吉林国际大酒店2012

1、 国际大酒店营销规划书 编 辑:刘 宇 策划人:总述:四大策略定位策略定位是任何一个营销行为或活动的前提，不然，就象无头苍蝇，不明方向和目标，不知所向何方？一个餐馆饭店要想适应适应顾客的需求，吸引顾客就餐，必须对市场进行充分调研，分析竞争对手 的一些优势和劣势，慎重确定本餐馆饭店的顾客群是谁，进行目标定位，然后就要瞄准目标市场，同时塑造独特的品牌形象和风味个性。以家庭消费为主的餐馆饭店，一般应该以家常菜为主，满足家庭聚餐的需求趋势。以追求地位感的消费者为主的餐馆饭店，餐馆只接待有一定层次的顾客，在服务上要注重满足消费者的地位感和成就感、荣誉感。以休闲消费群体为主的餐馆饭店，需要营造一个愉快、轻

2、松、雅静、休闲的环境和氛围，一般特别讲究文化底蕴。产品策略餐馆为顾客提供的产品应该是提供顾客一个非常愉快的、正面的、积极的、难忘的环境、文化气氛、亲切语言、步骤程序、工作效率、与顾客的沟通交流等因素，形成一个餐馆区别于其他餐馆的总体的价值。经营者要充分保证自身餐馆饭店的产品特色和服务个性，才能吸引顾客，留驻顾客。比方，北京的全聚德，顾客就是奔着全聚德的烤鸭而去，这就是品牌的优势和不可抗拒性。但是，在设计产品品类时，不要西施效颦，要突出个性和差异化产品品牌战略。促销策略餐馆的促销涉及到消费观念、人文思想、社区环境、公益事业、经济环境等方面的约束。必须树立持久促销的宗旨。对老顾客要持久促销，要熟悉

3、老顾客的需求，要尽可能掌握老顾客的信息，通过交流沟通了解顾客的家庭、婚姻、籍贯及生日情况；了解顾客爱好的菜肴、文化及习惯；听取顾客对餐馆的意见。在老顾客就餐时，不时给一些老顾客送上一些免费的水果或其他饮品！这点小小恩惠，可能也是一点成本，但是比寻找新顾客的成本要小得多。要主动地与老顾客保持经常联系，经常问候式的回访。定价策略在市场竟争对手实行"价格战"的情况下，餐馆如何定价呢？传统的定价方式是以成本定价，但是在激烈竞争的形势下由缺乏灵活性而处于劣势。进行餐饮服务产品的定价之前，必须对竞争对手的价格体系和策略进行充分研究，实现知己知彼，最后决定自身服务产品的价格策略。当然，要

4、想实现自身餐馆饭店服务产品的稳定营销趋势，还有很多技巧和策略。需要企业在经营过程进行充分整合、规划、运营，实现自身餐馆饭店经营工作的稳固发展和提升。第一点:餐饮营销小点子大利润一个有创意的小点子既可节省营销成本，还能带来源源顾客餐饮经营需要“营销”，而营销并不仅仅指做促销方案，拉顾客上门。营销很多时候就是一个好的点子，运用好了，能创造出大利润。回扣式经营有一家广东餐馆的老板突发奇想，匠心独运，采用了回扣式的经营策略，而且效果很好。他的具体做法是：当A顾客第一次到该餐馆用餐时，他收取全部餐费，而当A第二次带别人来时，他便只收九折餐费，另外的一折费用交给A顾客，当A顾客第三次带别人来时，他又只收八

5、折餐饮费，其余的两折费用全部归还给A。这样，A顾客来的次数越多，所带的人越多，A所得的回扣便越多。当然，这种回扣也是有一定限度的，一般到五折为止，而不可能把全部餐饮费都交给A。同样道理，对于B顾客、C顾客，他也都采取这种方式。如此一来，这家餐馆的生意就越来越兴旺发达，把其他餐馆的顾客也都陆续地吸引过来了。由此可以看出，经营餐馆的具体方法确实是多种多样的。只要肯动脑筋，就会想出许多生财之道。打“空运”牌时下，空运采购原料不再是星级酒店的专利，武汉不少社会海鲜酒楼也开始空运原料，而为了突出特色菜的口味，“空运风”还刮到特色餐饮店来。石锅粑泥鳅店的老板称，该店的泥鳅火锅必须使用深山野生的清水泥鳅才能

