统一方便面市场诊断研究报告讲解会课件

1、Consumer Behavior Research本资料仅供指定机构使用，未经简博公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发本资料仅供指定机构使用，未经简博公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发有关统一方便面市场诊断研究有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会报告讲解会报告日期：二报告日期：二00二年六月二年六月Consumer Behavior Research研究简介研究简介研究结果摘要研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸的弱势与康师傅面霸120的威胁的威胁综合研究分析：统一综

2、合研究分析：统一100自我表现自我表现结论和建议结论和建议Consumer Behavior Research我们面临的市场问题我们面临的市场问题统一统一100在袋面市场中作为中高档产品的代表，长期以来在袋面市场中作为中高档产品的代表，长期以来有着稳定的销量及发展有着稳定的销量及发展方便面市场袋面市场康师傅统一中高档袋面市场中高档袋面市场康师傅统一 在市场竞争的冲击下，从去年年底开始出现在市场竞争的冲击下，从去年年底开始出现销量与市场分额的萎缩及下降销量与市场分额的萎缩及下降Consumer Behavior Research我们面临的市场问题我们面临的市场问题寻求症结所在寻求症结所在改善销售

3、策略以及产品设置改善销售策略以及产品设置方便面市场整方便面市场整体萎缩？体萎缩？自身的营销策略或自身的营销策略或产品设置的问题？产品设置的问题？与竞争对手之与竞争对手之间存在差距？间存在差距？Consumer Behavior Research通过本次研究可以提供给我们哪些帮助？通过本次研究可以提供给我们哪些帮助？明确消费者对袋面的态度及食用习惯明确消费者对袋面的态度及食用习惯2.探询统一探询统一100销量下降的原因所销量下降的原因所在在4. 寻找改进点和改进方寻找改进点和改进方向向寻求在每一种具体设置上的可能的不足之处寻求在每一种具体设置上的可能的不足之处帮助选择合适的统一帮助选择合适的统一

4、100产品产品/销售新定位销售新定位口味、包装、广告、品牌形口味、包装、广告、品牌形象、促销、价格象、促销、价格核心目的核心目的辅助目的辅助目的1.统一统一100在同类产品市场上的总体销售情况在同类产品市场上的总体销售情况3.寻求统一寻求统一100与其主要竞争对手之间的差距所与其主要竞争对手之间的差距所在在Consumer Behavior Research本次研究采取的方法本次研究采取的方法广度广度需要分析整体市场的客观现状需要分析整体市场的客观现状全面了解造成统一全面了解造成统一100弱势的总体原因所在弱势的总体原因所在深度深度定量定量定性定性定量与定性相结合定量与定性相结合的研究方法的研

5、究方法针对定量研究中得出的结果针对定量研究中得出的结果进一步探询造成弱势的关键所在进一步探询造成弱势的关键所在了解统一的弱势所在，及在相应点上康师傅所造成的威胁所在了解统一的弱势所在，及在相应点上康师傅所造成的威胁所在Consumer Behavior Research定量研究的具体方案定量研究的具体方案在统一在统一100占市场分额最大的华东地区选择最占市场分额最大的华东地区选择最具代表性的城市具代表性的城市 上海、杭州上海、杭州每城市每城市300样本，共样本，共600样本样本当地常住居民当地常住居民20-39岁岁方便面品牌决策者方便面品牌决策者研究为较全面的研究为较全面的U&A调查，

6、涉及范围较广，信息量调查，涉及范围较广，信息量大，选取调查方式大，选取调查方式 随机入户调查随机入户调查食用方便面频率为食用方便面频率为3次次/周及以上周及以上每月至少食用一次面霸每月至少食用一次面霸120、大食袋或统一、大食袋或统一100中任一产品中任一产品Consumer Behavior Research定性研究的具体方案定性研究的具体方案选择统一选择统一100占据市场分额最大的城市占据市场分额最大的城市 上海上海共共4组消费者座谈会组消费者座谈会女性女性20-29岁岁30-39岁岁男性男性20-29岁岁30-39岁岁减少或放弃食用统一减少或放弃食用统一100袋面袋面研究目的在于探询统一

7、研究目的在于探询统一100销量下降的原因销量下降的原因因而样本条件为因而样本条件为Consumer Behavior Research研究简介研究简介研究结果摘要研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸的弱势与康师傅面霸120的威胁的威胁综合研究分析：统一综合研究分析：统一100自我表现自我表现结论和建议结论和建议Consumer Behavior Research结果摘要结果摘要统一现状究竟如何？统一现状究竟如何？研究结果显示研究结果显示统一统一100各项指标目前均已出现下滑情况各项指标目前均已出现下滑情况且

8、势头明显且势头明显但由于产品上市已久，基础工作扎实但由于产品上市已久，基础工作扎实尚未对市场地位造成恶劣影响尚未对市场地位造成恶劣影响Consumer Behavior Research结果摘要结果摘要统一统一100现状究竟如何？现状究竟如何？发展趋势不容乐观，现状堪忧发展趋势不容乐观，现状堪忧最常食用比例有下降趋势最常食用比例有下降趋势已有消费者明显感觉到比以前减少食用了统一已有消费者明显感觉到比以前减少食用了统一100对统一对统一100的将来食用意向，态度不够积极的将来食用意向，态度不够积极之前最常之前最常 34%目前最常目前最常 31%比以前少比以前少 35%比以前多比以前多 25%计划

