宁波汤圆广告策划书

1、八仙”牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书一. 项目内容： 3二. 策划目的在市场调研的基础上为“八仙”牌宁波汤圆做一系列策划活动， 使其顺利导入市场并抢占一定的市场份额。 3三. 操作方式 3策划书具体内容 4一 . 营销环境分析 41. 营销环境中的制约因素 4(1) . 有限的市场规模和上升的竞争压力 4(2) . 价格调涨的空间越来越小 4(3) . 消费者消费心理的相对不稳定 4(4) . 相对尚未成熟的速冻食品产业 . 52. 营销环境中的有利因素 5(1) . 不断发展的市场规模 5(2) . 追求高质量和多元化的食品消费 5(3) . 品牌的正宗 6(4) . 区域品牌的优势 6

2、(5) 地区较高的消费水平 63. 当前汤圆市场存在的问题 64. 汤圆与传统文化 75. 影响市场营销的微观因素 8(1) . 设备设施。 8(2) . 生产组织方案。 8(3) 产品销售方案。 8(4) . 企业与供应商的关系 86. 市场概况 9(1) . 市场构成 9(2) . 市场主要品牌和各品牌所占的市场份额 9与本品牌构成威胁竞争的品牌(竞争对手分析) 97. 营销环境总结( SWOT 分析方法) 10二. 消费者分析 111. 消费者消费行为的总体态势 112. 消费者选择速冻食品的一般情况(数据均为百分比 ) 113. 消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面(数据均为百分比

3、 ) 12三、广告目标 131、企业目标 132、根据目前市场实际情况可达到的目标 133、本次广告活动的目标 13四、制定广告策略 141、目标市场策略 14(1) 目标市场几个主要问题 14（2）市场细分 14（3）细分市场的评估 21（4）企业的目标市场策略 222、产品定位策略 22（1）产品定位的前提 23（2）产品优势与劣势分析 23（3）定位优势 25（4）定位表述：正宗可口 263、诉求策略 27（1）诉求对象 27（2）诉求重点 27（3）诉求方法 274、广告表现策略 28（1）广告创意： 28八仙汤圆歌谣篇广播稿 28八仙汤圆系列广告电视脚本 29八仙汤圆系列广告广播稿

4、31（2）广告主题 335、广告媒介策略 37（1） 媒介策略： 37（2）媒介选择的标准： 37（3）所选媒介： 38（4）广告发布时机： 38（5）广告发布频率： 38各媒体的广告表现： 40广告发布的媒体： 41各媒体的广告规格： 416、整合传播策略： 42（1）媒介广告：、 42（2）公关活动： 42（3）售点广告： 43（4）售点促销活动： 43（5）营销活动方面： 44（6）在营销渠道方面： 44（7）产品本身的配合： 45五、广告发布计划和广告费预算 49.项目内容：八仙”牌宁波汤圆的广告策划二. 策划目的在市场调研的基础上为“八仙”牌宁波汤圆做一系列策划活动， 使其顺利导 入

5、市场并抢占一定的市场份额。三. 操作方式在 8 人小组中，明确分工，信息共享，协调作业，最终完成该广告策划的 各个项目。四. 时间安排5 月 16日6月 19日1.5 月 16日5 月19日 各组员每人独立完成一份策划工作方案、 前期 调研方案和调查问卷。2.5 月 20 日 小组内部进行讨论，确定使用何种策划工作方案、调研 方案和调查问卷，并把这些方案上交到总负责人。3.5 月 21 日 5 月 28 日总负责人分析策划工作方案、 调研方案和调查问卷。4.5 月 29日 总负责人和各组组长确定该项目的 调研方案和调查问卷 ， 分配各组的调研任务。5.5 月 30 日 分发问卷6.5 月 31

6、 日 6 月 1 日 开始调研。各超市、菜市场、食口店采用实地调研的 方式; 各小区采用问卷调查的方式。7.6 月 2 日汇总调研信息8.6 月 3日6 月 4日 按要求统计问卷数据9.6 月 5 日各小组统计的数据共享10.6 月 5日6 月8日 对市场背景进行分析，包括：产品、市场、消费者。11.6 月 9 日 确定广告目标、广告策略和广告投入。12.6 月 10日6月 15日 各组员分工，分别负责创意、脚本和设计。13.6 月 16日6月 19日 组员分工撰写“八仙”广告策划书14.6 月 19 日 递交“八仙”广告策划书策划书具体内容. 营销环境分析1. 营销环境中的制约因素(1) .

7、有限的市场规模和上升的竞争压力近年来 ,汤圆市场面临着前所未有的激励竞争 .竞争者不断涌入 , 而市场规模却受限于 人口和地域 , 需求度和消费能力几近饱和 , 成长空间远不及竞争者加入市场的速度 . 而随着竞 争程度的升高 , 市场也越来越细分化 , 使得单一的经济规模更难达成 ,竞争也更加辛苦 .新产 品失败的几率也越见增高 .(2) .价格调涨的空间越来越小由于市场上竞争品牌众多 , 新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照，特别是五丰、思念等市场占有量较多的品牌， 我们的产品只能作为一个市场的挑战者， 一方面要求我 们的定价符合企业的发展， 另一方面对市场发动攻势， 抢占市场份额。

