市场发展规划及执行课程

1、市场规划及执行市场规划及执行商业管理公司商业管理公司吴欢庆吴欢庆主要内容主要内容n市场调研重点市场调研重点n市场规划的制定市场规划的制定n具体执行步骤具体执行步骤n促销的相关案例促销的相关案例市场概况市场概况n调研市场行政区划调研市场行政区划n人口分布人口分布n消费习惯及忌讳消费习惯及忌讳n农贸网点数量及明细农贸网点数量及明细n100-1000100-1000平米连锁超市数量及明细平米连锁超市数量及明细n乡镇市场数量及明细乡镇市场数量及明细n一般岗位的年收入一般岗位的年收入肉类消费调研肉类消费调研n生鲜肉品的总容量生鲜肉品的总容量n主要品牌及市场占比主要品牌及市场占比n主要品牌销售渠道主要品牌

2、销售渠道n市场不同渠道主销产品市场不同渠道主销产品n市场主销产品在不同渠道的价格市场主销产品在不同渠道的价格流通环境调研流通环境调研n地方性肉类产品流通法律法规地方性肉类产品流通法律法规n地方性品牌备案（准入）手续地方性品牌备案（准入）手续n店面租金价格范围店面租金价格范围n产品复检（换证）的流程产品复检（换证）的流程n交通限制交通限制n物流及限制物流及限制调研数据分析调研数据分析n市场概况市场概况n肉类市场肉类市场n流通环境流通环境抉择抉择n确定确定n否定否定物流达不到物流达不到已经有加盟商并且经营稳定正常已经有加盟商并且经营稳定正常n待机待机市场需提前办理备案（准入）手续市场需提前办理备案

3、（准入）手续案例：概况案例：概况n市场容量：市区日销售生猪约市场容量：市区日销售生猪约18001800头，不含冻品和分割品头，不含冻品和分割品n经营品种：冷鲜骨头、冻肉骨头副产、热鲜白条副产三种经营品种：冷鲜骨头、冻肉骨头副产、热鲜白条副产三种n热鲜肉销售价格高于冷鲜肉，冷冻产品销售价格低热鲜肉销售价格高于冷鲜肉，冷冻产品销售价格低n热鲜肉以农贸市场摊位为主，吊挂展示热鲜肉以农贸市场摊位为主，吊挂展示n冷鲜肉以专卖店形式销售为主，同时向超市和团购单位供应副产品和冷鲜肉以专卖店形式销售为主，同时向超市和团购单位供应副产品和分割骨头类产品分割骨头类产品n产品结构：热鲜肉以白条为主，含副产；冷鲜肉以

4、副产，带肉骨头为产品结构：热鲜肉以白条为主，含副产；冷鲜肉以副产，带肉骨头为主主案例：渠道n国际连锁超市（沃尔玛，家乐福，麦德龙）国际连锁超市（沃尔玛，家乐福，麦德龙）冷鲜肉冷鲜肉+ +热鲜肉热鲜肉+ +冷冻分割品冷冻分割品n地方品牌超市地方品牌超市热鲜肉热鲜肉+ +冷冻分割品冷冻分割品+ +冷鲜肉冷鲜肉n农贸市场农贸市场热鲜肉热鲜肉+ +冷冻分割品冷冻分割品n冷冻批发市场冷冻批发市场冷冻分割品冷冻分割品案例：竞争分析案例：竞争分析n竞争对手竞争对手主要竞争对手：农贸市场热鲜肉主要竞争对手：农贸市场热鲜肉次要竞争对手：金锣冷鲜肉次要竞争对手：金锣冷鲜肉潜在竞争对手：光华百特、远山农业潜在竞争对

5、手：光华百特、远山农业n价格分析价格分析分割品价格优势明显分割品价格优势明显副产品价格优势明显副产品价格优势明显案例：机会和威胁案例：机会和威胁n机会品牌肉刚刚导入市场，是市场发展的必然趋势冷鲜肉刚刚导入，目前仅占5%左右份额，市场空间大规模化屠宰，品种齐全冷鲜肉口感明显优与热鲜肉专卖连锁网点的开拓，专业化品牌终端展示n威胁农贸市场客户的误导农贸市场副产品降价保卫案例：优势和劣势案例：优势和劣势n 优势 国内著名品牌，央视广告支持 其他市场成功经营模式复制 产品口感的优势 多品类组合优势 现场分割，颜色接近热鲜产品 专业市场人员深度维护与参与开发 相比同行品牌我们物流的优势n劣势冷鲜肉进入时间

6、短，消费者需要一个引导的过程相对于热鲜肉物流时间长，单次物流配送吨位基数高，约6吨、天）确定切入点确定切入点n红条红条+ +白条白条+ +分割品及副产的产品组合切入市场分割品及副产的产品组合切入市场n第一第一 进入本地超市设立店中店进入本地超市设立店中店 在在3 3家大型菜场设立标准店家大型菜场设立标准店n其次其次 在鲜品批发市场开展鲜品批发在鲜品批发市场开展鲜品批发n同时同时 饭店、食堂、单位的业务拓展饭店、食堂、单位的业务拓展 小型超市的货源配送小型超市的货源配送市场规划项目市场规划项目n阶段性目标阶段性目标以一个月、以一个月、3 3个月、一年为时间节点个月、一年为时间节点n组织机构设置组

