主营销广告活动研究分析(共90页).ppt

1、广告主营销广告活动研究广告主营销广告活动研究 杜国清杜国清 博士博士北京广播学院广告学院广告主研究课题组北京广播学院广告学院广告主研究课题组 广告主广告主广告公司广告公司媒体媒体广告生态圈（广告业价值链条）广告生态圈（广告业价值链条） 2004 20052001200220031.1.年度报告：年度报告：20022003广告主营销广告活动报告；20032004广告主营销广告活动研究报告。2.2.同同现代广告现代广告广告生态调研的合作：广告生态调研的合作：自03年起承担了广告生态调查中的广告主研究部分，报告作为现代广告04年第一期的主打文章发布；20022003年广告主营销广告全透视一文被收录于

2、现代广告学术特刊。3.3.广告主杂志系列文章：广告主杂志系列文章：领先营销者的功夫：透视广告主的“公司观”；实用主义的内外：广告主媒介策略全考察 ；20032004企业发言人策略全报告等近二十篇。4.4.为媒体、广告公司的广告经营撰写策略性建议报告：为媒体、广告公司的广告经营撰写策略性建议报告：同未来广告公司的合作；同中央电视台、湖南电视台等媒体的合作；未来还将和安徽电视台、云南电视台展开合作。90年代初中国广告活动实证分析中国广告活动实证分析黄升民黄升民 著著广告即战略广告即战略 杜国清著杜国清著广告主研究系列文章：广告主研究系列文章：20022002：广告主研究新纪元：广告主研究新纪元 ；

3、2002200220032003系列研究报告之一：透视医药企业的广告观及广告行为系列研究报告之一：透视医药企业的广告观及广告行为；2002200220032003招标：豪门宴客风声疾招标：豪门宴客风声疾；2002200220032003实用主义的内外：广告主媒介策略全考察实用主义的内外：广告主媒介策略全考察 ；2003200420032004广告主电视广告投放策略趋势研究广告主电视广告投放策略趋势研究2003-20042003-2004广告主广告投放模式全报告广告主广告投放模式全报告 ；2002200220032003长袖善舞：品牌建设背后的形象策略考察长袖善舞：品牌建设背后的形象策略考察；2

4、0022003剑分两刃：广告主形象代言人策略考察剑分两刃：广告主形象代言人策略考察；2003-20042003-2004企业发言人策略全报告企业发言人策略全报告；2002200220032003领先营销者的功夫：透视广告主的领先营销者的功夫：透视广告主的“公司观公司观”；2003-20042003-2004企业赞助活动策略全报告企业赞助活动策略全报告。2003-20042003-2004企业事件营销全报告企业事件营销全报告；v 主要考察内容主要考察内容 v 调查对象调查对象v 调查方法调查方法研究项目执行情况说明研究项目执行情况说明 主要考察内容主要考察内容 1、企业基本营销状况、企业基本营销

5、状况2、企业的、企业的“媒介观媒介观”及媒介选择策略及媒介选择策略3、企业的、企业的“公司观公司观”以及与广告公司的合作情以及与广告公司的合作情况况4、业内热点焦点问题、业内热点焦点问题调查对象调查对象 以以大众消费品大众消费品行业的企业为主，以企业的行业的企业为主，以企业的营销部门的主管人员营销部门的主管人员和和广告负责人员广告负责人员为主要调为主要调研对象。研对象。 相关支持机构、媒体相关支持机构、媒体 要求： 有一定量的广告投放 以全国性广告主为研究重点，包括区域性广告主调查方法调查方法1 1、问卷调查：、问卷调查：v邮寄名录整理（各类行业年鉴 、国家有关部门统计的企业排名 、中国企业联

6、合会、杂志等）v问卷设计内容（企业基本情况、基本营销状况、广告投放与媒体利用、与广告公司合作情况） 发放情况：发放情况：20032003年共发放问卷年共发放问卷21002100份，回收份，回收141141份份 20022002年共发放问卷年共发放问卷23002300份，回收份，回收228228份份2 2、深度访谈、深度访谈 ： 20032003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业个行业8484家广告主进行了深度访谈。家广告主进行了深度访谈。 20022002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业