8、这些都要求我们的产 品在定价时不得超过五丰、思念，至少是持平。(3) .消费者消费心理的相对不稳定通过对市场的具体调查 ,我们发现在宁波汤圆市场上 , 消费者在购买汤圆时 ,在产品面 前选择的时间很短 ,而且，在现场才选购。 也就是说 , 即便是他们没有明确的选购计划， 但是 由于速冻食品是低价的生活品， 不存在深层的消费心理的考虑， 这也就为我们的广告表现提 出了要求。 .而由于汤圆的种类不是很多 , 消费者在进行购买行为时， 大多是根据以前的购买 经验 .对自己要购买的产品有着较为明确的认识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的 产品能否生存的关键时期。(4) .相对尚未成熟的速冻食品产业

9、相对于发达国家而言 ,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟 . 首先, 速冻食品的种类不 多. 其次, 企业在营销方面对对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高第三,由于速冻食品自身的特点 ,不利于长途运输 , 所以在产品的销售渠道方面还存在一定的 问题。2. 营销环境中的有利因素(1) .不断发展的市场规模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙 .近年来 , 速冻食品市场有着较快的发展。 特别是随着 中西部的开发， 中国的速冻食品的市场也将越来越大， 生活节奏的加快， 对食品营养的要求， 就是速冻食品的市场优势。”八仙”牌宁波汤圆的推出，在江浙市场，作为生活的必需品， 对于高生活节奏

10、，又不忘饮食口味的人群而言，将是个好的选择。(2) .追求高质量和多元化的食品消费在速冻食品的消费量持续增长的同时 , 食品的种类也呈现出多元化发展的趋势. 新品种不断的推出 , 受到消费者的欢迎 . 消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品. 对于新产品而言 , 能够抓住机会 ,赢得消费者的信赖 ,从而赢得市场 .在此基础上 , 建立消费者对本 品牌的忠诚度 .(3) .品牌的正宗宁波汤圆作为一种传统的品牌 , 在人们心中有着良好的影响 , 在选购产品时也认准宁 波汤圆购买 . 虽然在宁波市场上有着近 20 种的汤圆品牌 . 但却无一家宁波本地的企业进行生 产. 只要企业能打好品牌正宗

11、，制作工艺纯手工这个旗号,一定能在宁波市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都知道，宁波的汤圆才是正宗的。这一点 , 是其他品 牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势 . 也是“八仙”牌汤圆进行广告诉求的重点 .(4) .区域品牌的优势由于生产 ,运输, 宣传,销售等各方面的因素 .外地品牌对宁波市场的占领需要付出 更多的代价 . 因此越靠近销售市场的企业越能在市场上占据优势. 从目前的市场状况来说 , 作为杭州产的“五丰”品牌 , 由于距离宁波相对较近 , 因此占据了宁波 30%以上的汤圆市场 , 有 着不可忽视的优势 . 这一点也是“八仙”汤圆先天的竞争优势。宁波人的潜意识中，

12、有一种 宁波人的自豪感，特别是在吃的方面，这就为我们的产品在打开销路提供了一定的便利。(5) 地区较高的消费水平浙江省的消费水平居于全国前列 , 物价与其他城市相比 , 也处于较高的水平 , 使得消费者对价 格的承受心理相对较强 .而汤圆属于低物价的产品 . 消费者对价格的敏感程度不是很高。 可以 说 CDI 指数较高。3. 当前汤圆市场存在的问题(1) . 花色品种相对单一 , 消费者在市场上选择的余地不是很大(2) . 市场上各种品牌林立 , 消费者对品牌的认知度模糊 , 尤其很大一部分消费者在宁波汤圆3/4是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，这一点从问卷中第十三题得出结论，因为有 的接受

13、调查者对宁波正宗概念不清，从另一方面来说，这也是我们产品大做文章的关键。(3) . 生产技术水平不高 , 导致产品的口味无法满足消费者 . 而消费者在选择汤圆时是以口味 作为第一的选择标准 .(4) . 产品的营养成分不高 , 不能满足消费者在营养方面的需要 .(5) . 包装简陋 , 缺乏统一的规划 .不能引起消费者的购买兴趣 . 同时也不利于产品的长期保 存.(6) . 在凯丽大酒店 ,东港大酒店 ,潮盛阁酒店这些档次比较高的酒店和宾馆, 很少有有定购速冻食品的 ,他们都声称是自己请师傅做的 . 速冻食品在这块消费领域无法进入，建议撤出。4. 汤圆与传统文化在中国传统文化中 ,汤圆一直是元

14、宵节紧紧联系在一起的. 全国各地都有着元宵吃汤圆的习惯. 但是, 作为一个传统的节日 .很多年纪大点的人都喜欢自己在家里做汤圆吃 .因为他们认 为这是一家人聚在一起团圆的日子 , 一起吃汤圆的意义也在于此 . 所以这类的家庭很少选择 有快餐性质的汤圆食品 .这种文化背景对汤圆的推出是明显不利的.但除元宵节外 , 由于繁忙的工作 ,他们也选择速冻汤圆作为早餐或者晚点 .此时 ,他们购买汤圆的意义在于速冻食品的 方便和自己个人的口味爱好 . 这点与汤圆缩包含的传统文化没必然的联系 .在主要有青年人组成的家庭 , 传统的观念比较淡薄 , 他们一方面缺乏自己动手做汤圆的时间 另一方面 ,他们也怕麻烦