9、增加计划增加 11%计划减少计划减少 12%但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势仍然占据市场第二把交椅位置仍然占据市场第二把交椅位置产品认知产品认知 100%；产品尝试；产品尝试 90%最常食用：面霸最常食用：面霸120 53%；统一；统一100 31%Consumer Behavior Research结果摘要结果摘要与康师傅面霸与康师傅面霸120的差距究竟有多大？的差距究竟有多大？除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后相比统一的忧患之处，康师傅面霸相比统一的忧患之处，康师傅面霸

10、120却表现得颇为出色却表现得颇为出色最常食用比例变化有明显上升最常食用比例变化有明显上升目前食用量变化有显著增长目前食用量变化有显著增长将来食用趋势呈正态发展将来食用趋势呈正态发展之前最常之前最常 35%目前最常目前最常 53%比以前少比以前少 23%比以前多比以前多 39%计划增加计划增加 21%计划减少计划减少 11%Consumer Behavior Research结果摘要结果摘要与康师傅面霸与康师傅面霸120的差距究竟有多大？的差距究竟有多大？并且统一目前业已形成的与康师傅的差距并且统一目前业已形成的与康师傅的差距有进一步扩大的趋势有进一步扩大的趋势42%18%5%8%6%3%36

11、%12%统一统一巧面馆巧面馆牦牛面牦牛面珍品珍品大食袋大食袋劲拉面劲拉面其他品牌其他品牌没有减少没有减少其他品牌其他品牌统一合计统一合计 59%康师傅合计康师傅合计 16%54%4%4%1%1%11%5%1%12%28%面霸面霸珍品珍品大食袋大食袋福满多福满多劲拉面劲拉面巧面馆巧面馆牦牛面牦牛面好劲道好劲道其他品牌其他品牌没有增加没有增加其他品牌其他品牌康师傅合计康师傅合计 58%统一合计统一合计 17%统一统一100的流失人群大部分转换成康师傅的消费群的流失人群大部分转换成康师傅的消费群而康师傅面霸而康师傅面霸120的增加人群的增加人群则更多的来自于原来统一的消费群则更多的来自于原来统一的消

12、费群Consumer Behavior Research结果摘要结果摘要形成差距的问题症结在何处？形成差距的问题症结在何处？在本次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、在本次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、产品包装等各方面进行了对比结果显示产品包装等各方面进行了对比结果显示消费者对于统一消费者对于统一100在三方面上表现的喜好度在三方面上表现的喜好度均远远低于对面霸均远远低于对面霸120的评价的评价27%29%21%46%49%41%品牌形象品牌形象产品口味产品口味产品包装产品包装更喜欢统一更喜欢统一100更喜欢面霸更喜欢面霸120基数基数=所有被访者所有被访者600人人

13、Consumer Behavior Research结果摘要结果摘要弱势与威胁弱势与威胁产品口味产品口味口味本身不够纯正汤头浓淡度不适合面条不筋斗颜色偏黄给人感觉不健康品牌形象品牌形象广告不易理解与消费者有距离感品牌形象生硬无法吸引目标消费群产品包装产品包装包装画面让人没有食欲配色不好看不易辨别产品口味所选材质有低档感觉统一统一100的弱势的弱势康师傅面霸康师傅面霸120的威胁的威胁配料丰富汤头浓淡程度适中面条有弹性面条颜色给人清洁感品牌亲和力强与消费者没有距离感品牌信任度高包装画面让人有食欲色调搭配和谐、时尚容易识别产品口味对产品购买有促进作用包装感觉份量足，更物有所值Consumer Be

14、havior Research研究简介研究简介研究结果摘要研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸的弱势与康师傅面霸120的威胁的威胁综合研究分析：统一综合研究分析：统一100自我表现自我表现结论和建议结论和建议Consumer Behavior Research概要概要市场综述市场综述袋面市场发展平稳袋面市场发展平稳中高档产品虽然在销售上开始有下降趋势，但消费者本身对于该类中高档产品虽然在销售上开始有下降趋势，但消费者本身对于该类产品的态度是积极、正面的，并没有刻意减少食用的情况产品的态度是积极、正面的，并没

15、有刻意减少食用的情况甚至在他们的感觉里甚至在他们的感觉里目前食用中高档产品的量并未有明显的减少倾向目前食用中高档产品的量并未有明显的减少倾向消费者对于中高档产品的忠诚度较高消费者对于中高档产品的忠诚度较高一般情况下都会固定食用一般情况下都会固定食用3个以内的产品个以内的产品Consumer Behavior Research5%31%36%24%4%比以前吃的多很多比以前吃的多很多比以前吃的多一些比以前吃的多一些和以前吃的差不多和以前吃的差不多比以前吃的少一些比以前吃的少一些比以前吃的少很多比以前吃的少很多食用量变化食用量变化减少食用减少食用31%食用量不食用量不变变32%增加食用增加食用37

16、%袋装方便面袋装方便面减少食用减少食用20%食用量不食用量不变变57%增加食用增加食用23%容器方便面容器方便面总体来看，在这几年间，消费者食用所有方便面的习惯并没有明显变化总体来看，在这几年间，消费者食用所有方便面的习惯并没有明显变化而袋面相对上升及下降的起伏较大，但对总量影响不大而袋面相对上升及下降的起伏较大，但对总量影响不大Consumer Behavior Research食用场合和动机食用场合和动机目前食用的场合减少食用量的场合增加食用量的场合基数所有被访者600600600家中93%23%36%单位里39%14%13%学校里22%10%9%火车上10%9%2%长途汽车上3%3%-轮