7、五地二十一个行业7272家广告主家广告主7878人次进行了深度访谈。人次进行了深度访谈。v 确定访谈名单v 电话预约v 拟定深度访谈提纲v 访谈记录整理 步骤：3 3、资料收集、资料收集v 行业年鉴、市场年鉴v 行业杂志v 上市企业年报v 企业宣传资料v 其他途径获得的各种资料 已收集了部分企业的宣传资料、行业报纸期刊剪已收集了部分企业的宣传资料、行业报纸期刊剪报以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库报以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库的建立。的建立。目录目录上篇：广告主基本营销策略生态篇上篇：广告主基本营销策略生态篇 中篇：广告主媒体选择趋势篇中篇：广告主媒体选择趋势篇 下篇

8、：广告主与广告公司合作篇下篇：广告主与广告公司合作篇 上上 篇篇广告主基本营销策略生态篇广告主基本营销策略生态篇一、一、“产品策略产品策略”排行企业最为侧重营销策略之首排行企业最为侧重营销策略之首二、广告主日益形成的二、广告主日益形成的“大促销观大促销观” 三、广告主日益重视公关，寻求更为规范的操作模式三、广告主日益重视公关，寻求更为规范的操作模式四、营销推广之大困惑：短期销售四、营销推广之大困惑：短期销售VSVS长期品牌建设长期品牌建设 五、渠道趋于扁平化，商超挑战广告主五、渠道趋于扁平化，商超挑战广告主 主要内容：主要内容：一、一、“产品策略产品策略” 排行企业最为侧重营销策略之首排行企业

9、最为侧重营销策略之首图1 -1-1广 告主目前最为侧重的营销策略（N 1 4 1 ）图1 -1-1广 告主目前最为侧重的营销策略（N 1 4 1 ）46.126.217.72.17.80.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0产品策略促销策略流通策略价格策略漏答百分比案例：深圳万科房地产案例：深圳万科房地产 图图1-2-1 广告主营销推广费用分配比例（广告主营销推广费用分配比例（N102）26.014.845.111.128.012.446.910.20.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0终端推广费用中间商

10、推广费用广告费用其它宣传推广费用百分比2003年2004年（预期）二、企业日益形成大促销观二、企业日益形成大促销观趋势一：终端不可忽视，广告不可替代趋势一：终端不可忽视，广告不可替代图1 -2-2 企 业目前偏重的营销推广方法（N 1 4 0 ）图1 -2-2 企 业目前偏重的营销推广方法（N 1 4 0 ）41.170.970.226.225.50.70.010.020.030.040.050.060.070.080.0人员推销广告促销活动公关直接营销漏答百分比广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销这几大线广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销这几大线下广告形式的侧重程度不亚于线上广

11、告下广告形式的侧重程度不亚于线上广告 线上广告线上广告借助大众传媒借助大众传媒迅速传达产品迅速传达产品及品牌信息及品牌信息建立品牌知名度建立品牌知名度 线下广告线下广告利用直效传播优势利用直效传播优势充分与受众互动沟通充分与受众互动沟通维系品牌的维系品牌的好感度、美誉度好感度、美誉度 相互结合相互结合整合传播整合传播注：线下广告，是线上广告（媒体广告）以外的各种广告形式。如促销广告、售点广告(P.O.P)，直邮广告，展览会以及活动等等。线下广告的预算支出也是广告主广告和促销（A&P）整体预算的一部分。 “线上线上”与与“线下线下”始终互为呼应、相辅相成始终互为呼应、相辅相成 终端促进消费者对产

12、品品质和功效的认同 ，强化品牌宣传 从众多竞争品牌中脱颖而出，刺激随机购买 增强经销商的信赖，提高企业对销售通路的调控能力 反馈市场信息决胜终端趋势二：终端意义扩大化趋势二：终端意义扩大化案例1：广州浪奇 案例2：飞利浦 促销活动促进品牌建设促销活动促进品牌建设终端促销忽视品牌建设、重视短期效应 精心策划为“服务于品牌”的促销主题 让消费者持续购买，形成品牌效应案例：可口可乐 麦当劳 三、广告主日益重视公关，寻求更为规范的三、广告主日益重视公关，寻求更为规范的操作模式操作模式 图1 -5-1 企 业着重使用的广告种类（N 1 3 9 ）图1 -5-1 企 业着重使用的广告种类（N 1 3 9

