卫浴营销策划方案

1、卫浴营销策划方案篇一：卫浴市场营销方案一、建材行业状况21世纪的中国建材市场发展空间巨 大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大 批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎 中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中 国，竞争异常激烈。整个建材营销总体 上处于十分混乱的局面。和其他行业相 比，中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往 往也占据不了 10%的市场份额，这和家 电、汽车、快速消费品等行业市场份额 高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明 对比，反映建材行业整体营销水平偏低， 企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左 右市场的强势企业与领导品牌；其次， 流通与渠道模式错综复杂，建材批发市 场、建材

2、商城、品牌专卖店、超级终端、 房地产公司、工程与装饰公司直供、小 区拦截等如何选择协调成了建材企业的 心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、 欧倍德及本土的东方家园、好美家等建 材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材 传统流通模式面临严峻考验；而且消费 行为谨慎且受设计、施工等中间人员的 极大影响，沟通与传播策略难以做出有 效安排，品牌建设存在极大障碍。这些 问题都源自建材产品的特殊性：建材产 品是一类消费计划性强，购买、消费周 期长，单次购买金额高，受中间人员（设 计、施工人员等）的影响大的特殊产品， 其消费行为特征既不同于日用消费品， 又不同于工业品。所以，应通过对品牌、 产品、营销组织、沟通传

3、播、渠道及销 售终端等的系统整合，全面提升企业的 营销管理与策略水平，打造更多的建材 行业知名企业与强势领导品牌。二、浴室柜市场背景分析与竞争分析浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九 十年代中叶在国内发展起来。以往，卫 浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直 是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下， 木制用品是不敢踏进半步的。但随着人 们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得 温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿 望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的 浴室柜便吸引了人们的视线和进入生 活。浴室文化引导着人们未来的生活方 式，浴室柜引领家居消费的时尚。专业资料显示，未来5年，中国厨 卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房

4、、 浴室产品几乎每年都以下 20%的比例高 速增长，整体卫浴的增长率达 26%,浴 室柜增长率将高达40%以上，发展空间 大、潜力大。行业生产方式有二种：一种是一些 知名品牌委托加工即OEM;另一种为自 行开发自主生产。浴室柜制做材料有：人造板、PVC 板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、 水晶板等）。相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高， 市场还没有出现全国性知名度的品牌。 由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司 瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源 进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品； 更多的并无实力的企业也一哄而上、盲 目介入，行市一度被搅得如混水一般， 到2006年

5、时浴室柜行业竞争开始变得更 加激烈，且不断有新的厂家介入。由于 许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最 大化，不惜采用劣质材料等来降低生产 成本，以达到用很低的价格来进行销售， 使得产品质量参差不齐，市场的竞争显 得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁 具大品牌进行品牌延伸外，如有和成“路易斯” “TOTO松下“箭牌”英 皇"法国丹丽“美标“乐家”杜拉维 特”科勒 外，还有专业生产浴室柜的品 牌，如爱家”佳晴“摩乐舒”佳美”澳“ 金“豪洁”班尼卡“天堂“横岗”美乐 佳“星牌“金迪“铭康“法尼尼”广 洋”奥美加”等共几百个品牌。产品同质化现象最为严重，没有一 家具有较为核心的品牌竞争力；国内的

6、 厂家及产品类型相互间也没形成各自的 独特品类和特征优势，而是极其相似， 更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市 场消费者类型、层次、特征、心理缺乏 了解。各厂家、品牌对市场运营及经销商、 工程商、终端用户使用的营销策略、手 段陈旧，更多的固执于价格策略上，且 各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突 破性的营销策略去切入市场。目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴 室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知 名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是 为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得 过长，不能针对这一细分市场进行专项 营销,而且生产主要为委托加工，不能保 证产品的质量和售后服务，反而模糊了 原品牌的定位，伤害了原品牌。自

7、主开 发的浴室柜品牌，它们都具有一个共同 点的是：品牌众多，但与众不同的品牌寥 寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策 划；生产规模小。三、御室家品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌 形象，在众多的市场竞争中，能否成为 品牌，不仅取决于内在质量，还取决于 能否通过广告宣传及企业视觉形象建立 起独一无二的品牌形象。为此，我们对 御室家形象、定位等进行全面设计并给 予其内涵。1.品牌的定位(1)品牌名称御室家”易读易记，且易于传播的 名字，给人传达了企业以 国际化”为使 命的企业精神，给人以信心的标志，很 具有品牌的亲和力；而法文 "A' L，Aise 更具有想象空间，能与时尚、高