17、船上3%2%-公园里3%1%-长途汽车站2%3%-旅游景点2%2%-火车站2%2%-机场1%2%-飞机上1%1%-码头-1%-无变化-45%46%目前食用动机减少食用量的动机增加食用量的动机基数所有被访者600600600当点心51%17%16%当作午餐47%15%19%当宵夜46%12%13%当作早餐40%15%9%当作晚餐23%12%9%加班时15%5%4%出去办事或旅游时7%7%2%无变化-42%45%相比去年相比去年消费者食用袋面的动机及场合没有明显转变消费者食用袋面的动机及场合没有明显转变只是在食用场合上变得更为集中只是在食用场合上变得更为集中Consumer Behavior Re

18、search29%37%11%19%3%2%只食用. 元以上 产品只食用. 元以上 产品主要食用. 元以上产 品主要食用. 元以上产 品食用. 元以 上产品比1 . 5 元以下略多食用. 元以 上产品比1 . 5 元以下略多基本差不多基本差不多食用. 元以 下产品比1 . 5 元以上略多食用. 元以 下产品比1 . 5 元以上略多主要食用. 元以下产 品主要食用. 元以下产 品分档次产品接触分档次产品接触基数基数=所有被访者所有被访者 600人人袋面产品按照零售价格的不同，我们可将其分为袋面产品按照零售价格的不同，我们可将其分为RMB1.5以上的中高档产品及以上的中高档产品及RMB1.5以下的

19、大众化产品以下的大众化产品从以下数据来看，本次研究所针对的目标消费者食用袋面以中高档产品为主从以下数据来看，本次研究所针对的目标消费者食用袋面以中高档产品为主Consumer Behavior Research中高档产品食用变化中高档产品食用变化多吃了一些多吃了一些33%和以前差不多和以前差不多53%少吃了很多少吃了很多1%少吃了一些少吃了一些9%多吃了很多多吃了很多4%目标消费群对于中高档产品的食用积极目标消费群对于中高档产品的食用积极/正面正面在他们的潜意识里，甚至认为相比以往，目前食用得更多在他们的潜意识里，甚至认为相比以往，目前食用得更多比例比例变化变化1-2年以前年以前63%今年食用

20、比例今年食用比例73%基数基数=所有被访者所有被访者 600人人Consumer Behavior Research1%14%14%3%61%1%17%4%1%67%比现在多很多比现在多很多比现在多一些比现在多一些比现在少一些比现在少一些比现在少很多比现在少很多和现在差不多和现在差不多袋面总体变化袋面总体变化1.5元以上产品食用变化元以上产品食用变化将来食用趋势将来食用趋势基数基数=所有被访者所有被访者 600人人总体来看总体来看消费者对于袋面的食用习惯在近几年间不会有任何变动消费者对于袋面的食用习惯在近几年间不会有任何变动但针对中高档的产品但针对中高档的产品则有更多的消费者表示会比现在增加食

21、用则有更多的消费者表示会比现在增加食用Consumer Behavior Research1%5%16%12%66%只食用一个固定产品只食用一个固定产品食用个固定产品食用个固定产品食用个以上固定产品食用个以上固定产品基本会固定食用，但有新品也会尝试基本会固定食用，但有新品也会尝试没有固定食用的习惯没有固定食用的习惯固定食用习惯固定食用习惯基数基数=所有被访者所有被访者 600人人消费者对于袋面产品的忠诚度很高消费者对于袋面产品的忠诚度很高几乎所有消费者在食用袋面时都会固定产品几乎所有消费者在食用袋面时都会固定产品更有更有80%以上的消费者会在以上的消费者会在3个以内的产品间固定食用个以内的产品

22、间固定食用Consumer Behavior Research概要概要竞争态势竞争态势中高档产品市场品牌非常集中中高档产品市场品牌非常集中基本由两大品牌产品垄断基本由两大品牌产品垄断康师傅康师傅统一统一面霸面霸120* 认知度高认知度高* 渗透率强渗透率强两大产品在基础指标上势均力敌两大产品在基础指标上势均力敌但在产品忠诚度上，统一但在产品忠诚度上，统一100与面霸与面霸120的差距则比较明显的差距则比较明显统一统一100Consumer Behavior Research10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%30%40%50%60%70%80%90%100%提示后提示

23、后曾经食用曾经食用康师傅面霸康师傅面霸120统一统一100统一牦牛面统一牦牛面康师傅大食袋康师傅大食袋康师傅珍品康师傅珍品统一巧面馆统一巧面馆认知及渗透认知及渗透提示后提示后/曾经食用曾经食用统一统一100与面霸与面霸120无论是在无论是在产品认知还是渗透指标上产品认知还是渗透指标上都名列各袋面产品之首都名列各袋面产品之首并且两者间的差距甚微并且两者间的差距甚微Consumer Behavior Research认知及渗透认知及渗透第一提及第一提及/最常食用最常食用0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%20%40%60%80%100%第一提及第一提及最常食用最常

24、食用康师傅面霸康师傅面霸120康师傅大食袋康师傅大食袋虽然在总体渗透上两者并无差异虽然在总体渗透上两者并无差异但在最常食用上但在最常食用上统一统一100与面霸与面霸120存在比较明显的差距存在比较明显的差距最常食用面霸最常食用面霸120的消费者比例的消费者比例领先统一领先统一100近一倍近一倍统一统一100Consumer Behavior Research94%76%53%90%73%31%曾经食用曾经食用目前食用目前食用目前最常目前最常面霸面霸统一统一产品渗透产品渗透统一统一100虽然在产品尝试率上表现不弱虽然在产品尝试率上表现不弱但在目前最常食用率上，相比面霸但在目前最常食用率上，相比面

