如何建立与控制你的营销渠道

1、如何建立与控制你的营销渠道营销渠道的建立首先是选择渠道成员， 然后是争取渠道成员， 而 争取渠道成员的根本原理是根据渠道成员由短期利润、 预期利润和风 险计算期望利润， 并根据人的有限理性、 信息不对称与不充分的原理 影响他们的决策。 而对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成 员的合作与支持、 掌握渠道主动权， 其根本手段是： 沟通、利润控制、 库存控制和营销方案控制、 掌握尽可能多的下一级中间商等。 另外要 通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制， 即对原来的 渠道成员的地位和作用进行调整营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道， 制造商对其管 理水平的上下和控制力度的大小，

2、 对该产品的市场占有率的提高有至 关重要的作用， 每一个制造商必须加强这一方面的工作， 特别是随着 参加世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得， 营销渠道的竞争 会更加剧烈。一、 在营销渠道的设计既定的情况下，对营销渠道的建立与控制 一 建立营销渠道1渠道成员的选择 选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营 理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的效劳水平、其下 游客户的数量以及开展潜力等。2争取渠道成员的根本原理： 1计算期望利润良好的中间商是各大制造商争取的目标， 他们一般正经营着某些 竞争性品牌的产品。 中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大 小，而期望利润又

3、由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利 二单位商品的差价X 销量。一般来说， 制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间 商以高的差价， 因为这时的销量是不确定的。 日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否参加渠道的唯一因 素。中间商还要考虑制造商未来的开展状况， 即自己假设成为该制造 商的渠道成员后的预期利润的大小。 如果中间商认为未来会有大的销 量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑参加。风险：这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高， 中间商不一定参加。利润低，但风险低，中间商也有

4、可能参加。因此，我们可以获得一个公式：期望利润 =f 短期利润，预期利 润，风险 ，短期利润、预期利润与期望利润正相关，风险与其负相 关。2影响期望利润的各因素分析短期利润： 中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。 差价的 大小主要由制造商来制定，但应由如下几个因素所决定： A 、竞争对 手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。 B 、可能的销量：而可能 的销量又要受竞争品的销量， 与竞争产品相比之下的优缺点， 包括产 品、价格、促销、分销，以及中间商所了解的该产品在其他地方的销 量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价 差可以小。制造商要确定合理的差价。预期利润： 预期利

5、润是建立在制造商的经营管理水平、 其他产品 或该产品在其他市场的盈利能力、 对中间商的扶持和优惠政策、 信誉 以及其业务代表的风貌、业务开展前景等根底之上。当然，预期利润 的大小还与中间商的自身条件有关。风险：风险要去降低。 风险有两方面的风险： 一方面是市场风险， 一方面是制造商政策风险和信誉风险。 市场风险是指这种产品的盈利 如何，是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。 制造商的政 策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减少市场风险， 如饮 料制造商怎样处理即期品， 如何处理品种不适销对路问题。 假设承诺 可以调换货， 那么无疑降低了客户的风险。 制造商的信誉风险是指制造 商对中

6、间商的政策承诺能否兑现。 市场风险不是由单个制造商所能决定的，而制造商的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。 3争取渠道成员的方法由以上可知，中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决 策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。 根据人的有 限理性、信息不充分和不对称的原理， 制造商及其业务代表要通过各 种渠道不断宣传以上各种有利于中间商参加销售渠道的各种信息， 影 响中间商的决策，促使其参加营销渠道。二 对营销渠道的控制方法和策略：渠道控制的目标应是： 渠道成员的合作与支持， 在渠道控制中 拥有主动权。其根本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案 控制、掌握尽可能多的下一级中

7、间商等。沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别 是对直接供货的中间商拜访。 很多大制造商的成功的一个经验就是定 期拜访中间商， 其作用之一是加深了私人感情、 中间商与制造商的感 情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解， 减少对一些问题 的分歧，并通过中间商了解市场信息， 作用之三是对中间商进行业务 指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。 中 国是一个受儒教影响很深的国家， 普通人对人情看得较重， 制造商与 中间商保持良好的关系、 业务代表与中间商的良好的私人关系， 有助 于在业务方面的合作与支持。 但是业务代表又不可能与中间商保持太 密切的关系， 否那

