酒类奢侈品的终端吸金石工程

1、作者：南方略  宁立新酒类经销商如何做好专卖店选址和店面建设(稿件来源:北京南方略营销管理咨询有限公司总经理:宁立新 电话: )目前，酒类经销商自建专卖店网络而不是过去批零兼营的门店已经形成一股潮流，但是如何把自建专卖店网络建设好，能与酒企自建的专卖店（如金六福旗下的华致酒业、茅台酒专卖店、郎酒专卖店和酒廊也专卖店等都是比较突出的）和商超、名言名酒店展开竞争，形成自身的生存之道和发展的优势。笔者认为经销商的自建专卖店要打造自身的特点，最重要的是要像做的比较好的酒企专卖店学习，坚持学赶超的原则，做好专卖店店面的建设、店面运营和后台管理等各个系统的工作，达到拓客、纳客、留客和锁

2、客的经营管理目标。再次，我们还要特别强调以下几个方面的作用和具体做法，以便酒类经销商在开专卖店时能够更好地学习借鉴。第一、酒类经销商专卖店的选址要注意所在商圈内的各种因素在战争环境中，孙子兵法讲究“天时、地利、人和“等各方面条件对战争的影响。同理，在酒类专卖店建设的前期，也要考究当地“人流、物流、购买力”等各方面因素对选址的影响，选址的好坏直接影响到今后销售的规模和利润。一般而言，高档名酒的选址应靠近城市人流量大且是消费主要集中地的中心地带或商业区内，这样既可以带动产品的销售，又可以迅速传播产品的知名度，降低企业或经销商的宣传推广费用。(如下图:)同时，在选址的过程中，还要注意专卖店的整体面积

3、，装饰装修后的陈列面积等。既不能太小，让人觉得没档次感，也不能过大，产生铺张浪费，让人有置身于沙漠的空旷感，一般在整体装饰完成后以50平米左右为佳。第二、酒类经销商专卖店的店面建设要有独特的风格所有的品牌专卖店都会特别重视卖场的设计，利用专卖店来宣传推广产品是其营销理念相当重要的一部分。如今，大多数酒类经销商在专卖店建设过程中，从店名的命名、颜色搭配、装饰风格都是清一色的雷同，比如在命名上，大多采用“糖烟酒专卖店”、“烟酒副食店”、“XX酒经销店”等等，而在颜色选配上，又基本是一红到底。这样的建设不仅引不起顾客的消费兴趣，而且会让顾客产生审美疲劳，毕竟这样的专卖店太多了，顾客哪有心思去琢磨、留

4、意、购买？所以，从专卖店的命名到店内装饰、装修都要认真考究，精心布局。通过店内颜色、陈列框架、产品的空间组合等，除了表达出和谐与美，更要体现出酒文化与饮食文化、消费文化、送礼文化的有机统一。这样才能在顾客进店之前，让其产生好奇心仍不住要进去一探究竟；进店之后，禁不住购买的欲望；出店之后，还能向同事或亲人谈起专卖店的特色，无形中形成一种口碑传播。(以下面郎酒专卖店建设为例)(图一：郎酒专卖店的店名、广告语、编号、整体风格)（图二：郎酒形象店统一门面图纸设计，包括字体所占面积、大小、用何种字体都有严格规定）（图三：郎酒旗舰店内的各个位置布局）一旦专卖店的建设形成自己的风格以后，那么就要总结经验，逐

5、步进行推广，形成几何学上所说的以点成线、以线成面、以面为体的空间布局，从根本上形成自己的销售网络，防止假冒。这方面郎酒无疑是做得较好的。第三、专卖店的产品陈列要给人一目了然、赏心悦目的体验因产品摆放的方式不同，可以很轻松的让人看出店内的陈列产品、主推产品、销量产品。总体而言，陈列产品应放在显眼的位置，让顾客在店外就能一览风貌，以便吸引顾客；主推产品应靠近收银台的位置，这样便于顾客咨询 、购买；而销量产品就应放在空旷的位置，既便于导购为顾客讲解该产品是如何旺销，也便于顾客取货。（见下图，还是以郎酒为例）郎酒形象墙主推产品销量产品陈列产品（图四：这是郎酒青花郎专卖店：主推产品是青花郎，销量较大的是

