建筑市场营销

1、对建筑市场营销的一些认识与体会摘 要：在竞争日益剧烈的市场环境下，“市场为大、经营为先的经营理 念已为广阔建筑施工企业所接受， 企业的市场营销工作在经营生产活动中所占的 位置也越来越重要。 本文从建筑市场营销的概念与特点和建筑市场营销应关注的 事项两个方面， 介绍了笔者对建筑市场营销工作的一些认识与体会， 与广阔同仁 共同交流，不妥之处望指教。一、建筑市场营销的概念与特点1 1 建筑市场营销的概念建筑市场营销是指建筑企业利用各种手段， 选择一定的经营方式在建筑市场 上获得施工承包权的一系列的经营活动。 建筑企业市场营销工作的主要内容包括 以下六个方面： 1) 通过收集工程信息、建筑市场调查，确

2、定营销目标： 2) 选择经 营方式。建筑市场主要的经营方式是承包工程，同时还有BT、BOT等经营方式，经营方式通常由业主所决定； 3)组织工程投标： 4)谈判签订合同： 5)办理签证与 工程索赔； 6)中间结算和竣工结算。 从以上六个方面的内容可以看出， 建筑企业 的市场营销是生产和交易融为一体的，它贯穿建筑企业经营生产的全过程。12 建筑市场营销的特点 归纳一下建筑市场营销的特点，主要有以下六个方面：周期长、变数多、投 入大、环境多、回报低、风险多。一是周期长，主要表达在： 1) 、工程跟踪周期比拟长，有些工程跟踪少那么半 年，多那么一年，甚至几年： 2) 投标时间长，工程从跟踪到投标、到签

3、约，这个阶 段一般需要三个月； 3履约时间长，生产过程也是营销，工程决算、签证、索 赔都是在不断的交易，所以履约时间比拟长。二是变数多，主要表达在： 1)存在着多变的业主和工程，每一个业主由于他 的管理体系、机构企业文化、人文特点都不一样，而且工程也不一样，住宅是住 宅的特点， 超高层是超高层的特点， 大跨度的公建工程是大跨度的公建工程的特 点，所以说多变的业上和多变的工程， 给我们营销带水了很大的挑战： 2) 多变的 竞标规那么， 如果把营销的竞标规那么全部归纳出来， 可能会有上百种， 各种各样的 都有；3) 多变的竞争环境，全国各地的竟标环境都不一样，没有完全相同的； 4) 多变的竞争对手

4、， 实际上建筑行业每一次交手的对象都不一样， 公司不一样， 决 策者不样，技术操手不一样，最后带来的竞标特点必然也不一样。三是投入大，主要表达在：财力、人力、动用社会资源，这些投入是非常大 的，一个上亿元的工程， 运作很长时间实际上花了不少费用， 最后还不一定中标。 有些大标的投入是更大的，另外还要动用社会资源。四是环境多，主要表达在：信息论证、工程筹划、宣传推荐、接待考察、资 格预审、标书编制、合同洽谈等等。五是回报低，主要表达在： 1) 低中标率，正常情况下公开招标的工程一般一 个标都至少有二十家单位来投，只有一家中标， 5的中标率都难于保证： 2) 效 益比拟低，现在好的工程毛利率也就是

5、 6人右，产值利润率就更低，产值利润 率一般工程产品都很难超过 2，所以回报率是比拟低的。六是风险多，主要表达在：社会风险、市场风险、金融风险等等。 二、建筑市场营销应关注的事项 从上面对建筑市场营销特点的分析可以看出， 建筑市场营销确实是一项挑战 性强、任务繁重艰巨，高负荷、高压力、高风险的工作，但是它既有挑战性，又 是一项高价值、高智慧的工作，是一项特别能成就人、锻炼人的工作，所以，从 事建筑市场营销的同志们需要苦于实践、 认真总结竞标的一些特点和规那么， 通过 掌握这些竞标特点和规那么来提高我们的市场驾驭能力和投标竞争能力。 具体来讲， 要想提高工程投标的中标率，工程营销必须关注并切实做

6、好以下二个方面：2 1 注重工程营销方案的整体筹划。古人说：“凡事预那么立，不预那么废；也有人说“先谋后成事者兴，先成事 而后谋者亡，也就是说凡事要先预先谋于立，大家都明白这个意思。由于建筑 市场营销是一个特殊的交易行为， 它的特点决定了工程营销方案整体筹划的重要 性。工程营销方案整体筹划要把握以下四个方面的内容， 第一个方面要把工程营 营销作为一个系统工程来对待，要重视工作的全面性、综合性、前瞻性。第二个 方面搞营销的人员要重视攻关和运作。 第三个方面就是重视报价和方案。 第四个 方面是工程营销既要重中标也要重风险。 搞营销的人绝对不能只重中标不顾风险， 没有任务时什么工程都折， 什么都搞，

7、以中标为第一位，实际上企业不能这样子， 效益才是第一位的。其次在工程营销过程中要始终认真分析和判断我们自身的距离和竞争态势， 我们在工程的整体筹划过程中要始终认识、分析、判断自身的处境和竞争态势， 要着力解决扬长避短、 扬长补短的东西， 通过营造差异化优势来提高我们自身的 竞争优势。最后要细化整体筹划方案，编制分项专题筹划方案。分项专题筹划包括资格 预审筹划、考察接待筹划、宣传推荐筹划、辩论筹划、游戏规那么筹划、评委及公 共关系的运作筹划、差异化竞争优势筹划等等。 筹划很重要，但更重要的是落实， 要根据整体以及专题方案进行责任分工，落实到部门落实到人，然后再用 PDCA 循环方法有效的组织方案

