万科双月湾营销策略浅思20120507

1、2012价值加速提升 万科双月湾营销策略浅思全年可售资源：1790 套，金额达12.5 亿；2011的2倍，任务更重。一目标年度销售金额目标：12.5亿营销课题界定量价速走量，需要解决市场聚焦和竞争差异实现度溢价，需要解决价值标杆化差异和客户升级消化速度，需要解决客户量目标必达和营销手段创新2011年的双月湾，明晰和有效执行“深度度假”体验，达成了销售业绩目标；2012年，双月湾要做的事情有2件 1、对2011年“深度度假”策略、成果的延续和深化2、全面实现产品到客户的升级（别墅级、千万级客户的聚集，支撑项目价格和消化）策略核心：强化差异，诉求升级量=竞争策略导向下的 市场聚焦第一部分 量的实

2、现量=竞争策略导向下的 市场标杆化定位2011年全年营销主题深度度假2011年，重在度假生活潮流引导2012年，重在深度度假生活体验丰满，老业主口碑是关键11深海度假丰满半步升级让客户真切的体验得到双月湾提供真正的度假生活！ 半步升级度假感，基于巽寮片区尚未形成完善度假氛围，目前以地产度假为主，所以快区域一步即可，形成独有度假文化双月湾 “真地产，半步升级度假感”抓度假服务文化感滨海线竞争对手， “真地产，假度假”水质地段品牌/服务万科双月湾与深圳的距离配套规模碧桂园十里银滩富茂威尼斯湾金融街巽寮湾合正东部湾优势项有度假生活，才有度假地产半步度假体验，也是双月湾与竞争对手的区别深海度假丰满半步

3、升级11水上屋参考马尔代夫旅游感受，关键词：u度假仪式感强u暖茶、清凉茶（欢迎饮料、蜜月蛋糕）、湿手巾u玩、体验（看海、潜水、晒日光浴、海底餐厅、入住水上屋、海底SPA）u产业链（交通运输、餐饮、旅店住宿、一些特色文化产品）晒日光浴深海度假丰满半步升级11海滩集市，成为度假文化产业链重要一环，建议可成为固定营销动作。升级建议：1）双月湾定制包装袋替代普通包装袋 2）丰富更多的海滩集市物品，可在南澳集市采购启示u停车场：度假仪式感增强 暖茶、清凉茶（欢迎饮料、蜜月蛋糕）、湿手巾u产业链：海滩集市深海度假丰满半步升级11u纯粹体验 沙滩竞技：组织举办沙滩拔河、堆沙造型、沙滩排球、沙滩足球、铁人三项

4、等各类沙滩竞技运动以及啤酒竞饮、同心鞋、障碍赛跑等各种沙滩游戏活动，丰富文艺表演，现代歌舞、流行音乐、泳装表演、魔术、杂技等。海运竞技：有新型水上摩托艇、香蕉船、小型游艇等，在开阔的海面纵横驰骋、劈风斩浪，似有八仙过海的神趣，又有海阔任我行的放纵快感。游泳、帆船、海上滚球、海上划船、海上摩托艇等各类邀请赛。深海度假丰满半步升级11渔船出海：租借专用船只，组织客户出海捕鱼，让客户深度参与，切身感受捕捞乐趣。海上观光：用快艇或观光舟选定固定航线，让客户近距离感受海上风光；或者开通大梅沙至双月湾的看房专用线。观光快艇观光快艇只有把服务完善后，才是度假！深海度假丰满半步升级11第二部分 价的实现价=价

5、值标杆建立价=主题形象转身：深度度假的深化并重于贵的级别感营造千万级 / 双湾双海奇景n外部资源稀缺差异化n内部配套资源私享化n级别感、区隔性n身份标签形象演绎：马尔代夫芙花芬岛 “海边别墅”（最受欢迎度假圣地）价=影响力活动：强化主题形象，提升关注度p迅速扩大影响力p高端品牌联动结合双月湾资源及开发主题打造并升级系列主题活动，在大主题活动下安排特色的明星活动，支持开发主题落地和营销后续需求。月度活动：围绕海文化举办的系列活动5月：海鲜美食购物节6月：水果节7月：沙滩啤酒节8月：海上拖伞体验节9月：国际帆船赛10月：沙滩音乐节销售说辞：中国首个别墅级滨海度假社区看楼动线：先别墅，再高层渠道拓展