6、郎牌特曲、陈列产品就包括郎酒各个子品牌、各个系列）看完郎酒的青花郎专卖店后，我们感觉到我们不是在购物、更不是在买酒，而是在买一种文化，买一种身份的象征！正如马斯洛的需求层次理论一样，进入郎酒专卖店后，我们要实现的是一种精神的需要，买酒只是顺带的一个小插曲而已！就酒类的陈列方式而言，可分以下几种：一是按红酒、白酒等中外名酒酒类陈列；二是按价格由低到高的顺序陈列；三是按各品牌的不同产品陈列；四是按各酒的生产年份陈列。无论是哪一种陈列方式，都是为了方便顾客，突出重点，配合销售。第四、专卖店的品类尽量要齐全，产品结构要动态优化市场角逐说到底还是利益的竞争，我们进行酒类专卖店建设的初衷无非是想要获得利益

7、，那么无论是酒企自己建立的专卖店或是这个品牌的加盟店，又或是经销商建立的专卖店。我们应当考虑在利用有限资源的情况下，实现利润的最大化，前者在经营自有品牌或专有品牌时，应尽量将该品牌的各个产品系列丰富；后者应尽量经营不同的品牌并加以动态管理，这样才能分散风险，促进销售，赢得利润，也给消费者提供不同的选择机会。明确产品结构的划分，对于不同品牌和品类产品赋予不同的市场功能，从而结合市场竞争态势推出竞争导向的产品设计和定位。就此我们可以推出飞机型产品组合拳。第五、产品展示应以中高档为主，树立其高端品牌的形象虽然低档酒类产品价格低，走量大，但是盈利不是很多，而且很多消费者在购买低端产品的时候，直接在超市

8、或酒店购买了，很少进专卖店。但是中高端就不一样了，消费者购买高档酒要么珍藏，要么送礼。因此，他们更趋向于专卖店购买。在专卖店以外的其他地方选购:一是怕买到假酒、二是怕在超市或酒店被宰！所以，专卖店应尽量经营中高端酒，即使走量小，但是经过长期培育，树立了品牌形象，今后所取得的经营利润势必会很大。第六、专卖店建设的好坏需要有效的管控办法上文提到的主要是专卖店建设主要围绕开店前期的选址和门面形象方面的探讨为主，这些工作是一个专卖店能否成功的前提和基础，因此是非常重要的，一旦有了好的店址和形象，就会实现坐地生财（甚至躺着挣钱）的效果，即“吸客、纳客和留客”的工作就比较容易开展并取得很好的效果。因此这个

9、阶段，经销商们一点不能马虎，而且要用制度来保障，比如终端建设考核体系的建设就是其中一个办法，拿九粮液的终端建设来举例，我们可以发现九粮液这几年之所以越做越好，它的终端建设发挥了巨大作用，具体我们来看看九粮液的终端建设考核体系有：（1）品牌情况考核。主要是针对九粮液专卖店内摆放产品的情况，九粮系列酒摆放占公司总品牌量的80%的九粮液专卖店为优秀、占60%的为合格、占50%的为不合格；（2）产品陈列情况考核。主要是针对九粮液专卖店所陈列的产品是否按公司专卖店管理规定陈列。对于九粮液专卖店当正面80%位置摆放九粮液产品、20%位置摆放其他系列酒产品、10%位置摆放公司为了形象宣传而配销的礼品的九粮液专卖店为优秀，没有没有做到以上要求的评定为合格或不合格；其它考核指标还有（3）有无公司外其他产品的指标（4）有无销售假冒伪劣产品的指标（5）产品价格情况考核的指标最后（6）综合评价，通过对九粮液专卖店的考核和对整个市场的了解，考核人员进行综合评定。总之，人的长相因基因而异，专卖店的建设也需因经销商的实力而不同。