8、档、品 位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简 单易读，具有国际品牌大气风范。(2)品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出 来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先 要研究竞争者的形象力与目标消费者的 形象期望。而不是单纯的美术设计，目 前行业里视觉形象普遍较差，五花八门, 没有独特有力的视觉的效果。通过长时间的市场调查及测试发 现，在众多的色彩中间最为夺目的应为 深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵 的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消 费者的注意力与联想度、关注度；同时 深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、 丰富的艺术想象力，与御室家品牌定位 相吻合。(3)品牌核心竞争

9、力技术创新、设计创新赶超国际水准 是御室家的核心竞争力。时代在不断的 进步，人们的生活水平不断提高，建材 产品亦需跟随时代和生活的脚步而提 升，技术创新、设计创新便成为产业升 级重要的一环。御室家将致力于浴室柜 产品的时尚化、艺术化、国际化，成立 设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终 保持产品创新，不断应用新材料以技术 领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争 者、新进入者的差距，领先国内外市场。(4)品牌定位御室家在品牌的定位上，将锁定高 档形象的策略，直接与众多厂商争夺市 场，确立御室家高档品牌的强势形象(经 销商和消费者都有一个直观的印象：御室家浴室柜是好，可是

10、价格有点高！ ”这 个观感有两层含义：一是产品价格对于 消费者的购买力偏高，更重要的是从性 价比的角度，御室家作为尖端品牌可以 承担高价位。这个价格体系成功地实现 和维护着御室家的品牌定位)；御室家同 时也推出中、低产品来抢夺大的市场份 额。从而达到 经典艺术，国际品质”的 品牌定位。(5)品牌形象定位时尚、高品位、艺术化、品质卓越、 尊贵、价值感的国际化品牌(6)品牌广告词(广告语、宣传口号)御室家，快乐演绎新生活(7)公司目标创建卫浴建材一流企业(8)公司宗旨创造美好生活空间(9)目标消费者a. 一般消费群：这一消费群体的认 牌率很低，基本在终端市场中，促销人 员向他推荐产品及体验式的感受

11、(左右 他的主要有价格与质量保证)使他临时 性决定选择何种品牌。b .特殊消费群体：年龄在25-40岁 左右的成功人士，他们凡事都会讲究品 牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买 习惯，但相当一部分主要靠促销员的主 推荐的产品和体验式的感受(左右他的 主要是品牌的知名度、款式)。2.品牌的目标(1)长远目标a.三年时间成为浴室柜行业一流 品牌b.拥有高度的品牌知名度、美誉 度和消费者满意度(2)今年目标a.为实现今年销售目标作品牌支 持。b.达到一定阶段的知名度。c.达到一定阶段的美誉度。四、产品策略(1)产品的包装产品包装关系到产品的档次。在包 装设计方案方面，在考虑成本的同时， 更要体现出我们

12、产品的高品质，高品位 的内涵来。(2)产品线策略根据不同的细分市场，不同的产品 细分，考虑设计不同的规格、不同的材 质、不同的系列的产品，产品的个性化， 差别化和系列化，是引导顾客，取得竞 争优势的重要手段。所以我们将产品线 划分为四类：第一类是创新系列，定位 为市场 占位”产品，树立御室家未来的 高端产品形象。创新系列为御室家明星 产品”，通过推广创新系列来带动御室家 的整个产品线，作为企业追求利润的重 点占利”产品。第二类是时尚系列为御 室家的核心产品，时尚系列则确立为石 量”的角色。第三类是现代系列，定位于 市场阻击竞争对手的防御性产品。第四 类是DIY (自已设计)系列，真正以消 费者

