药品营销学[整理版]课件

1、药品市场营销学药品市场营销学药品市场营销学药品市场营销学 3月3日 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业自我定位找准人生的坐标n一个人怎样给自己定位，将决定其一生成就的大小。志在顶峰的人不会落在平地，甘心做奴隶的人永远成不了主人。n乞丐卖橘子。n三个建筑工人(砌墙、盖楼、建设城市)n成功的路有很多条，但你需要做的是选择最适合自己的那一条路，然后坚定不移地走下去药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业重要回顾n市场营销是通过市场促进交换来满足人类需要和欲望的活动。（美国市场营销学家菲利普科特勒）n药品市场的定义：药品购买者和潜在购买者需

2、求的总和。n药品市场分：非处方药市场、处方药市场、保健品市场、原料药市场。药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业重要回顾n非处方药的含义：nOTC：Over The Count Drug.n处方药的含义：就是必须凭执业医师或执业助理医师才可调配、购买和使用的药品。n保健品的含义：保健品有叫功能食品，系指表明具有特定保健功能的食品，及适宜于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业重要回顾n原料药的含义：原料药（化学合成药、天然药物）与制剂在生产过程上存在这根本的差别，原料药通常是经

3、化学合成、DNA重组技术、发哮、酶反应、提取，原料药不能 直接用于患者，必须通过制剂形式完成后才能成为可直接使用的药品药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业重要回顾nOTC药物的四大特点n应用安全n质量稳定n疗效确切n应用方便药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业促销的七大主要形式n会议 Meeting/Conventionn折价券Couponn分发印刷品Printingn赠品及激励 Premium/Incentivesn店面陈列POP/Displayn商业展示Trade Exhibisn广告直邮Direct mail重要回顾药品市场

4、营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业广告和促销的差异n广告：提供消费者产品的信息，并 附带购买的“理由”n促销：提供产品的同时带一个购买 的“激励”，而这种“激励”是 通带购买时所没有的重要回顾药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业消费者促销的五种常见形式n折价券Couponn样品赠送Samplingn减价促销Price-offn赠品 Premium/Gimmickn竞赛与抽奖Contest & Sweepstakes重要回顾药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业商业促销的五种常见方式n价格折让n商店折

5、价券n店面或柜台宣传品n销售或陈列竞赛n销售会议重要回顾药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业行销概念的四个基本要素nProductnPricenPlacenPromotionn产品或服务n价格n通路或配销系统n推广或传播重要回顾药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业以客为尊的新4C行销要素nCommoditynCustomernConveniencenCommunicationn产品（或服务）n消费者（或使用者）n购买便利n双向交流与沟通4C以客户为出发点定义行销而4P则以厂商为出发点重要回顾药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学

6、制药专业首都医科大学制药专业行销组合策略Push & pulln“推”策略Pushn 把重点放在配销通路上，即针对零售商和批发商n“拉”策略Pulln 把最终消费者作为直接推广或促销对象重要回顾药品市场营销学药品市场营销学药品营销代表之一OTC代表药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业关于医院代表n医院代表的产生：早期的医院代表基本上来自于大型合资企业。就是医药 产品的厂方代表，向他们的客户（主要是药师与医生）宣传和推广药品。n医院代表的角色定位:开户和上量是医院代表工作的两大最关键的任务。n医院代表工作的五大特点：n从专业素质而言，对医院代表的教育背景要

7、求较高，大多需要其有医药教育的相关背景。n从工作的覆盖面而言，一个医院代表所能覆盖（负责）的医院数量是非常有限的，往往不会超过1020家。n从拜访工作而言，医院代表的重心在“点”，而不是“面”。n从时间性而言，医院代表的工作成果回报所需的周期较长。n从大环境而言，医院代表的工作难度日益艰难。 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业关于OTC代表nOTC代表与医院代表的角色差异n非处方药在零售药店的销售与处方药在医院销售是完全不同的概念。根源在于：消费者可以自主地选择药品，非处方药的购买决策者和最终使用者往往是和一的。n联系到工作来：产品在医院销售，我们需说服的只是

8、数量有限的医生，在药店销售时，我们需说服的就是数量巨大的患者。就会有以下问题：药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业关于OTC代表n1）、销售队伍的人力资源显然难以与每个患者建立联系。那么，非处方药销售的关键环节在哪里？n2）如何说服患者购买本公司的产品？n3）如何让店员推荐本公司产品？n4）如何使店员的推荐更有说服力？n5）如何做店头的布置与陈列？n6）如何使布置和陈列更加生动化，以吸引更多的患 者？n7）如何与本公司的整体广告及市场促销计划配合？n8）OTC代表每天应如何分配工作时间？药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业关于OT

