宝洁公司项目策划方案

1、宝洁公司策划方案1. P&G企业使命生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活。作为回报， 我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润， 从 而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。2. 产品组合概论产品组合中有 9 个以上的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕“卫 生清洁”这一消费者的核心需求。几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异， 以让消费者有足够的选择余地每个品牌都有独到的 USPs每个USPs下又会更加细分出一系列变形3. 产品组合的在一致性 飘柔洗护二合一 潘婷维他命原 B5 海飞丝专业去头屑 Safeguard 除菌 得宝纸巾特殊的

2、柔韧素 汰渍软硬水全能，去污力强佳洁士不磨损牙齿 每年近 20,000 项专利4. 核心优势 ：精细日用化工开发能力、营销能力5. 共同目标市场 ：家庭主妇及单身人士6. 营销环境分析市场营销环境中的宏观因素 总体的经济形势：2008 年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑 战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。 实施积极财政政 策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩需、保增长、调结构的 调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。 总体的消费态势：由于中国整体经济实力的提高， 中国人民的收入也不断提高， 消 费水平达到历史以来最高层次， 并且中国人口的巨大基数和

3、不断增长 率都使本国拥有良好的消费潜力， 随着改革开放经济额飞速发展， 消 费前景令人看好！7. 市场营销环境中的微观因素中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大， 市场 竞争难度最大的产品大类市场。 随着市场秩序的进一步规， 将有更多 的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家， 根据相关 机构推断， 2009 年洗发水市场规模超过 130 亿元，沐浴露销售额约 为 20 亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买 量由 2009年 1.4 升上升为 2010 年 1.5 升，年平均购买次数依旧持平 为 3.9 次，平均购买量 200

4、9年为 370 毫升，2010年 381 毫升。中国 洗发水成品产量达到 25 万吨。8. 消费者分析20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相 信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。 而其他年龄段的消 费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等 外界因素的影响。在购买洗发水消费者中 , 女性占 71.8%, 起决定作用 . 她们的购买 欲相对男性来说较强， 而且易受广告和促销等因素的影响， 有时并不 完全是为了真正的需要而购买。 而男性在购买时相对理性， 且一般情 况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌， 所以他们仅占购买者 的

5、28.2% 。78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。 从整体上来说， 随着中国洗发水市场的逐渐丰满， 品牌数量越来 越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。在从消费者市场分析。中国洗发水市场的容量巨大，据统计，与 发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到 10 元人民币，仍有很大发展前景。据 Clairol 公司调查 ,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对 较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。仅以人均消费洗护发产 品20元计算，中国的

6、洗护发产品的市场容量就达 240亿人民币。可 以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。市场占有率Srai Question沙宣High销量墙怏率Low护发产品的波士顿矩阵High 相別帀场Low詁止dm：-証冨一韶口羊£皐丄；：亠止：二二金:亠/m 二Cash CowDog飘柔34 R%海飞丝163%闰妍燔婷15 6%-：: r_r： ?： - : .： - : - .：. - .-. . .：. . . . . .9. 市场竞争状况分析 市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈， 国际日化及合资 企业宝洁、联合利华、丝宝占

7、居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档 部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品， 由于宝洁、 联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略， 形成的 市场空洞吸引了众多竞争者低价进入， 最终引发洗发水市场的价格雪 崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整， 将在一至两年重铸中国 洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为 佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。竞争者地位分布市场领导者：宝洁 ,占 40%左右的市场份额。 市场挑战者：丝宝、联合利华，占 30%左右的市场份额。 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神

8、、莹朴、荷丝。保洁部竞争宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞 丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有被雪藏润妍品牌。自2009 年5月 22日，宝洁（全球）斥资 49.5 亿美元收编百时美施贵宝旗下的 伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美： “飘柔”重“柔顺” ； “潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑” ；“沙宣”做“护发专家” ； “伊卡璐”重“染发洗护” ，再加上各子品牌的系列化产品。竞争对手丝宝现状分析丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和 顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝 宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品