13、为中心的个性化消费将成为未来市 场的主流，DIY定位于占领未来市场。(3)产品的名称尽管浴室柜的购买形态偏重于理 性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。 御室家的品牌形象追求的是时尚、高品 位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感 的国际化品牌。要获得消费者对御室家 这一品牌形象的认同，御室家要做的努 力还很多很多。御室家人认为浴柜室每 块材料都有故事，是风中摇曳的精灵， 每一个浴室柜都有生命，是御室家人精 神和理念的延伸，所以我们为每一个浴 室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物 具有丰富生动的形象去感染客户。御室 家 高端品牌”的发展战略，决定了清晰 的产品组合思路，致力于创造一个独特 的浴室柜高端品

14、牌，实现成为浴室柜行 业领跑者。五、价格策略(1)价格定位在价格方面，御室家浴室柜高档产 品将同等的国外陶瓷洁具品牌旗鼓相 当，相差并不大(价格比国外品牌低 15-20%);御室家中低档产品价格与一般 品牌的价格相当，极具价格竞争力。(2)价格体系区域总经销价、分销价、终端零售 价、终端零售限价、首次工程报价和实 际工程报价、出口价。每一个级别都有 价差，在实际操作过程中应严格执行 价 差体系(3)全国实行统一的报价表。六、渠道策略主推经销制，以省级市场为一个战 略单位，以各省级市为各区域市场的中 心，网络要达到地级市的市场。1.渠道的形式和体系(1)进入终端零售市场(包括专业 的建材店、大型

15、建材超市、品牌洁具专 卖店)以专卖店、专营区的形式，以适 宜的终端拉动方式调动终端市场积极主 推御室家产品，形成品牌的张力。(2)打入工程市场(包括装饰装修 广告公司、建筑公司、房地产公司、设 计院等)由于各地的市场状况都有所不 同，御室家将采取直接建设和产品总经 销的形式共同开发进入市场：第一可以 利用自营店树立品牌形象，开发、带动 和服务区域市场；第二可以促进御室家 与总经销的资源的整合，以达到强势品 牌的目的；第三御室家将总经销作为企 业持久发展的战略伙伴，御室家与经销 商是息息相关的利益共同体，共同分享 品牌带来的丰厚的利润，御室家将专注 于品牌的管理经营。(3)采取四种分销体系。a、

16、省级总经销(负责和御室家联手 开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作)b、地级总经销(负责和御室家一起 开发该地区的产品销售及品牌推广工 作)c、特约经销(主要是针对有一定资 源的和优势的装饰公司、贸易公司、设 计院、房地产公司等)。在市场开发初期, 可直接从厂商进货，后期从当地总经销 处进货，销售力很大的情况下也可直接 与厂商合作。d、建材超市2、分销网络目标(1)目标网络管理基础a、合理分布一定数量的经销商群；b、符合 经销商资格”的经销商群。(2)经营思路在全国主要目标城市开发经销商， 建立自己掌控的销售网络，提高品牌知 名度，扩大销售额、市场占有率。(3)网络目标设定a、根据公司管理体

17、系，将全国市场 暂划分为若干个区域。b、每个区域设一名区域销售经理负 责开拓管理。c、各市场进入次序首先先进入直辖市、省会城市，其 次地级城市；其次先进入富裕城市、然后进入一 等城市；再次先进入人口多的城市，然后进 入次一等城市。(4)经销商的选择根据御室家的企业理念、品牌定位 和形象，我们在经销商选择上优先考虑 各区域国际知名品牌洁具的经销商、代 理商，争取同他们合作。也即御室家品 牌将走与国际知名品牌洁具配套的路 线。七、推广策略由于产品特点、企业现状、资金投 入方面的限制，我们不可能预算太多的 传播费用，因此，针对洁具购买地点集 中的特点，以建材市场周边的户外广告 为主，辅之以车体、报纸

18、等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自 已承担和经销合作二种方式。而对经销 商、设计院、房地产公司、装修公司的 拉动主要采取参加建材展览会或销售人 员直接开拓等形式。1、洁具广告的主要形式与特点我国地域辽阔，生活习俗、地域文 化、消费水平等有很大差异，所以洁具 广告的形式在各地有不同的侧重。(1)户外广告这是一种被普遍运用的形式，也是 陶瓷洁具类广告的主流媒体，主要集中 于建材市场周边及建材市场内部。个别 有实力的厂家，在城市的交通要道设置 巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外 形式因为露出时间上具有长期性，而受 到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场 内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作 用