25、霸120则明显落后则明显落后Consumer Behavior Research产品固定食用产品固定食用81%15%12%5%78%26%6% 康师傅 康师傅 面霸面霸 康师傅 康师傅 大食袋大食袋 康师傅 康师傅 珍品珍品 康师傅 康师傅 劲拉面劲拉面 统一 统一 统一 统一 巧面馆巧面馆 统一 统一 牦牛面牦牛面消费者食用袋面消费者食用袋面通常会对固定在面霸通常会对固定在面霸120及统一及统一100两大产品间两大产品间其他的零星产品与两者差距很大其他的零星产品与两者差距很大Consumer Behavior Research55%83%99%14%10%26%86%96%18%31%4%只

26、食用一个固定产品只食用一个固定产品食用个固定产品食用个固定产品食用个以上固定产品食用个以上固定产品 康师傅面霸康师傅面霸 康师傅大食袋康师傅大食袋 统一统一 统一牦牛面统一牦牛面产品固定食用产品固定食用（补充）（补充）但同样从固定习惯上可以发现但同样从固定习惯上可以发现当消费者只食用一个固定产品时，其选择面霸当消费者只食用一个固定产品时，其选择面霸120的比例会更高的比例会更高这也从另一个方面向我们说明了消费者对统一这也从另一个方面向我们说明了消费者对统一100的忠诚度不足的忠诚度不足Consumer Behavior Research研究简介研究简介研究结果摘要研究结果摘要综合研究分析：基础

27、市场概况综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸的弱势与康师傅面霸120的威胁的威胁综合研究分析：统一综合研究分析：统一100自我表现自我表现结论和建议结论和建议Consumer Behavior Research概要概要统一统一100在近几年的发展过程中在近几年的发展过程中已明显落后于面霸已明显落后于面霸120相较以往，消费者目前食用统一100不升反降 对于面霸120，消费者更多认为是增加了食用消费者预测将来食用统一100的习惯不会有正面变化 而对于将来食用面霸120，则有更多比例的消费者认为会增加统一100原有消费者倒戈面霸120现象严重在最常

28、食用比例上由平分秋色转变成落于其后Consumer Behavior Research35%53%34%31%之前最常之前最常目前最常目前最常面霸面霸统一统一100最常食用产品最常食用产品基数基数=所有被访者所有被访者 600人人势均力敌势均力敌明显弱势明显弱势统一在最常食用比例上已出现下降趋势，而面霸则表现出强有力的上升势头统一在最常食用比例上已出现下降趋势，而面霸则表现出强有力的上升势头Consumer Behavior Research食用习惯变化食用习惯变化基数基数=所有所有2年内食用过统一年内食用过统一100者者508人人 所有所有2年内食用过面霸年内食用过面霸120者者528人人统

29、一统一100面霸面霸120比以前多吃比以前多吃多很多多很多1%多一些多一些24%多很多多很多3%多一些多一些36%比以前少吃比以前少吃少一些少一些31%少很多少很多4%少一些少一些20%少很多少很多3%Consumer Behavior Research产品转换产品转换统一统一100流出流出基数基数=所有减少食用统一所有减少食用统一100者者54%4%4%1%1%11%5%1%12%28%面霸面霸珍品珍品大食袋大食袋福满多福满多劲拉面劲拉面巧面馆巧面馆牦牛面牦牛面好劲道好劲道其他品牌其他品牌没有增加 没有增加 其他品牌其他品牌康师傅合计康师傅合计58%统一合计统一合计17%减少食用统一减少食用

30、统一100的消费群中的消费群中有有50%以上是放弃统一而选择康师傅以上是放弃统一而选择康师傅Consumer Behavior Research产品转换产品转换面霸面霸120流入流入基数基数=所有增加食用面霸所有增加食用面霸120者者42%18%5%8%6%3%36%12%统一统一巧面馆巧面馆牦牛面牦牛面珍品珍品大食袋大食袋劲拉面劲拉面其他品牌其他品牌没有减少 没有减少 其他品牌其他品牌统一合计统一合计59%康师傅合计康师傅合计16%而面霸而面霸120的增加人群更多的是从的增加人群更多的是从统一统一100处争取过来处争取过来Consumer Behavior Research固定食用习惯固定食

31、用习惯针对每一个产品，通常都会有较为固定的消费群针对每一个产品，通常都会有较为固定的消费群而在固定消费群中只食用该产品的则为该产品的忠诚用户而在固定消费群中只食用该产品的则为该产品的忠诚用户结合前页图表中的产品转换情况结合前页图表中的产品转换情况我们可以认为，统一我们可以认为，统一100与康师傅面霸与康师傅面霸120有部分消费群是共用的有部分消费群是共用的而这部分共用消费群对于统一的忠诚度而这部分共用消费群对于统一的忠诚度 明显不够明显不够食用量若有变化，他们更多的是牺牲了统一食用量若有变化，他们更多的是牺牲了统一100而选择康师傅面霸而选择康师傅面霸120也就是说统一也就是说统一100的忠诚