6、保证味道纯正，所以尽管价格比本地的高，但他的店里仍然不定期地从四川等地空运泥鳅至武汉。汉口一家招牌菜为“兔脑壳”的特色餐馆，也是天天从成都空运原料到武汉。该店工作人员表示，由于武汉市场没有批量的兔脑壳供货商，该店只能从外地采购。而为了保证货源新鲜，只能采用空运的方式。空运舍近求远，是否增加了成本？业内人士表示，这要视情况而定。虾佬顶汤的老板表示，和五星级酒店不同，市内一些特色餐馆吃货量大，空运反而能够节约成本。以虾佬顶汤为例，武汉两家店每天用货量都有好几百斤，公司在广州、厦门等地设有办事处，武汉需要什么货，当天向办事处直接要货，马上就能打捞、包装空运。不仅货源有保障，而且比在本地采购节约10%

7、的成本。厨房实况看直播透明厨房、明档等在餐饮行业已不再稀奇，也被顾客视为平常。现在又有经营者想出了新方法，在厨房安装摄像头：顾客可以边吃边看厨房的直播。在绍兴一家餐厅里，客人挑了鱼缸里的一条黑鱼，到大厅的餐桌旁坐下。大厅正上方的显示器上，杀鱼、清洗、烧制的全过程看得清清楚楚。屏幕上，菜装好盘，顾客和朋友开始倒酒。酒一倒好，服务员笑眯眯地端着盘子来到了桌边。在厨房装上摄像头，在大厅装上显示器，把洗菜、做菜全过程向顾客直播，这是绍兴市一家餐厅搞的小发明。这个餐厅最拿手的是做野生鱼。问到老板为什么想出这样的主意，老板说：“比方你做一盘鱼，看着一条活鱼拿进厨房，出来以后是熟的，可谁知道在厨房有没有被掉

8、包呢？因此，在筹备开这个餐厅时，我就尝试把厨房墙壁换成透明玻璃，让顾客一清二楚地看到做菜过程。不过，实施起来似乎有点难度。难道让顾客一直站在厨房外伸着脖子等？”他想到了摄像头。他花了85000元买来一套监控设备。四个摄像头分别装在了洗菜间、配菜间、灶头、装盘间，又花八千多买了一个三十英寸液晶显示器放在大厅，标注上：“本店烹调全程监控。”这样，顾客只要坐在餐桌边，就能看到洗菜、做菜全过程“直播”。一开始，来的客人都盯着显示器看“直播”，看得挺仔细。来过多次，对后面厨房间的操作很放心，味道又还不错，客人们就显得很放松，自顾自坐着闲聊，眼睛都不太往屏幕上看了。一来二去，这几个都成了老主顾。这说明，“

9、直播”还有打品牌的效果。老板说，自己在厨房配备了5万多元一台的洗碗机，还规定“菜掉到地上厨师不能去捡”，“有了直播，这些措施顾客也能看到，无形中也是一次宣传。”“欢送自带酒水”因为在当地第一个打出“欢送自带酒水”的招牌，黑龙江省大庆市一家餐厅的生意比原来红火了许多，一个多月的时间顾客比以往增加三成以上。位于大庆市的这家餐厅属于中等规模，可以同时容纳大约200人就餐，餐厅以经营鱼宴见长。今年上半年看到当地媒体开展了关于餐厅酒水消费问题的讨论，在很多同行都拒绝“自带酒水”的状况下，经理和职工们一商量，想出了“欢送自带酒水”这个“迎风上”的主意。餐厅在显眼位置悬挂的“欢送自带酒水”的条幅，成了一个最

10、好的广告。很多食客慕名而来，餐厅的销售额直线上升。“到这里来的顾客可能并不是为了节省一点钱，他们更感兴趣的是这个经营思路，觉得自己的消费权益受到尊重。”经理说，“顾客真正自带酒水的，其实不超过20。”经理说，她经营的这家餐厅以前酒水销售利润占总利润的10左右。现在虽然酒水的收入有所减少，但是增加的顾客带来的盈利足以弥补损失。第二点:不忘淡季营销1、餐厅营销不等同于促销。这似乎是一个很浅薄很幼稚的问题，但在餐厅的经营者中，有个别的还是无意识地经常犯这种低级错误。他们往往在生意好的时候埋头数票子，生意差的时候才营销一下。餐厅的营销工作是一个贯穿于企业始终的连续的经营行为，而绝不会是一个个断点，不管

