课程开发4项目销售主管分册

1、教学目标表销售主管一阶之五：案例一D项目2014年12月开盘8层叠墅，2015年6月完成清盘，项目7月加推21000精装住宅，如何定价呢？（叠墅比住宅溢价10%）12000000020555.7520350.3220500100000000162000014580000000195001900018500180001750019326.1618844.0360000000金额均价400000002000000001月2月3月4月5月6月9367.9744.7项目房型精装标准区位售价A项目90三房、110三房、126 三房精装3500元/平米五星区域21000-22000元/平米B项目90二房、

2、92三房、135 三房精装4000元/平米四星区域21000-22000元/平米C项目80二房、92三房、109 三房精装3500元/平米三星区域19500-20000元/平米D项目82二房、93三房精装2500元/平米（实际900元/平米）四星区域？培训对象课程课程价值点知识点学习程度销售主管了解定价过程及价目表制作掌握定价的基础知识三大定价法应用影响售价的3要素理解了解新城不同阶段定价的意义了解新城在拿地、蓄客销售阶段的定价思路理解价目表制作价目表制作5步骤应用价目表系数设定3步骤应用三大定价方法定价方法 需求法 是指以消费者为中心，依据买方对价值需求法方法介绍的理解和需求强度而非依据卖方

3、的成本来定价；成本法 没有考虑市场竞争，容易偏离市场或者没有达到预先的利润； 多用于价格测试，对比竞争法价格作为最后的定价依据；竞争法匹配度定价方法 成本法定价方法 竞争法 是指项目为应付市场竞争而采取的特殊定价方法； 它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方 成本导向定价法是一种卖方意图定价的方法；方法介绍 基本思路是在定价时首先考虑收回企业在项目经营中投入的全部成本，然后加上一定比例的利润；方法介绍的力量对比和竞争的特色，制定相对偏低、偏高或相同的价格参与竞争； 可达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法； 没有考虑市场的承受能力，有可能形成销售；匹配度匹配度 最常用的定价之

4、一 一般用于阶段，常用于目标设定的重要参考值之一竞争导向法在目前市场形势下运用较多定价方法 竞争法案例定价方法 竞争法案例根据区域竞品，通过区域竞案和本案的区位、环境、景观、配套、交通、等一系列参数对比，来确定本案基准价格。【比较因子选择原则】【定价测算方法说明】在具体的数量计算中，需全面比较各类比楼盘的在权重中，各权重值机构价值分析法之经验值。诸多价值要素。决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素包括以下三类： 1、类比土地价值 ：交通、环境、位置。2、价值实现的宏观因素：成熟度、居住氛围。在价值类比中，以“1”作项目类比系数及类比值参照的基准，大于“1”则表明本项目差

5、于类比对象、小于“1”则表明本项目优于类比对象，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。3、项目可提升价值：户型、配套等。确认均价 竞争法案例定价方法 竞争法案例：上海嘉定区香溢澜庭 项目由南北两个地块组成，南地块为6幢8层纯叠墅社区，北地块为4幢8层叠墅、1幢20层SOHO组成。、1幢12层 项目四至为南面高台路、北面洪德路、东面云谷路、西面胜辛路+地铁（地上轨道）。西面噪音干扰极大。 项目周边配套齐全，500米范围内大卖场、中小学、妇幼院、地铁白银路站及公交枢纽。 叠墅150平，公寓88、113平，SOHO50平。类别细项标准权重保利星海屿保利天鹅语合景领峰白银拟合程度比较系数拟合程度比较系

6、数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区域属性环线价值31003100310031003板块形象51005100510051005项目属性交通条件610061006955.71056.3环境61056.31056.31006905.67基础设施41004100410041004商业配套41004953.81104.41104.4地块条件310031003952.85902.7品牌效应5100510051005904.5体量410041004903.61004整体71007906.3906.3956.65密度5904.5904.5904.5904.05项目配套71057.35906.31007110

7、8.085属性景观61006905.4905.4955.73902.7902.7902.7952.565物业服务3902.71003952.85952.565品质61006905.4905.4905.4立面61006905.4955.7905.4户型设计8907.2907.2957.6956.84入户大堂4903.6903.6903.6903.24附加值5954.75904.5904.5954.5125合计10098.194.495.194.5775合景领峰白银香溢澜庭保利天鹅语保利星海屿定价方法：定价方法 竞争法定价方法 竞争法区域在售叠加经验，叠加项目基本没有，并无可借鉴案例，根据操盘相较

