商务模式理论

1、商务模式（Business Model）出现在国外学者的文献中大约是在20世纪60、70年代，Blumenthal在1961年采用“Business Models”来解释编制小企业财务报表的方法或模型，这一概念与今天所理解的商务模式的具体内涵差异较大。Konczal（1975）和Dottore（1977）在讨论数据和流程的建模时，也使用了“Business Model”这个术语。随后，商务模式逐渐从信息管理领域的应用扩展到反映I T行业动态的文献中，20世纪90年代中期互联网对电子商务的推动促使了商务模式成为业界所偏好的名词而备受关注。在这个发展过程中商务模式的内涵不断演化，最后发展成为“做生

2、意或赚钱的方式”（the way of现商务模式一词，而且大多围绕电子商务的问题。对真正意义上的商务模式的探究较少，因此总体上研究的深度、广度以及系统性不及国外，仅有翁君奕等人对该领域的研究比较深刻、全面。二、商务模式理论研究的主要问题（一）商务模式的内涵与实质“做生意或赚钱的方式”是对商务模式的笼统解释，它并不能全面、细致地阐明商务模式的实质。因此很多学者在此基础上，从不同的角度出发对商务模式作了具体的界定。国外学术界和实业界对商务模式的定义有多种，其中不少表述都与价值相联系。从商务模式所强调的内容来看可以分为：价值实现论、企业运作秩序论或运作逻辑论，以及“投入产出”关联论。1.所谓价值实现

3、论，即认为商务模式是企业创造价值、获取价值的工具或者途径。持这种观点的代表论述有：Amit和Zott（2000）提出商务模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。Afuah（2003）认为商务模式是企业在给定的行业中，为了创造卓越的客户价值并将自己推到获取价值的位置上，运用其资源执行什样的活动、如何执行这些活动以及什么时候执行这些活动的集合。Shafer、Smith和Linder（2005）将商务模式界定为一个公司在价值网络里创造和获取价值的最根本的核心逻辑和战略选择。KMLab，Inc.（一个咨询公司）认为商务模式是描述公司在市场上创造价值的方式，包括产品

4、、服务、形象、分销等的独特组合，还包括组织结构和运作架构。2.还有一部分学者对商务模式的理解是侧重企业运作规则和秩序方面，如Rappa（2001）认为商务模式是一个公司赖以生存的经营方法，企业通过确定它在价值链中的位置来赚钱。J.Magretta（2002）认为，商务模式在本质上就是指企业如何运作的事。Chaharbaghi、Fendt和Willis（2003）提出商务模式是管理思想和实践的代名词，有助于经营活动以独特的方式运作。国内学者黄培和陈俊芳（2003）指出商业模式就是企业开展经营活动获取利润的标准样式。或者从企业运作角度来看，商业模式就是企业在其运行过程中使其收入大于投入而获得利润的

5、标准的方式和方法。3.所谓“投入产出”关联论是指将商务模式作为企业投入产出之间的联系。价值实现论实际上是这种观点的延伸。如M c G r a t h和M a c M i l l a n（2000）对商务模式的界定为：企业安排投入、将投入转为产出，并促使顾客购买产品的方式。B e t z（2002）提出商务模式是用来形容企业赚取利润的抽象概念，表示使企业的投入转化为价值增值的产出的方法。Chesbrough和Rosenbloom（2002）指出商务模式是企业技术投入和价值创造之间的桥梁。Carliner（2004）把商务模式视为企业投入和产出之间的一种创造工具或者联系。通过对商务模式概念的回顾，

6、得出：一方面，价值的创造和获取始终是商务模式最为关注的焦点，因此如何创造和获取价值，以及为谁创造价值的问题则一并成为商务模式研究的核心。这也正是众多学者的共识。商务模式的概念呈现综合性的特征，它通过价值创造与价值实现两个系统的有机地结合，形成价值创造与价值实现在企业内部的平衡。可以说，价值就是商务模式的实质问题，商务模式的研究是围绕价值的创造和实现展开的，其目的在于构建企业价值创造和实现的规则。另一方面，商务模式是以组合体的方式呈现的，即商务模式绝不是单一要素，而是众多要素的有机集合。这一点在上述国外学者的定义中可以看出，不乏有“集合”或者“组合”这样的字眼，即使没有出现类似词汇，概念表述中也