32、用户十分有限的忠诚用户十分有限面霸面霸120用户用户统一统一100用户用户共用消费群共用消费群康师傅康师傅忠诚用户忠诚用户统一统一忠诚用户忠诚用户Consumer Behavior Research55%83%99%14%10%26%86%96%18%31%4%只食用一个固定产品只食用一个固定产品食用个固定产品食用个固定产品食用个以上固定产品食用个以上固定产品 康师傅面霸康师傅面霸 康师傅大食袋康师傅大食袋 统一统一 统一牦牛面统一牦牛面产品固定食用产品固定食用共用消费群共用消费群康师傅面霸康师傅面霸120忠诚用户忠诚用户统一统一100忠诚用户忠诚用户Consumer Behavior Res

33、earch1%10%60%10%2%4%13%比现在多很多比现在多很多比现在多一些比现在多一些和现在差不多和现在差不多比现在少一些比现在少一些比现在少很多比现在少很多不会食用不会食用不清楚不清楚统一统一1001%20%54%9%2%3%13%比现在多很多比现在多很多比现在多一些比现在多一些和现在差不多和现在差不多比现在少一些比现在少一些比现在少很多比现在少很多不会食用不会食用不清楚不清楚面霸面霸120产品潜力产品潜力基数基数=所有被访者所有被访者 600人人对于面霸对于面霸120，有更多的消费者认为他们会食用得比现在多，有更多的消费者认为他们会食用得比现在多对于统一对于统一100，仅从数据表面

34、来看食用量不会有大变化，但消费者没有积极意向，仅从数据表面来看食用量不会有大变化，但消费者没有积极意向Consumer Behavior Research品牌形象品牌形象产品口味产品口味产品包装产品包装21%41%36%29%49%22%27%46%26%喜欢统一喜欢统一100更多更多喜欢面霸喜欢面霸120更多更多喜欢程度一样喜欢程度一样概要概要具体指标综合对比具体指标综合对比基数基数=所有被访者所有被访者 600人人针对具体指标进行两者表现的对比分析针对具体指标进行两者表现的对比分析我们可以看到我们可以看到在对比测试中在对比测试中无论是品牌形象、产品口味或是产品包装无论是品牌形象、产品口味或

35、是产品包装相比面霸相比面霸120，统一，统一100已有很大差距已有很大差距Consumer Behavior Research具体指标细评具体指标细评结合定性、定量研究结果结合定性、定量研究结果分析两个产品在具体指标上的表现差异分析两个产品在具体指标上的表现差异统一统一100在各项指标上的具体不足点已暴露无疑在各项指标上的具体不足点已暴露无疑产品口味产品口味品牌形象品牌形象产品包装产品包装口味本身不够纯正口味本身不够纯正汤头浓淡度不适合汤头浓淡度不适合面条不筋斗面条不筋斗颜色偏黄给人感觉不健康颜色偏黄给人感觉不健康广告不易理解广告不易理解无法吸引目标消费群无法吸引目标消费群品牌形象生硬品牌形象

36、生硬与消费者有距离感与消费者有距离感包装画面让人没有食欲包装画面让人没有食欲配色不好看配色不好看不易辨别产品口味不易辨别产品口味所选材质有低档感觉所选材质有低档感觉Consumer Behavior Research口味细节之对比评价口味细节之对比评价基数基数=所有被访者所有被访者 600人人口味选择口味选择余地大余地大口味口味纯正纯正口味口味浓淡正好浓淡正好配料配料丰富丰富汤头汤头好喝好喝汤汤配料丰富配料丰富汤浓汤浓口味口味有变化有变化经常推出经常推出新口味新口味面条面条筋斗筋斗面条面条滑爽滑爽面条面条不易烂不易烂适合统一适合统一适合面霸适合面霸口味对比评价的各细节表现口味对比评价的各细节表

37、现统一统一100相比面霸相比面霸120均处于下风均处于下风Consumer Behavior Research-25%-25%-25%-24%-23%-22%-16%-15%-8%-6%-6%-1%65%39%39%27%45%22%12%36%23%20%8%26%汤头好喝度汤头好喝度口味纯正度口味纯正度口味浓淡度口味浓淡度汤的配料汤的配料丰富程度丰富程度配料配料丰富程度丰富程度口味口味选择余地选择余地新口味新口味推出情况推出情况分量分量充足情况充足情况面条筋斗面条筋斗程度程度面条滑爽面条滑爽程度程度面条是否面条是否容易煮烂容易煮烂汤的汤的浓淡程度浓淡程度减少食用统一减少食用统一100理由理

38、由增加食用面霸增加食用面霸120理由理由口味细节之单独评价口味细节之单独评价单独评价中，在康师傅表现出色的各个细节点上单独评价中，在康师傅表现出色的各个细节点上统一的弱势非常明显统一的弱势非常明显Consumer Behavior Research口味具体之优劣势比较口味具体之优劣势比较主要问题主要问题统一统一100劣势劣势康师傅面霸康师傅面霸120优势优势汤头汤头原汁味过淡，不够鲜美原汁味过淡，不够鲜美而咸味过重而咸味过重原汁味相对较浓原汁味相对较浓咸淡适中咸淡适中面条面条不够筋斗，缺乏弹性，易煮烂不够筋斗，缺乏弹性，易煮烂颜色偏黄颜色偏黄令人联想到油炸时间过长令人联想到油炸时间过长较有弹性