8、公寓的溢价率约在10-12%。叠加有10-12%的溢价，因此入市毛坯价格为：19800-20100元/根据当前区域公寓静态价格（毛坯）推导：18026元/三大定价对比影响价格的三要素利润利润利润销量销量销量 节点节点节点常用度准确度主要用途需求法常用于非成熟区域或者部分商业定价参考，周边没有成案例可供参考竞争法更加有效的反应市场情况，也是决策定价中权重最大的方法，但仅限于相对成区域使用。成本法该方法也比较常用，但的用于定价参考，基本上没有公司愿意亏本做的修正入市价：20000元/项目保利星海屿保利天鹅语合景领峰白银合计区域成交量4709项目成交量741532132销售均价160007365因素

9、修正0.9810.9440.9510.945775修正均价16310186621758318361销售权重0.020.030.0040.010.0193竞品权重30%40%20%10%值76.89242.5415.6812.48347.59比准价格18026.42案例一新城不同阶段性定价的意义D项目2014年12月开盘8层叠墅，2015年6月完成清盘，项目7土地获取及月加推21000精装住宅，如何定价呢？12000000020555.7520350.3220500100000000 KPI目标均价162000014580000000195001900018500180001750019326.

10、16市场报价18844.0360000000金额均价400000002000000001月2月3月4月5月6月案例一定价的探讨D项目的问题到底出在哪里？（假设的从定价角度去考虑）经过2周多的蓄客强行开盘，月均去化未10套。该项目为了追求高溢价最后定价在20500元/平米。9367.9744.7项目房型精装标准区位月均去化售价A项目90三房、110三房、126 三房精装3500元/平米五星区域20套21000-22000元/平米B项目90二房、92三房、135 三房精装4000元/平米四星区域21000-22000元/平米C项目80二房、92三房、109 三房精装3500元/平米三星区域1950

11、0-20000元/平米D项目82二房、93三房精装2500元/平米（实际900元/平米）四星区域20套？表现形式特征重点关注内容阶段的定价拿地测算价根据项目经营需要，结合后期的市场走势，预估的一个目标价格项目成本利润、未来市场走势、 溢价能力及市场占位KPI目标均价蓄客阶段的定价对外报价结合市场及本项目情况的虚拟报价，一般为实际销售价服务用KPI目标均价、周边竞品量价情况、客户落位引导销售的定价实际销售的价格是结合销量及利润率等多项因素的综合产物目标均价，量价关系，推售节奏项目首开均价拿地测算价开盘销售及续销土地开发及销售准备土地设计与评估土地信息获取价的定价探的讨定探价讨的探讨价的定价探的讨

12、定探价讨的探讨区域市场各面积段月均去化量14003501200300100025080-9090-100100-110110-120800200150600成交套数供应套数10040050200001月2月3月4月5月6月7月8月区整体销售及供应相当，但80-90平米虽为成交主力，但明显呈现供大于求，100-110平米出现供大于求主要因为2个项目集中加推了600 余套，而当月全嘉定去化仅183套。区域从3月底开始成交量集中上升，相比而言80-90平米的成交相对平稳，其余面积段均为冲高回落价的定价探的讨定探价讨的探讨价的定价探的讨定探价讨的探讨看看仔细看竞看品仔竞项细品目看竞C项看品目项目整体去

13、化率分户型去化情况8000700020200200008600019800500040003000196001940019200195180金额单价9200019000100001880018600该项目8月加推了104平米三房和131平米四房，整体呈现明显的量价齐升，在房源存货结构来看，最早入市的80平米、91平米去化最慢。5月6月7月8月D项目的82-93平米激烈竞争，且市场整体热度并不集中在该产品。面积段已售可售总套数去化率均价104-10847358257%19433%20219套数金额单价套均面积5月32629819169976月244493195181067月23449319460

14、968月34751720078117面积段8091104-1081305月1231006月581207月361408月37111380-9090-100100-110110-1201月1139970482月467321173月10713036554月5月6月月月127895713定价的探讨定价的探讨竞品对外报精装标准3500元/平米，户内展示效果和D项目基本相近， 主要装修用材也一样，但其公共部位的成本远高于D项目（开发商报的装修标准很可能是包含公共部位的）。楼栋一层有超过500平米的儿童活动区展示，项目宣称有10栋楼设计了9大主题活动空间。楼栋门厅安装地源热泵，主要用于公共部位及电梯，项目为