11、你承不承认，接不接受，营销始终伴随着你企业的经营而存在，只是从局面上看有主动营销和被动营销之分，从结果上看有成功的营销与失败的营销之别。所以，营销工作没有打盹的时候，不管在淡季还是旺季。2、做好旺季与淡季的营销转换。别在春节旺季里看着天天顾客爆满就沾沾自喜，可能大年一过你就天天唱空城计。由于中国传统习俗的使然，每逢临近春节，全社会的消费力在短期内有一个喷发行情，大大小小的酒楼几乎家家爆满，而这很难说是因为你的营销工作做得多么出色。真正考验营销的成效，还在于到了淡季是不是会一落千丈，一年里是不是能持续、稳定地经营，在顾客中是不是享有较高的满意度和美誉度，在同行企业中是不是属于领先方阵的。成功餐厅

12、营销的目标都是非常明确的，策略都是很清晰的，且都是按计划有步骤地推进实施。有一点非常关键，那就是如何做好旺季与淡季营销策略的转换。“旺季取利，淡季取势”，这应该是餐厅营销的核心思想。取利，就是要夺取最大的销量，获取最大的收益；取势，则是获取制高点，争取有价值的东西，包括经营人气、顾客口碑、品牌知名度，等等，从而建立长期的战略优势。这“势”和“利”的关系是截然不可分开的，没有淡季的“势”作为铺垫，就很难获得旺季的“利”；而没有旺季的“利”，也无法支撑餐厅在淡季里去取得所需要的“势”。往往淡季营销工作做得好的酒楼，到旺季不用再投入太大的营销成本也能获利颇丰，这就是水到渠成。淡季里，餐厅营销工作重点

13、可归纳为三个方面：1、老客户的维护；2、新客源的开发；3、品牌形象的塑造。要做好这三方面的工作，适度的营销成本是必不可少的，而不是一味地没有策略性地压低经营成本。这个阶段应相对轻视收益率，而更重视上座率和顾客的满意度，终而实现旺季取利以及全年的收益目标。3、未雨绸缪，淡季的营销拉动从旺季开始。餐厅营销活动是一个讲求系统性、计划性、连贯性的经营行为，餐厅营销工作应该尽量做到先于市场的变化，尤其是在市场变化趋势很明朗的情况下。中餐厅应该在春节旺季开始之前就制定好节后淡季的营销方案，然后充分利用春节期间良好的人气，提前开展淡季的营销促进工作。具体的方法不一而足，其效果往往事半功倍。如果待到滑入淡季、

14、人气低落时再来开展营销推动，营销的成本会更高一些，难度也大一些。4、认清市场变化，从容应对。这需要根据餐厅的市场定位，从客源构成、消费动机，以及节后餐饮市场的调整趋势等方面做出正确的判断和分析，然后把有限的营销资源投入到最有效的目标市场。对于中、高档餐厅营销来说，春节旺季的时候最主要的顾客群体是官方包括政府和军队、商务以及其他社会团体的集团消费，这期间很多餐厅对一般的散客都无暇顾及，有所怠慢。但是春节过后的一段时期，餐饮市场的客源结构就会发生变化。由于节假日前集中的突击消费，节后集团消费的热情会降低，消费的频次也明显降低。相应家庭消费和散客消费的份额就有所抬头。而节日期间淹没在众多团年宴、庆功

15、宴之中的婚寿宴、百日宴等，在淡季里会显得比较突出，成为很多餐厅的支柱收入来源之一。而另一块市场，比方象会展、旅游团队等，在春节期间几乎停顿，但在节后也会成为餐饮市场不可忽略的部份。针对这些市场变化，餐厅应根据自身的定位调整营销的手段，做到有的放矢、简单有效。比方，中档餐厅可推出较为实惠的家庭套餐、白领午餐，以吸引家庭和白领上班族的消费；推出“平价酒水超市”，以此降低客人的酒水消费成本，且有效克服客人自带酒水的矛盾；策划更加细致、周到的婚寿宴、百日宴营销预案，以更多的优惠赠送项目以吸引预定婚宴寿宴、百日宴的消费，等等。当然，对中、高档餐厅来说集团消费仍然是主流，针对这部份客源也应该有相应的营销举