13、）64.762.633.851.156.17.90.7010203040506070产品/ 服务 广告品牌广告企业形象广告促销广告软性广告公益广告其它百分比 案例案例1：太太药业：太太药业案例案例2：旺旺：旺旺（一）公关与广告：唇齿相依四大观点（一）公关与广告：唇齿相依四大观点v广告直接促进销售，公关间接影响销售；广告直接促进销售，公关间接影响销售；v广告吸引消费者，公关留住消费者；广告吸引消费者，公关留住消费者；v广告是主导，公关只是画龙点睛、推波助澜；广告是主导，公关只是画龙点睛、推波助澜； v公关能够提升企业形象，但不应借助公关事公关能够提升企业形象，但不应借助公关事 件做广告。件做广告

14、。 （二）（二）SARSSARS时期之非常公关时期之非常公关 图图1-5-2 SARS期间企业广告投放量的变化期间企业广告投放量的变化增加15%保持45%减少29%漏答11%v SARS时期增加广告投放的三类广告主时期增加广告投放的三类广告主v SARS时期保持广告投放的五类广告主时期保持广告投放的五类广告主v SARS时期减少广告投放的四类广告主时期减少广告投放的四类广告主 SARS期间广告主的广告投放期间广告主的广告投放四、营销推广之大困惑四、营销推广之大困惑短期销售短期销售VS长期品牌建设长期品牌建设 v策略一：策略一：“价格战价格战”和降价型促销的使用和降价型促销的使用v策略二：造名在

15、先，策略二：造名在先，“品牌形象品牌形象”拉动策略拉动策略v策略三：策略三：“价格战价格战”“”“广告战广告战”双剑开道双剑开道 策略一：策略一：“价格战价格战”和降价型促销的使和降价型促销的使用用 获利润获利润促销量促销量上规模上规模低价格低价格树品牌树品牌案例案例1：格兰仕：格兰仕 案例案例2：河北某电移动商务有限公司：河北某电移动商务有限公司 策略二：造名在先，策略二：造名在先，“品牌形象品牌形象”拉动策拉动策略略 迅速成名迅速成名 成为知名品牌成为知名品牌 拉动销售拉动销售 在广告运用上的表现就是：发动宣传攻势，大量在广告运用上的表现就是：发动宣传攻势，大量投放、集中诉求，短期内打造出

16、人人皆知的品牌形象，投放、集中诉求，短期内打造出人人皆知的品牌形象，之后再利用品牌力启动市场。之后再利用品牌力启动市场。 这也是诸多发展中企业会纷纷前往中央台，以求这也是诸多发展中企业会纷纷前往中央台，以求在最短时间获得品牌最大范围传播的原因。在最短时间获得品牌最大范围传播的原因。 案例案例1：宝洁宝洁每年的广告宣传费用占全年销售总额的每年的广告宣传费用占全年销售总额的18 ；案例案例2：太太：太太中央台对于迅速打响新品牌（全国市场）知名度非常中央台对于迅速打响新品牌（全国市场）知名度非常有效，借助中央台，成功打响了有效，借助中央台，成功打响了“静心静心”和和“易可贴易可贴”等多个品牌。等多个

17、品牌。 策略三：策略三：“价格战价格战”“”“广告战广告战”双剑开双剑开道道 适度适度 价格战价格战品品牌牌建建设设广广告告广告主品牌与销售四大困惑广告主品牌与销售四大困惑v困惑一：费用分配不能两全困惑一：费用分配不能两全v困惑二：广告致力于当前销售还是品牌建设困惑二：广告致力于当前销售还是品牌建设v困惑三：如何处理降价或变相降价对品牌的伤害困惑三：如何处理降价或变相降价对品牌的伤害v困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什么？困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什么？ 如何走向国际？如何走向国际？困惑一：费用分配不能两全困惑一：费用分配不能两全 在处理在处理“价格价格”和和“广告广告”的关