19、，因而厂商都非常重视，舍得投资， 形成户外广告牌林立的热闹场面。户外 广告牌从规格上分为巨型、大型和小型, 厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己 投入。流动的车体广告也是户外广告的一 种。公交车穿行于城市的交通要道，有 较高的注目率，露出频次高，有利于提 高品牌的知名度。车体广告形式受到地 处中小城市经销商的欢迎，往往是广告 一上，满城皆知，而且价格比较便宜。(2)电视广告。由于电视广告的特点是转瞬即逝， 且投放费用昂贵，这种形式只在局部市 场出现，如在上海，陶瓷洁具类广告比 较密集，竞争激烈，这是因为上海的电 视广告对购买产生的作用比较大，厂家 与经销商对此都

20、比较看重；而根据有类 资料显示在山东市场对消费者进行调查 时，消费者的第一反映则是：陶瓷洁具 这种东西还需要做电视广告？在当地消 费者的心目中有一个固定的看法，买陶 瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成的 东西，其实也没必要做电视广告。但这 些受访者又表示，如果有电视广告当然 更好，头脑中有这个品牌的印象，去建 材市场可能就去找这个品牌的产品。陶 瓷洁具厂家做电视广告，一方面是局部 市场竞争的需求，一方面是展现企业实 力、提升知名度与企业形象。在电视媒 体的载具选择上，既有CF片，又有栏 目冠名、赞助、角标等。从中国最权威的CCTV来看，除个 别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告 之外，有一个值得注

21、意的动向，广东几 家企业以联合推荐的形式推出形象广 告，可以看出行业联合的一些迹象，在 下一轮的竞争中，企业在行业协会的协 调下进行联合将是一种趋势。当然，由 于费用方面的限制，电视广告在短时间 内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体， 厂家都掂得出电视广告的分量，但面对 现实，不得不说那是 富人的游戏”。(3)印刷品广告。此类形式主要是精美的产品画册， 内容一般包括企业介绍、产品种类展示、 装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表 现风格等会对顾客的即时购买产生有效 影响。有的则向顾客赠送印有企业、产 品名称和标识的手提袋等。(4) 店面展示。陶瓷洁具产品属于耐用消费品

22、，重 复购买的可能性不大，普通消费者对产 品认识很有限，所以店面展示非常重要， 将现场展示的形象设计成温磬而又极富 感染力，通过视觉的重复冲击与情感的 召唤达到促使消费者选择产品的目的。 现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、 挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、 产品画册、背景音乐、产品摆设的不同 组合等渲染不同的格调与气氛，从而满 足大多数消费者的心理要求。(5)报刊广告。一方面是针对于专业人士，主要集 中于专业报刊，旨在提升企业形象，同 时把产品信息及时传递给装潢公司、房 地产公司、建筑公司等目标受众，引起 关注。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰 等媒体载具。

23、明确陶瓷洁具广告的主要形式与特 点之后，我们将进入御室家传播工具的 整合阶段。在所选择的工具中，以终端 助成物为首选工具，以户外广告为第二 工具，以电视广告为第三工具并根据市 场需要进行产品促销活动。在首选工具里面，我们将为终端展 示设计御室家浴室柜产品画册，以使 顾客对御室家浴室装修效果有一个最直 观的认识，对顾客来讲，也是一个选购 的参考标准；设计不同规格的产篇二：卫浴产品营销策划方案2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：浴霸不能司丹尔卫浴系列产品营销策划 方案参赛队员姓名： 参赛院校：指导教师：联系方式：企业名称：联系人姓名：联系方式：作品完成时间:摘要本次策划以树立司丹尔卫浴的

24、良好 品牌形象，提高其市场份额，最大限度 的挖掘卫浴市场的潜力，提高产品知名 度为目标而展开。通过对目标市场、竞 争环境以及消费者详细分析，笔者制定 了相应的市场策略。在以无形产品 一一 服务作为卖点和推销热点的基础上，提 出特色化的整体卫浴解决方案。整个策 划案中，所需费用较少，这对于司丹尔 这样一个规模较小，投入较少的企业大 为有益，可以帮助企业一步一个脚印， 树立良好的品牌形象，提高企业知名度。目录一、 目标市场的选 择 """"""""""""""