15、.所以他们常选择速冻汤圆来解决自己的需要.同时 ,他们也把速冻汤圆当作日常节省时间的快餐 .所以, 本产品的推出 ,对这类的消费者没有观念和习惯上的障 碍.5. 影响市场营销的微观因素(1) .设备设施。计划租用远郊地区条件优越的食品加工场地(或吸收其成为合作方)，开辟生产加工车间， 购置先进的食品加工设备(如烤箱、速冻冷库、冷藏库等)和包装、运输设备，努力实现餐 饮食品加工和包装的机械化。(2) .生产组织方案组成技术小组进行产品调研、 技术考察， 制定产品生产计划和产品发展方案， 确定产品组合 及产品线，提出设备购置和生产车间装备意见，负责员工技术培训。(3) 产品销售方案产品销售以宁波市

16、场为主。销售网络以超市、 商场为主， 并在饭庄及分店开设专柜。计划招 聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马的名牌餐饮食品分类排队，根据原料供应、生 产规模、市场需求、产品质量、经济效益等条件，确定企业产品营销战略。(4) .企业与供应商的关系在原料的采集方面 ,企业必须与供应商建立良好的合作关系. 要求原料来源优质价廉 . 供应渠道稳定 .6. 市场概况(1) .市场构成(2) .市场主要品牌和各品牌所占的市场份额与本品牌构成威胁竞争的品牌(竞争对手分析)从各品牌的市场占有率可以看出 , “五丰”在市场中一支独秀 , 占据了 32%的分额 , 其市场老 大地位难以动摇 .排名二三的分别是“

17、龙凤”和“思念” ,他们占据着 19%和 12%的市场份额 另外日清 ,三全,苏阿姨,桂冠,甲天下 ,冠生园这 6个品牌的市场占有率相加也高达 34%.剩下 不足 3%的市场被其他品牌所占据 . “八仙”的第一年市场占有率争取达到20%.因此, “五丰”、“龙凤”和“思念”这三大品牌是其主要的竞争对手 .未来市场构成的变化趋势未来市场的变化有如下的可能一、“五丰”继续占据市场第一的地位 ,通过瓜食蚕分其他市场 , 使得其在市场占据垄断地 位。二、“龙凤”“思念”通过自身的努力 , 提高其市场占有率 , 与“五丰”取得平起平坐的地位 由这三家企业瓜分市场 ,这点而言 , 对新品牌的上市有利 ,但

18、不利于新品牌在市场上占据更多 的市场份额 .三、某个新品牌异军突起 , 挤占这几个品牌市场 ,成为占有率较高的品牌之一 . 这也是“八 仙”品牌自身的品牌计划 .本品牌的市场变化可能一、上市失败 , 无法在市场中取得立足之地 .二, 成功进入市场 , 但无法扩大销售额 , 在市场竞争中处于劣势。三, 占据市场中相对较大的份额 ,成为主导这一市场的主要品牌之一 ,这也是这次广告活动的 目标。7. 营销环境总结( SWOT 分析方法)(1) . 市场机会 : 这是一个不断扩大的市场 , 市场的需求量不断扩大 , 市场上只有一个品牌 占据突出的优势地位 .(2) . 市场威胁 : 市场上品牌众多 ,

19、 竞争激烈 , 不利于新品牌的导入 .(3) 企业在市场中的优势 : 虽然在市场上有着众多的品牌 , 虽然他们都打着正宗宁波汤圆 的旗帜 ,但是,却没有一家宁波本地的企业 , 因此,这对本企业的发展有着相对的优势 .此外, 由于地理原因 , 本企业在促销 , 运输成本上开销较小 .(4) . 产品在市场上的优势 : 优质的原料 , 正宗的手艺 , 全手工制作 .(5) . 产品在市场上的劣势 : 由于是新产品在市场上市 , 在宣传推广上需要下更大的功夫 .(6) . 重点问题 : 利用当前市场尚未完全成熟的机遇 , 首先, 把“八仙”品牌打入市场 ,确立 其在消费者心目中正宗宁波汤圆的形象.其

20、次 ,迅速提高其在市场上的占有率 .第三, 培养一部分消费者的品牌忠诚度 .二 . 消费者分析1. 消费者消费行为的总体态势(1) . 外购主食增加 , 家庭加工主食减少 .(2) . 市场上的速冻食品以面食为主 ,在宁波汤圆市场上 , 虽然汤圆的种类很多 ,但由于受消费 者的喜好影响 , 芝麻类的汤圆产品最多 , 竞争也最激烈 .主要多为 200g 的袋装汤圆 .(3) . 消费者在选择时 ,多数选择袋装食品 . 但在实际购买时 , 根据我们实际调查的数据 .约有 80%的消费者选择了散装 .(4) . 由于速冻食品消费市场的日益开发 , 产品种类丰富 , 消费者的选择余地加大 , 对食品的

21、口味的重视度也尤其明显 .(5) . 在实际购买行为中 , 消费者多为 31-40 岁的中年妇女 . 约占了 40%.2.消费者选择速冻食品的一般情况 (数据均为百分比 )饺子 69.67汤圆 63.24馄饨 40.87馒头 44.86贡丸 17.10花卷 17.61包子 30.21没买过 8.48, 汤圆这两类的(数由以上的数据中 , 我们可以看出 ,在宁波速冻食品市场 , 消费者对饺子 需求最大 . 市场份额也最大 .3. 消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面 据均为百分比 )品牌响 30.72味道好 65.42价格低 12.21包装好 10.07品种多 11.83制作工业好 9.64

