第9讲：传播的受众

1、第9讲 传播的受众一、“受众”的概念二、受众选择与接受三、作为社会群体成员的受众四、作为“市场”消费者的受众五、作为权利主体的受众第一节第一节 受众研究的理论受众研究的理论1 1、受众的概念、受众的概念n受众，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，受众又是传播过程的“反馈源”，受众也是积极主动的“觅信者”。n受众概念的变化：n电影的观众报刊的读者新媒介的接受者媒介消费者作为传播对象的受众作为传播对象的受众n各类传播都有不同的受众，人际传播的受众有：谈话的对象、听课的学生、会议的出席者等。n最复杂最引人注目的受众是大众传播的受众，报纸、杂志、书籍的读者，广播的听众和电影

2、、电视的观众，也包括越来越多的网众等。n特定媒介的受众。n产生效果的受众。今天的受众n据统计，中国曾有3595个电视频道，是世界上拥有电视频道最多的国家。n 观众选择电视频道的选择频率已经从平均停留12秒下降到了7秒。n 如此多的受众，如此多的电视频道，如此多的电视频道，如此短暂的选择频率， 如何看待今天的受众n 1、人口构成引发受众的自然分化n 2、生活秩序变化带来工作日与节假日的收视需求分化n 3、收入和消费分化带来受众收视层次分化n 4、频道资源的充裕加剧了受众的分化n 5、新媒体的出现，带来新的受众群体 受众研究受众研究大众传播学的受众研究，主要研究受众接受和反馈信息的规律，研究受众与

3、传播媒介以及社会之间的关系等。一般通过专业机构对受众状况、收听率、收视率和受众结构的调查分析来进行。2、大众社会论的“大众”n“大众”mass，意味着孤立的、分散的、同质化的、原子式的存在。“大众”的主要特征有：n（1）规模的巨大性，数以亿计；n（2）分散性和异质性；n（3）匿名性；n（4）流动性；n（5）无组织性；n（6）同质性。大众社会论的演变n早期的贵族主义观点nTocqueville, Le bon, Ortega.n早期的大众社会理论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。n对法西斯的批判 n代表人物是社会学家Carl Mannheim。产业化工具理性异化感

4、、不安感、绝望感情绪躁动；民主化参政议政机会和权利大众情绪受到操纵和利用极大破坏力的大众行动。n战后美国的大众社会论nC.W.Mills, D.Riesman, W.Kornhauser.n“旧中产阶级”衰落，“新中产阶级”即白领阶层兴起。3、受众群n“物以类聚，人以群分”。受众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区的不同，形成了各自不同的“社会集合体”。那些性质、特征、地位相类似的集合体，便具有相似的人格，抱有比较一致的社会观、价值观和看法。这样，他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的内容，对于媒介的信息也会产生大致相近的反应。作为群体的受众分类法人口统计意义上的群体 性

5、别、年龄、籍贯、民族、职业、学历社会关系意义上的群体家庭、单位、团体、党派、经济、文化第二节 影响受众行为的因素1、受众的选择心理 受传者在接触媒介和接收讯息时具有自主性和选择性，对受众心理上的自我选择过程研究的目的在于解答这样一些问题： 一、受众根据什么对什么信息产生注意？ 二、受众为什么会选择这些信息？ 三、受众怎样理解他们接受的信息？受众选择的过程受众的心理选择过程分一般为四个具体环节：选择性接触选择性注意选择性理解选择性记忆这四个环节可以看作是受众心理的四层“防卫”圈。受众选择的规律记忆选择内容选择板块选择媒介选择马斯诺的需求层次理论美国著名心理学家和经济学家马斯洛经过二十多年的研究创

6、立了需求层次理论n马斯洛理论在1943年发表的人类动机理论（ A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书中提出了需求层次论n把需求分成五类，依次由较低层次到较高层次：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求生理需求：是需求层次中的最低层，指维持生命所必须的各种物质需要，如，食物、空气、水、阳光、住房和性欲等。马斯洛认为，人的生理需要得不到满足时，会在人们各种需要中占居主导地位。安全需求：人们在社会生活中要求各方面安全有保障。其中具体包括，期望社会秩序稳定，职业有保障，人身安全不受侵害，私有财产受到保护等。社交需求：指人类有渴望群