9、牌也面临考验。 其品牌结构图如下： 竞争对手广告文案分析海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众潘婷，含维他命原B5,令头发健康，加倍亮泽 沙宣，国际美发大师伊卡璐，回归自然，崇尚环保 舒蕾，好头发，好护理 风影，去屑不伤发顺爽，一顺到底才叫爽 通过收集的资料分析飘柔为什么市场占有率如此高， 不是必然的是它 自身好和宝洁公司的大力宣传。 进而飘柔可以进入千家万户。 成为生 活用品比不可少之一。10.SWO分 析优势 ：飘柔与其他洗发水品牌相比最大的特点是，这是一个大众品牌， 且在功能及产品定位方面都力求本土化， 因此在与在与其他产品进行 竞争时，能更好的被中国人民接受。据新浪网投票调查活动，飘柔的 销售

10、量排名比消费者对飘柔的喜好度低。市场潜力巨大。 （消费者按 其喜欢程度对 14 个洗发水品牌投票，全部票数共计 60706票）结果 如下表：劣势：飘柔一直强调的是柔顺， “飘柔，就是这样自信！ ”这是飘柔一直 坚持的广告诉求。此时，飘柔推出防脱系列飘柔汉草精华防掉， 是对飘柔品牌的损伤。相当于一块美玉上面落了滴污渍。比如说，飘 柔防脱 =柔顺+防脱，一位发质飘逸，自信的女性去购买使用飘柔防 脱，却说明了她在掉发脱发，显然不再是飘逸和自信，而是光光的头 皮了。畏病忌医，看医生不是说明某人想健康，提前防治，而是说明 他已经有了病态。所以，飘柔想达到柔顺 +防脱的目的，将两者结合 于一身，不得不造成

11、品牌构建的重叠。 飘柔主打柔顺，但在去屑， 养护等方面却欠缺， 并且以为在柔顺方面做文章， 限制了产品的发展， 于此同时使飘柔减少了自身的竞争力， 在多年后的开发研究后， 会造 成无新的产品可开发，使产品的发展潜力降低，前景黯淡。 机会：有保洁公司的支持， 能运用更多的营销手段， 无论在电视广告还 是平面广告上， 宣传力度都在同行业中占非常大的优势， 可以把新产 品在短时间让消费者了解， 加快产品信息传播的速度。 会吸引更多消 费者。 威胁：飘柔虽然仍然保持市场份额第一的业绩， 但十年来呈逐年下滑的 趋势。 2001年洗发水市场“飘柔”以接近 30的市场占有率笑傲江 湖，至今市场占有率已不足

12、20%（仍然排第一），销售额更是排在了 海飞丝之后。 洗发水市场主要功能的细分已经完成， 产品同质化日趋 显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感， 消费者心态日益趋于保守谨慎。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客 情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接 与消费者见面。 品牌不断激增， 使飘柔建立品牌和维持品牌地位的任 务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得11. 十大品牌1. 海飞丝 （ 始创于 1837 年，宝洁公司出品，以重点去屑为导向，属于 中档洗发品牌）2. 清扬 （法国清扬技术中心的研究结晶 , 专业去屑世界级知名品牌

13、， 由联合利华有限公司生产制造 ）3. 夏士莲HAZELINE（消费者熟悉和喜爱的品牌，全球最大的护发品 牌之一，联合利华旗下品牌）4. 霸王（中国草药洗发液市场的龙头品牌，霸王集团控股有限公司）5. 潘婷PANTENE（1947年诞生于欧洲，世界上最大的洗发露和润发精 华素品牌 , 宝洁公司出品 ）6. 力士 （ 享誉全球的著名品牌 , 最早进入中国的国际品牌之一， 属联合 利华（ 中国） 有限公司 ）7. 飘柔（ 作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十六年来，飘 柔已成为中国女性生活的一部分8. 拉芳（创于 1999 年，中国驰名商标，中国十大公众喜爱商标，拉 芳国际集团） 9.舒蕾（

14、 1995 年创立至今，中国驰名商标，国洗化领 域品牌，丝宝集团）10. 沙宣（ 宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，作为国际美发先锋， 沙宣的灵感来自四面八方， 由第一个融合发型师专业见解并为消费者 生产洗护发产品的顶级发型师推崇 ） 宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、 力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近 80%，由此所 形成的三足鼎立局面12. 分析比较宝洁与丝宝和联合利华的营销策略丝宝：把握中国零售格局重组的契机，狠抓终端建设；建立简明、生动、直 指人心的沟通；采用常规化、系统化的促销；赢利拓展等实现了销售 与沟通的互动，快速获得成功。丝宝集团在 20

