论市百一店营销思路和营销策略2、12李静文

1、论市百一店营销思路和营销策略市百一店李静文前言一、市场环境和商圈分析，看转变营销思路的重要性（一）零售市场行业竞争环境分析1、世界500强及国内实力零售商对大型百货企业的挑战2、南京东路商圈竞争态势对历史名店的挑战（二）市百一店内部经营环境分析1、市百一店具有经营的优势，但存在弱化的趋势2、市百一店的诸多弱势，经营危机逐步显现（三）结论：市百一店的挑战和机遇并存二、转变观念，创新市百一店的营销思路1、高举历史名店旗子，增强创建“放心店”、“诚信店”理念2、避免商战的正面交锋，树立错位的经营的理念3、树立以文经商，强化企业文化建设的理念4、增强服务底蕴，树立“服务使人快乐”的理念5、树立以人为本

2、的理念，突破人才资源“瓶颈”三、加强营销策划，增强市百一店的核心竞争能力1、正确进行市场定位2、创建经营特色3、实施价格策略和价格定位4、增强服务营销功能5、塑造市百一店独特的企业文化6、培育和创建企业的品牌7、强化成本控制以扩大盈利空间结尾论市百一店营销思路和营销策略市百一店李静文1978年我国实行改革开放以来，我国零售商业经历了改革、成长和发展的几个阶段。特别是九十年代起，我国商业的发展势如破竹，初期是标准超市的兴起，中期是大卖场、便利店的产生，以后购物中心、折扣店、网络销售等各种业态像雨后春笋般地出现。商场如战场，市场竞争态势越演越烈。不少商业零售企业纷纷被兼并、转行和倒闭。百货企业之间

3、的竞争加剧，变得更趋白热化。优胜劣汰，现在的市百一店（下称一店）是上海十多家数字号码店中仅剩的三、二家之一，激烈程度从中可见一斑。一、市场环境和商圈的分析，看转变营销思路的重要性（一）零售市场行业竞争环境分析1、世界500强及国内实力零售商对大型百货企业的挑战2001年的12月11日中国正式加入了世界贸易组织，随着我国加入WTO近五年以来投资环境的不断改善，国内外的零售百货业在国内发展势头迅猛，尤其是2005年，是外商蜂拥而入的一年，我国政府批准的达1000多家。给一店带来了巨大压力和冲击的是国外500强的商业巨头，如沃尔玛、家乐福、麦德龙、正大广场等外资商业，这些企业经营规模巨大，资金实力雄

4、厚，物流配送全球化、信息技术现代化、商业管理经验丰富，一店这样的企业无法与其竞争。这些企业和其他超市的陆续开业，首先挤占了一店的食品经营和超市的经营，只能拱手让出这块市场；其次，这些企业的中低档次的服装、鞋帽类经营，也对挤压了一店大众化的穿着类服饰商品的经营；甚至，这些企业和国内一些著名家电大卖场永乐、国美、苏宁等企业的家电类商品的经营，也构成了对一店家电商品的经营的威胁。一店如不及时、有效地转变经营思路和营销策略，将严重威胁到一店的生存和发展。2、南京东路商圈竞争态势对历史名店的挑战南京东路商圈过去一直是中百一店与中百十店（现永安百货）的天下，一店一向自称“老大”。但由于新世界、置地广场以及

5、许多中资（如港、台）、外资专业专卖商店（黄金、饰品、钟表、眼镜、化妆品等）相继进驻南京路，百联集团麾下的东方商厦（南东店）、百联世贸、永安百货、时装商店、中联商厦等“同胞兄弟”也在南京路上形成竞争的态势，这些企业对一店形成了全面的包围圈。其中，许多企业的经营与一店的经营的档次相同，经营的商品类同，甚至千店一面，这给一店带来了前所未有的经营压力。因此，我们只有树立清晰的头脑，构建独特的营销思路，制定有效的营销战略和经营策略，才有一店的立足之地，才能在竞争中取得竞争的优势。（二）市百一店内部经营环境分析1、市百一店具有经营的优势，但存在弱化的趋势一店受到了各种零售业态和周边各个零售企业的挑战，尽管