39、，不易煮烂较有弹性，不易煮烂颜色较白颜色较白有清洁感，感觉健康有清洁感，感觉健康统一统一100在口味各项构成因素上的表现在口味各项构成因素上的表现同样不尽人意，消费者对其评价负面意见非常多同样不尽人意，消费者对其评价负面意见非常多Consumer Behavior Research口味具体之优劣势比较口味具体之优劣势比较次要问题次要问题统一统一100劣势劣势康师傅面霸康师傅面霸120优势优势调料包调料包粉包粉包蔬菜包蔬菜包料包料包胡椒味过浓，呛人闻后易打喷嚏胡椒味过浓，呛人闻后易打喷嚏吃后容易口干吃后容易口干咸淡适中咸淡适中吃后不易口干吃后不易口干料不够丰富，量太少料不够丰富，量太少蔬菜过硬，

40、不易泡开蔬菜过硬，不易泡开料更丰富，量更多料更丰富，量更多蔬菜容易泡开蔬菜容易泡开油包油包口味油腻感过重，而原汁味过淡口味油腻感过重，而原汁味过淡外包装油腻易污手；呈流质导致倾出不便外包装油腻易污手；呈流质导致倾出不便原汁味较浓，无过于油腻感原汁味较浓，无过于油腻感外包装清洁；呈固体状导致便于倾出外包装清洁；呈固体状导致便于倾出Consumer Behavior Research品牌形象之对比评价品牌形象之对比评价基数基数=所有被访者所有被访者 600人人在形象方面在形象方面除了品牌活力、与众不同两项指标除了品牌活力、与众不同两项指标在其他方面消费者同样在其他方面消费者同样对于康师傅面霸对于康

41、师傅面霸120的认同度更高的认同度更高特别是对品牌的亲和力及信赖感特别是对品牌的亲和力及信赖感品牌有活力品牌有活力与其他品牌形象不同与其他品牌形象不同品牌有时髦感品牌有时髦感品牌有个性品牌有个性是我信赖的品牌是我信赖的品牌品牌和我没有距离感品牌和我没有距离感经常看到广告经常看到广告广告有创意广告有创意广告吸引人广告吸引人广告能让我产生共鸣广告能让我产生共鸣适合统一适合统一适合面霸适合面霸Consumer Behavior Research品牌形象之单独评价品牌形象之单独评价42%35%35%32%32%26%19%19%13%6%广告不吸引人广告不吸引人广告无创意广告无创意品牌没活力品牌没活力

42、与其他形象雷同与其他形象雷同品牌没个性品牌没个性品牌不时髦品牌不时髦不常看到广告不常看到广告无法让我产生共鸣无法让我产生共鸣不是我信赖品牌不是我信赖品牌品牌另类/ 有距离感品牌另类/ 有距离感66%48%40%34%24%24%20%20%16%14%是我信赖品牌是我信赖品牌常看到广告常看到广告品牌有活力品牌有活力品牌有个性品牌有个性与其他形象不同与其他形象不同广告有创意广告有创意品牌和我没距离感品牌和我没距离感广告能让我产生共鸣广告能让我产生共鸣品牌时髦品牌时髦广告吸引人广告吸引人统一弱势表现统一弱势表现康师傅的威胁康师傅的威胁在单独评价中在单独评价中消费者对于消费者对于统一统一100广告的

43、印象广告的印象负面性较强负面性较强Consumer Behavior Research统一统一100形象之描述形象之描述男性，年龄偏大（男性，年龄偏大（40-50岁），有事业基础，上司，着西装，生硬岁），有事业基础，上司，着西装，生硬不易接近，严肃，过于自大不易接近，严肃，过于自大主要评语主要评语成功人士，社会朋友，泛泛之交，死气沉沉，缺乏长久性成功人士，社会朋友，泛泛之交，死气沉沉，缺乏长久性其他评语其他评语认同点认同点不足不足拟人形容语句概括拟人形容语句概括华而不实华而不实无亲切感无亲切感缺乏亲和力缺乏亲和力有信赖感有信赖感产品设置问题产品设置问题品牌名称、包装设计品牌名称、包装设计品牌具

44、有一定实力品牌具有一定实力Consumer Behavior Research康师傅面霸康师傅面霸120形象之描述形象之描述认同点认同点男性，年龄相对偏小（男性，年龄相对偏小（30-40岁），亲切、亲和力、时尚、无话不谈、岁），亲切、亲和力、时尚、无话不谈、可以交心、朋友、同辈可以交心、朋友、同辈/同龄人，着休闲装同龄人，着休闲装女性，年轻，可以信赖，知心朋友，喜欢尝试新事物，微笑，厨师女性，年轻，可以信赖，知心朋友，喜欢尝试新事物，微笑，厨师主要评语主要评语其他评语其他评语拟人形容语句概括拟人形容语句概括品牌形象亲切，亲和力强品牌形象亲切，亲和力强年轻、时尚年轻、时尚形象不够形象不够鲜明统一

45、鲜明统一不足不足品牌名称品牌名称包装设计包装设计广告记忆低广告记忆低Consumer Behavior Research方便面品牌形象要素方便面品牌形象要素从以上对比分析中，可以清楚地发现，较易为消费者所接受从以上对比分析中，可以清楚地发现，较易为消费者所接受的方便面品牌形象需满足以下要素的方便面品牌形象需满足以下要素亲切、有亲和力亲切、有亲和力年轻、时尚年轻、时尚统一、鲜明的品牌形象统一、鲜明的品牌形象方便面是日常生活中经常接触的快速食品，方便面是日常生活中经常接触的快速食品，必须有亲切感并值得信赖必须有亲切感并值得信赖亲和力并不意味着低档，应当富于流行成分亲和力并不意味着低档，应当富于流行