18、系方面，营的关系方面，营销资金的分配问题首当其冲。广告主的困惑在于销资金的分配问题首当其冲。广告主的困惑在于不能在有限预算内兼顾价格优势和品牌建设，压不能在有限预算内兼顾价格优势和品牌建设，压力太大，不可能持久并重。力太大，不可能持久并重。 案例：河北中润制药案例：河北中润制药新药市场的竞争表现在广告和促新药市场的竞争表现在广告和促销两个方面。销两个方面。 困惑二：困惑二： 广告致力于当前销售还是品牌建设广告致力于当前销售还是品牌建设 图1 -3-2 企 业希望通过广告活动达到的目的（N 1 4 0 ）图1 -3-2 企 业希望通过广告活动达到的目的（N 1 4 0 ）42.173.638.6

19、36.424.32.10.701020304050607080短期促销提高知名度使消费者了解产品提升企业形象增强消费者的信心维系企业合作伙伴其它百分比图1 -3-3 企 业判断广告活动有效性的标准（N 1 3 7 ）图1 -3-3 企 业判断广告活动有效性的标准（N 1 3 7 ）58.446.712.451.125.52.2010203040506070销售数量的增加市场占有率的提高销售利润率的提高品牌知名度的提高品牌好感度的提高其它百分比 广告主在对广告功用、有效性认知上存在着困惑以广告主在对广告功用、有效性认知上存在着困惑以及多元取向及多元取向 。困惑三：困惑三：如何处理降价或变相降价对

20、品牌的伤害如何处理降价或变相降价对品牌的伤害 价格战是广告主开启市场的有效手段，但企价格战是广告主开启市场的有效手段，但企业在价格战的同时不得不担心低价格策略会对品业在价格战的同时不得不担心低价格策略会对品牌造成消极影响。牌造成消极影响。案例：北京移动案例：北京移动不直接打价格战，顾虑是会损害企业不直接打价格战，顾虑是会损害企业原有的高质的品牌形象原有的高质的品牌形象 。困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什么？走向国际要做什么？么？走向国际要做什么？ 随着一夜成名的诸多名牌落马，广告主开始思考随着一夜成名的诸多名牌落马，广告主开始思考如何使品牌更长久

21、、以及品牌的国际化等等问题。如何使品牌更长久、以及品牌的国际化等等问题。 当前企业发起的换标热潮，正是对这些问题反思当前企业发起的换标热潮，正是对这些问题反思的一个表现。的一个表现。案例案例1：联想：联想更换标识是为其国际化战略铺路。更换标识是为其国际化战略铺路。案例案例2：夏新：夏新换标是为了破除地域色彩；使商标易于识别记忆；为拓展换标是为了破除地域色彩；使商标易于识别记忆；为拓展产品线做准备。产品线做准备。案例案例3：可口可乐：可口可乐换标行动是力求突出产品时尚、现代、年轻的感觉。换标行动是力求突出产品时尚、现代、年轻的感觉。五、渠道趋于扁平化，商超挑战广告主五、渠道趋于扁平化，商超挑战广

22、告主 1、企业渠道模式向多样化方向发展企业渠道模式向多样化方向发展v 各地建立分公司，由分公司直接与当地零售商、卖场联各地建立分公司，由分公司直接与当地零售商、卖场联系的方式；系的方式；v 自建专卖店、连锁店、尝试特许加盟，自建专卖店、连锁店、尝试特许加盟，v 或者直攻和代理分销兼顾。或者直攻和代理分销兼顾。案例：河北某移动商务有限公司案例：河北某移动商务有限公司 随着业态的中间环节随着业态的中间环节逐渐减少，销售渠道将进一步得到整合逐渐减少，销售渠道将进一步得到整合 2、广告主应对强势商超三大策略、广告主应对强势商超三大策略 1、 国际化大制造商和国内实力较强的广告主：国际化大制造商和国内实