8、么要损害制造商的方案执行与利益， 这也是应该注意 的。而我国的中间商大都由个体户开展而来，自身文化素质不高，管 理水平比拟落后。 随着市场竞争的剧烈， 他们迫切需要提高自己的文 化和管理水平， 大制造商有这一方面的优势， 可让业务代表不断对其 进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。假 设该中间商参加该销售渠道时， 当时既没有社会平均利润率又没有高 的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。 因此最重要的应是想方法扩大其销量。 而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法， 还有

9、可能就是没有信心。对此一般有两类方法，一类是制造商帮助其 分销产品，如制造商可以帮助其开展下游客户，另一类就是发动中间 商的销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方库存控制和促销方案控制：一个中间商一般经营很多品牌的产 品，其把资金投入某制造商产品的水平， 反映了其对该制造商的重视 程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的 大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品， 而这样做的结果一方面促使其扩大销售量， 另一方面增大其退出该营 销渠道或参加竞争厂商的营销渠道的壁垒。 而库存的多少又与促销方 案、销售季节、中间商的库存本钱等因素有关。促销方

10、案力度大、市 场销售旺季、中间商的库存本钱低都会促使其扩大库存， 而其中促销 方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商销售积极性高， 就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大 其库存，这样周而复始，就会使该中间商的库存越来越大。当然，如 果处于市场淡季，应尽量减少中间商的库存，因为这时商品周转慢， 库存本钱很高，不利于开展制造商与中间商的关系。 但是如果制造商 为中间商较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。 如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的库存转向经销商，但是这个时 候的进货价格特别低，另外还给予其他方面的优惠。总之，对库存的 适当控制，也就在一定程度

11、上控制了中间商， 但是要以尽量不损害中 间商利益为前提。掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商：目前中国的法律不健 全，通过合同契约根本无法约束中间商，因此制造商假设想争取主动， 必须掌握愈来愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他 多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。 因为渠道越长，可控性越差，如大的中间商对制造商的一些促销资源 发放不到位，政策执行时有折扣等，且向制造商索要的代价越高，同 时有可能改旗易帜，参加竞争对手的渠道。如果掌握下游中间商，假 设该中间商对制造商的合作与支持达不到要求， 由于下游中间商都是 该中间商的客户， 是该中间商的利润之源， 同时制

12、造商又掌握了其他 的可替代的中间商， 那么从中选择一个可替代的中间商就很容易。 因 此，一方面掌握下游中间商，另一方面掌握可替代的其他中间商，就 会在渠道管理和控制上占有主动地位。 而掌握下游中间商的方法主要 靠该中间商的市场开发， 当然制造商也可以去自主开发， 而对可替代 的中间商当然要靠制造商的开发。当然，对渠道成员进行控制的方法还有很多， 其中有一种就是 对中间商的负鼓励，如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求， 制造商可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等，但本人认为这些 手段一般不能使用，因为其负作用极大，甚至于使日后的合作破裂， 根本达不到制造商的要求。二、为到达对营销渠道管理和

13、控制的目的， 还要根据市场条件 和制造商市场地位的变化，对营销渠道不断进行合理的设计和改进， 争取渠道主动权和控制权。随着时间的变化， 制造商的市场地位以及市场条件都会发生变 化，适应这些变化，就必须对营销渠道进行合理的改进和设计，到达 对中间商管理和控制的目的。 作为一个制造商， 它理想的情况应是争 取在与渠道成员的谈判中，自身地位上升，而中间商的地位下降。它 们之间的关系是不可能平等的，平等只不过是一种暂时或外表的现 象。一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时， 主要依靠当地经销 商的力量去销售， 随着市场占有率的不断提高， 该经销商感觉自身地 位的不断提高， 就有可能达不到与制造商合作与支持的要求。 而这时 如果该制造商通过该经销商掌握了众多的下游中间商或由于商品的 品牌力的提升吸引更多的各级中间商参加销售渠道，