8、实施， 落实到位。 这里面最关键是努力营造自己的差异 化优势，不断使自己的差异化优势得到落实， 靠筹划始终控制局面， 掌握主动权， 保持较好的竞争态势，这样离成功就比拟近了。2 2 把握工程营销工作的重点环节 第一个重点环节是工程的选择。加强工程工程信息的收集、筛选、论证，认 真选择营销工程，是提高中标率、成功率、经营质量、经济效益的一个重要环节， 防止劳民伤财， 在这个问题上一定要树立有所为有所不为的观念。 对工程工程信 息的分析论证， 需要注重以下几个方面的内容： 1) 业主的根本情况， 了解业主的 产权结构、管理体系、决策程序、以及招投标可能的方法，还包括业主决策的方 案、组织构架、企业

9、文化背景以及经营方式等； 2) 了解工程的根本情况，包括工 程规模多大、技术特点是什么、 经济特点是什么， 对施工条件、工期有什么要求， 前期工程准备情况怎么样、预计的招标时间、招标范围、包括价款的支付方式、 合同条件都要了解； 3掌握竞争态势，要分析研究竞争对手的介入情况，以及 竞争对手的营销能力、 筹划能力和其它优势所在， 了解竞争对手在这些方面有什 么优势，有哪些人脉关系，潜在的游戏规那么是对我们有利还是对竞争对手有利： 4) 了解我们企业自己的情况，我们企业的资质、业绩、领导的态度、社会气氛、 区域资源等，以确定能不能做这个工程。第二个重点环境是宣传推介。宣传推介就是指通过营销人员，包

10、括企业的经 营者、技术方案编写人员， 以及企业的专家， 在一定的推销环境里运用各种技巧 和有效手段， 说服用户接受产品生产单位和产品的一种活动。 宣传推介的目的是 实现信任和认知。 我们的营销行为在产品生产之前就开始了。 企业选择的不仅仅 是产品，实际是产品的生产单位，企业实力怎么样、有没有类似业绩、高管层对 工程的态度、 你的优势所在、 你的管理水平、 技术水平怎么样 ?靠什么 ?靠营销过 程的宣传推介。 建筑行业绝对不是酒香不怕巷子深， 我们要去宣传推介， 你不宣 传推介业主不了解你企业的实力， 不了解企业文化， 不了解你承接这个工程有什 么优势，甚至不了解你们企业的领导对这个工程的态度。

11、 只有通过沟通， 使业主 认同了产品、 认同了产品的生产单位， 这样才能够和业主交朋友， 这是非常重要 的。也只有与业主真正交上朋友， 实现业主对你的认同和认知， 业主才有可能放 手让你去筹划游戏规那么， 在竞标过程中营造自己的优势。 因此，宣传推介特别重 要。宣传推介的方法很多，比方：制作宣传材料、召开推介会、组织工程考察、 接待业主考察、 高层对接沟通， 以及还可以通过社会和其他途径帮助推介。 这些 都是企业最好的促销方法， 是我们展示领导风采、 企业文化、 营销人员智慧和企 业综合实力的一个极好时机， 对业主了解企业实力， 建立信任和认知， 以及对工 程工程选择施工单位的决策意见影响非常

12、大。 第二二个重点环节是公共关系的运 作。公共关系运作就是在市场营销过程中营造人的气氛，处理好各种人的关系。 那么，公共关系运作的目的是什么呢 ?一位主管营销工作的领导总结了这么几句 话：营造沟通气氛、建立信息渠道、凸现差异优势、实现信任认知、影响决策结 果、创造合作结果。通常认为，公共关系运作要处理好四种人，第种就是决策 者；第二种是操作者； 第三种是提供信息源的信息人员； 第四种是影响决策结果 的人。之所以以上四种人的关系都要处理好， 这里面有两个方面的原因： 一方面 在一个工程运作过程中，你不可能事无巨细的不管什么事情都去问局长或老总， 有些事情是不方便问他们的， 也有些事情是他们不方便

13、或不愿意答复的。 另外一 方面就是多层面的开展公共关系有助于检验我们得到信息的真实性和有效性， 就 是说各个层面上你都要有资源，都要有关系，都要能及时反应信息。第四个重点环节是游戏规那么的筹划。 游戏规那么筹划的核心就是要营造企业的 差异化优势， 业就是说通过营造差异化的游戏规那么， 以到达提高企业市场竞争能 力的目的。那么，建筑行业现在到底有哪些差异化优势 ?主要有这么几个方面： 第一就是产品业绩的差异；第二就是企业形象的差异；第二就是企业技术能力、 管理能力的差异；第四就是企业文化的差异；第五就是企业建造本钱的差异；第 六就是企业效劳能力和水平的差异； 第七就是企企业营销手段的差异；第八就是 竟标规那么的差异。营造差异化游戏规那么的筹划，主要表达在两个方面：第一个方 面就是资格预审，资格预审是业主选择确定投标人的一种手段和过程， 直接