22、其他 4.24其中口味的好坏在消费者选择该类食品时起着最为重要的作用. 因此在新产品的推出上 ,我们必须突出其在口味上的正宗 , 并推出多口味的汤圆食品 , 以满足消费。三、广告目标1、企业目标通过一系列广告宣传促销等活动，使“八仙”牌系列速冻食品（宁波汤圆为主）在浙江 省范围内（宁波为主要市场）顺利推出， 并逐渐形成一定的品牌知名度，成为速冻食品市场 尤其是宁波的速冻食品市场的一枝新秀，与五丰、龙凤、思念等同分得较大的市场份额。2、根据目前市场实际情况可达到的目标 使“八仙”在各类速冻食品中脱颖而出。 市场占有率超过“思念”，并力争赶上“龙凤”。 使“八仙”成为“五丰”、“龙凤”、“思念”三

23、大品牌强有力的竞争对手。3、本次广告活动的目标 本次广告活动为一年， 通过广告、 促销整合行销方案， 力争在这一年内使“八 仙”的品牌认知度达到 6070%。 一年内使“八仙”的市场占有率达到20%左右。注：上述目标所针对市场主要指江浙市场特别是宁波市四、制定广告策略1、目标市场策略1) 目标市场几个主要问题企业主要要解决的问题：通过前期的市场调研，根据观察访谈以及问卷数据统计的结果，已对目前宁波速冻食品的消费群体的消费习惯、 消费心理等有了一定的了解。 接下来， 作为一个新推出的品牌， 就很有必要对整个市场进行细分， 区分消费者的共性特征以及不同 消费者的不同需求， 忽略那些根本不考虑速冻食

24、品的消费者， 找出适合本企业、 本产品的目 标消费群，并确定合理的目标市场策略，以本产品特有的优势，如传统、正宗、口味好等吸 引一批注重口味以及宁波传统特色的消费者， 争取他们对产品的认知， 并促使他们产生购买 行为。 机遇与挑战： 目前市场上真正正宗的宁波汤圆寥寥无几， 甚至根本没有， 企业 可以凭借自身优势利用这一问题作为突破口。 但在宁波市场上， 有一部分品牌已利用其知名 品牌的优势占领了很大一部分市场， 主要如“五丰”、“龙凤”、 “思念”等，“八仙”要 在一年内赶上他们，是一个较大的挑战。 进行目标市场策略决策的必要性： 要解决上述的问题， 就必须对市场进行细分， 找出产品特定的消费

25、群体。2) 市场细分冻食品的目标消费者，就必须从消费者的年龄、家庭状况、性别、生活方式、消费心理品牌选择标准等因素上考虑，将全部消费者划分为不同群体。首先从年龄以及家庭状况来看1620 岁2130 岁3140 岁4150 岁51 岁以上未婚同父母生活很少自己购买速冻未婚独立生活饮食重方便速冻食品-已婚-自制食品速冻食品-方便食品-已婚有子女-自制食品-出外就餐方便食品速冻食品已婚有子女-自制食品出外就餐方便食品速冻食品已婚有子女自制食品从上表可以看出， 1620 岁的消费群体虽然是食用速冻食品， 但并不是购买者，而 51 岁以上的消费群体一般都是自制食品，因而这两个年龄阶段的人可以不做考虑。2

26、130 岁、 31 40 岁、 41 50岁这三个年龄段都食用速冻食品并且是购买者，可以作为目 标消费者群体。 从这三个年龄段的消费群体的消费心理来年龄2130 岁3140 岁4150 岁生活方式现代生活方式现代与传统与一体的生活方式较传统生活方式消费心理对于传统特色食品的概念不重较喜爱传统特色食品 较喜爱传统特色食品 由上可以看出， 2130 岁这一年龄段的群体对于是否宁波传统特色食品的观念并不重，而 3140 岁， 41 50岁这两个年龄段就比较喜欢宁波传统特色小吃，由于“八仙”是以宁波 正宗汤圆为主打产品，因此这两个年龄段也就成了比较主要的消费群。 从性别上来看年龄性别31 40 岁41

27、 50 岁男工作较忙购买较少工作较忙购买较少女 职业妇女兼家庭妇女 购买较多 以家庭妇女为主购买较多如上可以看出，在中国一般的传统家庭，都存在“男主外， 女主内”的观念，虽然现代女性在是家庭主妇的同时也是职业妇女，但这些中年妇女仍是速冻食品的主要购买者。 从选择品牌的影响因素上来看影响因素品牌响味道好价格低包装好品种多百分比30.7%65.4%12.2%10.7%11.8% 从表中可以看出，消费者在选购速冻食品时， 最重要考虑的是口感，因此， 注重美味的消费 者也是要重点争取的。 从宁波市民对宁波汤圆的认可度上来看对宁波汤圆的喜爱程度喜欢不喜欢随便没吃过百分比54.5%11%29.2%5.2%

28、可以看出， 宁波市民对于宁波汤圆还是非常喜爱的， 因此“八仙”可以将这一部分喜爱宁 波汤圆的人作为重点消费群体，并以此为重要诉求点。另有29.2%的人对宁波正宗汤圆这一食品的关心度不高， 也可以将其作为目标消费群， 以宁波传统正宗汤圆的定位劝其购买。 这 是我们产品定位的重点，而这部分细分出来的消费人群是重点的广告诉求对象。 最后，还有一部分潜在消费者，即外地游客。宁波汤圆是一种国内闻名的特色 小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客们较关注的。因此在宁波范围内的各旅游景点推广 “八仙”汤圆及其系列产品， 争取外来人员这部分消费群体也是很重要的。 宁波地区每年有 上百万的旅游人群来到宁波， 这一块人

