体育赞助公共关系的作用与程序(共31页).ppt

1、体育赞助公共关系体育公共关系与语言艺术体育赞助公共关系体育赞助的意义体育赞助的意义体育赞助的类型体育赞助的类型体育赞助的作用体育赞助的作用体育赞助的程序体育赞助的程序 体育赞助公共关系的意义体育赞助概念体育赞助概念体育赞助活动的作用体育赞助活动的作用体育赞助概念 企业（赞助商）和公益组织、机构及个人（被赞助商）之间，以投入（金钱、实务、技术和劳务等）和回报（冠名、广告、专利和促销等权利）互惠的关系，是平等合作、共同得益的商业行为。 营销经营手段，属于经济范畴。互惠交换互惠交换的中心的中心方法方法目的目的 体育赞助活动的类型体育赞助活动的类型体育赛事赞助体育赛事赞助体育冠名赞助体育冠名赞助体育运

2、动员赞助体育运动员赞助体育场馆赞助体育场馆赞助体育公益事业赞助体育公益事业赞助超过超过65%体育赞助体育赞助资金资金企业实力雄企业实力雄厚，出资巨厚，出资巨大大体育明星体育明星的赞助的赞助体育赛事的赞助体育赛事的赞助 体育赞助的大部分资金体育赞助的大部分资金(超过超过65%)都是花在都是花在体育赛事上的体育赛事上的,任何一种体育赛事都可以进任何一种体育赛事都可以进行赞助行赞助,从奥运会从奥运会,足球世界杯足球世界杯,乃至各国职业乃至各国职业联赛都可以赞助联赛都可以赞助,无论公司大小无论公司大小,只要操作得只要操作得当当,大都能从对体育赛事进行赞助中获得丰大都能从对体育赛事进行赞助中获得丰厚回报

3、。厚回报。 体育场馆赞助体育场馆赞助 以企业的名称命名体育场馆活像体育场馆以企业的名称命名体育场馆活像体育场馆提供设备的赞助行为。提供设备的赞助行为。 美国西雅图萨菲科保险公司美国西雅图萨菲科保险公司1997年购买了年购买了西雅图海军陆战队棒球场的冠名权一举成西雅图海军陆战队棒球场的冠名权一举成名，被美国金融机构服务管理局从地区性名，被美国金融机构服务管理局从地区性公司提升为全国性公司。公司提升为全国性公司。 据统计，目前为止北美洲有超过据统计，目前为止北美洲有超过50个职业个职业体育场是用啤酒、航空公司、石油公司等体育场是用啤酒、航空公司、石油公司等企业的名字命名的。企业的名字命名的。体育公

4、益事业赞助体育公益事业赞助 体育公益事业的赞助对于提升企业形象，体育公益事业的赞助对于提升企业形象，扩大企业的知名度和美誉度，赢得社会公扩大企业的知名度和美誉度，赢得社会公众的信赖和青睐，为扩大产品的销售创造众的信赖和青睐，为扩大产品的销售创造良好的社会环境。良好的社会环境。 阿迪达斯在世界阿迪达斯在世界40个国家和地区中大力开个国家和地区中大力开展街道篮球运动，赞助举办篮球锦标赛，展街道篮球运动，赞助举办篮球锦标赛，俨然成了世界青少年街道篮球的总后台。俨然成了世界青少年街道篮球的总后台。对运动员的赞助对运动员的赞助 因为体育明星在某种程度上是广大体育迷因为体育明星在某种程度上是广大体育迷真正

5、的真正的“上帝上帝”,是他们虔诚的崇拜对象是他们虔诚的崇拜对象,体体育明星的一举一动都可能产生轰动效应育明星的一举一动都可能产生轰动效应,赞赞助商对体育明星进行包装助商对体育明星进行包装,在赞助方面吃点在赞助方面吃点“小亏小亏”,在销售上必将拣个大便宜。在销售上必将拣个大便宜。 案例案例北京运动队苦等千万赞助费北京运动队苦等千万赞助费 年月日，一场名为年月日，一场名为“北京市体育界与北京市体育界与企业界新春联谊会暨体育赞助推介会企业界新春联谊会暨体育赞助推介会”的活动在中国大饭的活动在中国大饭店举行。联谊会的主角是北京市的个重点运动队和店举行。联谊会的主角是北京市的个重点运动队和家来自北京和全