23、力较强的广告主： 与大型商超交涉、谈判，争取更多的利益2、一部分大企业：、一部分大企业： 自建营销网络，增加与强势经销商的话语权3、大多数中小品牌：、大多数中小品牌： “以利益为核心”策略，集中资源，强攻区域市场。 3、广告主与经销商合作新观念：、广告主与经销商合作新观念： 以实现以实现“共赢共赢”为基为基础础 越来越多的广告主认识到：不应该把经销商看越来越多的广告主认识到：不应该把经销商看成是瓜分利润的对手，而是共创利润的伙伴，双方成是瓜分利润的对手，而是共创利润的伙伴，双方要以实现要以实现“共赢共赢”为基础紧密合作。为基础紧密合作。 案例：三鹿集团案例：三鹿集团倡导企业和商超二者之间应该是

24、强强倡导企业和商超二者之间应该是强强联手、互惠互利的关系，双方都有各自存在的价值和利益。联手、互惠互利的关系，双方都有各自存在的价值和利益。 中中 篇篇广告主媒体选择趋势篇广告主媒体选择趋势篇 一、传统媒体广告地位受到冲击一、传统媒体广告地位受到冲击 33.3%39.7%企业对“传统媒体广告地位在下降”说法的看法企业对“传统媒体广告地位在下降”说法的看法（N141）（N141）4.329.125.531.97.81.405101520253035非常不同意 比较不同意一般比较同意非常同意 漏答百分比一、传统媒体广告地位受到冲击一、传统媒体广告地位受到冲击 分众或小众传播分众或小众传播媒体发展看

25、好媒体发展看好四大媒体广告四大媒体广告比重逐年下降比重逐年下降整合营销传播整合营销传播二、广告主媒体使用四大增加趋势二、广告主媒体使用四大增加趋势 （一）（一）互联网继续成为新媒体的亮点互联网继续成为新媒体的亮点 2003年投放网络广告的企业预期04年的投放情况2003年投放网络广告的企业预期04年的投放情况继续投放93%停止投放7%（一）（一）互联网继续成为新媒体的亮点互联网继续成为新媒体的亮点认认为为未未来来互互联联网网最最有有可可能能运运用用于于哪哪些些环环节节（N N1 13 31 1）19.45.538.436.7051015202530354045产品开发与改进价格确定与修订在线销

26、售在线促销百分比企业认为互联网比较适用于产品的在线销售和在线促销企业认为互联网比较适用于产品的在线销售和在线促销 。案例：深圳鼎太房地产、上海嘉士伯啤酒案例：深圳鼎太房地产、上海嘉士伯啤酒 （二）户外媒体受到持续认可（二）户外媒体受到持续认可2001年与2003年企业选择户外广告的情况比较2001年与2003年企业选择户外广告的情况比较687760657075802001年2003年百分比户外广告的投放仍然呈现上升趋势户外广告的投放仍然呈现上升趋势 。案例：上海联合利华案例：上海联合利华户外广告和卖场的终端宣传形成立体传播户外广告和卖场的终端宣传形成立体传播 广州雅倩广州雅倩辅助深入覆盖目标消

27、费群，有利于深度推广品牌辅助深入覆盖目标消费群，有利于深度推广品牌（三）直邮广告急剧攀升（三）直邮广告急剧攀升案例：北京现代汽车案例：北京现代汽车直投广告杂志直投广告杂志生活速递生活速递 上海交大昂立上海交大昂立超市、卖场联合促销宣传单超市、卖场联合促销宣传单 2 20 00 01 1年年与与2 20 00 03 3年年企企业业选选择择直直邮邮媒媒体体的的情情况况比比较较44.620.6010203040502001年2003年百分比（四）新形式小众媒体花样不断（四）新形式小众媒体花样不断案例：联想集团案例：联想集团电梯广告和电梯广告和Postcard 中国联通中国联通短信广告短信广告 广州和

28、黄健宝广州和黄健宝社区宣传栏广告社区宣传栏广告 中国银行中国银行 南航飞机电视、椅背杂志南航飞机电视、椅背杂志 万科房地产万科房地产俱乐部、发行内刊俱乐部、发行内刊广告主广泛尝试的新形式的小众媒体。广告主广泛尝试的新形式的小众媒体。三、广告主媒体策略两大特征三、广告主媒体策略两大特征 （一）中央级媒体打形象，地方性媒体做市场（一）中央级媒体打形象，地方性媒体做市场 中央级媒体中央级媒体 权威的光环效应权威的光环效应 给人有实力、上档次、给人有实力、上档次、值得信赖的印象值得信赖的印象地方性媒体地方性媒体 详细说明产品信息详细说明产品信息深度广告宣传深度广告宣传 相对性价比较高相对性价比较高 案