6、许多优势在丧失，但并不是无所作为，一店仍然有其许多独特的经营优势。一是一店品牌响，第一百货的余热还存在，国内外顾客到上海还是很留恋第一百货的；二是一店的信誉度还是很高的，这与一店长期坚持提倡“放心在一店”的经营理念是分不开的；三是一店所处的地理位置是最好的，处于南京路步行街最热闹的地段的起点；四是一店的经营始终同普通老百姓的需求相吻合，是工薪阶层购物的理想之地。当然，如果一店不转变经营理念和经营方式，那么优势必然会向弱势转化，优势将不复存在。2、市百一店的诸多弱势，经营危机逐步显现一店的弱势很多，除了外界的不利环境外，就是自我优势的逐步丧失。一是一店的经营面积与南京路上的新建零售企业相比，显得

7、弱小，而且建筑和装潢陈旧，经营设施老化，显得没有气魄；二是人员的年龄结构、知识结构、文化结构的不合理，特别是营业员年龄偏大，平均超过40多岁，而且文化程度底；不仅如此，岗位数量超编，使经营成本居高不下；三是观念滞后，总认为一店“市口好，总是能够赚钱的，用不着担心”，更不会亏损或倒闭的保险的思想；四是服务理念和技能不能适应现代商业经营的要求，从态度上表现出：买与不买不一样，买与退不一样，心情好时与不好时不一样，白天与晚上不一样。在接待上还不能真正像马桂宁、李惠林等劳模那样刻苦钻研技艺；五是商品大类不齐全，经营定位还不是很明确。上列诸多弱势给企业的经营带来了危机，使一店的经营危机也逐步显现。（三）

8、结论：市百一店的挑战和机遇并存从一店的外部行业环境、内部的资源和经营现状分析，既面临着严峻的挑战，又存在发展的空间。严峻的挑战是指内外部环境的不利条件的威胁，企业如果不加以重视和应对，那么将对企业形成更大的挑战。一店也存在生存和发展的有利空间，因为一店除了有利条件之外，在百联集团的支持下还将进一步扩大其经营面积；在百联集团百货事业部的协调下，通过对周围兄弟单位的经营档次和经营结构的调整，使一店与其他兄弟企业形成错位竞争。总之，在内外部环境的压力下，一店要转变思路，在经营、管理和服务中寻找机遇，在夹缝中求生存，在机遇中谋发展，这样，一店必将在挑战与机遇中再建功勋。二、转变观念，创新市百一店的营销

9、思路1、高举历史名店的旗子，增强创建“放心店”、“诚信店”理念首先，要放下一店“永远第一”的架子，轻装上任。确实，一店是历史名店，具有50年的悠久和辉煌的历史，但毕竟是过去的事情，决不能背着历史的包袱，应该正视现实。把“永远第一”改为“勇争第一”，我们不能放下勇争第一的勇气，更不能放下单店销售争第一的勇气。其次，要想继续保持一店的优势，必须从诚信经营做起，信誉第一，创建 “诚信店”和“放心店”，让顾客顾客舍近求远到一店，放心而来，满意而归，让顾客放心购物在一百，形成一百个放心的理念。50年的经营一店积累了丰富的管理经营理念，创立了独特的企业品牌等硬件优势，拥有众多的优秀劳模、服务品牌等软件优势

10、，一店要在此基础上要加强“放心一百”的理念灌输和软硬件建设，真正使一店成为放心之家。2、避免商战的正面交锋，树立错位的经营的理念一店要分析周围大型百货企业竞争对手的优势和弱势，在经营的规模、档次、品种数量等方面没有实力与对手竞争，但可以扬长避短，避免与竞争对手在商战上的正面交锋，树立错位经营的理念。一店的经营在百联集团的协调下，应与周边的兄弟单位东方商厦（南东店）、百联世贸形成错位经营，甚至与相近的兄弟单位永安百货、时装商店也形成错位经营，联合百联集团所属周围企业集中力量与新世界等中外资企业展开竞争。3、树立以文经商，强化企业文化建设的理念一店应树立以文经商和强化企业文化建设的理念。企业文化是

