户构成变化（单位：百万）资料来源：北京移动内部资料北京移动北京移动ARPU和营销成本变化趋势（单位：元）和营销成本变化趋势（单

43、位：元）移动通信市场渗透率高，基本达到饱和，竞争进入白热化。同时，随着市场渗透的加剧，大量低端用户涌入，移动通信市场渗透率高，基本达到饱和，竞争进入白热化。同时，随着市场渗透的加剧，大量低端用户涌入，拉动业务收入逐步下降拉动业务收入逐步下降高渗透率下的市场环境中如何有效降低营销成本是关键高渗透率下的市场环境中如何有效降低营销成本是关键同时，伴随着电信技术的演进，用户与运营商的联系同时，伴随着电信技术的演进，用户与运营商的联系更加紧密更加紧密伴随着移动通信技术由伴随着移动通信技术由2G向向3G演进演进，移动通信业务种类快速增加和业务复杂度随之提升，导致用户对于运营移动通信业务种类快速增加和业务复

44、杂度随之提升，导致用户对于运营商的各类交互需求爆发式增长商的各类交互需求爆发式增长北京移动技术和业务演进路线北京移动技术和业务演进路线传统语音、来电提醒、语音信箱、短信服务彩信服务、移动邮箱、数字内容、移动互联网手机对讲、定位服务、 移动商务手机电视视频点播、视频通话、GSMGPRSEDGE2G3GTD-SCDMACAGR=88%CAGR=2.4%北京移动用户增长和交互业务量增长趋势北京移动用户增长和交互业务量增长趋势资料来源：北京移动内部资料，CVA分析说明：交互业务量为电子渠道业务量和营业厅业务量总和如何快速有效的满足客户交互需求是新的产业环境中面临的严峻挑战如何快速有效的满足客户交互需求

45、是新的产业环境中面临的严峻挑战（单位：万）（单位：万）行业重组导致竞争环境的更一步严峻行业重组导致竞争环境的更一步严峻目前北京移动较竞争对手相比，在用户份额遥遥领先。但随着电信运营商重组，网通和联通的组合将形成一目前北京移动较竞争对手相比，在用户份额遥遥领先。但随着电信运营商重组，网通和联通的组合将形成一个与移动同等规模的全业务竞争对手。个与移动同等规模的全业务竞争对手。围绕网通既有的丰富在线资源和接入优势，网通和联通的整合对于北京移动电子渠道的社会影响力将产生严围绕网通既有的丰富在线资源和接入优势，网通和联通的整合对于北京移动电子渠道的社会影响力将产生严峻的挑战峻的挑战重组前后用户构成变化重

46、组前后用户构成变化资料来源：北京移动内部资料重组前重组前重组后重组后（单位：万）（单位：万）网网站站呼呼叫叫中中心心北京移动北京移动北京联通北京联通+北京网通北京网通VS.VS.访问量：0.00335% Alexa排名：27559访问量：0.0175% Alexa排名：7903座席数 1522座席数 1100，其中北京联通 400北京网通 700电信重组后资源将在运营商中重新分配，移动已不具备明显优势电信重组后资源将在运营商中重新分配，移动已不具备明显优势面对新的市场环境，电子渠道的速度、成本和效率优面对新的市场环境，电子渠道的速度、成本和效率优势是我们取得竞争优势的有力武器势是我们取得竞争优

47、势的有力武器 呼叫中心 网站 短信 WAP 自助终端收入收入收益最大化收益最大化成本成本+-利用电子渠道的速度利用电子渠道的速度、成本和效率优势、成本和效率优势 实现企业价值收益实现企业价值收益最大化最大化 全面覆盖各类企业全面覆盖各类企业用户交互领域用户交互领域 北京移动电子渠道发展可分为三个阶段演进北京移动电子渠道发展可分为三个阶段演进结合北京移动的实际情况，可分为三个阶段逐步演进，实现渠道价值最大化的最终发展目标结合北京移动的实际情况，可分为三个阶段逐步演进，实现渠道价值最大化的最终发展目标2008年年2009年年2010年年 明确渠道定位，完善渠道功能建设 以服务功能为主要吸引点提升客

48、户对于电子渠道的接受度 开展电子渠道营销活动试点，培育客户使用习惯 进一步扩大电子渠道营销内容和领域 通过客户与渠道间的交互信息深入发掘客户需求，充分利用电子渠道所具有的个性化、针对性营销能力提升营销效果 在已建立较高的电子渠道客户接受度的前提下，以成本最优为主要目标，有意识的优化电子渠道和实体渠道功能提供 在保证客户满意度前提下，实现成本最优化 各类渠道（电子渠道和实体渠道）用户使用量均有所增加 电子渠道对于实体渠道的分流作用逐步明显 用户对于电子渠道使用稳定性增加 电子渠道成为面向用户营销服务的一体化平台 电子渠道营销功能占比增加较快 电子渠道与实体渠道的功能重合逐步减少 伴随渠道间业务功