29、群的消费量就足以使我们的产品打开销路， 因而， 我 们将他们也作为诉求对象。(3)对企业最有价值的细分市场根据如上的分析可以看出，适合“八仙”自身特点的最有价值的细分市场具有以下特征： 21 50岁的中青年，以31 50岁这一年龄层为特征为主。以女性购买者为主，尤其是中年妇女。 生活方式较传统，较喜爱传统食品的。 对速冻食品的需求注重美味。 对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。 关注地方特色小吃的外来人员。(3) 细分市场的评估(1)细分市场的规模和发展“八仙”此次广告活动的目标市场从年龄层上主要分为两类：2130岁、3150岁。前者主要追求方便快捷以及口感的好坏， 这一部分消费群体的数量较大。

30、 而针对后者走 的路子是传统、 “宁波正宗”， 以及美味便捷。 这一消费群体中又以中年女性为主要细分市 场，且大多数人较为传统，对于“宁波正宗汤圆”这一食品的认知度较高，需求量也较大。在经济生活消费水平迅速提高的宁波，21 30岁这一群体中大多人工作较紧张忙碌，对于食品的诛求越来越趋向于便捷，因此，这一消费群的数量也日益增大。而31 50岁这一群体较前者传统， 另一方面在当前弘扬传统文化的趋势下，追求传统特色食品也就自然成为一种热门趋向。另外，随着宁波经济开放的程度日益加深，宁波越来越走向全国化， 国际化，宁波的外来人口也就日益壮大，这部分消费者群体中持有“地方特色”的观念的认输也就越来越多。

31、因此，这三部分消费群体都具有较大的市场潜力。(2)细分市场结构的吸引力这部分细分时常消费者在所有年龄段中是最具有消费购买能力的。而宁波市场上其他同类产品并未明确细分市场，一些占有市场份额大的产品，如：五丰、龙凤、思念等，主要是走品牌的路子， 靠自身品牌来推销产品， 争取消费者，因此，“八仙” 选择走更明确的且不同的路子，是较为合理的。(3)公司的目标和资源公司有能力在此细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象， 从而实现企业的活动目标和营销目标。(4) 企业的目标市场策略经上述对细分市场的分析，可以看出，21 50岁的中青年消费群体，尤其以中年女性为主的这一目

32、标市场消费者以及外来人员最有可能选择“八仙”，因此选择这几部分的细分市场进行营销的策略，是最佳方式，可以使“八仙”获得稳定的消费群体，并逐渐打响“品牌”。所以，建议“八仙”以如上总结过的细分市场为企业营销的目标市场。2、产品定位策略根据调查数据的统计分析，对产品进行准确定位是产品进入市场并最大限度占有市 场的前提和关键。(1) 产品定位的前提对于新产品的定位问题重在市场细分，抓住市场空隙，趋势避害。并寻求 自身优势与消费者需求的最大契合点。尽量避免竞争冲突。(2) 产品优势与劣势分析1、速冻类食品的优劣势优势劣势.方便，省时省力.营养不好. 容易煮，省了很多不必要的麻烦.相对家庭自制食品来说口

33、味欠缺. 卫生. 口味好，老少皆宜2、汤圆类产品的优劣势太甜.油腻.口味多味道好卫生.容易发.煮后不烂，不变形3、八仙牌宁波汤圆的特点.口味多.味道好.卫生.手工工艺流程低糖4、消费者需求味道好.口味多卫生,方便，易煮不烂/低糖经过一系列比较分析，把宁波汤圆的优劣势与相关品牌 ，品类进行比较，放弃品类 产品的共同优势定位，取其有代表性，不同于其他品牌的优势。即手工制作流程和低糖的特 点。这两个优势恰好把其他产品的缺点给弥补了，也照样具备竞争产品口味等方面的优势，因为手工工艺的汤圆，口感更好。迎合了消费者的需求。(3) 定位优势1放弃“口味” “卫生”等方面的定位是因为这些特点是同类产品共同具有

34、的，就算不 进行特别说明消费者也能明白的速冻类食品的特点。且不能形成宁波汤圆独树一帜的特 色。2、当然所谓的放弃“口味”定位是指放弃一般的就口味进行的定位。而宁波汤圆却是从 侧面对口味进行了诠释。它不直接宣传味道，而是从制作工艺方面进行产品定位。虽然随 着现在人类生活节奏的加快，人们对饮食要求日益简单化，然而对口味的要求却是日益挑 剔的。现在方便食品越来越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的味道。人们在没 有选择的情况下也就无所谓了，然而他们还是期望能有较符合日常家庭口味的食品的。而 手工制作正具有这样的特点，制作工艺中的每一流程都按照汤圆的传统家庭制法进行，且 具有现在机制汤圆所不能有的

35、口感爽口，不粘牙的特点，让消费者在忙碌的生活中也感受 更充分的家庭气息。3、低糖的定位则正是市场细分后的要求，汤圆一般都是芝麻馅的，虽然也有其他很多种 口味，然而宁波汤圆则主要定位在芝麻馅。因为传统的汤圆就是芝麻馅的，宁波汤圆讲究 的就是传统，正宗。但目前市场上的芝麻汤圆一般都太过甜腻，很多消费人群都希望能有 较不甜腻的汤圆，而八仙牌宁波汤圆正吻合了人们这方面的需求，特别是为一部分特殊人 群提供了选择的机会。4、这两方面的定位还能挂钩形成宁波汤圆自身特色，有利于自身独有消费市场的开发。(4) 定位表述：正宗可口1、手工工艺流程的定位选择(按不同的定位出发点选择)产品差异定位：区别于目前市场上的

