《市场营销基础》教案2-7.docx

1、市场营销基础课程教案12项目名称制定市场营销竞争战略教学课题任务3-2制定市场营销竞争战略授课班级授课地点授课时间授课学时2学时授课教师课型专业课教学目标知识目标：1. 理解不同市场竞争者概念2. 了解市场竞争战略应用能力目标：能够根据企业竞争地位选择恰当的营销战略素养目标：通过小组合作培养他们积极思考和团队合作的精神教学重点能够根据企业竞争地位选择恰当的营销战略教学难点能够结合企业竞争地位创新营销战略教学方法理论讲授案例教学。小组合作任务驱动。实训教学。情景模拟。其他教学手段PPT幻灯片。音频素材O视频、动画素材网络资源。学习平台。实物教具。其他一、复习回顾（5分钟）1. 竞争者分类及特点不

2、同案例对应竞争者类型二、新课导入（2分钟）企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，认真分析企业及竞争者的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。企业竞争有哪些类型？如何做出应对措施？三、案例讨论（10分钟）阅读案例，相比传统家居行业，尚品宅配有哪些不同之处？面对激烈的市场环境，尚品宅配是如何创新行业模式的？活动步骤：步骤1：阅读案例，相比传统家居行业，尚品宅配有哪些不同之处？步骤2：小组合作探究，结合案例内容，试从不同方面分析尚品宅配特点，并填写下表。序号内容特点步骤3：面对激烈的市场环境，尚品宅配是如何创新行业模式的，小组讨论后派一名代表上台汇报本小组讨论结果。四、新课讲授（

3、25分钟）市场领导者战略市场领导者指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业，市场份额占40%以上。市场领导者者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取以下措施:（1）扩大总需求量一般来说，市场主导者可以从三个方面扩大需求量，一是发掘新的使用者。二是开辟产品的新转变未使用著家用净水号1.开发新用户二进入新的细分市场地，扩is用途。三2.导找新用途I发现产品的附加功能增加每次使用扇3.增加使用量增旭使用场所提般9容及时更换增加使用频率男士挎包农村市场是增加使牙膏、小苏打的妙用用者对产经常用多喝6个核桃洗发两次才干#家用摄像头牙刷的更换提m品的使用量。（2）保持市场份额处于市场领先地

4、位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保护自己的市场份额。为此,市场领先者任何时候也不能满足于现状，必须在产品的创新、技术水平的提高、服务水平的提高、分销渠道的高效性和降低成本等方面真正处于该行业领先地位。（3）提高市场占有率般而言企业资金雄厚，可以保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位，并目.根据顾客的要求不断提升产品质量，也可以根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。1. 市场挑战者策略市场挑战者指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业，也可能会替代市场领导者的位置，市场份额占20%-40%o（1）选择

5、挑战者策略云南白药必须确保材料方面不输给对手。因此，选择了德国拜尔斯道夫公司作为生产技术合作方，产品迅速完成了市场规模导入。云南白药将卡通创可贴进一步细分为女士香型创可贴和儿童创可贴；紧接着，乂将“普通系列”、“轻巧系列”、“防水系列”等个性十足的系列创可贴，纳入了产品组合。该举措一经推出，在各大零售药店，经销商争相推荐云南白药创可贴。互联网时代，云南白药集团，还会以新的增长模式带动云南白药集团超常规发展。（2）选择进攻策略在方便面市场，华龙最初定位在农村大众市场，其推出的“华龙108”、“甲一麦”、“六丁目”、“可劲造”等系列产品零传价均不超过0.6元/袋。在农村市场取得较高的市场占有率后，

6、华龙开始实行品牌升级战略，进军中高档方便面市场，推出了具有里程碑式的今麦郎系列产品，有1.7元/袋的今大袋、2元/袋的骨汤弹面、2.8元/袋的辣煌尚，碗的今麦郎VIP系列，对手在城市市场展开碗的今麦郎VIP系列，对手在城市市场展开1.阵地防御6.收缩防御5.机动防御2. 侧翼防御3. 以攻为守4.反击防御者不同，它不是向市谋取而代之，而是跟维持共处局面，市场甚至推出了高达9.8元/与康师傅、统一等竞争了直接竞争。2. 市场跟随者战略市场跟随者与挑战场主导者发动进攻并图随在主导者之后自觉地份额占10%-30%o作为红牛最成功的追随者，东鹏特饮推出的产品包括产品配方、包装配色以及广告语都无限的逼近

7、“红牛”。例如在红牛弃用广告语“困了累了喝红牛”中，东鹏饮料直接将文案改为“累了困了喝东鹏特饮”。同时东鹏特饮推出低价策略，成功敲开了三四线城市的功能性饮料的市场大门。3. 市场补缺者战略市场补缺者是指专门为规模较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业，市场份额占10%以卜。这样要求市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力，同时企业可为之提供有效服务，企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。市场补缺者的竞争策略般采取专业化市场营销或创造、扩大和保护补缺市场。五、课堂活动（10分钟）阅读课本4个案例背景，完成思考题。结合以上案例，分析不同企业的竞争者地位，填入下表案例企业竞争对

8、手竞争地位分析1234六、合作实训（23分钟）实训任务：选择某一家企业进行竞争分析并制定竞争策略实训目的：通过对某一企业深度分析，强化对竞争者分析的理解，提升竞争策略分析技能。实训步骤：1.学生进行分组，3-4名为一组，组内确定组长，进行分工角色任务组长统筹任务工作，明确任务分工，组织任务开展过程组员选择一家熟悉的企业，对其竞争者进行分析，并归纳企业间的竞争策略。报告人从组员中选拔，整理汇报材料，在课堂上汇报2.组内讨论选择一家竞争对手进行分析对比，完成下表序号项目企业名：企业名：项目分析项目分析1产品2销售渠道3市场营销4生产经营5研发能力6资金实力7组织8管理能力3.小组讨论确定两家企业所在的行业地位以及应对采取的竞争策略，完成下表企业名称竟争者类型行业地位竞争策略4.汇报展示，小组对