6、国的企业代表。前者阵容豪华家来自北京和全国的企业代表。前者阵容豪华张怡张怡宁、罗微、王旭、滕海滨、冯坤、杨凌等大名鼎鼎的世界宁、罗微、王旭、滕海滨、冯坤、杨凌等大名鼎鼎的世界冠军悉数到场；后者也尽是实力雄厚的大企业冠军悉数到场；后者也尽是实力雄厚的大企业北京首北京首创、城建集团、中石油、金隅集团等。创、城建集团、中石油、金隅集团等。 业内戏称此次联谊会为业内戏称此次联谊会为“相亲运动相亲运动”，因为此次联谊会，因为此次联谊会的发起者的发起者北京市体育局和北京市体育基金会的初衷，北京市体育局和北京市体育基金会的初衷，就是给这些北京女乒、女足、女篮等重点运动队找到合适就是给这些北京女乒、女足、女篮

7、等重点运动队找到合适的企业赞助。的企业赞助。 北京市体育局局长孙康林直言，希望企业能慷慨解囊，北京市体育局局长孙康林直言，希望企业能慷慨解囊，为北京的个重点运动队提供赞助。为北京的个重点运动队提供赞助。“我们的初衷就是我们的初衷就是打一个大包，给个运动队集体找一个打一个大包，给个运动队集体找一个婆家婆家，这是，这是我们最希望的，如果行不通的话，我们也只有逐个出击我们最希望的，如果行不通的话，我们也只有逐个出击了。了。”北京市体育基金会会长田长波说。北京市体育基金会会长田长波说。 体育赞助公共关系的作用体育赞助公共关系的作用一、有助于体育组织、机构、个人寻求资源一、有助于体育组织、机构、个人寻求

8、资源 当代体育的突出特点：资金密集、技术密当代体育的突出特点：资金密集、技术密集和边际效应递减。集和边际效应递减。 一方面，体育活动运作的成本越来越高，一方面，体育活动运作的成本越来越高，资金需求越来越大。资金需求越来越大。 另一方面，政府给与的投资越来越少。另一方面，政府给与的投资越来越少。 体育赞助成为体育组织、机构和个人利用体育赞助成为体育组织、机构和个人利用自己拥有的无形资产换取企业资金投入的自己拥有的无形资产换取企业资金投入的活动。活动。 体育赞助公共关系的作用体育赞助公共关系的作用 企业作为经济组织，其行为是追求利润的企业作为经济组织，其行为是追求利润的最大化，他们在投资方向和投资

9、行为上，最大化，他们在投资方向和投资行为上，总是要十分谨慎的选择以换取高回报率。总是要十分谨慎的选择以换取高回报率。 因此体育组织需要积极主动地、行之有效因此体育组织需要积极主动地、行之有效的对体育赞助者开展公关活动，才能争取的对体育赞助者开展公关活动，才能争取到企业组织对体育的赞助，解决体育资金到企业组织对体育的赞助，解决体育资金短缺问题。短缺问题。 体育赞助公共关系的作用体育赞助公共关系的作用二、有助于提高体育赞助效益二、有助于提高体育赞助效益 体育消费与体育服务市场竞争加剧。体育消费与体育服务市场竞争加剧。 体育组织在争取企业赞助的过程中，必须体育组织在争取企业赞助的过程中，必须对体育消

10、费者开展公共关系工作，向消费对体育消费者开展公共关系工作，向消费者传递信息，吸引更多的人参加到体育活者传递信息，吸引更多的人参加到体育活动中。动中。 体育组织自身争取到更多的消费者，才能体育组织自身争取到更多的消费者，才能争取到更多企业的赞助，从而提高体育赞争取到更多企业的赞助，从而提高体育赞助的效益。助的效益。 北京运动队苦等千万赞助费北京运动队苦等千万赞助费 北京市体育基金会秘书长张焕芝认为，目北京市体育基金会秘书长张焕芝认为，目前体育事业面临的主要问题之一是专业人前体育事业面临的主要问题之一是专业人员的缺乏。专业人员不仅要了解体育，同员的缺乏。专业人员不仅要了解体育，同时还要了解企业需求