36、机制汤圆，为手工制作。消费者定位：高品位人群消费行为：手工汤圆更易煮不烂，维持美观外形制作工艺：更精良2、“低糖”的定位选择产品差异：比同类产品含糖量低功能定位：高血压，高血脂患者的首选，不易发胖，利于保持体形口味：甜而不腻上述各角度的定位选择都体现了宁波汤圆手工制作和低糖的特点，然而却不能给宁波 汤圆做一个全面又有特色的定位。把上述特色进行总结，提炼，宁波汤圆“正宗、可口” 的定位表述就很明显而贴切了。即形象又单一。汤圆的传统制作工艺就是手工制作，皮薄 馅多，口感也好，传统的也就是正宗的，正宗的概念即突出了汤圆的制作，口味等方面的 特点有提升了宁波汤圆的品位，表述简洁形象。3、诉求策略(1)

37、 诉求对象宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象为：1、21-30岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。选择汤圆方便、省时兼 享受。2、21-30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在外解决，早餐则选择方便 食品的。3、31-50女性，普通家庭主妇，喜欢美食、点心以改善家人饮食。4、外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。(2) 诉求重点手工工艺这一特点为出发点，以“正宗”“可口”为口号，灌输消费者“八仙牌 宁波汤圆是真正正宗的汤圆”概念。并把甜而不腻、皮薄馅多、口感好等特点有机结合进 行诉求。(3) 诉求方法非功能性食品的广告一般采用感性诉求方式，而像汤圆这类同质

38、化强的普通食品则 更应注重感性诉求。一、感性诉求为主，可适量辅之以理性诉求。可通过对生活环境、生 活方式、家庭关系、亲情等情感角度进行感性诉求。然而针对不同的消费群体又稍有区别。 如对中年人的诉求中理性成分多余对青年人的诉求，对上班族的理性诉求成分也要多于普 通家庭主妇。二、以传统文化为背景，用宁波的特色文化对消费者进行诉求。4、广告表现策略广告创意：根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们确立出广告主题是：香甜醇厚, 温馨久远。这个主题是口味和亲情结合的。由这个主题发展出两个创意：用一种怀旧的叙 述，把一老年人从小到老吃汤圆的经历说出来，一方面表达传统的宁波汤圆的口味，给受 众以“八仙汤

39、圆”口味正宗的印象，另一方面，通过一家人吃汤圆表现出传统宁波汤圆内 涵的“团团圆圆”的那种亲情，以此打动受众，提升“八仙”的品牌形象。另一创意是用一则歌谣表现主题的。八仙汤圆歌谣篇广播稿童声男：（音乐起，儿歌竹枝歌背景音乐）说汤圆，吃汤圆宁波的汤圆最有名童声女：猪油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一团再加点点绵白糖甜甜蜜蜜过日子。播曰贝：宁波八仙汤圆香甜醇厚，温馨久远。八仙汤圆系列广告电视脚本系列一：外婆家的磨背景：腊月，过年，喜庆的气氛，一个乡下小院子里摆着个磨，远处传来小孩子欢快的声 音和宁波土话镜头一：（音效：磨转动的咕咕声）一只苍老布满皱纹的手推着石磨，另一只手把一勺浸 泡好的糯米和水到入磨孔。雪

40、白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。镜头拉远，一位表情慈祥的老年妇女在推磨，额头上冒出了汗。画外音：小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。外婆一手推着磨， 一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。寒冬腊月， 外婆的额头却滴下汗水。镜头二：（切换）一近六十的老年男性说：多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家 的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。镜头三：出字幕“八仙汤圆”及包装好的八仙汤圆实物照片系列二：妈妈包的汤圆背景：腊月，过年，一个房间摆着朴素有点旧的家具（家具没有上漆），传来隐隐的宁波 土话日常对话的声音。镜头一：一位表情慈祥的中年妇女小心的撕开

41、板油两面的薄膜，掺上绵白糖和芝麻粉在揉 汤圆馅。画外音：后来去外婆家过年的次数越来越少了。母亲买来芝麻粉和猪油在家包起汤圆。小 心地撕开板油两面的薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉在一块就做成了馅。镜头二：一锅热腾腾的汤圆在沸水中翻滚。一小孩从他母亲手中接过玩汤圆，用勺舀起一 个汤圆咬了一口露出甜甜的笑，他母亲也露出了和蔼的微笑。画外音：母亲做的汤圆个个都皮薄馅厚。每次煮好汤圆后，母亲都让我吃第一口汤圆。镜头三：（切换）一近六十的老年男性说：多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家 的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。镜头四：出字幕“八仙汤圆”及包装好的八仙汤圆实物照片。系列三：八仙汤圆，团团圆

42、圆背景：过年，一装潢现代的客厅里，一对老年夫妇，和一对年轻的新婚夫妇镜头一：年轻媳妇把一袋八仙汤圆送到公公的手上，镜头推近特写八仙汤圆的包装和标识。画外音：现在，生活越来越好了，而让我惦记的那口汤圆却越来越难吃到了。直到这次过年，待外地的儿子把媳妇带回家，媳妇送来份见面礼一一八仙汤圆，终于让我又尝到了外婆和母亲做的那口汤圆，那种香甜醇厚，温馨久远。镜头二：汤圆在沸腾的热水中翻滚，旁边放着八仙牌袋装汤圆。一家人团聚在一起吃汤圆。字幕出“八仙汤圆”八仙汤圆系列广告广播稿系列一：外婆家的磨播音员男：（怀旧的音乐渐起，音效：鞭炮声和宁波土话）小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。（音效