15、科技住宅堪称豪华的信报箱定价的探讨定价的探讨走道和电梯厅整体偏暗，但均使用石材及玻化砖。米D项目从成交结果来看，量平同户型竞品，价格还取得了一定优势， 但定价不匹配月均25套的目标。D项目原计划8月销售，因为指标需要提前到了7月底开盘，样板房仅开放2周就开盘销售，定价阶段没有充分考虑。项目房型精装标准区位售价C项目80二房、92三房、109三房精装3500元/平米三星区域19500-20000元/平米D项目82二房、93三房精装2000元/平米（实际900元/平米）四星区域20500平元米/平米平定价的总结价目表制作五步骤确认价格段公式制表（底表价）价目表自检确认均价确认系数定价艺如术艺术艺，

16、术没有对错，只是看从哪个角欣度赏欣赏欣。赏目前公司的标准化定价模板中，市场市、场政策竞、品竞品竞等品分析均做了详细的要求，项目的要结合实际情况，在售价和销量之间取得平衡，为公司最终的决策提供有利依据。确定价格段 范围确定价格段 竞品的情况香溢澜庭公寓的竞品保利天鹅语单价范围总价范围决定价格段鸟瞰图90平2房120平3房关注竞品1. 单、总价价格段2. 各价格区间的去化状况分析1.自身横向、纵向细项分析销控分析1. 原先拟定的去化思路2. 客户意向落点与心理价位的分析 开盘后90平2房去化迅速，价格在17000-18500元/平。120平3房去化正常，价格15500-17000元/平。还有168

17、平的4房，去化缓慢，16000元/平一口价中间楼层。2.顶底的分析附加值3.两极价位去化状况的备注：顶层稀缺复式、赠送阁楼或者底层带花园、带夹层1. 定价上做倾向；2. 通过定价来引导； 中低楼层先去化，必须通过促销价去化，楼层价差过大。市场上90平小户型需求高，整盘均价17300元/平。确定价格段的情况确定价格段的情况案例：上海嘉定区香溢澜庭 项目由南北两个地块组成，南地块为6幢8层纯叠墅社区，北地块为4幢8层叠墅、1幢20层SOHO组成。、1幢12层 项目四至为南面高台路、北面洪德路、东面云谷路、西面胜辛路+地铁（地上轨道）。西面噪音干扰极大。 项目周边配套齐全，500米范围内大卖场、中小

18、学、妇幼院、地铁白银路站及公交枢纽。 户型上仅2种户型，90平与113平比较竞品保利天鹅语有一定的优势，且意向客户中近7成客户考虑90平；平面景观上无大差异，距离地铁距离也较为适中；立面上因为对面叠墅为8层，故9层起可以看到远处景观，楼层20层也较为适中； 叠墅150平，公寓88、113平，SOHO50平。 确定价格段 计算价格差比例价目表参数设定3步骤 对比保利天鹅语是双拼、独栋中的，单价范围在15500-19500元/平，总价范围150-220万/套。精装对比毛坯，1200元的精装标准。对比保利，楼层价差将会做低，安全去化。考虑到项目希望开盘即售罄，避免13年年底的新政干扰，故将单价范围定

19、在16700-21000元/平，90平户型较为抢手，套均在175万，113平套均在210万。考量均价70%以上客户可以形成 选参数定参数确定价格系数 确定影响房屋价格的各项参数市场及项目情况， 确定各项参数的分配 综合各项参数进行房源价格系数的制定 公式 =（最高单价-最低单价）/ 单价均价 * 100%香溢澜庭公寓的价格差比例（21000-16700）/ 19000 = 23%价格段是根据竞品结合项目的实际情况价格制定，价格段并非最终价格段。的一个价差比例，主要用于后续确定关键系数 系数概述确定关键系数 公寓的参数1.选用系数时，必须是关键的，已无法合并的因素；如景观因素立面因素房型因素因素