7、一般包含几个步骤、层次。国内学者虽然对商务模式领域的研究开始得较晚，但是在为数不多的学者论述中不乏明确指出商务模式是一种要素组合体的观点，如翁君奕（2004）和王廉（2005）。可见，商务模式本质上就是企业创造、实现价值所必需的众多要素的有机组合。（二）商务模式的构成要素虽然学者们从各自的角度出发对商务模式的界定“百家争鸣”，但是他们都普遍认为商务模式包括众多组成部分或构成要素。对商务模式概念的不同理解必然导致他们对其构成要素的理解也存在较大差异。根据学者们的观点，商务模式的构成要素按照所涉及的范围来划分，可以分为3种类型：1.企业运作的所有环节。如Linder和Cantrell（2001）认

8、为商务模式包括从企业盈利方式到企业组织结构中的所有问题。Mitchell和Coles（2003）认为商务模式是多种因素的综合，其必须回答下列问题：为顾客和最终使用者提供产品和服务所涉及到的“谁”、“什么”、“何时”、“为何”、“如何”、“在哪里”和“价格”等一系列问题。这种表述几乎涵盖了企业交易的所有环节。也正是由于这种提法，导致商务模式内涵和界限的模糊，反而失去对企业经营管理的指导意义。国内有些学者，如康峰（2003）将商务模式比喻成一个大筐，“从企业如何获取收入到采取怎样的组织架构，都可以往这个筐里装”。如果从这个角度分析商务模式的要素，商务模式就“成了什么都从上述关于商务模式构成要素的论

9、述以看出：除了少数几个学者，学术界大多运用横向列举式来表述商务模式的要素组成，其间每个要素表示企业的某一独立方面，要素之间欠缺明确的关联解释，说明大部分学者们对商务模式的理解还不够深入。H e d m a 和Kalling（2003），Voelpel、Leibold和Tekie（2004以及翁君奕（2004）等人则采用网状式，即模式的基本要素从纵向层次或另一视角综合考虑，要素间联系密切，形成层级或网格，作为一个系统在企业中发挥作用。不论哪种组合形式，要素间都需具有较强的逻辑关系，体现出商业模式的系统性和整体性。这可以视为商务模式领域的研究向纵深方向发展的表现。关于商务模式的构成要素，笼统的提法

10、固然万无清晰地界定它影响到商务模式研究的严谨和科学性。（三）商务模式与企业战略的关系在对商务模式相关文献回顾的过程中，发现学者们常常把商务模式与战略相关联，有的把商务模式作为战略管理的工具，将其列入战略管理的范畴，持这种观点的学者如Voelpel、Leibold和Tekie（2004）他们认为目前在战略管理领域，大量的学术研究都把重点放在商务模式及其更新上，以提升企业的竞争优势。大部分学者都认同商务模式与企业战略是两个不同的概念，有的在文献中还有独譬文段来讨论二者之间的关系。如Linder和Cantrell（2001）提出商务模式不是战略的替代品。商务模式引导日常的运作而战略则规划如何改变商务

11、模式以利用变换的市场和新的机会。Chesbrough和Rosenbloom（2002）认为商务模式与战略之间的区别包括：商务模式的起点在于为顾客创造价值，并将模式的构建围绕价值传递进行，而战略则集中于获取价值以及价值的可持续性实现；商务模式是为企业创造价值，而战略是为股东创造价值。Afuah（2004）也对战略与商务模式进行了区分，认为战略关注竞争获胜、获得优良绩效和实现目标。从某种程度上说，战略是关于绩效的，而商务模式与“赚钱”有关。Shafer,Smith和Linder（2005认为战略是总体对未来的预想、规划，而商务模式则是具体的计划，能够反映公司的战略选择。还有学者认为商务模式与战略虽