43、，石磨转动的咕咕声）外婆一手推着磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗 出来。寒冬腊月，外婆的额头却滴下汗水。（音乐渐弱）多少年过去了，过年的感觉越来 越淡，外婆家的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。播音员二：宁波八仙汤圆系列二：妈妈包的汤圆播音员男：（怀旧的音乐渐起）后来去外婆家过年的次数越来越少了。母亲买来芝麻粉和猪油在家包起汤圆。小心地撕开 板油两面的薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉在一块就做成了馅。母亲做的汤圆个个都 皮薄馅厚。每次煮好汤圆后，母亲都让我吃第一口汤圆。（音乐渐弱）多少年过去了，过 年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。播

44、音员二：宁波八仙汤圆系列三：八仙汤圆，团团圆圆播音员男：（喜庆的音乐渐起，音效：一家人用宁波土话说话的声音）现在，生活越来越好了，而让我惦记的那口汤圆却越来越难吃到了。直到这次过年，待外 地的儿子把媳妇带回家，媳妇送来份见面礼一一八仙汤圆，终于让我又尝到了外婆和母亲 做的那口汤圆，那种香甜醇厚，温馨久远。播音员二：宁波八仙汤圆。(2) 广告主题宁波汤圆以其具有二千多年的历史而闻名全国，“八仙”牌宁波汤圆正是土生土长的宁波 汤圆，它彩用全手工的制作方式，味道上佳，我们将“八仙”牌宁波汤圆诉求重点放在它 的口味好和正宗宁波汤圆上，并附以感情。我们可以开展多个主题：I正宗的宁波汤圆I突出宁波汤圆历史

45、内涵I纯手工制作的自然特性I现代社会的传统美食I农村田园式的美食享受I味道好I情人的另一个选择I省时快速2.广告创意根据广告的诉求重点、广告的诉求方法、广告的主题，我们进行的创意如下：对于年轻的单身一族或是有情人的，我们以省时快速和情人之间的感情来进行创意；对于已婚的有定收入的，我们以返回自然的生活方式来进行创意；对于一般的中年妇女我们则以手工制作、省时方便和美味来创意。由于丰富的创意内容，我们可以在不同的媒体进行不同的创 意，以系广告的形式进行创意。广播广告:外地打工篇针对在宁波打工的外地年青人清柔的音乐旁白（女人随着音乐的节奏）来宁波工作也经好几年了，这些年里，风风雨雨的，人也 变了好多，

46、渐渐的习惯了城市紧张的生活，下班后不想忙东忙西的，只想好好休息，给自 己多一些时间。旁白中年男性的声音：“八仙”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅是好吃！讨厌篇针对年轻的单身贵族-主要引起品牌注意不是对话，但声音轮流出现女人A:我讨厌做饭！女人B:我讨厌做菜！男人A:我讨厌繁锁！男人B:我讨厌泡面的味道！旁白中年男性的声音：“八仙”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅是好吃！家庭主妇篇两个家庭妇女在对话:A:都快活了半辈子了，今天总算吃到了真正的宁波汤圆，真的很好吃啊！B:啊？以前不是也吃过吗？A:以前那些都是别的地方的，现在有宁波本地的了，而且都是手工作的，味道很好啊，B:真的吗？那是什么汤圆啊？A:叫“八仙

47、”汤圆，“八仙”过海的八仙B:知道了，我这就去买旁白中年男性的声音：“八仙”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅是好吃！喜欢篇轻音乐女生认识他是一种偶然， 那天是情人节，可他一个人在那里吃汤圆， 那天我也要了一碗。 后来，那家汤圆店搬走了。今天是我和他认识一周年，他说要和我吃真正的宁波汤圆。旁白中年男性的声音：“八仙”牌宁波汤圆，给你的，不仅仅是好吃！POP总要求是：简洁，明了，有视觉冲击力，清新磨磨篇主要表现“八仙”汤圆的纯手工环境：农村的小作坊画面的主体：一只手拉着石磨磨米粉广告语：从开始到结束，“八仙”汤圆手工制作始终如一菜园篇主要表现纯手工制作的“八仙”汤圆给人最自然、最新鲜的感觉 环境：农村中

48、的菜园画面主体：一大片上生长着白菜，上面水珠闪闪，周围是篱笆广告语：从开始到结束，“八仙”汤圆的新鲜最自然始终如一放大镜篇主要表现宁波汤圆的好吃一一不能放过每一点环境：一个人吃完“八仙”汤圆后用放大镜在找剩余的小片 画面主体：一个放大镜对着一只碗，里面是汤，一双筷子上有一片汤圆皮广告语：从开始到结束，“八仙”汤圆的美味始终如一5、广告媒介策略(1) 媒介策略:由于本次的广告活动旨在将“八仙”牌宁波汤团导入市场，并要求在一段时期内迅速扩大 其一定区域范围内的品牌认知度，企业也将投入较多的广告花费，因而我们将突破只做一 到两个媒体的模式，改而采用全方位的媒体策略。 以电视广告为主导，利用电视这一媒