29、例：东盛药业案例：东盛药业中央台打形象中央台打形象 ，地方台做深度分销，地方台做深度分销 旺旺食品旺旺食品中央台中央台 做品牌形象广告，地方台做产品广告做品牌形象广告，地方台做产品广告（二）（二）大众化报纸打广度，专业性杂志做深度大众化报纸打广度，专业性杂志做深度 三、广告主媒体策略两大特征三、广告主媒体策略两大特征 大众化报纸大众化报纸 广泛的发行量、高传广泛的发行量、高传阅率阅率 、相对低廉的价相对低廉的价格格 专业性杂志专业性杂志 受众针对更强受众针对更强 有的放矢，增强广告有的放矢，增强广告效果效果 案例：夏新电子案例：夏新电子报纸广告选择全国和地方性大众报纸报纸广告选择全国和地方性大

30、众报纸 ， 另外还针对不同产品投放专业杂志广告另外还针对不同产品投放专业杂志广告 清华紫光清华紫光专业报刊专业报刊针对性强，有说服力针对性强，有说服力四、广告主媒体决策的三大线索四、广告主媒体决策的三大线索 v 多渠道获取媒体信息多渠道获取媒体信息v 多维度评估媒体质量多维度评估媒体质量v 多角色介入媒介决策多角色介入媒介决策媒体媒体促销人员促销人员 媒体媒体私人关系私人关系 广告公司广告公司 媒体媒体招标会招标会 本企业本企业广告部门广告部门广告主广告主案例：案例：可口可乐、中国移动可口可乐、中国移动 广告公司广告公司河北国际旅行社河北国际旅行社 直接与媒体沟通直接与媒体沟通伦飞电脑伦飞电脑

31、 本企业广告部门本企业广告部门（一）多渠道获取媒体信息（一）多渠道获取媒体信息（二）多维度评估媒体质量（二）多维度评估媒体质量 1、媒体量化指标（覆盖率、视听率、媒体量化指标（覆盖率、视听率/发行量）发行量） 案例：可口可乐案例：可口可乐广告投放都经过严格的调研及消费者反馈广告投放都经过严格的调研及消费者反馈2、目标消费者的收视习惯、目标消费者的收视习惯 案例：飞利浦案例：飞利浦各地区不同人群的媒体消费习惯各地区不同人群的媒体消费习惯3、企业发展阶段和生命周期、企业发展阶段和生命周期 案例：广州浪奇案例：广州浪奇销售网络日趋成熟，企业需要大层面提高销售网络日趋成熟，企业需要大层面提高 全国范围

32、品牌知名度全国范围品牌知名度 ，2004年投放央视年投放央视（二）多维度评估媒体质量（二）多维度评估媒体质量 （三）多角色介入媒介决策（三）多角色介入媒介决策1、 企业领导人企业领导人 的经验的经验2、营销广告专家等、营销广告专家等“企业外脑企业外脑”的专业意见的专业意见 3、 经销商的媒介观以及收视习惯经销商的媒介观以及收视习惯4、相关政府机构领导的收视习惯、相关政府机构领导的收视习惯5、广告预算的高低、广告预算的高低6、竞争对手的媒介投放策略、竞争对手的媒介投放策略 7、媒体的舆论力量、各方面社会资源等、媒体的舆论力量、各方面社会资源等下下 篇篇广告主与广告公司合作篇广告主与广告公司合作篇

33、 一、广告主根据营销需要选择广告公司一、广告主根据营销需要选择广告公司 二、广告主与广告公司二、广告主与广告公司三大合作特点三大合作特点 三、广告公司营销能力受到挑战三、广告公司营销能力受到挑战 四、媒介代理专业服务受到挑战四、媒介代理专业服务受到挑战 五、广告主加强和广告公司调研方面的合作五、广告主加强和广告公司调研方面的合作 一、广告主根据营销需要选择广告公司一、广告主根据营销需要选择广告公司 v与被访企业合作的主要广告公司中，有与被访企业合作的主要广告公司中，有51.8%51.8%是综合性广告代理公司。是综合性广告代理公司。 v广告主对专业服务的呼声越来越高广告主对专业服务的呼声越来越高