12、然是两个不同的概念，但是二者正在向互相融合的方向发展。Magretta（2002）认为商务模式正日益关注企业整体运作和价值创造与获取的协调，增加了战略内容，如核心资源、价值提供关系网络、目标市场等。翁君奕（2004）认为战略是企业宏观层面的关注焦点，而商务模式则是介乎于战略管理的宏观层面和职能管理的微观层面之间的介观管理方法。商务模式的研究目的在于通过各界面要素将企业宏观和微观之间的要素进行联结，来弥补这一管理领域的空白点。战略与商务模式作为两个不同的概念，前者从宏观上侧重于针对竞争对手的策略问题，目的在于战胜竞争对手；后者从介观的层面侧重于企业自身运作要素的安排、整合，目标在于企业各要素的最

13、佳协同，促进企业的价值实现。（四）商务模式与技术的关系商务模式与技术是一种相互作用的关系，片面地强调技术对商务模式的推动力并不能准确表述二者之间的关系。一方面，技术是商务模式发展的推动因素之一，这为大多数学者所认可。面对不断变革的技术，企业必须要加快商务模式革新的步伐，才跟得上环境的变迁以免被竞争对手淘汰。许多文献都把商务模式放到一般技术进步的背景下，考察企业商务模式的发展状况。Boulton、Libert和Samek（2000）提出：新经济使企业无权选择，只能通过发展新的商务模式来适应新的环境。Pateli和Giaglis（2005）也指出：在技术发展，尤其是信息和通信技术（ICT）的影响下

14、，目前许多商务模式受到质疑，企业正面临着商务模式变革的挑战。Chaharbaghi、Fendt和Willis（2003）总结出：知识和技术的进步不断改变企业生存的外部环境，因而商务模式也要跟随环境变化做出变动。另一方面，商务模式也是技术价值获得实现和提升的平台。Chesbrough和Rosenbloom(2001)认为，一个好的商务模式应能发掘出技术的潜在价值。在讨论商务模式与技术的关系时，他们认为技术创新的价值实现需要有合适的商务模式与之配合。技术创新的最终成功在一定程度上有赖于商务模式创新。翁君奕等人（2003）认为商务模式是企业力图获取一定技术所蕴含最大价值的途径的概要表达，以挖掘给定技

15、术所蕴含的价值潜力为根本目的。应该说，技术是商务模式创新的重要动因之一，在技术的推动下选择适合的商务模式能够更好地发挥技术的功能，实现技术的价值。同时，在对比技术创新与商务模式创新对企业发展的作用上，学者们和业界人士开始逐渐偏向于商务模式。Mitchell和Coles（2003）上甚至认为：“技术创新只能给企业带来6?2个月的优势，但是商务模式所带来的优势却能持续几年，带来潜在的竞争中的主导地位”。三、商务模式的研究展望通过上述几个方面的梳理，可以看出虽然国内外学者们对商务模式理论的研究还处于初期阶段，对许多问题的理解还未形成共识，但是关于商务模式是以价值创造与价值实现为核心，而且它是多种要素的组合的观点却为大部分学者所认同。至于商务模式的具体构成要素和要素之间的关联，以及其它相关问题仍然是学者们所争议的分歧点，也为商务模式理论的未来研究路径指出一个方向。商务模式组成要素的繁多，要素彼此之间结构复杂，促使其具有整体涌现性：通过各要素之间的相互作用、交互影响而激发出子系统或者要素所不可能具备的功能与效应。整体涌现性是由规模效应和结构效应共同作用的。正是由于商务模式的涌现性才能不断推动企业价值的创造、实现和提升，确立企业的竞争优势。商务模式的要素纷繁，结构复杂，因此其涌现的形态和程度具有无限可能，扩大了商务模式创