6、：启动额外转介1%，通过转介，扩大市场影响力价=用别墅带高层，通过人气促别墅销售访谈客户1：在深圳太忙了，连自己第一居所的房子一个星期都难得回去吃顿饭，还需要度假的房子我买来干嘛？ 一年能去几天？ 2：真要度假直接住酒店，何必花几十万买房？无忧托管计划价=制订一套创新的销售保障模式 5年免费定期保养 每年30天免费自住/度假置换， 普通住宅2年托管， 年收益8%， 联排3年托管，年收益10% 普通住宅3年托管，年收益8%，联排5年托管，年收益10%全托管半托管不托管托管1、无忧托管计划2、免费度假(高层)/留学计划(别墅)三年内，购房者每年可获得开发商提供的2.5万30万度假/留学基金。（每年

7、相当于房屋购价的8%）3、经营分红计划十年内，购房者参与酒店经营分红，每年可获得保底分红收益1.5-20万。（每年相当于房屋购价的5%）21第三部分 速的实现速=创新推广渠道2l深挖万科业主资源l深耕喜欢海洋的人l截流目标客户l中原客户资源利用134速=确定一套全方位的客户拓展渠道5l大兵团作战以代金劵作为双月湾向万科业主推广的媒介,吸引上门；制作项目形象性代金劵，配合小型项目宣传单张赠送。l形式：针对深圳万科成交业主，赠送价值200元双月湾旅游消费代金劵，即业主家庭旅游劵；凭代金劵可享受双月湾免费的专车接送及相应价值双月湾旅游专项配套服务。. 家庭旅游代金劵（月度重点活动告知）3.1深挖万科

8、业主资源 “l形式：通过万科客户网站发帖、首页通栏及深圳万科社区巡展宣传对广大深圳万科业主进行双月湾旅游活动召集；针对报名万科业主通过万科客户系统进行一定刷选，分批次参与双月湾旅游度假活动。 “我要去度假”活动召集3.1深挖万科业主资源l形式：选定万科深圳高端的社区，推广以双月湾为主题背景的婚纱摄影比赛，凡是该社区业主均可报名参加；分年轻、中年、老年多个级别，参加可获婚纱摄影套餐，有机会赢得名次奖励。作为一次万科业主内部拓展， 作为一次双月湾事件炒作。 配合网络媒体全方位炒作推广 海洋之恋，业主婚纱摄影比赛3.1深挖万科业主资源l形式：通过销售call客对双月湾业主（首先针对别墅业主）进行电话

9、回访，释放活动信息；成交业主可以带同自己的亲戚朋友（规定必须家庭数），于约定时间到双月湾进行举办私人度假聚会，现场提供场所、配合相关服务。 业主私人度假聚会3.1深挖万科业主资源l 形式：充分吸收自驾游及团体包车自助游人士，与自助游者关注的热点召集网站（如磨房、途牛旅游网等)合作，以万科双月湾作为首站，开辟双月湾自助游线路。整合酒店入驻资源，提供酒店入驻优惠；充分发挥双月湾度假区的优势，整合红树林保护区、平海古镇、天后宫、大星山、海龟自然保护区、海滨温泉等资源定制旅游线路；充分发挥双月湾海滩的资源优势，可为自助游提供相应水上运动配套设施、设备。 海滨自由游攻略3.2深耕喜欢海洋的人l 形式：在

10、深圳大型的汽车4s店、加油站投放DM等宣传物料；根据效果间断性进行“纸巾赠送”战略行动，在汽车4S店、汽车加油站赠送印制双月湾形象推广的盒制纸巾。汽车4s店、加油宣传物料投放项目形象性盒制纸巾派送 挖掘喜欢海洋的有车一族3.2深耕喜欢海洋的人l 形式：与深圳中高端的车友会合作，定期举办VIP车友“亲海”日活动，拓展车友会VIP会员客户；活动结合项目现场销售节点活动进行，达到拓展车友会潜在客户及人气旺场效果。 拓展车友会VIP车友资源3.2深耕喜欢海洋的人l 形式：在深圳部分大型企业办公楼，在公共通道区域进行小众性质项目宣传推广；在写字楼等候区摆放项目宣传易拉宝、摆放宣传资料刊物；电梯间广告区进