34、 广告主选择广告公司的标准中，创意制作水平、整合营销广告主选择广告公司的标准中，创意制作水平、整合营销传播能力、品牌建设和管理能力位居前三，分别占到传播能力、品牌建设和管理能力位居前三，分别占到57.7%、42.3%和和38.5%。 （一）整合合作资源（一）整合合作资源 调查显示，目前广告主更多是与本土广告公司合调查显示，目前广告主更多是与本土广告公司合作，并日益青睐跨国广告公司。作，并日益青睐跨国广告公司。1 1、广告主看重本土广告公司的、广告主看重本土广告公司的 专业化和本土化优势专业化和本土化优势v本土广告公司有较强的终端执行力本土广告公司有较强的终端执行力 更了解中国市场和社会文化背景

35、，更了解中国市场和社会文化背景， 当地政府及媒体等部门有良好关系，当地政府及媒体等部门有良好关系， 能获得较低廉的广告价格。能获得较低廉的广告价格。v专业化、服务水准不断提高专业化、服务水准不断提高对国内市场了解不足对国内市场了解不足 价格远高于本土公司价格远高于本土公司合作中存在的问题合作中存在的问题管理能力和整合营销能力管理能力和整合营销能力卓越的品牌建设卓越的品牌建设成熟经营模式、规范的运作体系成熟经营模式、规范的运作体系雄厚的资金雄厚的资金尽早和国际接轨尽早和国际接轨跨国广告公司的资源优势跨国广告公司的资源优势和整体策划能力和整体策划能力（二）深化合作理念（二）深化合作理念广告主对待广

36、告代理制的态度趋于理性广告主对待广告代理制的态度趋于理性 对零代理、负代理有了更加深入的认识对零代理、负代理有了更加深入的认识 案例：深圳某知名房地产企业案例：深圳某知名房地产企业广告公司的一味求量、恶广告公司的一味求量、恶性竞争最终将损害广告主的利益性竞争最终将损害广告主的利益 二、三大合作特点二、三大合作特点（一）（一）多边合作模式多边合作模式（二）短暂合作周期（二）短暂合作周期（三）灵活付费方式（三）灵活付费方式二、三大合作特点二、三大合作特点（一）（一）多边合作模式多边合作模式 案例案例1：河北三鹿乳业集团河北三鹿乳业集团股份有限公司股份有限公司 案例案例2：深圳市鸿荣源房地深圳市鸿荣

37、源房地产开发有限公司产开发有限公司 案例案例3：上海健特生物科技上海健特生物科技有限公司有限公司专业化要求专业化要求采用项目制采用项目制分担营销风险分担营销风险选择选择多家多家广告广告公司公司（二）（二）短暂合作周期短暂合作周期 合作时间较短的原因：合作时间较短的原因：v广告主转变企业经营模式、寻求营销策略创新、广告主转变企业经营模式、寻求营销策略创新、获取更低媒介价格、配合产品生命周期等方面获取更低媒介价格、配合产品生命周期等方面的考虑。的考虑。v更重要的一方面在于广告公司不能满足广告主更重要的一方面在于广告公司不能满足广告主的需求导致广告主的不信任。企业缺乏与广告的需求导致广告主的不信任。

38、企业缺乏与广告公司长期合作的信心。公司长期合作的信心。（三）三）灵活付费方式灵活付费方式 支付项目服务费和按月支付月支付项目服务费和按月支付月 费费/ /按年支付年费按年支付年费v项目服务费对广告主的好处：有效控制广告预项目服务费对广告主的好处：有效控制广告预算的分配，有效控制项目完成的时间；并且给算的分配，有效控制项目完成的时间；并且给广告公司一定压力，来获得更好的服务。广告公司一定压力，来获得更好的服务。v目前我国广告业运作仍不成熟，广告代理制度目前我国广告业运作仍不成熟，广告代理制度发展缓慢，没有建立起规范性动作机制；而且发展缓慢，没有建立起规范性动作机制；而且广告业暗箱操作等不规范的情