25、""" （一） 卫浴市场背景 / / / / / / / / / / / / / / / / / / /市/ /场/ / / / / / / 标 析/ / / / / /（三）/市/场/ / / 对 析/ /手/ / / /竞争分/ / / / 主 手/ / / /要/ /兄/ /争/L）对/ / / / / / / /、/二兄/ /争/ /对/ / /手/ /的/ /（二） 优/ / / / / / / / / /消费者 / / / / / / / / / / / / / / / / / / / （一） 消费者购买需求分/ / / / / / / / 见 / /

26、 / / / / / / / / （二）/ / / / / / / / / 消费者的反馈意/ / / / （三）目标客户的消费流程和消/ / / / / / / / / / 略/ / / / 费心理分/ / / / /四、市场策/ / / / / /略/ / / / / / / / / / / 略/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / ） 品牌/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /略 (略 (略

27、五、/ / / / / / /四/ / / / / / /五/ / / / / / /)/ / / /)/ / / /)/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /定/ / / / / / / 渠/ / / / / / / 促/ / / / / / /测 计 入价 策/ / / / / /道 策/ / / / / /销 策/ / / / / /预设项目的成效评估及风险/ / / / / / / / / / / / / / / / / 竞争战略的/ / / / /六、/ / / / / / /市/ / / / / /

28、/ / / / / / / /场/ / / / /(一) 切战/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /.、，八兄/ /争/ / / / / 特 践/ / / / / /的/ / / / / / / / / / / /探/ / / /（三）/ / / / / / / / / / / /索/ / / / / / / / / /和/ / / / /七、/目标市场的选择（一）卫浴市场背景1.党的十六大以来，我国城市规模 不断扩大，城市化进程继续加快，城市 经济发展实力明显增强。50年来，我国 城市人口从1

29、0%多一点，提高到 45.68%。下图明确地告诉我们，我国城 市人口从2000年的亿增加到2008年的亿，短短年中，我国城市人口增加了个亿。目前中国有13亿人口，其中农村人口亿左右。而按照我国城市化进程的目标，到2020年要力争使农村人口少 于3个亿。这也就意味着在未来的10年 中，我国城市人口将增加5亿，达到10 个亿！ 10个亿的城市人口必将带来房地 产产业的蓬勃发展。尤其是这几年，房地产产业一直十分红火，如表 1所示, 断增加，销售总面积也很大。根据我国 住宅发展规划，在今后10年内，我国每 年至少要竣工住宅建筑面积2亿平方米。2006-200；年我国房屋竣工总面积在不此外，我国的人均住

30、宅面积、住宅装修 预算和规格还在逐年升高。房地产产业 的发展，必将带动卫浴产业的长足发展。2.与此同时，随着改革开放的不断 深入，国家经济不断繁荣，人们的生活 水平在不断提高，人们对物质生活的要 求也在不断提高，越来越多的人追求品 质生活。以前，人们也许更加注重对卧 室的装修和装饰，而如今，房屋的方方 面面都为房屋主人所关注，特别是卫生 间，人们越来越愿意花更多的钱打造一 个个性化的私人卫生空间，让自己的卫 生空间更加舒适。而卫浴作为一个中高 端的产业，有着强巨大的潜在需求和潜 在市场。综上所述，卫浴产业有着良好 的发展环境和发展空间，其前景令人期 待。（二）卫浴市场现状卫浴产品主要包括：（莲

31、蓬头）等。 目前，中块：一块是做整体卫浴，产品。 整体卫浴中大多数科勒、TOTO、九牧、 箭牌、以生产卫浴中的部分产品两种情 况。一种企业只是只打算赚一笔钱就抽 身而浴室柜、马桶、淋浴房、花洒国的 卫浴市场主要分为两大即厂商生产卫浴 产品中的所有都是知名度较高的品牌， 如：华美嘉、恒洁等。另一块则是为主。 而单一产品中，又分为看到卫浴市场目 前发展不错，走，并不注重产品的质量。 另一种则是由单一产品逐步带来产品 专业化，更注重产品的细节。在第二种 市场中，品牌多且杂，而且大多品牌知 名度很低。个别品牌，如心海伽蓝等， 因其资格较老，建厂时间较早，已有一 定的知名度，但其市场占有率仅为1%。 总

