《市场营销基础》教案5-1.docx

1、市场营销基础课程教案项目名称制定营销组合策略教学课题任务1T理解产品的整体概念和产品组合授课班级授课地点授课时间授课学时2学时授课教师课型专业课教学目标知识目标：熟悉产品的整体概念及产品组合；能力目标：能分辨出的不同层次，能认清产品组合；素养目标：激发学生学习热情和兴趣；培养自主探究精神；提升团队协助能力。教学重点产品的整体概念教学难点产品组合教学方法理论讲授案例教学。小组合作任务驱动。实训教学。情景模拟。其他教学手段PPT幻灯片。音频素材视频、动画素材网络资源O学习平台O实物教具。其他一、课程介绍（5分钟）1.课程地位2. 课程主要内容课程考核方式3. 教材特色与授课方式二、新课导入（5分钟

2、）1. 介绍本项目的学习背景，明确学习任务和目的。教学设计2. 为了眠合新项目开发的进程，刘欣、杨锐、王涛和李梅4人开始分头行动，他们从了解产品的整体概念入手，熟悉公司产品组合的情况，进而参与产品组合的优化，并与公司前辈们一起商讨合理的产品组合策略。三、案例讨论（20分钟）案例：洽洽的年轻化道路思考：体会洽洽的年轻化道路活动实施：步骤1：阅读案例后并小组内分享一下，你所购买过的洽洽产品有哪些？给你最深刻印象的是哪一款？为什么？步骤2：根据案例的表述，小组合作讨论洽洽具体从哪些方面着手实现年轻化产品策略的呢？步骤3：结合案例，假设你是洽洽的品牌总监，你还会采取哪些策略来争取消费者的心？步骤4：小

3、组讨论结束后，各小组派代表上台分享讨论结果。四、新课讲授（30分钟）1.产品的整体概念产品是指能够通过交换，满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无形服务的总和。有形物品是指具有某种物质形态和用途的生产物，它可以满足消费者对产品使用价值的需要，如食品、服装、家具、汽车等。无形服务包括可以给消费者带来附加利益、心理满足感与信任感的保证、服务、形象和声誉，如旅游、教育、美容美发等。它也是产品的一个组成部分。具体来说，产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。2.产品组合要素产品组合是一个企业生产经营的全部产品的构成，以及他们之间的比例关系，包括所有的产品线和产品

4、项目两个要素：产品线，也称为产品系列，是具有相同的使用功能，而规格型号不同的一组类似的产品项目，即产品线是由若干个产品项月组成的。产品项目，指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的具体产品。产品组合有一定的宽度、长度、深度以及关联度，这些概念可借助表5.1.1来理解.统一集团食品系列产品组合产品线深度产品线宽度速食面饮品面包肉品统一100冰红茶汤种吐司满汉肉松来一桶鲜橙多菠萝包奔跑的小猪奶茶果子面包那街那巷雅哈咖啡阳光儿童成长牛奶矿泉水3. 产品组合策略（1）扩大产品组合策拓展产品组合的宽度增加产品组合的深度增加产品组合的相关度（2）缩减产品组合策略缩减产品组合策略即剔除获利小的或者亏损的产

5、品线及产品项目，集中有限的资源发展具有优势的产品。（3）产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸（4）产品线创新策略产品线创新是强调把现代创新科学技术应用于生产经营过程中，并不断地改进产品线，使之符合现代消费者需求的发展潮流。五、点评与讲解（15分钟）产品的整体概念与产品组合（1）核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品（2）产品组合有宽度、长度、深度以及关联度融入思政：华为，中华有为！格力集团董事长董明珠说：“'工匠精神'将引领中国制造浴火重生。”走进格力工厂，有专门的检测流程，入厂实验只是核心零部件检测的第一步，为了保证零件质量，可靠性实验也是必不可少的，而且一般都是保密的。比如一个小螺丝钉也要经过严苛的盐雾检测，这些都体现了格力对产品细节的极致把控。格力对零部件的高标准，让很多供应商只能知难而退。不合格货物供应商必须直接拉走不允许进厂，还要接受质量考核，如果问题比较严重，所有的货必须停用甚至取消供应商资格。在格力，每一位员工、每一台产品都要求精益求精，这就是工匠精神。工匠精神，是一门手艺，是一种品质，是一份专注，更是一种态度。七、课堂小结（5分钟）通过本次活动，我们了解到产品的整体概念是有五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品；在产品组合策略中，根据产品