16、措，切不可顾此失彼了。5、对VIP客户进行深度的维护。在营销理论中有一个著名的2：8定律，即80%的销售量往往是由20%的顾客带来的。毋庸质疑这20%的客户就是餐厅最重要的衣食父母。餐厅应对过去一年中的客户进行梳理，找出这20%的客户是哪些，制订出专门的VIP客户维护方案，由训练有素的专门的团队不折不扣地去实施这些方案。客户维护当然是个长期的工作，但在淡季里更显得尤为重要。第三点:外卖的商机民以食为天,餐饮市场古已有之,只不过伴随着社会的发展,餐饮市场也呈现出不同社会发展阶段特有的业态结构与消费特征。中国餐饮行业在改革开放之后也迅速迎来了市场的黄金发展期,它除能满足人们的基本饮食需求之外,也逐

17、渐被赋予了休闲、社交等社会动能。因此,在行业规模扩大的过程中,行业内涌现出了形态各异的餐饮终端和新型的经营模式。餐饮市场空间的广度与人们对于饭品消费的诉求变化紧密相关。近年来,频繁的国内外经济交往活动带来了大量的公务和商务餐饮活动,消费水平与意识的提高催生了经常的居民外出餐饮消费,这些既为餐饮行业提供了直接的消费动因,也推动着餐饮行业向标准化、节约化方向转化。此外,席卷全国的城镇化进程带来的大量流动人口不仅为餐饮行业提供了更为广阔的市场空间,也间接成为推动餐饮文明积累与进化的消费原动力。目前,中国餐饮企业的数量多达510万家。2009年,全国餐饮市场零售总额到达17998亿元,同比增长16.8

18、%,人均餐饮消费1348.4元,预计2010年餐饮业营业额将超过2万亿元。其中,2009年度全国餐饮百强企业营业额到达1249.73亿元,比2008年度餐饮百强营业额增长22.6%,增速加快20.1个百分点,是2005年以来最高水平。与此同时,消费能力的提高和消费需求的差异也让餐饮市场上呈现出“百花齐放”的业态结构。中国餐饮行业规模扩大与市场供应的增加,也带来了不同业态之间的激烈竞争。而且,白领群体的增加和采用新型生活或者工作方式人群的出现,也给行业提供了一种蓬勃兴起的餐饮销售渠道外卖渠道。传统上,顾客对于饭品或者菜品的消费主要通过堂食的方式来完成,所谓的外卖主要以零星的顾客打包或者店堂取餐为

19、表现形式。但是,顾客对餐饮产品的这一多样化需求也促使众多餐饮企业纷纷将触角伸到外卖业务领域上来,从而形成了堂食业务之外的一种新兴的餐饮模式。此外,民众与企业对于移动通讯技术和互联网络的普遍采用与深入应用也为外卖业务的有利拓展提供了技术保证。此外,高速扩张的行业并没有带来同等规模的利润回报。根据2010年6月中国烹饪协会发布的中国餐饮产业发展报告数据显示,2009年中国餐饮业平均利润率为10.43%,为多年来新低。而在餐饮七大子行业中,以星巴克、仙踪林为代表的休闲餐饮以平均利润率16.37%高居榜首;排名第二和第三位的分别为火锅和西式正餐;既可以举办宴会又可以吃到自助餐的餐馆酒楼利润率为3.57

20、%,排名第四;而肯德基、永和大王等快餐送餐仅比宾馆餐饮高出0.31%,位居平均利润榜倒数第二位;宾馆餐饮利润率则为最低,为2.24%。这一现实也要求餐饮企业在渠道设计上“另辟蹊径”,对外卖业务模式的关注能够为餐饮企业提升业绩提供一条有效、有益的路径。餐饮外卖“三管齐下”的立体模式目前,国内市场上切入外卖业务领域的餐饮品牌既包括麦当劳、肯德基和必胜客等国际快餐巨头,也包括真功夫等中式快餐品牌,还包括海底捞等传统中餐,甚至还出现了一批将传统餐饮行业与新时期电子商务相结合的专业性外卖网站。可以说,在餐饮外卖领域,顾客拥有相对充分的消费选择。那么,餐饮企业如何构建一个具有竞争力的外卖销售模式就迫在眉睫