46、成分应当将品牌形象附于包装及广告之中应当将品牌形象附于包装及广告之中Consumer Behavior Research产品包装之对比评价产品包装之对比评价基数基数=所有被访者所有被访者 600人人25%16%14%22%18%20%14%37%29%28%36%30%35%36%能够引起我的注意能够引起我的注意让人感到高档让人感到高档材质好不易破损材质好不易破损颜色搭配好看颜色搭配好看新颖新颖画面好看画面好看画面让人有食欲画面让人有食欲适合统一适合统一适合面霸适合面霸主要不足点主要不足点Consumer Behavior Research包装档次包装档次产品包装之单独评价产品包装之单独评价新

47、颖度新颖度颜色搭配颜色搭配引人注目引人注目包装材质包装材质画面好看画面好看让人有食欲让人有食欲统一统一100弱势表现弱势表现不满度不满度康师傅面霸康师傅面霸120的威胁的威胁满意度满意度60%27%55%55%50%31%30%40%25%42%25%35%15%35%Consumer Behavior Research统一包装细评统一包装细评整体效果整体效果无法引起食欲，无法引起购买欲，有不良联想无法引起食欲，无法引起购买欲，有不良联想不易辨别口味不易辨别口味较严重的症结所在较严重的症结所在食物照片食物照片占包装面积比例过小占包装面积比例过小位置过于靠边位置过于靠边照片内容无法看清照片内容无

48、法看清产品堆放时易被遮挡产品堆放时易被遮挡颜色颜色所用背景红色色调不妥所用背景红色色调不妥主色调红色与其他配色搭配不当主色调红色与其他配色搭配不当整体色调过于单一，产生单调感整体色调过于单一，产生单调感文字设计文字设计商标商标“统一统一100”字体过大字体过大口味标识字体过小口味标识字体过小材质不良材质不良体积偏小体积偏小面饼易碎面饼易碎其他问题点其他问题点Consumer Behavior Research材质较优材质较优康师傅包装细评康师傅包装细评整体效果整体效果极大程度上激发食欲和购买欲极大程度上激发食欲和购买欲易识别口味易识别口味成功点成功点清晰、醒人注目、有吸引力清晰、醒人注目、有吸

49、引力黑色底色有时尚感，有品位黑色底色有时尚感，有品位配色成功配色成功整体色调宜人整体色调宜人商标鲜明而不夺主商标鲜明而不夺主不同口味清晰可辨不同口味清晰可辨最大成功处最大成功处体积显大体积显大面饼整齐面饼整齐食物照片食物照片颜色颜色文字设计文字设计其他出色点其他出色点Consumer Behavior Research方便面包装之成功要素方便面包装之成功要素从以上的对比分析中可以发现，从以上的对比分析中可以发现，消费者对方便面的包装评价是有一定标准的消费者对方便面的包装评价是有一定标准的引起食欲引起食欲口味标识醒目口味标识醒目色彩搭配有时尚感色彩搭配有时尚感是购买时的首要考虑因素是购买时的首要

50、考虑因素方便选择自己喜欢的口味方便选择自己喜欢的口味给予消费者以较高的品位感给予消费者以较高的品位感材质材质对产品本身有一定的信任度对产品本身有一定的信任度Consumer Behavior Research27%19%16%13%20%22%26%23%经常开展促销活动经常开展促销活动活动有新意活动有新意能让我真正感到实惠能让我真正感到实惠促销活动让利很多促销活动让利很多适合统一适合统一适合面霸适合面霸促销活动之细节对比促销活动之细节对比基数基数=所有被访者所有被访者 600人人总体而言，消费者对两种品牌袋面产品的促销都没有具体印象总体而言，消费者对两种品牌袋面产品的促销都没有具体印象定性研

51、究中有少数人提及定性研究中有少数人提及“抽奖旅游抽奖旅游”类型的促销活动类型的促销活动但对其信任感不够，认为不够实惠但对其信任感不够，认为不够实惠-目前方便面的促销对购买决策影响并不大目前方便面的促销对购买决策影响并不大Consumer Behavior Research概要概要统一统一100目前确实存在诸多问题目前确实存在诸多问题但我们也看到统一但我们也看到统一100作为一个成熟产品作为一个成熟产品在基础工作上的表现与面霸在基础工作上的表现与面霸120仍然不相伯仲仍然不相伯仲在最近在最近2年内年内都有很高的渗透率都有很高的渗透率消费者对两个产品消费者对两个产品总体满意度都有正面评价总体满意度

52、都有正面评价不同口味的渗透情况不同口味的渗透情况基本持平基本持平Consumer Behavior Research产品渗透产品渗透基数基数=所有被访者所有被访者 600人人统一统一100及面霸及面霸120在目前袋面市场上都已达到很高渗透率在目前袋面市场上都已达到很高渗透率同时两者差距十分微弱同时两者差距十分微弱而康师傅另一高档袋面品牌大食袋由于上市时间不长而康师傅另一高档袋面品牌大食袋由于上市时间不长相比两者，产品渗透明显不足相比两者，产品渗透明显不足食用过食用过88%没有食没有食用过用过12%面霸面霸120食用过食用过22%没有食没有食用过用过78%大食袋大食袋食用过食用过85%没有食没有