11、和参与市场互动。而时还要了解企业需求和参与市场互动。而目前体育局做体育产业市场的人才很缺乏。目前体育局做体育产业市场的人才很缺乏。 “这次会议的积极效果，就是让社会和企这次会议的积极效果，就是让社会和企业进一步了解，北京市的体育不只是政府业进一步了解，北京市的体育不只是政府一家之事一家之事，也不只单独依靠国家拨资，也不只单独依靠国家拨资金。当然，也只有使企业与体育产生了双金。当然，也只有使企业与体育产生了双赢，才能加快体育事业的市场化进程。赢，才能加快体育事业的市场化进程。”张焕芝说。张焕芝说。 扩大企业影响，提高企扩大企业影响，提高企业形象业形象提高体育组织本身的无形提高体育组织本身的无形资

12、产价值资产价值扩大收视率，增加扩大收视率，增加广告收入广告收入公共关系公共关系体育组织体育组织企企 业业媒媒体体三、提高体育无形资产的价值三、提高体育无形资产的价值 体育赞助公共关系的作用体育赞助公共关系的作用 体育赛事公共关系活动体育赛事公共关系活动 体育赛事公共关系的程序体育赛事公共关系的程序 体育赛事公共关系的工作重点体育赛事公共关系的工作重点 体育赞助公共关系程序制定赞助计划制定赞助计划审核评定审核评定具体实施具体实施 前期研究前期研究效益评价效益评价 案例案例海尔签约北京奥组委海尔签约北京奥组委8月月12日，海尔集团在青岛与北京奥组委签约，正式日，海尔集团在青岛与北京奥组委签约，正式

13、成为北京成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。同日，北京奥年奥运会白色家电赞助商。同日，北京奥组委有关领导、海尔集团首席执行官张瑞敏、海尔集团总组委有关领导、海尔集团首席执行官张瑞敏、海尔集团总裁杨绵绵共同为一艘被命名为裁杨绵绵共同为一艘被命名为海尔海尔.青岛号青岛号的大帆船按的大帆船按响了起航的汽笛，启动中国沿海行活动。响了起航的汽笛，启动中国沿海行活动。 8月月28日，海尔在北京宣布，即日起海尔空调、冰箱、日，海尔在北京宣布，即日起海尔空调、冰箱、洗衣机等全线白电产品中的代表产品，将由海尔专车载入洗衣机等全线白电产品中的代表产品，将由海尔专车载入北京北京20个大型社区宣传和展示，海尔开始

14、全面启动奥运战个大型社区宣传和展示，海尔开始全面启动奥运战略。略。 10月，由国际调查机构月，由国际调查机构Synovate评选出的评选出的亚洲最佳亚洲最佳品牌品牌1000强强中，海尔集团名列第中，海尔集团名列第105位，比去年提升了位，比去年提升了200多位。多位。8月月30日，英国日，英国金融时报金融时报公布的公布的中国十大中国十大世界级品牌世界级品牌调查结果中，海尔荣居榜首。调查结果中，海尔荣居榜首。 案例案例海尔签约北京奥组委海尔签约北京奥组委分析海尔成为北京奥运会赞助商的价值。分析海尔成为北京奥运会赞助商的价值。 背景：联想以总值近背景：联想以总值近8000万美元的资金、实物万美元的

15、资金、实物和服务，与奥运组委会总部签署赞助协议，其后和服务，与奥运组委会总部签署赞助协议，其后续的品牌形象提升计划，联想还要追加投入约为续的品牌形象提升计划，联想还要追加投入约为10亿美元。亿美元。 海尔成为北京奥运会赞助商花费了海尔成为北京奥运会赞助商花费了1亿元人民币。亿元人民币。为后续的品牌形象提升，海尔还需花费为后续的品牌形象提升，海尔还需花费1亿美元。亿美元。案例海尔签约北京奥组委 分析海尔与联想的赞助价值？案例海尔签约北京奥组委海尔选择的无疑是一笔更为划算的买卖。海尔的投入则要低廉得多-北京奥运会赞助商的海尔只需拿出不到1亿元人民币。同时，为后续的品牌形象提升，海尔只需再拿出1亿美

