功能性饮料需求研究

1、一、功能性饮料的定义：国际饮料行业协会的规定， 功能型饮料即带有保健作用的饮料， 也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。从我国现行的饮料管理规定来看， 目前市场上比较流行的各种功能饮料实际上的统一称谓应为特殊用途饮料。中国软饮料分类标准中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三种。二、市场分析：(1)(1)市场概述：2020 世纪 9090 年代初，功能饮料刚起步时仅有不

2、到 2020 亿美元的销售额。20002000 年，世界功能饮料市场的销售额已达 138.6138.6 亿美元，平均年增长率为二位数。预计到 20132013 年全球将达到 350350 亿美元。中国功能饮料的市场，从 20002000 年之前红牛的一枝独秀到 2002005 5后的脉动、激活、他+ +她水的群雄争霸又到年销售额 150150 亿元的王老吉。功能饮料的销售额从 20002000 年的 8.48.4 亿元，激增到 20102010 年的接近 300300 亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。近年来， 中国市场上功能饮料层出不穷， 如乐百氏的“脉动”、 娃哈哈的“激活”、农夫山

3、泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”，巨能的“体饮”。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。(2)(2)市场特征功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。品牌忠诚度低。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量 e e、宝矿力水特等等。除

4、了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。产品同质化严重。目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在 3 3 元5 5 元的价格区间。除了 5 5 元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区问。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。(3)(3)市场需求分析近几年， 世界性的环境质量的下

5、降和人们生活压力的增加， 使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料自 2002008 8年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都亟待提升。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.50.5 公斤，距离全世界人均 7 7 公斤的消费量尚有较大空间；同时，20122012 年，我国将成为世界饮料第一大国

6、，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。三、发展趋势目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料市场的 48%48%在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的 2/32/3。据预测全球能量饮料的产量将到达 6060 亿升。中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的 1/2,1/2,也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”，以及现在崛起的“脉动”“尖叫”。从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统

7、一的“体能”等品牌的加入。功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销售策略独到，使其大获成功，20082008 年的销售高达 140140 亿元，高居所有罐装饮料之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。进入 20092009 年以来，在硝烟弥漫的 C C 营销大战中，娃哈哈 HELLOCHELLOC 则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。在 20102010 年，各大饮料品牌的拼争显得格外激烈，席卷南北的高温天气不但“催热”了中国饮料市场，更让以王老吉为代表的凉茶以及果

8、汁饮料等非碳酸功能饮料品牌们狠狠的火了一把。四、调查统计根据回收的 50 份调查问卷，统计数据，得出以下图表：请描述一下在周一到周五您都是怎样度过的？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid上班7点半起床2142.042.042.09点上班上学7点起床82958.058.0100.0点上课Total50100.0100.0般您周末是怎样度过的?FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid睡觉2142.042.042.0上网1938.038.080.0出去玩612.012.092.

9、0根据心情与事48.08.0100.0情决定Total50100.0100.0您又是怎样安排长假期的呢?FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid休息2550.050.050.0旅游1428.028.078.0不一定1122.022.0100.0Total50100.0100.0在生活习惯方面有什么爱好FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid睡觉2142.042.042.0逛街1020.020.062.0上网1326.026.088.0运动612.012.0100.0Total

10、50100.0100.0饮食习惯方面FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid一日三餐在家816.016.016.0吃很少在家吃饭1428.028.044.0经常有应酬1632.032.076.0相比西餐还是1224.024.0100.0喜欢中餐Total50100.0100.0请问您平时喝什么饮料FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid果汁1020.020.020.0碳酸饮料1836.036.056.0功能性饮918.018.074.0料乳酸饮料36.06.080.0茶612

11、.012.092.0咖啡48.08.0100.0Total50100.0100.0请问在什么情况下喝功能性饮料FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid吃饭时1530.030.030.0休闲时1326.026.056.0外出时1224.024.080.0运动后1020.020.0100.0Total50100.0100.0请问您觉得功能性饮料有什么样的功效FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid补充体力1122.022.022.0补充营养1224.024.046.0素降火142

12、8.028.074.0没什么功效1326.026.0100.0Total50100.0100.0请问现在市场有没有您觉得有功效的功能性饮料FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid有1632.032.032.0没有3468.068.0100.0Total50100.0100.0请问您饭后出现过什么不良反应FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid腹胀1122.022.022.0油腻1428.028.050.0消化不1428.028.078.0良肠胃不1122.022.0100.0

13、适Total50100.0100.0怎样解决以上不良反应FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid静坐2040.040.040.0散步2040.040.080.0吃健胃消食片510.010.090.0喝茶或饮料510.010.0100.0Total50100.0100.0请描述一下在周一到周五您都是怎样度过的?般您周末是怎样度过的?上网根据心情与事情决定睡觉在生活习惯方面有什么爱好您又是怎样安排长假期的呢?不一定休息旅游运动上网逛街睡觉请问您平时喝什么饮料很少在家吃饭日三餐在家吃乳酸饮料功能性饮料果汁碳酸饮料请问您觉得功能性饮料有什么样

14、的功效请问在什么情况下喝功能性饮料运动后外出时请问现在市场有没有您觉得有功效的功能性饮料请问您饭后出现过什么不良反应怎样解决以上不良反应喝茶或饮料散步吃健胃消食片静坐五、分析总结根据统计的数据，被访者可分为学生人群、白领阶层、家庭主妇、爱好运动人士和时尚人士这 5 5 个主要人群。如下表所小:学生人群主要关注因素该人群对功能性饮料的口感要求较高购买及饮用习惯学习、休闲、娱乐价格区间3-53-5 元功能需求解渴、营养、口感好饮食习惯用餐过量，爱吃垃圾食品，导致消化不良解决方法静坐，休息白领阶层主要关注因素该人群对功能性饮料的品牌以及知名度等方面要求较高，购买及饮用习惯休闲、娱乐、外出游玩、餐后价

15、格区间5-105-10 元功能需求解渴、品味的象征饮食习惯社交活动时饮用过量酒水以及食用生猛海鲜或油腻食物解决方法喝解酒茶或食用健胃消食片豕庭主妇主要关注因素该人群主要看重的是功能性饮料的营养价值。购买及饮用习惯家庭宫养需要价格区间3-103-10 元功能需求营养饮食习惯无特殊不良习惯解决方法无爱好运动人士主要关注因素该人群比较关注的是功能性饮料补充体力的功能。购买及饮用习惯运动后补充体力、解渴价格区间3-103-10 元功能需求口感、补充体力饮食习惯激烈运动后食欲大增解决方法散步时尚人士主要关注因素该人群追求的是功能性饮料的独特包装，展现其个性化需求。购买及饮用习惯时尚、个性、美观价格区间无特别要求功能需求设计感、收藏价值、个性展现饮食习惯追求精致食品，分量少解决方法无六、产品定位根据调查结果表明，现在市场上大多数人对于功能性饮料还并不是很了