11、一个企业的灵魂，商品销售应与艺术文化相结合，树立为人民服务，顾客第一的理念，以“以文兴商，以节兴市”聚集人气，强化企业文化建设。4、增强服务底蕴，树立“服务使人快乐”的理念在竞争激烈的今天，商品竞争、价格竞争、环境竞争等已经不能成为主要的竞争方式，而服务竞争已经成为主要的竞争的方式。一店应增强服务底蕴，在服务上苦下功夫，以服务取胜，提升服务能级。提高服务竞争力应从增强员工的全方位服务理念着眼，从全方位的服务抓起，以全面、全员、全程服务来吸引顾客。服务质量的高低决定着企业的核心竞争力高低。5、树立以人为本的理念，突破人才资源“瓶颈”一店应树立以人为本的理念，突破人才资源“瓶颈”，建设一支高素质的

12、人才队伍。一店的全国劳模、服务品牌是商店的领军人物，在他们的带动下，使我们商店的服务能级在不断的提高，服务理念在不断的深化，同时也使我们一店的信誉在不断的增强。但毕竟几千个员工中，才仅仅只有那么几个，必须通过日常教育、管理和加强培训工作。三、加强营销策划，增强市百一店的核心竞争能力1、正确进行市场定位一店的市场定位应该是中档为主，辅以高档和低档的点缀，首先要全力满足中档消费群工薪阶层的消费需要。其次，在某些方面可以经营高档商品。如一店的家电类商品，由于经营场地比较小，不可能覆盖全部档次的家电类商品。经营高档商品就是为了满足高档商品的消费群体；一店在市场上总体定位是以中档商品为主，有了固定的工薪

13、阶层的消费群，但由于是面向全国各地的消费群的，因此，在某些商品上还应该满足中、低档次的消费群体。2、创建经营特色一店应创建特色经营的营销策略。面对众多百货行业的竞争，一店应坚持以穿着类的商品经营为主体。目前，在一店所有的？个楼面的经营中，有？个楼面是经营穿着类的商品，应突出“穿在一店”的经营宗旨。强化穿戴为主，体现一店的穿着特色。同时，应提升营业员的服饰搭配艺术、视觉艺术和穿着咨询的能力，推行顾问式销售，为顾客美化人体包装。3、实施价格策略和价格定位实施价格策略和价格定位是营销活动中极其重要的手段，价格手段是吸引顾客的方式，而各种活动的开展都要有助于顾客形成对本商店价格营销定位的了解，通过持续

14、的营销活动形成消费者购买消费的心理定势。一店的价格策略和价格定位应坚持实惠顾客的方针。价格打折是向顾客让利，应诚信让利，决不能搞那种让顾客进入价格打折的连环圈套之中，如购物送券等。4、增强服务营销功能增强服务营销功能是商业企业应强调的营销思路。价格低的商店并不意味着能够获得顾客的首肯。一店应走特色服务之路。优秀的商店应以人为本，以顾客为中心，精心为顾客细致的服务。如一店为了节省顾客的购物时间，已开始实行网上购物，建立会员制等特色服务方式，吸引了部分消费群体。同时，一店还应该在服务导购，集团和政府购买，BTOB、BTOC、BTOG等网络营销，个人度身定制，商场服务设施等方面有所作为。5、塑造市百

15、一店独特的企业文化塑造和形成一店的独特企业文化，是凝聚企业员工和吸引顾客群体的重要思路。企业文化能陶冶人的情操，提高企业经营的文明程度。一店的企业人的精神是“敬人、立人、敬业、立业”，商店的经营目标是“放心在一百”，商店的经营宗旨是“勇争第一”，经营方针是满足“工薪阶层的消费需求”，只要坚持塑造这样的企业文化，那么一店的经济和社会效益一定能取得事半功倍的效果。6、培育和创建企业的品牌培育企业的品牌包括企业的牌誉培育、商品品牌培育、服务品牌培育三个方面，首先，我们要擦亮“市百一店”的金字招牌，用良好的服务来回报顾客的厚爱；其次，我们应培育一店的商品品牌，特别是培育自有品牌，同时要引进世界和国内名品，使顾客加深对我们商店的印象；最后，我们应创建优秀的服务品牌，让服务品牌在企业中发挥能动作用，做好领头羊，带领好商店其他人更好的为顾客服务。7、强化成本控制以扩大盈利空间强化成本控制以扩大企业的盈利空间。现在的形势下，要想通过提高单店的销售规模来提高企业的利润已经不太可