20、平面因素在某些时候可以与平面系数（或栋系数）结合考虑（或被合并掉）； 多层、小、 附赠（1F花园、顶层阁楼等）； 电梯运营费； 视野； 采光； 市场对于楼层价差的参考值； 景观、绿化； 南北栋距； 通风、通透、朝向； 与小区道路的影响； 面宽、进深； 实用性、浪费面积多少； 南北通风性； 得房率； 房型功能性； 面积对总价的影响； 房型面积与市场需求的区域市场价差；2.选用系数时，在户取舍的各种因素；主要卖点和个案的特质中挑选，可因此调动客 与变电箱和位置关系；站的3.为了便于统计和及时直观反应出系数的相对值概念，将系数采用归零的方式进行分配。（如设定房型系数比利10%，最好的A定为10 东西

21、面市场喜好程度； 与车库的，的D定为0，B、C分别为8、2，那么将各值求和，则为20距离； 出入动线距离的考量；的；，除以4，等于5。那么每个值平均减5即可，就出现了A5，B3，C-3，D-5的情况，而且各值之和为零。） 各房间的朝向；确定关键系数 参数的具体分配确定关键系数 参数的具体分配案例：上海嘉定区香溢澜庭 1单元，房源80套，含31 项目由南北两个地块组成，南地块为6幢8层纯叠墅社套房，可售49套；区，北地块为4幢8层叠墅、1幢20层SOHO组成。、1幢12层 2单元，房源80套，可售80套； 项目四至为南面高台路、北面洪德路、东面云谷路、西面胜辛路+地铁（地上轨道）。西面噪音干扰极

22、大。计划10月26日开盘 可售房源中A户型80套；可售房源中B户型47套；可售房源中C户型2套； 项目周边配套齐全，500米范围内大卖场、中小学、妇幼院、地铁白银路站及公交枢纽。 叠墅150平，公寓88、113平，SOHO50平。确定关键系数 参数的具体分配确定关键系数 参数的具体分配通过之前的价格差预估，希望单价的价格段在16700- 21000元/平，那么可以得出价格差在4300元/平。户型系数计划10月26日开盘4300 / 19000 = 23%确定关键系数 参数的具体分配确定关键系数 参数的具体分配平面系数根据落点排布： 1层与2层、2层与3层要有明显的价格跨度；3层和4层取巧，价格

23、一致；5-7层作为常规层定价；9层开始可以看到远景，故8层与9层有价格跨度；13-14层促进开盘去化，价格一致；15-19层价差做小；20层为顶层，存在漏雨渗水、日照的顾忌，故做低房价； 1单元虽靠近商铺，01室4 层以下会有影响，但前排无叠墅，通风采光整体性强于2单元；1和2单元最东面、最西面边套通风采光性好；每个单元的02室由于平面结构，在整个平面突出， 类似于1单元最东面； 层数系数归零20层91.519层124.518层11.5417层113.516层10.5315层102.514层9.5213层9.5212层9.5211层91.510层8.519层80.58层6-1.57层5.5-2

24、6层5-2.55层4.5-34层4-3.53层4-3.52层3-4.51层0-7.57.502单元1单元04室03室02室01室04室03室02室01室221001221.25归零0.750.75-0.25-1.25-1.25-0.250.750.750考虑因素百分比价格差备注户型因素9%1710C户型和A户型选择客户比为3:1平面因素2%3801栋楼2个单元，差别不大立面因素12%228020层，需要给予较多的价差ABC0394归零-4-150利用公式制表简版价目表香溢澜庭公寓价目表各因素系数系数汇总底价表表价表确定关键系数 商铺的参数价目表自检特殊房源手动调整去化思路 邻主干道 邻主 人流

25、习惯 其他 沿街面程度 视线可及程度 开间比 进深 面积大小 实用程度 层高 层数 其他因素：如柱位、井位等的设定Round公式价目表自检 去化思路价目表自检- 特殊房源手动调整 立面、平面自检，不同楼栋相同位置自检，逐一房源自检。发现价目表中希望主力去化的户型的单总价是否匹配客户及市场需求。东面单元01室1-4楼紧贴商铺，采光、环境会受到影响，故在系数汇总表上要手动这4套再减6%， 单价下调1140元/平，总价上有13万的下调。价目表自检的设定价目表自检 ROUND公式n 小数位数字保留问题一直困扰着诸位，一定要用ROUND公式 由于公司的明源系统以总价为准，同时单价在设定中是没有小数设置的，故建议大家在制定价目表的时候都是以单价来做文章；同时的设定也以单价来上浮下调； 返回按指数进行四舍五入的数值。ROUND(number