分销渠道策略

1、第九章第九章 渠道策略渠道策略学习目标学习目标 掌握渠道的基本原理和策略及模式掌握渠道的基本原理和策略及模式分销渠道模式，中间商的功能类型分销渠道模式，中间商的功能类型商品实体的储存运输商品实体的储存运输可口可乐独特的渠道策略 美国：可口可乐消灭了中间商美国：可口可乐消灭了中间商 中国内地：开发一个配送商体中国内地：开发一个配送商体系，系，“供水点供水点”体系体系 最小的批发商组成，他们控制最小的批发商组成，他们控制了几条街道的零售摊点和杂货了几条街道的零售摊点和杂货商店商店 其他食品饮料企业并未重视这一其他食品饮料企业并未重视这一层批发商层批发商 商品分销渠道基本模式分销是产品由生产地点向销

2、售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。销售渠道（或分销渠道，Distribution channels）是帮助企业把产品及所有权转移到消费者、用户的有关营销中介单位组成的网络系统。营销渠道（Marketing channels）指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。销售渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消费者或用户。分销渠道的特点特定商品价值实现的全过程所经由的通道主体是参与商品流通的过程的各类市场营销中介机构商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次一系列流通辅助形式分销渠道的类型分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠

3、道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商戴尔的直销制造者消费者零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商制造者用户工业品经销商制造商代表制造商配销机构渠道长度生产者消费者用户零售商批发商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道 销售渠道长，

4、中间环节多：销售渠道长，中间环节多： 产品在流通领域停留的时间相应较长；产品在流通领域停留的时间相应较长； 覆盖面更广。覆盖面更广。 销售渠道较短：销售渠道较短： 减少交易次数；减少交易次数； 能涉及的顾客相对有限。能涉及的顾客相对有限。分销渠道的系统结构 传统渠道 渠道系统 垂直市场营销系统 公司式营销系统 管理式营销系统 合同式营销系统 水平市场营销系统 多渠道市场营销系统 网络营销系统中间商的功能和种类 减少交易次数，降低流通费用 代替生产企业完成营销功能 集中，平衡扩散商品的功能 沟通信息的功能经销商代理商 经销商 代理商 企业代理商 销售代理商 寄售式 经纪人批发商零售商 批发商功能

5、 批发商类型 按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商； 按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商； 按业务范围可分专业批发商、综合批发商批发商的类型百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态我国零售业态的类型直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式无门市（无店铺）零售形式NoImage商店集团特许经营组织消费合作社自愿连锁零售商合作社正规连锁零售组织分销渠道的影响因素分销渠道的影响因素市场因素市场因素产品因素产品因素企业自身因素企业自身因素中间商因素

6、中间商因素经济形势经济形势有关法规有关法规目标市场范围目标市场范围顾客集中度顾客集中度顾客购买量顾客购买量购买频率购买频率消费季节性消费季节性竞争状况竞争状况产品理化性质产品理化性质产品单价产品单价产品时尚性产品时尚性产品标准化程度产品标准化程度技术负责程度技术负责程度 零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高确定中间商数目 产品本身的特点，市场容量的大小和需求面的宽窄。密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）成员的条件和责任成员的条件和责任价格政策价格政策销售条件销售条件各方各方应承担的责任应承担的责任经销区域权经销区域权评估渠道方案评估渠道方案经济性标准经济性标准可控性标准可控性标准适应性标准适应性标准评估渠道的原则评估渠道的原则分销渠道的管理分销渠道的管理（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员（二）激励渠道成