零售行业-零售企业营销培训(DOC30页)

1、零售企业营销培训零售企业营销培训讲师：谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人 500 强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（ RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师

2、！联邦家居如何写好企业营销策划书一、营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。(一 )市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况， 市场状况分析必须包含下列 13 项内容：(1)整个产品在当前市场的规模。(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8)各

3、竞争品牌促销活动的比较分析。(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。(10)竞争品牌订价策略的比较分析。(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。(12)公司近年产品的财务损益分析。(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。(二 )策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。(1)公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前， 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通， 以确定公司的主要方针政策。 双方要研讨下面的细节；1。确定目标市场与产品定位。2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3。制定价格政策。4。确定销售方式。5。广告表现与广告预算。6。

4、促销活动的重点与原则。7。公关活动的重点与原则。(2)企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内 (通常为一年 )必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。(3)产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的， 就是要协助实现销售目标。 推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。目标策划书必须明确地表示， 为了实现整个营销策划案的销售目标， 所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。策略决定推广计划的目标之后， 接下来要拟定实现该目标的策略。 推广计划的策略包括广

5、告宣传策略、 分销渠道运用策略、 促销价格活动策略、 公关活动策略等四大项。广告宣传策略： 针对产品定位与目标消费群， 决定方针表现的主题， 利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略： 当前的分销渠道的种类很多， 企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行， 一般可分为： 经销商和终端两大块， 另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是 “有的放矢 ”，充分利用公司的有限的资源和力量 .零售业营销策划：零售巨头沃尔玛营销策划、沃尔玛经营分析一：市场状况分析：美国和全球第一大零售商

6、沃尔玛年业绩喜人， 非常有可能超过美国石油巨擘埃克森石油公司，荣登世界第一大公司的宝座（强第一）。据法新社报道，拥有年历史的沃尔玛如今在全球拥有家连锁店， 其财政年度的收入超过了亿美元。 在过去的年中， 沃尔玛以每年的增长速度膨胀，业务迅速扩张。沃尔玛的创始人山姆沃尔顿于年在小镇本顿威尔开始经营零售业，经过几十年的奋斗， 终于建立起全球最大的零售业王国。 山姆沃尔顿曾经被财富杂志评为全美第一富豪， 因其卓越的企业家精神而于年被布什总统授予“总统自由勋章”， 这是美国公民的最高荣誉。 沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一， 其投资回报率为， 即使在年不景气时期也达。虽然其历史并没有美国零售业百年

7、老店“西尔斯”那么久远， 但在短短的多年时间里，它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业。年，沃尔玛年销售额突破亿美元， 成为全球大型零售企业之一。据年月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛年销售额高达亿美元，比上一年增长亿多，超过了年排名第一位的西尔斯 ，雄踞全美零售业榜首。 年沃尔玛销售额持续增长， 并创造了零售业的一项世界纪录， 实现年销售额亿美元，在财富杂志美国最大企业排行榜上名列第四。年，沃尔玛一跃而成为财富强排名的第二名，事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和， 而且至今仍保持着强劲的发展势头。 相比之下，我国北京、上海和广州的一些大型百货公司年销售额

8、只有几十亿人民币，与沃尔玛相差之大，令人咋舌。如今沃尔玛店遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。沃尔玛公司最基本的特点是： 一、由友善的员工以较低的价格、 独到的顾客服务向消费者提供种类齐全的优质商品， 其经营的核心是： 天天平价，物超所值，服务卓越。二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本。 三、迫使其供应商进行流程改造， 使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作， 如对供应商的劳动力成本、 生产场所、 存货控制及管理工作进行质询等。 本版将分两次对沃尔玛的经营进行总结，其中很大一部

9、分是沃尔玛在中国经营的现状。1. 玛的经验顾客导向顾客第一。 沃尔玛坚信， “顾客第一”是其成功的精髓。 沃尔玛的创始人山姆沃尔顿曾说过： “我们的老板只有一个， 那就是我们的顾客。 是他付给我们每月的薪水， 只有他有权解雇上至董事长的每一个人。 道理很简单， 只要他改变一下购物习惯， 换到别家商店买东西就是了。 ”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上， 它是深入到经营服务行动中的。 沃尔玛店铺内的通道、 灯光设计都为了令顾客更加舒适； 店门口的欢迎者较其他同行更主动热情； 收银员