9、C代表nOTC代表的三大任务n1）铺货 n2）陈列 n3）店员培训药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业关于OTC代表nOTC代表的五大特点n从专业素质而言，OTC代表不一定要有正规专科的医药教育背景。n工作的覆盖面而言，OTC代表所辖的药店数要远远大于医院代表所辖 的医院数。n从拜访工作而言，OTC代表更注重在“面”，而不是“点”。n从时间性而言，零售药店的投入产出的回报周期较快。n从大环境而言，变革所带给OTC代表的机遇大于挑战。 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业关于OTC代表n多角色的OTC代表n管理者管理好自己n理货员n

10、促销员n培训员n宣传员n库管员n信息员n企化员药品市场营销学药品市场营销学终端工作规范药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业基本概念n终端的含义：n终端就是“买”和“卖”结合处。n在功能上指“宣传”和“销售”两个方面。n在操作上指“硬终端”和“软终端”两个方面。药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业终端的作用 n展示良好的品牌形象：n 强化品牌、增加品牌无形资产价值，增强竞争能力。n帮助产品识别：n 让购买者在商品的海洋中能够很快注意并识别本公司药品。药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业终端的作用n对产

11、品系统介绍：n影视广告和媒体广告不可能将产品的成分、性能、特性、使用方法、注意事项等全部说清，终端的宣传无疑应该给予充分必要的补充。n销售促进：n在充分对产品的优良特点进行说明之后，应该采用各种形式进行销售促进。药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业终端营销 n营销：就是提供给消费者一个购买的理由。n 营销案例：卖木梳给和尚n终端营销，就象足球的临门一脚。n生产上流的血不如销售战线流的汗值钱。n一个好的品种不一定是好的品牌，一个高学历的人不一定是人才n 武大郎的VI.药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业终 端 工 作 流 程调研建档

12、售点分类铺货终端日常工 作软终端包装硬终端包装销售促进建立消费者 网 络信息反馈企业决策药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业终端基础工作 n扫街：是OTC代表专有的名词。指OTC代表需要每天沿街拜访各个药店.n“扫街”需要科学而有效率的管理。 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业终端基础工作n药店的分布及拜访路线n为什么要安排拜访路线呢？n线路拜访安排的考虑因素：药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业绘制终端分布图n依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上； n终端分布图上需标识终端点n终端

13、以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上相应的终端编码：如A类终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色； n在“终端分布图”下方（或左右方），对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称（附A、B、C终端类别）； n终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业制定终端走访路线图 n 依据“终端分布图”，将各终端点按最佳捷经方式连线，在一张16开白纸上绘制 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业终端基础工作n药店的结构特点n药店一般都临街而设。包括门脸和橱窗n按店内形状及面积的大小，一般设有很

14、多柜台，基本分为前柜和后柜，部分药店已开架。n柜台分工，一般分为西药组、中成药组、保健品组。中药店还设有饮片组，部分店还设有粉针剂组、器械组或玻璃仪器组。n药店内药品摆放按药品的分类，如胃肠类、心脑血管类、皮肤类等。也有按剂型的，如儿童类、外用类等。n库房常在药店里面，或楼上、楼下，销售提货方便。药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业终端基础工作n找合适的人做合适的事n产品铺货柜组长、店经理n产品陈列柜组长、店员nPOP宣传店经理、柜组长n店内广告店经理n提高销量店员、柜组长、职业药师n催收货款店经理、会计n产品问题店经理、质检科n促销活动柜组长，但要和店经理打招

15、呼n竞品信息店员n了解进货柜组长、店经理n产品库存库管 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业终端基础工作n连锁药店n连锁药店的六大经营要素：n统一标志n统一配送n统一服务规范n统一价格n统一管理n统一核算n全国第一批药品零售跨省连锁试点企业n北京西城金象n北京同仁堂n石家庄乐仁堂n.药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业终端基础工作n超市经营的特点n超市药店最大的特点就是开架售药。开架不仅给予消费者更多的选择权，而且是更大的诱惑力。n实践练习n为什么要进行线路拜访？n在制定线路拜访计划时需要考虑哪些因素？n根据你的实际情况，制定下周