7、织机构设置n职责及激励职责及激励n目标任务分解目标任务分解n具体执行步骤及考核节点具体执行步骤及考核节点n关键工作执行细则关键工作执行细则阶段性目标阶段性目标n一个月一个月选址选址办理备案手续办理备案手续n三个月三个月完成完成 ？家店面建设？家店面建设单店销售额超过？的占单店销售额超过？的占 % %日配送产品？吨日配送产品？吨n一年一年完成？店面建设完成？店面建设步骤步骤1 1：市场发展计划：市场发展计划n以以#市区为核心发展店中店和标准树立品牌形象高调进入造势市区为核心发展店中店和标准树立品牌形象高调进入造势n调动媒体资源多方报道宣传，提升影响力调动媒体资源多方报道宣传，提升影响力n通过批发

8、团购通过批发团购 提升销售量提升销售量n招募其他意向客户发展周边县城市场招募其他意向客户发展周边县城市场n招募意向客户发展加盟店，或将前期门店转手给二线客户招募意向客户发展加盟店，或将前期门店转手给二线客户n其他品牌门店的收编其他品牌门店的收编n终端客户发展与服务终端客户发展与服务n机制激励政策的制定机制激励政策的制定步骤步骤2 2：准入的办理：准入的办理n办理雨润在办理雨润在#市场的备案文件市场的备案文件检疫票，瘦肉精检疫证明，动检证检疫票，瘦肉精检疫证明，动检证步骤步骤3 3：工厂的对接：工厂的对接n和供货工厂具体确定和供货工厂具体确定物流时间，物流频率物流时间，物流频率与当地市场相吻合的

9、产品、相对应的品质与当地市场相吻合的产品、相对应的品质#市场的价格水准市场的价格水准促销政策和计划促销政策和计划步骤步骤4 4：组织结构的搭建和人员配备：组织结构的搭建和人员配备n副经理一人副经理一人n业务主管业务主管2 2n市场开拓人员市场开拓人员2 2n会计会计1 1人人n店面经营指导管理人员店面经营指导管理人员2 2步骤步骤5 5：配送中心设立：配送中心设立n位置：位置：最好设在鲜品批发市场最好设在鲜品批发市场位置可以偏僻节约成本位置可以偏僻节约成本便于发货和停车便于发货和停车n物流配置：配送物流车（前期可以租赁）物流配置：配送物流车（前期可以租赁）n注意事项注意事项营业时间收不限制，独

10、立水电，合适水电价格，短期没有拆迁改造营业时间收不限制，独立水电，合适水电价格，短期没有拆迁改造计划，不扰民计划，不扰民步骤步骤6 6：样板形象店的选址：样板形象店的选址n大型农贸市场较好市口大型农贸市场较好市口n门面的宽度、面积门面的宽度、面积n周围卫生的环境周围卫生的环境n当地的消费水准产品结构、价格与销量、饮食习惯的调查当地的消费水准产品结构、价格与销量、饮食习惯的调查步骤步骤7 7：商超市场发展：商超市场发展n地方连锁超市专卖专柜的发展地方连锁超市专卖专柜的发展n小型超市店中店的设立小型超市店中店的设立n不能设立店面的商场、卖场货源供应不能设立店面的商场、卖场货源供应n根据超市营业额、

11、面积、消费者数量决定店中店或专柜的根据超市营业额、面积、消费者数量决定店中店或专柜的形式形式步骤步骤8 8：团购渠道的发展：团购渠道的发展n机关单位的发展机关单位的发展n食堂、学校、饭店餐饮的发展食堂、学校、饭店餐饮的发展n大小型食品加工厂业务拓展，大小型食品加工厂业务拓展，n早点、包子水饺店的发展早点、包子水饺店的发展步骤步骤9 9：开业造势：开业造势n利用气模，宣传单页利用气模，宣传单页n借鉴媒体作为地方焦点新闻的报道借鉴媒体作为地方焦点新闻的报道n促销拉动人气，促销拉动人气，n买赠活动拉动人气买赠活动拉动人气n店面形象自身的美誉度与声势拉动人气店面形象自身的美誉度与声势拉动人气步骤步骤1

12、010：招商：招商n在地方媒体做招商广告在地方媒体做招商广告n在目标市场发放招商单页在目标市场发放招商单页n在新门店公布咨询电话在新门店公布咨询电话n在地方网站设立招商网页在地方网站设立招商网页n组织潜在加盟户参观新开店面组织潜在加盟户参观新开店面n组织潜在客户召开店面推介会组织潜在客户召开店面推介会n。步骤步骤1111：促销：促销n节日促销节日促销n主题促销主题促销n品类推广品类推广n以周为单位每日推荐 每日一款促销n促销活动注意事项 促销活动要落实到终端，并配备一定的市场宣传 限制客户大量购买生鲜食品 不使用主导产品做促销 每次限制品种数促销案例促销案例n马鞍山促销马鞍山促销.ppt.pp

13、t潜在加盟商选择潜在加盟商选择n加盟商关心什么加盟商关心什么n加盟商选择加盟商选择思考？思考？n专卖渠道卖什么？专卖渠道卖什么？n产品产品n服务服务n营销营销n获利的模式、美食的体验获利的模式、美食的体验专卖区的卖什么？专卖区的卖什么？n消费者（美食的体验）安全、新鲜、美味n加盟商，客户加盟商，客户持续的获利模式（印钞机）持续的获利模式（印钞机）我们的加盟商关心什么？我们的加盟商关心什么？n获利能力获利能力n投资多少投资多少n对经营者的要求怎样对经营者的要求怎样n市场竞争环境市场竞争环境n发展的前景和可持续发展性发展的前景和可持续发展性n经营的难易程度经营的难易程度n品牌的竞争力品牌的竞争力案例：案例：n为什么为什么“瘦肉精瘦肉精”能一路绿灯？能一路绿灯？加盟商选择的条件加盟商选择的条件n有投资或独立经营的意愿有