10、一律站立工作以示对顾客的尊敬； 当任何一位顾客距营业员米的时候， 营业员都必须面向顾客， 面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是我们的商店”， 都会得到“殷勤、 诚恳的接待”， 以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。另外，沃尔玛还从顾客需求出发提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物：免费停车。例如深圳的沃尔玛店营业面积多平方米，有近个免费停车位，而另一家营业面积达多平方米的沃尔玛购物广场也设有约个停车位。沃尔玛将糕点房搬进了商场， 设有“山姆休闲廊”， 所有的风味美食、 新鲜糕点都给

11、顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。免费咨询。 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、 照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。商务中心。店内设有文件处理商务中心， 可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务。送货服务。一次购物满元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内收取廉价的费用因为商品价格中不含送货成本。开到乡镇。 在店址选择上， 沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。 在美国，它的触角伸向西尔斯、 凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。 从明尼苏达到密西西比，从南加州到奥克拉荷马， 沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就

12、在哪里开店。2. 赢的经验天天低价让利顾客。沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔顿的名言是：“一件商品，成本角，如果标价元，销售数量就是标价 . 元的倍我在一件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图。”所以，沃尔玛提出了一个响亮的口号：“销售的商品总是最低的价格”，为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支等一切办法节省资金，把利润让给顾客。争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。 更重要的是， 沃尔玛并不因自身规模大、 实力强而肆意损害供应商来增加自身利润， 而是重视与供应商建立

13、友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。 沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。 美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均天付款， 而沃尔玛仅为平均天付款， 大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。完善的物流管理系统。 沃尔玛被称为零售配送革命的领袖。 其独特的配送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，成为“天天低价”的最有力的支持。沃尔玛补充存货的方法被称为“交叉装卸法”。 这套“不停留送货”的供货系统共包括三部分：高效率的配送中心沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心， 配送中心则负责完成对商品的筛选、 包装和分检工作。 沃尔玛的配送中心具有高

14、度现代化的机械设施，送至此处的商品都采用机械处理，这就大大减少了人工处理商品的费用。同时，由于购进商品数量庞大，使自动化机械设备得以充分利用，规模优势充分显示。迅速的运输系统沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一个无可比拟的优势。 在年的时候， 沃尔玛就已拥有了个配送中心， 多辆运货卡车， 保证进货从仓库到任何一家商店的时间不超过小时， 相对于其他同业商店平均每两周补货一次，沃尔玛可保证分店货架平均每周补两次。快速的送货，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售， 从而大大节省了存贮空间和费用。 由于这套快捷运输系统的有效运作， 沃尔玛的商品通过自己的配送中心运输， 而凯马特只有， 其

15、结果是沃尔玛的销售成本因此低于同行业平均销售成本，成为沃尔玛全年低价策略的坚实基石。先进的卫星通讯网络沃尔玛巨资建立的卫星通讯网络系统使其供货系统更趋完美。 这套系统的应用， 使配送中心、 供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业， 在短短数小时内便可完成“填妥订单各分店订单汇总送出订单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。营销成本的有效控制。 沃尔玛对营销成本的控制非常严格。 沃尔玛的广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的， 每平方英尺销售额比美国第三大连锁店凯马特高一倍。 沃尔玛的营销成本仅占销售额的 ，商品损耗率仅为 . ，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达和。这

16、些都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强。3. 玛的经验激励员工沃尔玛拥有近万员工。沃尔玛的员工不是被称为“雇员”，而是被称为“合作者”或“同事”。 山姆沃尔顿提出“关心自己的同事， 他们就会关心你”，培养职工“爱公司如爱家”的精神。 公司对员工利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论，而是有一套详细而具体的实施方案。公司将“员工是合伙人”这一概念具体化的政策是三个互相补充的计划： 利润分享计划，雇员购股计划，损耗奖励计划。利润分享计划。 公司保证每一个在公司工作了一年以上， 以及每年至少工作小时以上的员工都有资格分享利润。 运用一个与利润增长相关的公式，沃尔玛把每个够格的