16、元便能完成。尽管TOP全球赞助商与北京奥运会赞助商这两种头衔有着巨大的差别，但是，对于同是强大的国内品牌，而在国际上没有太大影响力的两家企业来说，海尔的投入产出比无疑更高。 雪佛兰雪佛兰SPARKSPARK乐驰中国总介绍乐驰中国总介绍穿越七个城市，历时十月，雪佛兰穿越七个城市，历时十月，雪佛兰SPARK乐驰将万千乐驰将万千精彩一路带到您身边！精彩一路带到您身边！雪佛兰雪佛兰SPARK乐驰中国主题活动由上汽通用五菱主办，乐驰中国主题活动由上汽通用五菱主办，时尚旅游时尚旅游杂志、新浪汽车共同协办。上海、西安、青杂志、新浪汽车共同协办。上海、西安、青岛、桂林岛、桂林在不同的城市举行独具特色的主题活动

17、，配在不同的城市举行独具特色的主题活动，配合精彩的表演和缤纷礼品，通过一系列活动让人们亲身体合精彩的表演和缤纷礼品，通过一系列活动让人们亲身体验验SPARK乐驰与不同城市的精彩契合点，真正感受到乐驰与不同城市的精彩契合点，真正感受到“万千精彩皆可达万千精彩皆可达”！不仅是现场活动，通过网络版活动同样能够抵达不仅是现场活动，通过网络版活动同样能够抵达SPARK乐驰精彩彼岸。乐驰精彩彼岸。06年年4月起登陆新浪网络专区，即月起登陆新浪网络专区，即可参与更多网络版精彩活动，并有丰富礼品送出。即使不可参与更多网络版精彩活动，并有丰富礼品送出。即使不能亲临活动现场的爱车一族，一样可以体验到能亲临活动现场

18、的爱车一族，一样可以体验到SPARK乐乐驰的万千精彩！驰的万千精彩！雪佛兰雪佛兰SPARK乐驰中国主题活动正在进行中，七大站乐驰中国主题活动正在进行中，七大站点，站站精彩，赶快参加活动，和我们一起创享精彩吧！点，站站精彩，赶快参加活动，和我们一起创享精彩吧！体育赞助公共关系的工作重点体育赞助公共关系的工作重点 一、找到理想的品牌关键接触点一、找到理想的品牌关键接触点 作为赛事赞助，赛事本身提供了让消费者接触到作为赛事赞助，赛事本身提供了让消费者接触到该品牌产品的机会。赛事相关商品都会随着赛事该品牌产品的机会。赛事相关商品都会随着赛事的进行而更多的接触到关注赛事的消费者。这样的进行而更多的接触到

19、关注赛事的消费者。这样消费者的购买欲望就会转化为购买决策，对以后消费者的购买欲望就会转化为购买决策，对以后的购买决策产生巨大的影响。的购买决策产生巨大的影响。 企业在进行赛事赞助时，应该充分考虑到赞助活企业在进行赛事赞助时，应该充分考虑到赞助活动同自己的目标客户群的联系。通过赞助活动找动同自己的目标客户群的联系。通过赞助活动找到同自己目标客户群的关键接触点，再结合广告到同自己目标客户群的关键接触点，再结合广告的宣传，最大限度提高赞助的效果。的宣传，最大限度提高赞助的效果。 体育赞助公共关系的工作重点体育赞助公共关系的工作重点二、创造机会建立或提高客户的忠诚度二、创造机会建立或提高客户的忠诚度

20、赛事赞助能提供让客户感染，激动，认同赛事赞助能提供让客户感染，激动，认同的机会，而且能够提供各种各样的持续时的机会，而且能够提供各种各样的持续时间。如果企业能够将自己的品牌和这种积间。如果企业能够将自己的品牌和这种积极的感受和情绪紧密而长期地联系起来，极的感受和情绪紧密而长期地联系起来，那么，客户自然而然会对该品牌产生好感。那么，客户自然而然会对该品牌产生好感。客户的满意和忠诚的提高。客户的满意和忠诚的提高。体育赞助公共关系的工作重点体育赞助公共关系的工作重点三、寻求赞助的协同效应三、寻求赞助的协同效应 赞助活动不仅可以支持品牌广告，还能为营销商赞助活动不仅可以支持品牌广告，还能为营销商提供了