16、的线路拜访计划？n连锁店的“六个统一”指的是什么？药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业终端基础工作n调研建档：n普查的七大步骤n1、制定表格n2、对药店进行分级划分n3、确定人员，划分区域n4、在限定的时间内，地毯式搜寻n5、随机抽查 n6、数据输入和统计n7、确定初步的潜力客户档案 n 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业终端基础工作n铺货：n根据调查资料制定合理的铺货线路，节约时间提高铺货效率。n A、B、C三类药店同时铺货，A、B类药店要占较高比率。n铺货形式有：商业推广会形式铺货，自然流通形式铺货，人员拜访形式铺 货，商业

17、在自己网络内铺货，促销铺货。药品市场营销学药品市场营销学繁杂的终端工作需要优质的日常管理如何把最简单、最平凡的工作高质量地完成是终端工作的精髓 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业日拜访频次 nA类：每周至少二次 ； n nB类：每周至少一次 ；nC类：两周至少一次 药品市场营销学药品市场营销学23项拜访程序练习 药品市场营销学药品市场营销学软终端建设店员是厂家与消费者之间沟通的纽带药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业软终端建设 n软终端是指经常活动、变化的人。n软终端构成：业务员、促销员、药店营业员、药店领导、专家、仪器操作 员

18、。n建立店员档案 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业软终端建设 n 培训时间安排：n铺货前一周：对业务员、促销员,专家进行产品知识、营销知识的培训。n上柜两周内：完成售点营业员面对面的初级口碑培训（见培训模式一）n上柜两月内：完成售点营业员课桌式的中级口碑培训（见培训模式二）n（4） 上柜三个月内：对重点A类店，连锁店的重点店员开展大型店员培训会（见培训模式三）药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业软终端建设 n2、重要的店员劝购的作用n除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体，电视广告与店员在消费者购药三个阶

19、段的影响程度比较表药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业软终端建设 n店员培训内容n 公司介绍n 相关的医学常识n 产品介绍n a、产品最重要的若干诉求点（三个以上）n b、消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答）n c、与竞争品的比较（尤其是优于竞争品的特性）n d、产品的正确使用方法n e、可能出现的副作用及解释（要通俗易懂）n 提问n 检查掌握情况并适当奖励药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业软终端建设n店员培训操作模式n模式一：面对面培训n模式二：课桌式培训n 模式三：大型培训会药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制

20、药专业首都医科大学制药专业软终端建设n客情沟通，提高首推率，可采用方式。n生日亲情赠送：n n礼品客情沟通：n快乐赠送：n学习知识赠送：n技能知识赠送：n隐性提成。 n。药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业n软终端公关工作药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业1公关对象 n经理、营业员、柜组长（主任）、进货人员及终端负责人； n超市里的导购小姐。 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业2日常拜访 na.定期拜访终端，联络感情，加深了解； nb.说话要掌握好时机和分寸，切莫在营业员忙的时候去打扰他（她）；

21、 nc.不要只和一个人打招呼，要和店内所有有关的人打招呼。要知道，帮你推销产品的不是某一个人； nd.嘴要甜，交谈时，最好能恰如其氛地说一、两句幽默和笑话； ne.出门前，别忘了在镜子前整理一下自己的仪容。良好的仪表和形象会博得他人（尢其是年轻女孩子）的好感。 nf.当你碰到营业员在忙碌的时候，你是选择离开还是马上过去打招呼，还是继续等待。选择离开表示你没有诚意，马上过去打招呼会打扰他正常工作。最好选择等待，但等待一定要有技巧，一定要让他知道你是在等待他，做到以诚感人。 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业3终端拜访礼貌用语： na.进店门时，面带微笑，向每一个

22、人打声招呼：“您好！”； nb.了解情况时，多用“请问”一词； nc.离开时，向每一个人道声谢。如果是去个体私营性质的终端，临走时不要忘了说一句 “祝您发财！”之类的话。 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业4赠送礼物 na.逢年过节，或不定期地给终端赠送一些小礼品； nb.礼品要方便、实用、有新意，不要老是送一种礼品。 nc.遇营业员等人生日时，送上一份贺卡和问候（最好以个人名义）； nd.“宁漏一家，不漏一人”。最好将礼品送给其本人，切记不要漏送； 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业5怎样做好与营业员的关系 药品市场营销学药