17、员工的工资按百分比归人这个计划， 员工们离开公司时可以现金或股票方式取走这个份额。雇员购股计划。 员工可以通过工资扣除方式， 以低于市值的价格购买股票。损耗奖励计划。 因为损耗是零售业的大敌， 沃尔玛控制这一纰漏的方法是与员工们共享公司因减少损耗而获得的赢利。 如果某家商店将损耗控制在公司的目标之内，该店每个员工都可获得奖金，最多可达美元。结果，沃尔玛的损耗只是行业平均水平的一半。而且，它还促使员工们彼此增加了信任感。例会制度。 沃尔玛把每周的例会定在星期六早晨。 例会是探讨和辩论经营思想、管理战略的地方。在会议上可以提出建议，表扬先进，发现问题并讨论解决办法。这样，发现的问题马上在周末就可以

18、及时解决，而不必等到下星期。沃尔顿说，星期六晨会是沃尔玛文化的核心。 它的基本目的是交流信息， 减轻每个人的思想负担，团结队伍。公司经常在星期六晨会后举行联谊活动，喊口号、鼓劲、联欢，减轻每一个员工的负担，使员工身心得到愉悦，同时也增强了凝聚力、团结了队伍。员工们很容易把星期六联欢所产生的欢娱气氛带到工作中去，而这正是沃尔玛所追求的“让商店保持轻松愉快的气氛”。微笑服务。 公司还规定每一位员工进店的第一天起就举手宣誓， 保证顾客在走到离售货员米时，就要上前打招呼，笑脸相迎。为了培训员工，公司还成立了沃尔顿研究院， 尽可能给员工最佳的培训。 公司掀起“给总经理写信”的运动，鼓励员工给总经理写信。

19、 这些都表明公司注意倾听来自基层的声音。 因为沃尔玛的信条是“接触顾客的是第一线的员工，而不是坐在办公室里的官僚”。这种体制保证了信息的及时反馈， 同时也促使员工提出了许多改善管理的卓有成效的建议。所有这些构成了独特的沃尔玛文化， 它是支撑这个零售业巨人的中流砥柱。4. 沃尔玛的经验永远领先一步：永远领先一步。除了三大竞争法宝之外，沃尔玛还有一个异常突出的特点，即永远领先一步的经营思想和策略。具体表现为以下几个方面：最新的立体战略。当沃尔顿与其合伙人已有家富兰克林美分特许商店时， 一种新的业态产生了， 即在城区出现的早期折扣店。 沃尔顿以其独到的敏锐眼光看到， 类似的商店可能在农村和小城镇市场

20、有发展潜力， 但他向合伙人建议在小城镇开办折扣店的设想遭到了拒绝。 按美国零售业经营常识， 在人口不到万的小城镇开办折扣店是行不通的， 但沃尔顿却以惊人的魄力打破了惯例。年， 沃尔顿与其兄弟一起开设了第一家沃尔玛折扣店， 此后更不断扩张渐成燎原之势。当连锁之风盛行全球，传统连锁店将经营、定价、促销权高度集中在公司一级时， 沃尔玛又一次反其道而行之。 沃尔玛物流管理中心的交叉装卸法就是将需求控制逻辑倒装过来，令顾客在其所需的时间和地点拉动产品，从而真正达到最有效的满足顾客要求。 沃尔顿早年服役于陆军情报团的经历使其特别重视信息沟通。 事实上，在沃尔玛的庞大的集团式购销网络中， 以卫星通讯和电脑管

21、理所代表的信息化高科技联络方式起着举足轻重的作用。年代初，当其他零售商还在钻“信息化”这个问题的牛角尖时， 沃尔玛便与休斯公司合作， 花费万美元建造了一颗人造卫星， 并于年发射升空和启用。 沃尔玛先后花费亿多美元建起了目前的电脑与卫星系统。 借助于整套的高科技信息网络， 沃尔玛的各部门沟通、 各业务流程都可以迅速而准确畅通地运行。 正如沃尔顿所言： “我们从我们的电脑系统中所获得的力量， 成为竞争时的一大优势。”有理有节的扩张策略。 沃尔玛有整套的扩张策略。 在业态上，沃尔玛选择了以年代刚好处于业态寿命周期中成长期的折扣店， 从而最有利于早期扩张。在产品和价格决策上， 沃尔玛以低价销售全国性知