32、之，这类市场品牌集中度较低，单一 品牌的市场占有率低，能左右市场的强 势品牌还没有出现。（三）目标市场分析1 .目标客户群卫浴产品的消费受众群体主要是面 向所有房屋业主的。我们的目标客户群 为经济水平适中的工薪阶层和经济水平 较高的白领阶层。针对我们的目标客户 群，我们的产品也篇三：卫浴营销策划方案品牌卫浴营销策划方案项目背景策划：1、建议对企业、品牌、产品、技术、 研发等进行包装。主攻方向定位：1、中国艺术洁具产品第一品牌2、把专业建材渠道进出重新定位， 卫浴品牌营销策划公司，麦肯光华！扩充 产品的用途和消费者的使用频率。消费者和购买者定位：1、各级地方政府和工程项目的负责 人。2、有经济实

33、力、有品味、懂生活和 享受的人群等。招商目标规划：1、回款预计300万，力争做到1比 6倍的投资回报率。2、一期招商时间6个月，完成30 家一一50家加盟商签约。3、二期招商时间4个月，完成50 家一一100家加盟商签约。加盟商投资：1、加盟商投资，首次签约支付5万 一一30万不等，根据情况灵活处理。渠道设计规划：1、建材市场和建材超市。2、集团工程直销市场。3、电视购物和直销市场。4、fc卫浴品牌专门店。加盟商构思：1、建议按照区域招商的模式进行推 广，重点放在想投资赚钱的人群，比如 原来就是洁具行业等。专题片制作：1、根据项目的特征，我们建议制作 15分钟的专题片。2、专题片可以在不同的场

34、地，根据 不同的客户进行滚动播出。3、专题片的内容可以包括品牌形 象、产品介绍、产品使用等方面。浪鲸卫浴品牌营销策划案在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可 谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于 领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临 着巨大压力一一TOTO、阿波罗、箭牌和、 尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优 势，都非等闲之辈；此外还有越来越多 的年轻品牌异军突起；而随着产品的高 度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定 位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身 的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品 牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市 场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的 发展陷入

35、瓶颈。;而且，走休闲卫浴路线并不能很好 发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串 通发现与休闲卫浴相反，马桶、浴室柜 的需求量一直在增长，市场销量很大， 而且相对而言，竞争没有那么激烈，因 为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业 的生产实力要求是非常高的。而生产实 力，正是浪鲸的优势所在。重组产品阵列，成为整体卫浴领导 品牌目前，卫浴行业各大品牌的发展路 径大约可总结为三类：第一类：以马桶为火车头产品，优 点是产品上量效果显著，缺点是拉低品 牌调性，对企业实力要求高。第二类：走休闲卫浴路线，品牌调 性较高，但整体市场需求有限，不能上 量。第三类：国际品牌，高投入高利润。根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于 第

36、二类，而休闲卫浴的发展路径显然已 不适合浪鲸；但是第一和第三条路径， 也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这 种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为 浪鲸量身打造第四条路径：重组产品阵列，提高战斗力，发扬 已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行 品牌区隔，走差异化竞争的市场路线； 凭借 整体”和 高品质”，强势霸位，成为 整体卫浴领导品牌。由此， 整体卫浴领 导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成 功转变，正是浪鲸扭转局面的关键。也 就顺理成章地成为浪鲸卫浴整体卫浴领导品牌”的定位确立 后，壹串通便围绕着这个定位展开了广 告创意和品牌传播策略。创意，感性与理性并重什么是好广告？好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策 略，而最重要的，是要符合目标消费者 的心理，打动他们。换言之，创作一个 好广告就像是戴着镣铐跳舞。一、如果浪鲸是一个人他会是怎样一个人呢？也就是说， 浪鲸的品牌个性是什么？浪鲸向来具有严谨、科学、精工的 德国气质，且一直秉持开阔的 ”全球视 野”，产品质量达到国际最高标准，远销 欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们 的印象，也是其品牌优势所在，应该将 其发扬光大。所以，一连串讨论的最后， 我们将浪鲸品牌个性提炼为：国际化、 品质感、德国血统并将品牌广告语定为：品质浪鲸全球共享二、消费者洞察