由“三只松鼠”封口夹引发的互联网浪潮下农业品牌化营销方向思考

1、由“三只松鼠”封口夹引发的互联网浪潮下农业品牌化营销方向思考作者：上海三松品牌策划设计有限公司2013-11-30刚刚结束的双十一，三只小松鼠名列热销零食品牌排行榜榜首，再次引发食品行业思考，有人戏称“一个封口夹夹住了消费者的心”，这也是现代农产品品牌对传统农产品品牌挑战的胜利，原因何在,中国农业的产业形式多样，根据原料的加工程度可简单分为初级农业和深加工农业。今天所谈及的农业品牌化营销是针对输出深加工农产品为导向的企业，如五芳斋粽子、李锦记酱油、清美豆制品等。高度决定视野、角度改变观念，此时此刻再论农业品牌营销，已不是从头谈起的产品化经营意识范畴，将大量笔墨与精力花在技术改革、产品定位、渠道

2、拓展、广告推广等传统问题上，而是立身于农业发展的大环境中洞察市场变化趋势、了解消费群体行为需求，站在与时俱进的时代高度诠释农业品牌化营销课题。互联网浪潮强势席卷传统行业今天互联网正以势不可挡的强大力量席卷整个商业环境，对传统行业发起一场革命性战争，农业也不例外。借用易到用车创始人周航的观点：“这场战争的最高目标是消灭旧行业，即使不能做到全面消灭，也会让原来的旧行业变成股东行业，最低目标是改变传统行业与互联网的主仆关系，结果必然是互联网为主、传统为仆，前者是未来这个行业发展的主导，后者是被整合者。”这种巨大影响力已经在零售业、制造业、商业环境三个方面产生了连锁化学发应。零售业已快速发展为线上、线

3、下一体化刚刚结束的2013年双十一完美展现了电子商务的力量，天猫销售总额达到350亿元，同比去年191亿的销售额高出了整整109亿，相当于中国日均社会零售总额的4成，甚至超出上海地区零售业前50强的全年销售总额。互联网的出现让零售业突破了地域局限性、使消费者拥有更多、更便捷的选择机会，同时企业因省去了进场费、中间商代理费、节庆费等因素，产品价格也随之降低，再加上账期等诸多困惑，致使越来越多的传统品牌开始投向电子商务平台。农产品领域的老大中粮，在线下已拥有很多专卖零售店，但依然积极运作电商，一方面努力自己经营着“我买网”，另一方面又积极与电商行业内著名的运营公司合作，以“子品牌专属模式”进行全网

4、营销，效果显著。另外，沃尔玛收购1号店、淘宝与银泰的合作也进一步说明一个趋势：大型电商将逐步兼并或控制传统零售业态！制造业也必须角色大转变：从强卖到帮买在早期的制造业中，产品是核心，有产品就有话语权，正如亨利福特所言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”随着技术的进步，产品壁垒逐渐消失，产品品种极大丰富且过剩，由此买卖的主导权移交至消费者手中，消费者已经不关心你是谁了，而只关心“你是不是我碗里的菜”，这就是消费者主导时代！（食品）传统加工制造业从现在开始必须要从“强卖”的意识转变为帮助消费者个性化选择的“帮买”意识。移动互联网的兴起让企业与消费者零距离接触，时刻互动，信息交互的日益频

5、繁又生成着庞大的客户数据资源，从而为企业或品牌了解、研究用户行为与服务提供了畅通渠道，品牌从而给用户带来更加智能、便捷的生活体验、增进了消费者的品牌忠诚度。笔者曾经与一位知名电商物流公司老总沟通，他直言道“传统食品加工制造业，如果现在再不介入电商领域、学会与消费者沟通，最快一年最慢两年后恐怕就没有机会了，因为这是互联网最后一块阵地”。互联网的发展促进商业环境改善互联网的发展真正意义上实现了地球村预言，信息辐射范围突破时空限制，呈现出前所未有的透明化，它不仅改写了传统行业中消费者与品牌之间的信息不对称关系，也极大的优化了品牌商与各传统零售商的博弈关系。互联网摒弃了传统商品诸多额外费用，产品价格也

6、更趋于合理化，商品逐渐回归产品本质属性，另外，恶意加价、价格垄断、非法侵占等损害品牌商利益的行为，在信息透明化的商业环境中也将逐步失去生存土壤。尊重消费者是现代农业品牌营销的重要原则农业品牌与消费者之间的关系是一段博弈且变化的关系，对于品牌，从前消费者是一种听众姿态，如今，消费者希望的是一种被尊重的主人姿态。在消费者主权时代，不仅仅是农业品牌，品牌营销的关键就是品牌必须要学会尊重文化。三只松鼠是一个迅速崛起的电子商务品牌，上线仅65天，销售额跃居淘宝天猫坚果行业第一名。三只松鼠在互联网上摒弃了“亲”的称呼，创新使用“主人一词。当顾客所拍产品发货时，商家立即发来短信告知：“主人，您的货物已快马加

7、鞭超您奔去”。在每个产品的包装中都提供密封夹，以便吃到一半好进行保存，还有垃圾袋、纸巾、卡片等等，相应的坚果工具基本上都能在寄送的包裹里找到。三只松鼠的成功更准确的说：不是提供了世界上最优质的坚果，而是提高了世界上最优质的服务，这些优质服务的创新源自对客户至上准则的真正理解与执行。农产品品牌如何让消费者感受浓浓的尊重感？首先产品开发要以消费者的基本需求为出发点。比如大米产品的本质用途是维持生命体征的果腹作用，过度奢华的营销与包装，让产品丧失了基本属性，消费者的利益被欺骗。其次农产品品牌营销要以消费者真实生活体验为中心。让消费者喜爱一个品牌的最好途径是将产品不动声色的融入他们的日常生活中去，“爱她没理由”让消费者在潜移默化中享受产品的价值感。如何完美融入，还原消费者真实的生活场景便是有效方法之一。以粽子产品为例，粽子的消费时机主要集中在节日，针对节日里的送礼和自我消费，我们应该还原出不同的消费场景即不同的情景化创意，如送长辈的“孝粽故事”，送好友的“欢粽故事”，送老师的“恩粽故事”，送闺蜜的“馋粽故事”，送自己的“味粽故事”等等、再利用新媒体传播与分享快乐的心情故事，此刻的粽子已非粽子而是情感有效沟通的一个道具。情景化创意并不是惊天