22、名品牌， 从而赢得了顾客的青睐。物流管理上，采用配送中心扩张领先于分店扩张的策略，并极其慎重地选择营业区域内的最合适地点建立配送中心。在地点上，采用以垄断当地市场后再向下一个邻近地区进攻的基本原则和在配送中心周围布下大约个左右的分店的策略。 在数量上，沃尔玛更始终保持了极其理智的控制。 在店铺数量上沃尔玛少于凯马特， 但却毫不妨碍其销售额上的优势和行业公认的领袖地位。 在跨国业务上，沃尔玛也是相当有节制的。 沃尔玛海外投资相当稳健， 直至最近才逐步涉足加拿大、南美、亚洲和欧洲国家，海外销售额不足销售总额的。但年月结束的财务年度中， 沃尔玛国际分部公布了它第一笔营业利润万美元。随着世界经济的全球

23、化，沃尔玛必将加紧其国际化步伐。沃尔玛在中国步步为营长期准备。与另一个进入中国的跨国零售巨人家乐福大张旗鼓的迅猛扩张相比，沃尔玛的中国征途几乎不动声色。 沃尔玛犹如一位棋风稳健的围棋高手，谨慎布子，稳打稳扎。为了进入中国市场，沃尔玛曾做了长达年的准备。 早在年月，沃尔玛就获得了中国国务院的批准， 并在香港设立办事处， 专门从事中国市场的调查工作，包括中国的经济政策、官方支持、城市经济、国民收入、零售市场、消费水平、消费习惯等。这些都为沃尔玛在中国的发展奠定了坚实的基础。选择深圳。深圳本来是成不了主战场的， 因为沃尔玛最早希望进入的是华东地区的上海， 在与合作者的谈判失败后沃尔玛就将中国总部移师

24、深圳。 著名零售专家顾国建教授就此分析指出， 这一移师从战略上说使沃尔玛失去了一个中国最大的城市市场， 因为从地域位置上说， 上海是最容易进行中路突破 （长江走廊），两翼齐飞（南下北上）的商业战略要地。同时，南方地区多为规模较小的供应商，在理念和实力上很难配合沃尔玛进行全国市场的布局。上海遭拒后，沃尔玛选择深圳的理由是显而易见的。这个新兴的移民城市集合着中国的人才； 经济发达，市场的生活水准相对较高； 地理位置上毗邻香港，与国际市场有着密切的联系；由于开放早，其优惠政策完善，法律法规健全；政府的办事效率很高。年，沃尔玛在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店，引起当地业界一片震动， “狼来了”的呼

25、声不绝于耳。 当时有十几家企业联手， 希望政府干预。据有关人士透露，当时为避免树敌太多，沃尔玛尽量保持低调，甚至在开业前几次将商品价格上调。 因此，近几年，多数人看到的是一个并不可怕的沃尔玛，几乎和沃尔玛同时起步的万佳百货一直保持了广东省最大商业企业的头衔， 但沃尔玛的真正实力如何，或许只有沃尔玛自己知道。尔玛进军中国采用深圳单点进入，然后全国铺开的方式，是一种适应当地环境的发展模式， 虽然发展速度慢， 但风险较低。 沃尔玛曾经表示在深圳最多开家店铺， 自己在深圳市场便会处于饱和状态， 因此，沃尔玛今后的发展重点在深圳以外。 可以想象，如果沃尔玛在深圳过于张扬， 很容易引起其他城市零售企业的反

26、感和警惕，在目标放全国的情况下，沃尔玛的做法似乎可以理解。深圳，沃尔玛并不想挑起战争。在多数人的印象中，沃尔玛一直在南方活动，而且在对外的宣传中， 沃尔玛也保持一贯的低调和谨慎。进入中国的这几年中，沃尔玛把大部分时间花在考察市场方面，以及培训以后在中国发展的管理班底上。在无声无息之间， 沃尔玛编织一面撒向全国巨网的脚步从来没有停止，深圳之后是东莞、昆明、大连、福州、汕头。它悄悄地等待着时机。位深圳的政府官员估计，年沃尔玛在深圳的家分店的收入达到了亿美元。 沃尔玛自己说， 年， 它在中国销售了价值超过亿美元的商品。沃尔玛亚洲地区总裁乔伊哈特菲尔德（ ）声称，在中国的分店是盈利的， 尽管他不愿给出