39、况很多。广告主广告业暗箱操作等不规范的情况很多。广告主在做出支付代理费决策时都非常谨慎。在做出支付代理费决策时都非常谨慎。三、广告公司营销能力受到挑战三、广告公司营销能力受到挑战广告主对广告主对制定营销策略、制定营销策略、广告策划等方面广告策划等方面的要求越来越的要求越来越专业化专业化广告公司广告公司相对缺乏对广相对缺乏对广告主所在行业深告主所在行业深入透彻的了解，入透彻的了解，缺乏营销方面缺乏营销方面的专业素养的专业素养两个趋势：两个趋势：v广告主聘请职业经理人或依靠自身人员的专业广告主聘请职业经理人或依靠自身人员的专业经验制定企业营销战略战术经验制定企业营销战略战术v另一个是广告主委托专业

40、管理顾问公司（如麦另一个是广告主委托专业管理顾问公司（如麦肯锡）制定营销决策肯锡）制定营销决策 无论哪种情况下，广告公司都属于执行层无论哪种情况下，广告公司都属于执行层面，其营销地位受到挑战。面，其营销地位受到挑战。 案例：实力媒体案例：实力媒体 四、广告公司的媒介代理服务受到挑战四、广告公司的媒介代理服务受到挑战 广告主在广告投放中，加强了与媒体的直接接触，广广告主在广告投放中，加强了与媒体的直接接触，广告主倾向于自主进行媒体投放。告主倾向于自主进行媒体投放。 直接直接进行进行媒体投媒体投放的放的原因原因降低广告投入成本降低广告投入成本税收限额问题税收限额问题与媒介和政府建立良好关系与媒介和

41、政府建立良好关系怀疑广告公司的策略价值怀疑广告公司的策略价值案例案例1：上海交大昂立股份有限公司上海市场部上海交大昂立股份有限公司上海市场部案例案例2：太太药业太太药业 广告公司的媒介代理服务受到挑战广告公司的媒介代理服务受到挑战 面对广告主在媒介代理和沟通方面面对广告主在媒介代理和沟通方面提出越来越高的要求，进一步提高自己提出越来越高的要求，进一步提高自己的媒介代理水平，为广告主提供更专业、的媒介代理水平，为广告主提供更专业、高性价比、多资源整合的媒介代理服务高性价比、多资源整合的媒介代理服务成为广告公司的当务之急。成为广告公司的当务之急。五、广告主加强和广告公司调研方面的合作五、广告主加强

42、和广告公司调研方面的合作企业利用调研数据有所保留企业利用调研数据有所保留广告公司调研方面的不足广告公司调研方面的不足任意编造、篡改数据任意编造、篡改数据从他处购买到的数据不准确从他处购买到的数据不准确缺乏市场调查的成功经验缺乏市场调查的成功经验调查手段相对滞后调查手段相对滞后数据作为参考数据作为参考 企业领导人的个人经验 积累下来的市场经验积累下来的市场经验 案例案例1：上海某铝业有限公司：上海某铝业有限公司 案例案例2：某知名：某知名4A广告公司广告公司Thank you !二、三大合作特点二、三大合作特点（一）（一）多边合作模式多边合作模式 案例案例1：河北三鹿乳业集团河北三鹿乳业集团股份

43、有限公司股份有限公司 案例案例2：深圳市鸿荣源房地深圳市鸿荣源房地产开发有限公司产开发有限公司 案例案例3：上海健特生物科技上海健特生物科技有限公司有限公司专业化要求专业化要求采用项目制采用项目制分担营销风险分担营销风险选择选择多家多家广告广告公司公司（二）（二）短暂合作周期短暂合作周期 合作时间较短的原因：合作时间较短的原因：v广告主转变企业经营模式、寻求营销策略创新、广告主转变企业经营模式、寻求营销策略创新、获取更低媒介价格、配合产品生命周期等方面获取更低媒介价格、配合产品生命周期等方面的考虑。的考虑。v更重要的一方面在于广告公司不能满足广告主更重要的一方面在于广告公司不能满足广告主的需求导致广告主的不信任。企业缺乏与广告的需求导致广告主的不信任。企业缺乏