53、食用过用过15%统一统一100Consumer Behavior Research76%34%39%27%32%49%15%17%8%7%红烧牛肉红烧牛肉翡翠鲜虾翡翠鲜虾香辣牛肉香辣牛肉葱香牛肉葱香牛肉上汤排骨上汤排骨目前食用目前食用最常食用最常食用各口味产品接触各口味产品接触基数基数=所有所有2年内食用过面霸年内食用过面霸120 528人人69%47%32%32%23%45%22%9%8%7%红烧牛肉红烧牛肉鲜虾鱼板鲜虾鱼板黑胡椒牛肉黑胡椒牛肉葱爆牛肉葱爆牛肉大骨汁大骨汁基数基数=所有所有2年内食用过统一年内食用过统一100 508人人在各口味产品的渗透上在各口味产品的渗透上统一统一100与

54、面霸与面霸120同样势均力敌同样势均力敌Consumer Behavior Research1%1%4%9%17%35%26%7%1%1%5%14%21%38%17%3%21-3031-4041-5051-6061-7071-8081-9091-100面霸面霸120统一统一100总体满意度总体满意度基数基数=所有所有2年内食用过统一年内食用过统一100者者508人人 所有所有2年内食用过面霸年内食用过面霸120者者528人人统一统一100 满意度满意度平均分值平均分值 74 面霸面霸120 满意度满意度平均分值平均分值 77 从统一从统一100及面霸及面霸120目前的表现来看，消费者对其的总体

55、评价都是正面的目前的表现来看，消费者对其的总体评价都是正面的Consumer Behavior Research研究简介研究简介研究结果摘要研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一综合研究分析：统一100的弱势及康师傅面霸的弱势及康师傅面霸120的威胁的威胁综合研究分析：统一综合研究分析：统一100自我表现自我表现结论和建议结论和建议Consumer Behavior Research概要概要总体来看总体来看统一统一100在上市初期的基础工作颇有成效在上市初期的基础工作颇有成效产品认知以及接触产品认知以及接触/尝试率都非常出色尝试率都非常出色但消费者对

56、于统一但消费者对于统一100的忠诚度并不高的忠诚度并不高最常食用者相比尝试者落差过大最常食用者相比尝试者落差过大受产品转换的影响受产品转换的影响统一统一100的最常食用比例已开始出现下降势头的最常食用比例已开始出现下降势头Consumer Behavior Research产品认知产品认知30%91%100%93%16%83%100%89%第一提及第一提及其他提及其他提及提示后提示后广告认知广告认知上海上海杭州杭州基数基数=两城市所有被访者各两城市所有被访者各 300人人但在产品第一提及上，杭州消费者对于统一但在产品第一提及上，杭州消费者对于统一100的印象却远远弱于上海的消费者的印象却远远弱

57、于上海的消费者两城市消费者对于统一两城市消费者对于统一100的广告都有很高的认知率的广告都有很高的认知率由此统一由此统一100的提示后认知率都达到的提示后认知率都达到100%的高认知的高认知同时两城市消费者对于统一同时两城市消费者对于统一100的提示前其他提及的比例也十分接近的提示前其他提及的比例也十分接近Consumer Behavior Research90%85%81%73%31%34%曾经食用曾经食用最近最近2年年最近最近1年年目前食用目前食用目前最常目前最常之前最常之前最常产品渗透产品渗透消费者接触统一消费者接触统一100的比例一直以来都较稳定的比例一直以来都较稳定但消费者对于产品的

58、忠诚度还有很大的提高余地但消费者对于产品的忠诚度还有很大的提高余地特别是近期已开始有下降的势头，需要引起我们的重视特别是近期已开始有下降的势头，需要引起我们的重视基数基数=所有被访者所有被访者 600人人Consumer Behavior Research90%85%80%70%29%35%91%85%81%76%33%33%曾经食用曾经食用最近最近2年年最近最近1年年目前食用目前食用目前最常目前最常之前最常之前最常上海上海杭州杭州产品渗透之城市差异产品渗透之城市差异特别是上海，最常食用比例的下降更为明显，而在杭州则基本持平特别是上海，最常食用比例的下降更为明显，而在杭州则基本持平基数基数=两

59、城市所有被访者各两城市所有被访者各 300人人Consumer Behavior Research概要概要统一统一100在两城市中现状及发展并不理想在两城市中现状及发展并不理想相比前一章节中高档产品的食用变化仍然积极、正面相比前一章节中高档产品的食用变化仍然积极、正面对于统一对于统一100，两城市消费者已明确判断出目前的食用量有所下降，两城市消费者已明确判断出目前的食用量有所下降上海上海比以前更少比以前更少34%比以前更多比以前更多26%杭州杭州比以前更少比以前更少35%比以前更多比以前更多24%同时对于将来的食用意向，两城市消费者都未持积极态度同时对于将来的食用意向，两城市消费者都未持积极态

60、度上海上海比现在更多比现在更多14%比现在更少比现在更少13%杭州杭州比现在更多比现在更多7% 比现在更少比现在更少12%Consumer Behavior Research31%41%24%1%4%比以前吃的多很多比以前吃的多很多比以前吃的多一些比以前吃的多一些和以前吃的差不多和以前吃的差不多比以前吃的少一些比以前吃的少一些比以前吃的少很多比以前吃的少很多食用习惯变化食用习惯变化基数基数=所有所有2年内食用过统一年内食用过统一100者者508人人比以前更多比以前更多比以前更少比以前更少询问消费者在食用统一询问消费者在食用统一100习惯上的变化习惯上的变化虽然大部分消费者与以前相比并没有很大的变化虽然