27、具体数字。 在沃尔玛工作了年的他说：“最艰难的工作已经完成， 尽管这并不意味着今后的工作就简单了。 ”5. 沃尔玛在中国突然提速：培养管理层。经过几年的时间，沃尔玛已经基本上完成了全国分片区设点的战略意图， 为中国入世后的发展做好了准备。 作为全球最大的零售商， 进入中国几年来，沃尔玛似乎一直没有扑向它的核心猎物， 而是悄悄地迂回在中国的海岸线上，它在熟悉环境和等待。今天，它的时机已渐成熟，这只猛虎将真正发起进攻。年月， 沃尔玛公司总裁兼李斯阁来到中国。 对于入世之后在中国的进一步投资， 李斯阁谨慎而乐观。 他表示，沃尔玛将尽快在中国五六个城市增开家分店。 至于在其他城市扩大投资， 则要看沃尔

28、玛能否在当地尽快培养出合格的管理层。 由于有在韩国零售业竞争激烈中获得的成功经验， 李斯阁对在中国的发展信心十足。 如果能在当地培养一个优秀的领导层， 沃尔玛仍将加快投资的速度。 当然，沃尔玛在中国的扩展还是会以一种理性、 合理的方式来进行。要开家店。仅在年，沃尔玛就在中国开了家店，分别分布在福州、昆明、大连、沈阳。这一数字使沃尔玛在中国的总店达到了家，而年来沃尔玛新开的店铺数则接近其进入中国前年所开店的总和。据一位接近沃尔玛的业内人士透露， 沃尔玛的目标是未来年在中国的门店数要达到家店，销售额要达到亿元人民币。业内人士认为， 这个规模还有可能随竞争的需要不断升级。如年月， 沃尔玛选址广州海珠

29、区； 年月，沃尔互选址成都锦江区。加快速度。沃尔玛要进入北京的消息已得到了确认， 国家经贸委和外经贸部的审批业已完成， 对相应管理人员的培训更是早已展开。 研究沃尔玛店址的分布，关注沃尔玛动态的人士不难发现沃尔玛在中国的版图； 除华南以深圳为中心外，沃尔玛西南以昆明为中心、 华北以北京为中心、 东北以大连为中心的区域发展格局已初具雏形。 随着各区域的中心店的开业， 沃尔互在中国的发展战略已经铺开。从业态分布上来看， 进入中国前四年， 沃尔玛只在深圳开了一家山姆会员店，而今年则在中国东西的福州和昆明连开两家山姆会员店。 山姆会员店是仓储式会员制商店，大包装、低价位是其经营特色，服务对象以团体，大

30、家庭、小店铺为主，沃尔玛在这方面的提速，个中深意不难理解。有了前几年的铺垫， 从年开始， 沃尔玛的发展速度加快便不足为奇。再加上中国入世和北京申办奥运的成功， 未来中国的商业环境无疑将更加开放。因此，在沃尔玛看来，扩张市场的时机已经成熟，这个时候沃尔玛到其他地方开店，也已经有足够的人才去管理。 走出珠江三角洲， 加快在中国布点的速度和范围，无疑是沃尔玛中国公司今后工作的重点。资本运作。此外，前几年沃尔玛在中国的扩张速度赶不上家乐福的另外一个原因是， 从开店方式看， 沃尔玛在中国采取的是配送中心建设在前，店铺发展在后的方式， 这也是其在自有发展的标准模式。这种模式在发展初期会带来较高的营运成本，

31、 同时也会制约跨区域的店铺发展速度。沃尔玛坚持了多年的配送中心先行的发展方式可能不会轻易在中国改变，这就意味着解决发展速度要通过其他途径。不容忽视的是， 沃尔玛非常擅长资本运作， 这在其中外多次并购活动中已经表现出来。 今后，它也可能会通过兼并和收购的方法把那些在中国获得市场先机的企业纳于自己旗下。沃尔玛在中国采购与拓展采购中国商品。 沃尔玛从年起开始从深圳进入中国市场， 与其缓慢的扩张形成鲜明对照的是， 不断地加大采购中国商品， 并输出到其全球连锁店中。从这方面分析， 我们甚至可以说， 沃尔玛不仅看中了中国巨大的潜在消费市场，而且看中了中国的商品， 而且就过去的几年而言， 后者甚至被摆在了一