7、居、与人交往参与社会生产和生活、获得友谊、爱情、建立良好的社会关系等的需要。尊重需求：人们在社会生活中部希望获得荣誉，受到别人的赞扬、承认和尊重，提高自已的声誉。这种需要在消费活动中也得到了很好的体现。如很多有钱人不愿购买大路商品，因为这类商品难以显示他们的地位、身份。自我实现需求：指人达到这样一种境界，个人才智最大限度的发挥、实现自己的理想和抱负、实现其能力所及的一切。马斯洛需求层次理论的具体运用n是研究组织激励研究组织激励时应用得最广泛的理论：n满足员工的不同需求来达到激励和管理的目的n对工商企业的市场营销活动市场营销活动具有非常重要的实践意义：n根据购买者不同的需求层次，将市场细化为若干

8、分市场，生产和出售适合不同层次人需要的不同档次、不同质量的商品。很多商品销售成败的关键，往往不在于商品本身的质量，而常常取决于商品的社会象征性及能否满足消费者的心理需要。2 2、受众的个人差异、受众的个人差异n个人差异论是美国著名传播学家梅尔文德弗勒提出来的。n人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的千差万别。这也就是我国古谚语所说的：“仁者见仁，智者见智”。如果从理论高度来分析的话，“个人差异”论强调每个人的人格特征虽同先天有关，但主要还是在后天环境中形成的。个人差异的具体表现：n每个人的心理结构和个性心理特征的差异。n人们的先天禀赋和后天习性也会形成个人之间的差异。n每个人立场、价值观念

9、和信仰的不同。n每个人所处的不同社会环境的差异。3、社会关系与受众群体n这个理论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。他们认为：个人差异论和社会类别论都没有发现这样一个关键问题：受众之间的关系极为错综复杂。受众都有自己的生活圈子，又属于各种社会团体，而且还和别的团体的成员打交道。这种社会关系自然构成了媒介与受众之间的“过滤器”。社会关系经常起到加强或削弱媒介力量的作用。社会关系的意义n团体规范、人际网络、参加的社会组织和身边的意见领袖等。社会关系论重视人际网络和团体压力等对大众传播效果的作用，是传播理论不断深化的标志。n社会关系论是五六十年代传播学的重要研究发现。在这以前，研究者往往把

10、大众传播和人际交往硬性分开，认为人际的社会关系与大众传播无关。4、文化规范的影响文化规范论从传播媒介出发，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化，在传播过程中，媒介可以为社会树立文化规范。受传者会从媒介中获得新见解，也可能加强原有的价值观，也可能改变原先的态度。个人会在大众传播的影响下发生观念的变化。 文化规范论认为大众传播对受众的影响并非微弱不堪。第三节 作为市场的受众1、作为消费者的受众1、麦奎尔的观点：受众作为消费者 2、受众即市场的观点：传播的经营性、商品性、竞争性。、精神产品与物质产品的不同2、受众的“使用与满足”研究n“使用与满足”的研究起源于40年代，这一研究把受众看做是有

11、着特定需求的个人，把他们的媒介接触行为看做是基于某种需求而“使用”媒介，使这些需求得到“满足”的过程。n对广播媒介的“使用与满足”研究Hezogn对印刷媒介的“使用与满足”研究Berelsonn对电视媒介的“使用与满足”研究McGuire对广播媒介的“使用与满足”研究n收听动机和满足是：n竞争心理需求；n获得新知的需求；n自我评价的需求。3、卡兹的研究n1974年个人对大众传播的使用n媒介接触行为n社会因素心理因素媒介期待媒介接触需求满足对印刷媒介的“使用与满足”研究n贝雷尔森的读书为我们带来什么（1940）、没有报纸意味着什么（1949）是经典的研究。nn读书动机：追求书籍读书动机：追求书籍

12、内容对学习、工作和内容对学习、工作和生活动参考和利用价生活动参考和利用价值的值的“实用动机实用动机”；解除疲劳、获得休息解除疲劳、获得休息的的“休憩动机休憩动机”；通；通过谈论读书内容以获过谈论读书内容以获得他人称赞或尊敬的得他人称赞或尊敬的“夸示动机夸示动机”；通过；通过读书来转移日常生活读书来转移日常生活烦恼的烦恼的“逃避动机逃避动机”。n贝雷尔森1945年6月在纽约8家主要报系工人罢工过程中，经过研究，发现受众读报的目的是n（1）明了关于公众事物的消息和解释；（2）从报纸上寻找日常生活的指导；（3）为了消遣；（4）为了社会声望；（5）为了作“替代式”的社会接触；（6）由于阅读本身被认为是