15、00 年又推出“去屑不 伤发”为主的风影品牌，矛头直指行业领导品牌海飞丝。丝宝集团针 对宝洁公司的反击， 不断推出更具威力的促销活动更新各类宣传， 扩 大终端优势。 同时为有效的利用终端资源， 风影上市的攻势使宝洁如 临大敌，宝洁知道陆续的紧跟者将使其品牌面临巨大冲击。 随着新品 牌风影的上市和顺爽品牌的上市， 将其传统的终端模式与宝洁的广告 轰炸方式有效结合， 市场还将会有较大的发展， 但舒蕾的份额将有所 下降。联合利华 :1998 年由夏士莲引发的这场植物与价格攻势进攻取得巨大胜利。夏 士莲的策略便是： 制定同领先者高价品牌相仿的预算， 用炫耀的广告 活动促销，但价格却较宝洁产品低 1/4

16、 ，夏士莲成功塑造了一个价值 品牌，并迫使飘柔被迫应战，降价 30%。在 2001 年中采用新包装， 刺激消费者购买欲； 产品上， 推出全新蕴含天然营养精华的自然营养 洗发露不断更新产品配方， 注重广告投放及品牌的塑造， 对宝洁的领先地位 构成较大威胁。本表中的预测由问鼎机构根据各企业的发展趋势， 并结合问鼎机构对 各品牌市场发展状况的了解，予以综合分析得出。13. 润妍不能成为宝洁的第五大品牌的原因1、目标人群有误，失去需求基础润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因 为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯2、未突出新功能和配方，购买诱因不足就现有成功运做的品牌而言

17、，消费者真正的购买诱因更多的集中在 植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显事实上，黑头 发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经 是我们所具有的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这 个原有多少人去尝试购买3、品牌自视太高，遭遇推力障碍宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定 6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品但是也仅仅是在四大品牌围，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成 的利益矛盾就十分明显了14. 主要品牌经营策略比较飘柔 ; 令秀发更柔顺。飘柔就是这样自信。中

18、低价位。二合一 全渠 道分销策略，并成立针对零售机构的专门队伍。 高密度电视广告为 主，近年广告投放重点有所转变，目前也重视终端宣传、推广。 全 国免费服务热线、专业。海飞丝 : 去屑沙宣 : 时尚、前卫潘婷 : 维他命原 B5润妍 : 水润中草药精华。更黑更有生命力伊卡璐 : 植物概念、草本精华，美发专家 经销商 电视广告为主 无 夏士莲 : 生物活性精华 经销商 电视广告为主、辅以平面媒体宣传 全国免费服务热线力士 ：维E洗发露，明星效应经销商舒蕾 : 双重深度护理。健康、时尚、闪亮 直供为主、批发为辅，实 行强有力的终端控制 终端宣传（包装、人员推广）为主，媒体宣传 为辅 无风影 ： 去

19、屑不伤发。专业奥妮 : 更黑、更亮、更健康 百年润发 ; 青丝秀发，缘系百年15. 宝洁产品组合1，广度 产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。 由表可以看 出，宝洁公司有 6 个产品线，即： 洗发护发、护肤美容、个人清洁、 口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品2、长度 该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。 在 表中，产品品目总数是 19 个。我们再来看一看该公司产品线的平均 长度：平均长度等于总长度 （这里是 19） 除以产品线数（这里是 6）， 所以结果为 3。3、深度 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。 例如佳洁 士牌牙膏有 3 种规格和 2 种配方

20、（普通味和薄荷味 ） ，佳洁士牌牙膏的 深度就是 6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出 宝洁公司的产品组合的平均深度。4、关联度 产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、 生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。在表中，总的来讲，宝洁 公司的产品关联度很强， 除了食品行业的品客外， 其他的产品几乎都 是洗化护理行业的产品。16. 产品大类现状 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品， 中国是目前世界上洗发水 生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过 1600 个洗发水生产 商，国市场上的洗发水品牌超过 2000 个。其企业结构比例与化妆品 企业结构近似（见附件全国日化企业资料 ）。 中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。