32、个更重要的位置。这与沃尔玛对中国零售业市场的竞争判断有关。 虽然与沃尔玛同具外资背景的家乐福和麦德龙等国际零售商纷纷杀入中国市场， 尽管它们也都具有很强的国际市场开拓能力，但毕竟中国正处于由计划经济向市场经济过渡的转型期内，这个市场对它们来说同样陌生。况且中国本土零售业在国家政策的阶段性保护下，占领市场的热情近乎疯狂。华联、超市发、天客隆、京客隆、万方超市、万佳超市等中国零售企业的竞争异常激烈。 在这种情况下， 沃尔玛不愿冒开拓陌生市场的风险。正如前面所说的，它等待的只是时机，一旦时机成熟，沃尔玛将凭借其多年开发全球市场的秘诀， 立即开始攻城略地 （当去年中国加入已成定局后，沃尔玛的表现已说明

33、了这一点）；而在此之前，先采购中国的商品不失为上策。采购量每年以的速度递增。 沃尔玛在深圳开店， 其最初目的也许并不在赢利， 而是将其作为挺进中国的一个哨所。 在这期间，凡是广东省的一些商贸交易会、 展会，都经常能看到沃尔玛采购部门人员忙碌的身影。 深圳的高交会、广州的广交会和食博会、 顺德的国际家用电器博览会， 都是沃尔玛采购人员光顾的对象。在这些会上，采购人员每次都能签下大量的订单。据了解，沃尔玛仅在广东一年的采购额就达亿美元， 占其在中国采购商品总额的， 并且这个采购量仍将以每年的速度递增。沃尔玛的采购目标并不仅仅局限在广东。它在云南也发现了自己青睐的商品，于是积极寻找和开发云南当地的名

34、、特、优商品，力求与供货商建立良好的合作伙伴关系， 帮助供应商了解市场需求，改进和优化生产， 提高产品质量和包装，降低成本。沃尔玛在昆明连开两家店也就顺理成章。目前，沃尔玛从云南省直接采购的商品达百余种， 云南的野山菌等商品， 通过沃尔玛的采购渠道和销售网络，每月都有集装箱发往世界各地。从沃尔玛在中国的发展轨迹来看， 沃尔玛仅年就从中国采购了亿美元的商品， 而其年时间却只在中国开了家店铺， 这种明显对比的含义不言而喻：采购中国商品能够保证沃尔玛获得巨额利润。 一般零售商业企业的纯利润大约在左右， 以此计算，沃尔玛通过采购商品一年就从中国赚走近亿人民币。采购总部搬到深圳。 年，沃尔玛又决定把其全

35、球采购总部搬到深圳。沃尔玛中国有限公司副总裁李成杰预计到年月份搬迁筹备工作就会结束，届时沃尔玛全球采购总部将在深圳正式挂牌运营。从进入中国一直到现在，沃尔玛中国市场运营部门和采购部门都是截然分开的，在深圳的沃尔玛采购办事处独立运营。 这个名称并不引人瞩目的采购办事处，每年都从中国采购上百亿的商品， 可以预见在变成全球采购总部后，沃尔玛的胃口将有多大， 这将为沃尔玛带来多么巨大的收益。沃尔玛在中国经营管理计算机管理。 虽然进入中国的时间并不长， 但沃尔玛在竞争中的优势和特点已凸现出来：首先，管理高度规范化和经营理念科学化是沃尔玛最大的特点。沃尔玛的所有管理均通过信息技术来完成， 无论总部管理人员

36、还是商场营业员都是按计算机的指令工作行事。 可以说，沃尔玛在价格上对国内企业的杀伤力远不及其先进的经营理念和科学化的管理。促销讲究技巧。 沃尔玛在卖场布置和商品促销方面非常有特色。 沃尔玛并不是完全靠牺牲供应商和自己的利益来做促销， 总体上讲，沃尔玛的促销活动非常讲究技巧，能很好地迎合消费心理。沃尔玛谨慎地维护着公司的品牌形象，确保每家店都能维护公司的形象， 希望每一个进入沃尔玛商店的顾客都能很满意地走出去。沃尔玛不在乎店的数目发展有多快，而是希望每一家店铺都很成功，能给消费者很好的服务，给股东很好的回报。培训体系健全。沃尔玛培训体系健全化也是多数国内商业企业业无法比拟的。沃尔玛的每个员工从入

37、职前到入职后的培训内容相当完善。 中国员工入职前的培训量一般都不少于个月，这使员工培训后对本岗位的知识能全面掌握。价格优势明显。 沃尔玛部分国际品牌商品的价格优势非常明显。 这一点不表现在价格标签上， 而是体现在其取得的采购回扣上。 比如美国宝洁公司对中国国内各商家的供货价格是一致的， 但作为宝洁公司的最大客户， 沃尔玛每年均可在美国宝洁总部取得可观的采购佣金。 如果中国的商家一味在某些大品牌商品上和沃尔玛进行价格战的话，损失会比较大。信息系统。全世界都知道沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。沃尔玛在信息技术方面的投资不遗余力，公司专门负责软件设

