第七章电播广告创作第一节广播广告概论第二节广播广

1、第七章 电播广告创作第一节 广播广告概论第二节 广播广告制作技法 一、广播广告设计要求1注意语言艺术注意语言艺术。2结构力求简洁结构力求简洁。3善于抓住听众的注意力善于抓住听众的注意力。4用文艺表演形式用文艺表演形式。5重点重复重点重复。 二、文稿写作的原则： 1明白易懂，上口易记。念起来顺口，听起来顺耳念起来顺口，听起来顺耳。要字字听的清要字字听的清。如“全不合格” “切忌”“兼顾” 要句句听得懂要句句听得懂。对广告题材就应该有所选择对广告题材就应该有所选择2具有可感性。短小精悍，角度明白。开头很关键。广告语言要有特色。让听觉视觉化。 3合理重复。 以 旧 换 新 （ 男 ） ， 以 旧 换

2、 新（女）。全国销量第一的桑普采暖炉在桑普公司推出以旧换新活动。任何品牌都可以以旧换新，换新一代桑普采暖炉（男）。以旧换新，莫失良机，桑普采暖炉。桑普电话：62017745（女）。 4注意亲和性。 三、声音1语言声音。通俗易懂是关键。通俗易懂是关键。喜闻乐见、新鲜趣味。喜闻乐见、新鲜趣味。让语言有感情。让语言有感情。 2音乐声音器乐。声乐声乐。 3音响声音 (1)再现商品使用的真实环境。 (2)使商品抽象质量形象化。 (3)表现商品的标志。 (4)引动听众联想力。 四、文案写作要点1注意模拟情镜注意模拟情镜。2利用声响效果利用声响效果。人工音响。自然音响。环境音响。效果音响。 3贯彻广告策略贯

3、彻广告策略。4写好文案的核心部分写好文案的核心部分。5限制字数，适当重复限制字数，适当重复。6要重视开头，先声夺人要重视开头，先声夺人。 四、广播广告表现类型 1。固定广告。固定广告。 2专题广告专题广告。 3特约广告特约广告。 4赞助广告赞助广告。 5插播广告插播广告。 6。普通广告普通广告。 第三节 广播广告表现技巧一、陈述式。 二、对话式。 三、小品式。四、歌唱式。 五、戏曲式。 六、快板式。 七、相声式。 八、散文式。 九、诗韵式。 十、情节式。 十一、说明式。 十二、证明式。 十三、反证式。十四、新闻式。 十五、实况式十六、谜语式。十七、电话式。十八、童话式 十九、对联式。 二十、成

4、语式。二十一、俗语式。二十二、警句式。二十三、自述式。第五节 电视广告概述一、电视广告的发展1初创阶段初创阶段。2发展阶段发展阶段。3成熟阶段成熟阶段。 二、 电视广告特点三、 电视广告的优缺点四、 电视广告图像让图像说话。用不同的画面，表现特定的效果五、电视广告语言表述内容，加强记忆表述内容，加强记忆。树立形象树立形象。六、电视广告播出 第六节 电视广告制作一、 电视广告的设计方法1以视觉为主以视觉为主。2抓住观众的注意力抓住观众的注意力。3主体简洁突出主体简洁突出。4设计一个中心画面设计一个中心画面。5系列广告系列广告。6创新：创新：营造意境，传递情感，变换视角营造意境，传递情感，变换视角

5、。 二、 电视广告制作的一般方法 1文案 要有画面情境意识要有画面情境意识。全方位调动各种表现手段全方位调动各种表现手段。协调文案和画面的合理安排协调文案和画面的合理安排。合理安排画外音，人物语言和字幕合理安排画外音，人物语言和字幕。写好核心部分，以作后期广告提示写好核心部分，以作后期广告提示。强调突出品牌强调突出品牌。 镜号景别切换画面内容解说词音效时间 2文案的写作技巧突出产品本身的戏剧性突出产品本身的戏剧性。不要突然讲商品的事情不要突然讲商品的事情。让事实说话让事实说话。语言直截了当语言直截了当。画面已经表明者，不必再用语言表明画面已经表明者，不必再用语言表明，。写好第一句。写好第一句。

6、 三、奥美的经验1展示展示。2推荐书。推荐书。3连续出演者连续出演者。4生活片断生活片断。 5音乐音乐。 四、欧吉沛 玛萨公司的创作经验1最重要的决定最重要的决定。2做一项承诺做一项承诺。3杰出的创意杰出的创意。4前后一致前后一致。 5有一颗心有一颗心。 第七节 电视广告的表现一、电视广告的表现类型1节目型节目型。2插播型插播型。3赞助型赞助型。4转借型转借型。5消息型消息型。6专题型专题型。7标准型标准型。8特殊性广告特殊性广告。二、电视广告的表现方式1直陈式广告直陈式广告。2故事式广告故事式广告。3表演式广告表演式广告。幽默。滑稽。 演示。动画电视。剧中广告。4生活式广告生活式广告。5情节

7、式广告情节式广告。7歌唱式广告歌唱式广告。8特技式广告特技式广告。9答疑式广告答疑式广告。 10证据型。证据型。 第八节 电视媒体制作与使用电视拍摄技术电视片的制作过程电视片稿本的编写电视拍摄技术一段完整的电视节目内容，是稿本编写摄制后期制作（剪接、配音、字幕）的过程。稿本编写：是节目制作的第一步，是确定节目内容、根据节目内容确定拍摄画面素材内容、编辑和制作电视节目的依据。景别景别分为：全景、中景、近景、特写等全景：指被摄物体或场面的全部中景：指被摄物体或场面主要部分近景：指被摄物体或场面的突出部分特写：指被摄物体或场面的细节部分运动镜头运动镜头是指：景别的变化过程运动镜头分为：推、拉、摇、移

8、、跟和复合运动等镜头运动方式推镜头：一般指景别从大到小的过程，如从中景推至近景，或从中景推至特写拉镜头：一般指景别从小到大的过程，如从特写拉至中景运动镜头摇镜头：一般指摄像机位在原地左右转动的镜头运动移镜头：一般指摄像机位的横向移动跟镜头：一般指摄像机位跟随被摄物一起移动复合运动镜头：一般指摄像机位在移动的同时景别也在变化，或者是两种镜头运动方式同时使用，如拉摇运动。镜头的切换镜头的切换基本分为：硬切和特技两种，是对上一个镜头与下一个镜头组接方法的说明。镜头的切换也是场景变化的过程，又称为转场。镜头的转场的技巧是镜头组接的关键，也称为蒙太奇手法。镜头的切换硬切：是指不使用特技手法的镜头组接，是电视、电影镜头组接的常用手法。特技：是指运用一些特殊过渡手法进行镜头组接。电视特技一般有：二维特技与三维特技之分，有如淡变、划像、三维特技等众多特技手法，使用电视特技台生成的电视特技可以多达三百种以上。常用电视特技淡变：也称为淡出淡入，常用的有X淡变、V淡变等。划像：是指两个