49、能调整，客户满意度无显著下降阶阶段段目目标标市市场场预预期期阶阶段段主主题题以服务为中心以服务为中心服务营销一体化服务营销一体化持续创新，渠道价值最大化持续创新，渠道价值最大化渠道一体化运营渠道一体化运营2008年电子渠道工作目标年电子渠道工作目标业务分流能力业务分流能力加强电子渠道的业务承载能力，逐步体现对于实体渠加强电子渠道的业务承载能力，逐步体现对于实体渠道业务压力的分流作用道业务压力的分流作用协同化营销能力协同化营销能力提升电子渠道的营销能力，进一步推进跨渠道的精细提升电子渠道的营销能力，进一步推进跨渠道的精细化营销应用，有效促进新业务营销效果化营销应用，有效促进新业务营销效果客户渗透

50、能力客户渗透能力增加客户渗透率，提升客户使用率，扩大电子渠道的增加客户渗透率，提升客户使用率，扩大电子渠道的客户覆盖能力客户覆盖能力 重点业务的电子渠道业务分流率 实物类营销业务分流率 新业务营销占比 电子渠道接触客户数 网站活跃客户渗透率工作目标工作目标关键考核指标关键考核指标2008年电子渠道工作目标业务分流预期效果年电子渠道工作目标业务分流预期效果通过实施通过实施08年关键工作举措，预期到年关键工作举措，预期到2008年年12月，可分流营业厅月，可分流营业厅31%的业务量，共的业务量，共58万笔业务万笔业务营业厅业务量分流预测营业厅业务量分流预测单位：万单位：万2008年电子渠道工作目标

51、业务分流预期效果年电子渠道工作目标业务分流预期效果通过实施通过实施08年关键工作举措，预期到年关键工作举措，预期到2008年年12月，可分流营业厅月，可分流营业厅24%的业务压力，其中缴费服务及售卡的业务压力，其中缴费服务及售卡分流作用明显分流作用明显营业厅厅台资源业务压力分流预测营业厅厅台资源业务压力分流预测补充说明补充说明业务分流预期效果缴费业务业务分流预期效果缴费业务 & 售卡业务售卡业务 缴费业务缴费业务 售卡业务售卡业务 08年网站售卡预计月均60,000 08年自助终端售卡预计月均400,000 营业厅业务量由71万减低至25万 08年网上缴费预计月均30,000 08年自

52、助终端缴费预计月均70,000 营业厅业务量由36万减低至28万补充说明补充说明业务分流预期效果新入网业务业务分流预期效果新入网业务 & 终端业务终端业务新入网业务新入网业务 08年网站新入网业务（网上选号）预计日均约200至400个号码，即月均销售6,000至12,000个 10086人工目前每日限量销售20个，月均600个 营业厅业务量由12万减低至11万 08年网站预计全球通终端销售为6月至9月每月1200台，10月至12月为2000台 计划于08年第四季度开通动感地带及神州行终端销售，预计月均8000台 10086人工预计月均销售1000台 营业厅业务量由万减低至万终端业务终端

53、业务 总体工作思路总体工作思路提升电子渠道的提升电子渠道的咨询服务能力咨询服务能力建立电子商务建立电子商务销售能力销售能力23统一客户界面和使用统一客户界面和使用流程流程加强渠道协同及宣传加强渠道协同及宣传推广，提升客户认知推广，提升客户认知加强渠道协同营销加强渠道协同营销能力能力实现协同化实现协同化体验式业务营销体验式业务营销56通过网站、10086人工和社会渠道三位一体的立体化销售渠道，拓展涉及物流、资金流的电子商务销售能力重点加强网站在线客服及搜索功能的建设，提升客户咨询服务能力加强业务评价功能建设，通过口碑传播加强信息信赖度，提升客户活跃度面向各渠道、各业务、各类客户设计统一风格、统一

54、色调、统一文字的客户界面及统一的使用流程，降低客户的学习成本，提升客户的使用体验 加强电子渠道间协同推广及与移动互联网型数据业务的协同推广 加强电子渠道的口碑传播，有效开展线上营销，提升客户活跃度重点加强网站和WAP的一对一营销能力，提升跨渠道的协同营销能力，有效提升营销效率及效果在营业厅、网站、WAP等各渠道均提供统一、实时、个性化的体验界面，实现渠道间协调一致的体验式业务营销工作目标工作目标具体内容具体内容实施举措实施举措加强实体渠道向电子加强实体渠道向电子渠道间的引导渠道间的引导根据电子渠道发展的成熟度和客户接受度，制定主动引导和强制性引导策略，在确保客户满意度的前提下，有效开展客户引导1通过社会渠道引导客户办理重点分流业务，提升社会渠道运营支撑能力结合社会渠道部署规划，加强自助渠道的厅外拓展（如地铁及写字