38、计的工程师就有多名。 目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系都是通过卫星来传送的。 沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展， 已在中国顺利运行的系统包括： 存货管理系统、决策支持系统、 管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。 这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。 当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。 如沃尔玛的“电子数交换” （）已在其他国家发展了年以上， 预计在中国可以在两年内投入商业应用。另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。 举例来说，这

39、些供应商可以得到相关的货品层面数据， 观察销售趋势、 存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享， 沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展， 能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。技术在沃尔玛的发展中所起的作用主要遵循一个原则： 在供应商和沃尔玛之间的配送渠道方面， 沃尔玛必须控制商品的变动情况。 沃尔玛需要掌握从商品所在位置到货品抵达时间的所有信息， 这样沃尔玛的人员就可以确定时间并准确地把货品送到商店，保证它们的货品储存量达到最优，而这一点是至关重要的。“除非你在消费者需要的时候提供货品， 否则你就没有东西可以卖出去。 ”在沃尔玛工作的一位销售经理如是说。当然，过分神化和夸大这

40、个系统的“无所不能”的功能可能会阻碍沃尔在中国的发展。因为任何信息系统都是人力智慧的结晶， 当企业进入了一个新的市场，由于市场条件的变化， 企业的业务流程应该发生相应的变化， 信息系统也应作相应的调整。 如果将一个在美国形成的信息系统照搬到中国来， 这个系统可能很难支持沃尔玛在中国进行本土化经营。从实际情况来看， 沃尔玛的信息系统和以总部为中心的管理模式， 只有当店铺数达到相当的规模才会显示出其高效、 可控、低成本营运的特点， 但出于种种原因沃尔玛在中国并没有做到高速发展， 沃尔玛强大的信息系统在中国的功效如何，还有待时间进一步检验。沃尔玛在中国本土化战略管理团队本土化。 沃尔玛明白， 要真正

41、实现其全球扩张的战略， 在中国扎下根，就必须坚决地实行本土化战略。 沃尔玛公司一直以其良好的团队建设及对员工的有效培训著称。 年在中国开设第一家商店之前， 沃尔玛曾花了整整个月的时间对其主管级以上的管理层进行系统的培训。尽管到目前为止，沃尔玛的决策层基本上仍然是美国人， 但它希望在今后几年， 创建基本上能够自治的、由本地人员管理的团队， 这些本地管理人员将负责当地的人力资源、 财务及营运。管理人员将被授权灵活地处理沃尔玛的章程， 以便更好地为当地市场服务。一个很好的例子是现任沃尔玛大连店的总经理郑毅伟先生， 就是早期在深圳洪湖店任主管的大连人。采购本土化： “采购中国”是沃尔玛中国发展战略的一

42、部分。本土化采购不仅可以有效地节约成本，而且还能促进与当地政府、商界的关系， 可谓一举两得。沃尔玛中国公司经营的商品有以上是由中国生产的。年，沃尔玛在中国直接采购和通过供应商间接采购的中国产品总额，超过了任何一家外贸出口企业的业绩。 如果按照每个工业职工年均产品销售收入万人民币计算，沃尔玛公司的采购额相当于解决了我国多万人的就业问题。经营方式本土化： 这几年，沃尔玛除了在中国培养人才外， 进行适应中国市场的调整也一直在进行。 近来，沃尔玛新开设的分店和最初进入中国开设的店铺已经有不小的变化， 调整的范围不仅包括产品结构， 还涉及到经营方式， 沃尔玛在深圳华侨城和大连新开设的店铺都出现了专柜国外

43、沃尔玛店没有专柜，而且，沃尔玛也和中国的零售企业一样， 对供应商的付款，也延长了账期给供货商的货款结算周期从以往的天一举延长到个月， 这将大大改变沃尔玛的商业风格。沃尔玛在中国的本土化战略已初见成效。 今天，沃尔玛已不再向中国顾客竭力推销折叠梯或可供一年食用的酱油。 相反，它开始卖美元左左的烤鸡， 举办吃西瓜大赛，还在一家新开的店铺里教销售人员跳 （一种现代舞）这些举动都得到了顾客的积极反应。 正如华尔街日报在一篇文章中所写的：在中国登陆年后，沃尔玛已不再像初来乍到时那样手足无措了。沃尔玛在中国政府公关搞好关系。在中国加入前， 中国零售业并不是一个全面开放的市场，政府的认可与支持显得尤其重要。