21、。餐饮外卖业务实际上是对餐饮产品堂食服务在场所物理空间层面的延伸。其实,不管是堂食还是外卖,顾客的餐饮消费诉求都不会脱离“卫生可口、快捷便利、营养配餐”三条主线。只不过,外卖业务由于在店堂物理空间氛围、餐品递送速度和人员服务时长等方面具有其特殊的要求而对餐饮企业提出了更高的要求。接下来,我们将围绕“卫生可口、快捷便利、营养配餐”三大餐饮诉求,并结合外卖业务的独特属性来探讨立体式的销售模式。第四点:赔钱菜带来高利润“400克一例的加拿大甜虾只要9块9！” 这是名人名家9月17日-10月14日推出的“明星特价菜”。在网页上搜索“名人名家”，结果也几乎全与特价菜有关，不是询问新推出了哪些特价菜，就是

22、彼此交流品尝心得。名人名家的特价菜何以受到众多食客的关注？原因就是菜品好吃，超乎想象得廉价。到底廉价到什么程度？看一下菜单就知道了。两道赔钱菜   日翻六次台     名人名家餐饮总监沈学刚介绍：“每个月我们都会针对大厅推出两道赔钱的特价菜，一道赔得比较少，如这期的酱油蒸海鲜，每售出一道赔10元钱。还有一道赔得比较多，就像这期的明星特价菜盐水加拿大甜虾，每售出一道就赔30元。顾客觉得我们的特价菜好吃又实惠，自然会呼朋引伴常来光临。自推出特价菜活动以来，连生意比较清淡的杭海店日均翻台率也达6次之多。”问：用赔钱的方式做特价菜，酒店虽然每天都顾客盈

23、门，但能保证利润吗？      答：利润是可以保证的。我们做过成本核算，即使每桌都点赔钱的特价菜，每天翻台3次以上就会有利润，而现在我们大厅的日均翻台率在6次以上。另外，我们除了推出特价菜之外，还推出多款“超值菜”，就印在特价菜单的反面。这些菜包括一些毛利率较高的素菜和便于批量制作的荤菜，虽然价格相对其它酒店要低一些，但利润并不低。 选定特价菜 我有仨心得特价菜的推出为酒店带来了大批客源，如何选定特价菜？沈学刚总结出三个心得。心得一：流行什么选什么杭州人的饮食特点是季节性很强，喜欢吃时令菜，比方春天吃野菜和春笋，进入10月就开始吃螃蟹。所以我们每个月的明

24、星特价菜基本上都是当月的时令菜。心得二：选“相对价值”更大的特价菜并不是选越廉价的越好，而是要看菜品的相对价值。 “我们经常会看到家电商场搞促销，原价50元的电吹风只卖1元，原价2000元的电视机卖10元，哪个更廉价？当然是电吹风！但顾客都会去抢购电视机，而不是电吹风。这是因为电视机打折前后的价格差更大。就像这道特价的盐水加拿大甜虾，其他酒店要卖到上百元，市场上买原料也要60元/斤，而在名人名家每份却只卖9.9元！只有这样顾客才能深切地体会到这里的菜品到底廉价到什么程度。”心得三：和经销商交朋友名人名家的另一项战略是和经销商做朋友，实现共赢。他们经常以销售特价菜的方式帮助经销商消化库存过多的原料，因为是消化“库存”，原料的价格自然会低于市场价，而且经销商还会“知恩图报”，以低于市场价的价格为酒店提供其它特价菜的原料。例如前面说到的加拿大甜虾，原料的市场价是60元/斤，而经销商给名人名家的价格是40元/斤，相当于每道菜少赔了将近20元。以杭海店为例，平均每天能卖出80份甜虾，相当于少赔了1600元。第五点:招牌餐饮招牌菜营销方案1、采购：严格控制招