23、品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业a.常见问题n第一次“上门”，你应如何抛开“尴尬”面子问题； n碰到较为烦躁的营业员，该怎么办； n当营业员不太爱理你时，你该怎么办，打退堂鼓还是再等待； n中国药品生产厂家做OTC终端的就有上千家，你应如何争取主动地位； n你一般跟营业员聊些什么内容，怎么适当、有艺术性地插入一些产品原理知识； 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业b.由业务关系转化为朋友关系n你仅仅知道他（她）是营业员，而他（她）也仅仅知道你是某“产品”，这是失败的公关； n你要知道他（她）的姓名，同时让他（她）也知道你的姓名，这才是成 功公

24、关的第一步； n你应了解他（她）的兴趣爱好，然后投其所好，这样你的公关才会成功； n你最好还能了解到他（她）及其家人的生日和近况，有耕耘，必有收获； n朋友贵在常交，相信人与人之间能相互了解和沟通。 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业c.交好“朋友”三字经 n做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； n说好话，要中听；他人言，仔细听； n送礼物，要精心；多奉献，少索取。 药品市场营销学药品市场营销学硬终端包装吸引顾客注意到我们的产品最终实现顾客购买药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业硬终端包装n硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的设

25、施。n具体形式：路牌、车体、横幅、遮阳伞、灯箱、招贴、不干胶、海报、台卡、宣传资料、包装袋、音响设备、展版、导购牌、价格表等。药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业硬终端包装n硬包装细化n陈列的目的n刺激冲动性购买n扩大产品陈列空间n避免断货n实现方便购买n保持产品整洁美观n提高客户及公司的销量和利润n建立品牌形象，增加品牌价值药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业硬终端包装n理货的目标n空间更大争取更多的货架空间，加强陈列的影响力n位置更好争取最佳的货架位置，实现方便购买n品种更多争取更多的出样品种，创造给消费者更多的销售机会。n周

26、转更快提供足够适当时间销售的产品量，保证及时补齐货。n形象更强有效利用广告宣传品。n品牌更高争取整体上强于竞争品种。药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业硬终端包装n硬包装形式n（1） 产品陈列 n（2） 设置专柜 n（3） POP展示药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业硬终端包装n产品展示n （1） 产品放置在容易拿到和见到的位置。n最佳购买层：消费者肩膀高度，建议1.45m1.55m左右。n近效期的产品陈列到最易拿到的位置。n产品易见位置：n面向消费者入店的路线方向；n后柜：视线与肩膀之间高度；n前柜：小腿以上的高度，柜面上；n

27、最贴近玻璃的位置，不易被其他摆设物遮挡；n在同类产品同层摆放的中间位置；n在消费者店内路线中央的“特装”。 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业硬终端包装n扩大或增加产品陈列位置。n陈列位置比较药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业硬终端包装n第二陈列位选择：nA 柜台上；nB 陈列架收银柜旁；nC 货架头/尾转弯处专柜；nD 走道边落地陈列；nE 相关产品旁简便可行的位置；nF 顾客流路线中“特装”展销台n多处陈列位药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业硬终端包装n增大产品陈列面n中包装陈列。n确定并

28、告知店员产品最佳陈列面。n陈列面放置应稳定，不易倒翻。n最大限度使用POP售点广告 药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业硬终端包装nPOPnA、 形式:n跳跳牌 海报n粘性贴 特殊尺寸模型n小册子 产品空盒陈列n大广告软板 吊旗n店内广告（如灯箱等） 手袋或其它印刷品n气球 产品广告录像n专用促销服装n B、陈列注意事项：n与产品形象保持整体协调性n能让店长店员看到直接利益，有实用意义n确有抢眼的效果n接近产品实际销售位置n保持售点广告洁净，定期更换n跟随季节性n费用合理药品市场营销学药品市场营销学消费者网络建立锁定消费者使其成为我产品品牌忠实者药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业消费者网络建立n作用：n培养忠实消费者n扎实的渗透性宣传作用n可信的口碑宣传作用n可使销量保持持续稳定增长n可收集到成功病例n反馈消费者信息n宣传企业服务理念n网络建设：na、店头促销 b、社区促销 c、晨练场所nd、妇联 e、干休所、老年大学、老年协会组织等药品市场营销学药品市场营销学首都医科大学制药专业首都医科大学制药专业消费者网络建立n网络建设工作开展的场所不同，工作的方式也不同， 但共性的有：n