44、 早在年， 沃尔玛就拿到了中国经营零售业的许可证，而每进入一个城市，都与当地的政府建立良好的关系。遵纪守法。 进入中国市场之初， 沃尔玛在深圳摸索经验的同时， 在对外扩张上一直保持少有的谨慎。 尽管沃尔玛早就筹划进入部分重点地区， 但只要政府不批准 ，沃尔玛便不去开店。 因此沃尔玛在政府眼中， 也是副遵纪守法的形象。多行善事。除了以优良的出口采购业绩得到主管部门的青睐以外， 沃尔玛还形成惯例，邀请中国的政府官员访问沃尔玛在本顿维尔 的总部，向沃尔玛商店所在地的福利机构捐款，甚至还建立过一所学校。结果是，沃尔玛往往能得到它所希望要的位置建立分店。 年月份， 沃尔玛和大连市政府公布了建立一项新的巨

45、型超市的计划， 该超市位于该市新建的足球场的下方。该店在开业的第一周内就吸引了万人。沃尔玛建立与政府良好关系的努力效果十分显著。 年初， 由于涉嫌非正当途径进入中国市场， 在向中国政府道歉之后， 沃尔玛的主要竞争对手家乐福开店的速度不得不放慢。 而在家乐福被“叫停”后不到一个月， 沃尔玛就拿到了中央政府在国内一些城市的开店许可证。ENGLISH红罐王老吉品牌定位战略 本案例受邀哈佛商业评论整理，刊于其中文版 2004 年 11 月号品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的 “药茶 ”。在众多老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有

46、 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “药茶王 ”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20 世纪 50 年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司， 生产王老吉凉茶颗粒 （国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区， 王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司， 经王老吉药业特许， 由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号） 。背景2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称

47、“红罐王老吉 ”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红罐王老吉当 “凉茶 ”卖，还是当 “饮料 ”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、 自家煲制、凉茶铺煲制等） 因下火功效显著，消费者普遍当成 “药”服用，无需也不能经常饮用。而 “王老吉 ”这个具有上百年

48、历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累， 并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人， 是经国家审核批准的食字号产品， 其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “良药苦口 ”的传统观念，消费者自然感觉其 “降火 ”药力不足，当产生 “下火 ”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究 “功效 ”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌， 却长着一副饮料

49、化的面孔，让消费者觉得 “它好像是凉茶，又好像是饮料 ”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “红罐王老吉 ”与康师傅茶、 旺仔牛奶等饮料相提并论， 没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多， 经他们的引导带动， 红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。 企业担心， 红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚， 如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁， 很快又被新的时髦产品替代， 一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知， 企业急需通过广告提供一个强势的引导， 明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王

50、老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现 “凉茶就是凉白开 ”、 “我们不喝凉的茶水，泡热茶 ”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者 “降火 ”的需求已经被填补， 他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。 如果放眼整个饮料行业， 以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料， 以康师傅、 统一为代表的茶饮料、 果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以 “金银花、 甘草、菊花等 ”草本植物熬制， 有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言， 的确存在不小的障碍， 加之红罐王老吉 3.5 元的零售

51、价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强 ”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用 “凉茶 ”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为 “饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔， 因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 很多人都见过这样一条广告： 一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉， 用屁股不断蹭冰箱门。广告语是 “健康家庭，永远相伴 ”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中， 消费者不知道为什么要买它， 企业也不知道怎么去卖

52、它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。 出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟， 存在着许多市场空白； 内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性， 刚好能够填补这个位置。 在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。 但在发展到一定规模之后， 企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002 年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称 “成美 ”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片， 要以 “体育、健康 ”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 这种问题目前在中国企业中特别典型： 一遇到销量受阻， 最常采取的措施就是对广告片动手术， 要么改得面目全非， 要么赶快搞出一条 “大创意 ”的新广告 红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统、 严谨的定位， 企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么， 消费者就更不用说了， 完全不清楚为什么要买它 这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样 “有创意 ”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫 奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意） 。经