49、体针对目标消费者做重点诉求，争取以电视广告形 式对目标消费者达到最广泛的覆盖面。 以报纸广告为补充，向目标消费者做进一步的诉求，以报纸广告的形式将产品介绍给广 大的目标消费者，同时也将信息传达给电视广告未能传达到的那一部分目标消费者。 以广播广告为更进一步的补充，向目标消费者传达关于产品更丰富的信息，同时各种促 销活动的内容信息等也将通过广播广告及时告之消费者。 以车身和候车亭广告形式作为扩展，活泼醒目具有强烈视觉冲击力的广告画面强化目标 消费者对产品的信息的记忆。 以招贴广告和实物广告作为售点广告，在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小 吃摊等区域以招贴和实物的形式对消费者作提醒性的广告

50、宣传，促使他们即时采取购买行 动。(2) 媒介选择的标准： 选择宁波地区对这一消费者群体覆盖面最广的媒介。(3) 所选媒介:宁波电视台第4套节目：该套节目以电视剧播放为主，是宁波的地方有线电台的电视剧 频道，该频道颇受女性消费者的关注。 宁波晚报：目前发行量已达19万份，是宁波市发行量最大的综合性报纸，并且浙东沿海享有一定的声誉和影响。它以“心系寻常百姓，可读可用可亲”为办报宗旨，是以家庭为主的报纸，因而它的广告覆盖面广。 此外，它的广告费用也相对要低于 宁波日报 宁波电台交通音乐频道：宁波电台交通音乐频道在宁波地区享有较高的收听率，消费者群体除本身有收听习惯外，在乘坐公交车、出租车时也能收听

51、到其中的广告内容，它的广告覆盖面也很广，能有效地对报纸广告进行补充。 宁波公交车身广告：车身广告能全面覆盖城市空间，巨大的广告幅面，能让产品的信息得到充分的表现。而且在城市中这种广告形式的受众注意力高，能充分覆盖目标消费者的注意。(4) 广告发布时机:各媒介的广告在广告活动开始时同时发布，不存有先后的顺序，以达到全方位的广告宣传 的效果。(5) 广告发布频率:各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，以期达到最佳的广告效果。在广告活动一开 始时，为了迅速地打开市场，在广告策略的采取上，应使用密集型的策略，即是在各个媒 介上持续发布广告，保持一个较高的广告频率。同时实物展示的广告形式也在各大商场、

52、 超市、地方旅游点饭店、 旅游点小吃摊等区域展开， 以迅速吸引消费者的目光， 促成购买。 两个月后则采取间歇发布的策略，此时，消费者对该产品已有了一定程度的了解，至少对 该产品已有所耳闻，间歇的广告发布策略能时不时得对受众的记忆进行提醒，既节约了广 告费用，同时也不对宣传效果造成影响，广告的连续性在，广告的持续的说服和提醒作用 也在。媒体选择原因：此时正是“八仙”汤圆导入市场的前期，为了尽快和尽可能地吸引到目标消费者的注意 力，首先，媒体选择上，采用了电视、报纸、广播、车身、候车亭、招贴、实物等多种形 式全方位地来投放广告，以此来保证广告的到达率。该产品的目标消费者定位在21-50岁的中青年妇

53、女，其中又以31-50岁的中年妇女为主。处在这一年龄段的妇女又大致可以划分为两个层次，一是完全以家庭为中心的职业家庭妇女；一是职业女性同时又兼顾家庭生 活。目标消费者的定位对媒体的选择起着至关重要的作用，“八仙”的目标消费者的定位 于此也就决定了媒体的选择。31-50岁的女性无论是否属家庭妇女生活都较忙碌，基本上无暇有意地去接触媒体。电视 是这一群体接触频率较高的媒介。只有有了较高的接触率，广告才有可能到达。并且电视 这一媒体已经成了对消费者的生活最具有影响力的媒体之一，这一年龄层次的目标消费者 习惯在忙碌的生活之余以看电视做为消遣。因此，在媒体策略的制定上，选择了电视广告 作为将产品导入市场

54、的主导广告。其次，这一群体她们也有着了解外界变化、关心自己生 活的要求，她们越来越多的通过读报纸来掌握一些讯息。在媒体的选择上，以报纸作为补 充，对电视媒体的覆盖面做进一步的扩大和完善。相比于电视广告，报纸上的信息还具有 可保存的特点，而不像电视那样一不留神稍纵即逝，报纸的这些优势都成为了媒体策略上 将其作为电视广告补充的理由。再也在广告策略上不放弃使用广播广告，而继续将其作为 电视和报纸的补充，这是因为：这一目标消费者群体仍有收听广播的习惯，以职业家庭妇 女为例，她们会边收听广播边做家务，这种无意识的信息接受比强制性的信息接受来的有 效。另外，电视、报纸和广播这三大媒体的采用形成了一个强大的

55、网络，尽可能大地覆盖 住一整个目标消费者群体。车候车亭广告贴近过往人群，充分利用受众候车时间让信息被 接收，具有使产品在不经意间传播给消费群体的特点，并且这种形式的户外广告千人成本 低廉。公交车车身广告和候车亭遍布宁波主要干道，与其他的户外广告相比有着不可比拟的网络优势。公交是城市中不可或缺的交通工具，无论是家庭妇女还是职业妇女，和公交 的联系都是密不可分的，往返于超市和家之间，这种色彩鲜艳的画面突然闯入眼睛，并且让你有足够的时间思考里面所包 含的讯息，这种形式的广告有效地保证了固定的人群。在各大商场、超市、地方旅游点饭 店、旅游点小吃摊等区域布置的招贴和实物广告形式则相对真实，对既定的目标消费者群 体具有一定的吸引力，现场广告能有效地促成购买。本次广告活动旨在将"八仙”汤圆在宁波打开市场，并逐步