11、行广告投放（小型广告版、小型led广告电视）。电梯间、走廊小广告大堂等候休息区资料推广 挖掘写字楼里的“海洋”人群3.2深耕喜欢海洋的人l 形式：针对深圳华为、联想、中兴通信、中信证券等电子、金融、IT企业员工的团体短途出游拓展需求，联系相关企业，为企业提供双月湾出游计划，累计企业意向客户；提供免费专车接送，双月湾项目海上运动配套设施服务及其它服务。 企业部门集体出游计划3.2深耕喜欢海洋的人l形式：启动企业团购针对部分前期累计的企业客户及关系企业，释放企业团购活动，针对团购给予一定的优惠；利用中原会客户资源进行大企业团队及点对点拜访l形式：重点客户点对点的拜访突破点对点对部分意向客户持续跟进

12、，上门拜访。 企业团购、点对点拜访突破3.2深耕喜欢海洋的人l 形式：对深圳人热点的滨海旅游度假地点（盐田大、小梅沙、蛇口海上世界、东冲、西冲、巽寮湾、惠东港口镇），进行客户拓展及推广活动；1）开设简单的咨询站点（酒店附近），进行项目咨询及派发传单；2）与海边餐厅、酒店进行接洽，在餐饮区挂项目宣传条幅；3）资助普通渔船船帆，在船帆上进行项目广告宣传。餐饮区挂宣传条幅简单咨询点船帆广告 在滨海爱好者区域“撒网”3.2深耕喜欢海洋的人l 形式：针对自驾游客户交通旅途停歇地，进行客户截流；在区域主要交通干道加油站、服务站进行项目推广，摆放宣传资料、粘贴项目宣传广告，特点假日节日设置临时咨询中心，截流

13、竞争项目客户及自驾游客户。 在客户自驾途中进行截流（加油站、服务站）3.3目标客户截流针对落客站点附近酒店进行宣传，针对落客站点附近酒店进行宣传，在服务台区域、客房摆放宣传资料在服务台区域、客房摆放宣传资料香港到惠东汽车专线时间表l形式：香港有直达惠东专车线路，香港人内地出行一般乘坐大巴，部分或者包车；在香港到惠东汽车落客站点，对客户截流。 在香港客户“落脚点”截流3.3目标客户截流l 形式：抄取竞争项目来访客户车牌号以及高端场所停车场车辆车牌号；通过专业公司根据车牌筛选其资料，群发短信以及电话跟进，截流竞争项目客源。粤B 88888粤B 66666 获取区域来访高端客户车牌3.3目标客户截流

14、以客户资源联动加强客户量积累 以大客户启动支撑客户升级以强势团队保障节点高成交率必达为重点3.4中原公司的“5大优势+6大保障”实施五大优势/p深圳高端客户储备优势p深圳客源垄断优势p大客户维护和谈判经验优势pCCES客户管理优势p大兵团作战优势六大保障/p中原豪宅部门资源保障p双保险人员配置：双豪宅组、双总监p销售精英团队p重要节点飞虎队配合p客户满意度维系专组p外场客户拓展渠道三大分战场配合大中华展厅启动全深圳客户资源3.5大兵团作战n时间及场地建议：时间及场地建议：六大主场各区选取中原旺铺进行主题包装，n配合事项：配合事项：各主题铺包装各主场由地铺驻场销售负责对接及转介确认筛选各区核心旺铺作为项目分展场（南山海岸城店、福田城中雅苑、罗湖百仕达）策略总纲策略总纲量量价价速速市场聚焦市场聚焦+ +差异竞争差异竞争价值标杆化价值标杆化+ +客户升级客户升级海量聚客海量聚客+ +营销创新营销创新l竞争策略导向下的竞争策