21、同目标客户群直接交流的机会。通过这种提供了同目标客户群直接交流的机会。通过这种难得的交流机会，不仅能使品牌的传播更加接近难得的交流机会，不仅能使品牌的传播更加接近客户，而且不可忽视客户间的口碑宣传，更为重客户，而且不可忽视客户间的口碑宣传，更为重要的是企业能够了解客户心中的品牌形象与自己要的是企业能够了解客户心中的品牌形象与自己所想传达的形象间的偏差，在以后的品牌传播中所想传达的形象间的偏差，在以后的品牌传播中纠正这种偏差。赞助使得企业的品牌传播过程更纠正这种偏差。赞助使得企业的品牌传播过程更加有效，更加准确。为了使赞助产生协同效应和加有效，更加准确。为了使赞助产生协同效应和影响，企业在赞助时

22、，应该找与品牌相匹配的赞影响，企业在赞助时，应该找与品牌相匹配的赞助活动，确保赞助活动同品牌的个性一致。助活动，确保赞助活动同品牌的个性一致。 有备而来胜过仓促应战有备而来胜过仓促应战 2005年年8月月11日，青岛啤酒成为日，青岛啤酒成为2008年北年北京奥运会赞助商签约仪式当天，国内各大京奥运会赞助商签约仪式当天，国内各大媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥运的媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥运的广告，户外广告也铺天盖地的在青岛啤酒广告，户外广告也铺天盖地的在青岛啤酒前加上了前加上了“中国印中国印”。紧接着，赞助都灵。紧接着，赞助都灵冬奥会、赞助厦门马拉松赛、赞助中国跳冬奥会、赞助厦门马拉松赛

23、、赞助中国跳水，青岛啤酒的一系列营销活动按计划接水，青岛啤酒的一系列营销活动按计划接踵而至，取得了良好的效果。踵而至，取得了良好的效果。 而比青岛啤酒更早成为北京奥运会赞助商而比青岛啤酒更早成为北京奥运会赞助商的另一个国内啤酒品牌，除了签约仪式的的另一个国内啤酒品牌，除了签约仪式的消息见诸报端外，鲜见其他动作。消息见诸报端外，鲜见其他动作。不能只是不能只是“商标中国印商标中国印” 相当多的中国赞助企业都没有很好地使用赞助权。相当多的中国赞助企业都没有很好地使用赞助权。在以巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行在以巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续投入和营销开发的现象很普遍。后续投入和营

24、销开发的现象很普遍。 不过，也有一些企业已经开始系统的品牌营销工不过，也有一些企业已经开始系统的品牌营销工作，比如中国银行在成为合作伙伴之后，就先后作，比如中国银行在成为合作伙伴之后，就先后开展了开展了“奥运营销创意和奥运营销口号征集活奥运营销创意和奥运营销口号征集活动动”、推出奥运题材金融产品等。同时，中国银、推出奥运题材金融产品等。同时，中国银行不断加大后期投入，行不断加大后期投入，2006年年11月，以月，以8266万元万元人民币中标央视人民币中标央视我的奥林匹克我的奥林匹克栏目独家冠名，栏目独家冠名，并以并以4500万元中标万元中标谁将主持北京奥运谁将主持北京奥运奥运主奥运主持人选拔活

25、动持人选拔活动独家冠名。在不同的时间不时推独家冠名。在不同的时间不时推出新的营销举措，取得了良好效果。出新的营销举措，取得了良好效果。 首先，企业需要整合不同的营销传播工具，而是首先，企业需要整合不同的营销传播工具，而是要将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进要将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；行优化组合； 其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象，其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象，统一传播的口号；统一传播的口号； 再次，在不同时间需要制定不同的传播要点，甚再次，在不同时间需要制定不同的传播要点，甚至包括比赛前、比赛中、比赛后都要有营销计划。至包括比赛前、比赛中、比赛后都要有营销计划。 一位参与组织北京奥运相关公益活动的人士告诉记者，一位参与组织北京奥运相关公益活动的人士告诉记者，“搞了好几次活动，找本土赞助商谈合作，他们都没兴趣，搞了好几次活动，找本土赞助商谈合作，他们都没兴趣，认为按照赞助合同出钱就够了。反而是三星等国外品牌主认为按照赞助合同出钱就够了。反而是三星等国外品牌主动提出要赞助，结果证明效果非常好。动提出要赞助，结果证明效果非常好。” 找到与奥运文化的结合点找到与奥运文化的结合点 海尔、中国移动海尔、中国移动 而有些企业的