13、一件“好事情”；（7）要维护安全感；（8）由于读报已经变成了一种欲罢不能的行为方式。4、“使用与满足”研究的意义n“使用与满足”研究提供了一种新的传播理念n“使用与满足”研究提供了一种研究框架n “使用与满足”研究的未来课题1995年所做的全国报纸读者调查n我国读者阅读报纸的目的呈现四个梯次分布：第一目的群为“了解国内外时事”；第二目的群为“增长知识，充实自我”、“开阔眼界，丰富见闻”；第三目的群为“了解各种方针政策”、“了解各种社会观点”、“了解本行业的动态”和“认识社会，了解他人”；第四目的群为“获得各种实用知识和技能”、“学会消闲与消费”、“排遣烦闷，获得精神调适”、“消磨时间、休闲消遣

14、”。n广大读者的阅报目的虽然有所侧重，但不十分集中。从对各种阅读报纸目的所获的目的指数的分析来看，前三个目的群为人们阅读报纸的经常性目的，后一个则为临时性目的。对电视媒介的“使用与满足”研究n各类节目提供“满足”的不同特点，而且提出它们之间共通的四种类型：n（1）心绪转换（diversion）效用电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。nn（2）人际关系（personal relations）效用这里的人际关系包括包括两种：“拟态”人际关系；现实人机关系。n（3）自我确认（personal identity）n（4）环境监测（surveilla

15、nce）5 5、研究的视角、研究的视角从社会出发：从社会出发： 社会集团、社会关系、受众层次、品位社会集团、社会关系、受众层次、品位从受众出发：从受众出发： 狂迷组织、星迷、球迷、影迷、忠实受众狂迷组织、星迷、球迷、影迷、忠实受众中国电视观众调查电视观众的收视目的（%） 程度 目的 从不 很少 有时 经常 几乎总是 名次 娱乐消遣 4.0 10.7 28.2 44.5 12.6 1 了解国内时事 6.3 13.3 29.6 38.2 12.6 2 增长见闻 5.7 12.9 34 39.8 7.6 3 了解各种方针政策 7.8 17 30.8 36.2 8.2 4 学习各种知识 9.6 20.

16、5 34.3 30.7 4.8 5 摘自中国广播电视年鉴 ，第 300-331 页，1994 年，北京广播学院出版社 6、受众的权利1、传播权（the right to communicate）现代社会的受众认识到了自己在传播活动中的主体地位，于是希望在接受信息的同时传播信息，借助媒介来发表意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等。2、知晓权：（知情权，the right to know）世界人权宣言第19条规定，人人有权“通过任何媒介和不论国界寻求、接受、传递消息和思想的自由”。 社会成员有权获得他们应该得到的信息。“天赋人权”、“主权在民”。7、传媒接近权的内容：n巴隆：接近媒介，1

17、967年（the right to access to mass media）n媒介接近权的核心内容是要求传媒必须对受众开放。三个方面：n 反论权。n“意见广告”权。n“开放频道”政策。第四节第四节 受众调查受众调查受众调查n社会是由有意识、有诉求的社会成员的无数个“力”的冲撞、磨合、妥协推动的。民意的发展是不以个人的意志为转移的。受众调查以科学的眼光观察社会，给受众一个量化的描述。包括：n媒介接触行为调查n视听率调查n媒介市场调查n传播效果调查1、收视率调查n是针对电视观众的量化研究工具。通过收视率调查，我们期望能够回答：n（1）有多少观众；n（2）是哪些观众；n（3）观众在什么时间看电视；n（4）都看了什么频道什么节目；n（5）看了多长时间。观众、时段和节目n对这些问题的回答揭示出三个非常重要的与收视率调查相关的维度，即观众、时段和节目。收视率调查把A观众在T时段收看P节目（频道）的行为记作一个收视事件E，对所有调查样本中所发生的收视事件进行