场营销案例分析

1、案例库 第一章 绪论 返回案例一“以诚感人者，人亦以诚而应 ”。万向集团 80 年代初，通过经销商开拓了出口市场，近 些年，随着海外公司的建立，很多客户找到我们要求直接供货，我们都没有答应。因为我 们和经销商有约定，他们开拓的客户，由他们经营。并且，给经营商和我们自己的营销公 司同样的价格，以确保他们的利益。现在，我们已经在美国、英国、德国、加拿大等 7 个 国家，建立了 11 家公司，海外营销体系日益完善，但是，我们和经销商的关系与合作仍然 十分密切。在亚洲金融危机的时候，一位东南亚客户请求我们帮助，在旧货款付不回来的 情况下，要求我们发新货，时间还特别急。我们不仅加班加点，按时为他们发去了

2、产品， 还让利给他们，他们很受感动。现在，他们的形势好了，不仅还清了货款，还把原来在其 他国家采购的产品，也到我们这里采购，两家的合作非常愉快。从某种意义上说，以 “信 誉”为基础的合作，比以资金为基础的合作，更为高级，更为持久，更为深入，也更为有效、益。企业内部也是一样，比如，我们要执行一项决策，首先要让员工相信，这个决策有利 于大家的共同利益，同时，经营者也要相信员工所采取的行动，对决策的执行是最佳的或 是有益的，双方互相信任，行动的速度才可以加快，速度加快了，执行的成本也就降低 了。我们在 80 年代作出规定，每月 16 日发工资，遇到节假日要提前发，一天也不可以推 后。直到现在，我们的

3、每一家企业，都在不折不扣地执行。哪一家企业 16 日发不出工资， 老总的位置就危险了。 90年代，我们向员工承诺，月收入不低于1000 元，年增长也不低于 1000 元。这个承诺，我们每年都兑现，而且，每年的增长，都远远超过这些。正是因为 我们一直以来，坚持以诚待人，以德服人， “为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创 造前途，为社会创造繁荣 ”，我们的企业实现了 32 年持续、健康、稳定、快速的发展。 问题：谈谈企业在营销中的 “诚信 ”。参考答案：只有 “诚信”经营，遵守约定，与经销商搞好关系。以 “信誉 ”为基础的合作，比 以资金为基础的合作，更为高级，更为持久，更为深入，也更为有效益

4、。 案例二 美国皮尔斯堡面粉公司，于 1869年成立，从成立到 20 年代以前，这家公司提出 “本公司旨 在制造面粉 ”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只 要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求 持点和推销方法。 1930 年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司 为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售 量，同时把口号变为 “本公司旨在推销面粉 ”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚 至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需

5、 求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950 年 前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。1958 年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后 3 年到 30年的市场消费趋势，不断 设计和制造新产品，培训新的推销人员。1）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？ 2）、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。3）、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案： 1）、竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮尔斯堡公司的营销发生转变 2）、市场营销观念的转变经历了：生产观念：企业的

6、一切经营活动一生产为中心，生产 什么，就卖什么。推销观念：企业应大力推销现有产品，消费者才会购买产品。市场营销 观念：企业的生产经营活动以顾客为中心，在满足消费者需要和欲望的同时，实现企业的 经营目标。社会市场营销观念：企业的生产经营活动以顾客为中心，在满足消费者需要和 欲望的同时，兼顾企业和社会的长期利益。现代大市场营销观念：企业为了成功进入特定 市场并经营，在战略上兼施并行经济、心理、政治、公共关系的技巧，以赢得政府、公 众、社区的合作。 第二章 市场营销环境 返回案例一假日经济：一块冷热不均的馅饼 在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假 ”成了人们谈论最多的

7、话题，而 “假日经济 ”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意 力最旺的 新宠” 2000年 五一”假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如天 上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得 力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下一 个长假憋足了劲。然而，当 “十一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远， 尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五一”的火爆到 “十一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着 实猜不透，假日经济 “真经 ”何

8、在？从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入分别比 “五一”下降 10.6%和 9%，民航飞行航班和运输旅客比 “五一”下降 19%。而国家统计局、国家旅 游局的联合调查统计则显示，“十一”假期期间国内旅游者达 5 982万人次，实现国内旅游收入 230亿元，反比 “五一”期间的 4 600万人次和 181亿元有不小的增长，这与许多旅游 企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又 落在了后面。问题： 1）“长假”给企业营销环境带来什么样的变化？2）针对 “长假”，应采取什么样的营销策略？参考答案：1) 消费者的消费行为发生了变化，许多

9、企业却没有看到这一点，失去了很多机会。2) 针对 “长假”，应采取短线旅游的策略案例二 格兰仕微波炉的战略经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众 多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费 用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世 界前列。因为格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至 出现个别韩国品牌售价低于 300 元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞 争对手一

10、直是韩国产品，它们因为起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品 牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合 标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200 多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影 响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部 发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致 了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平

11、息的微波炉大 战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品 牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌因为质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区 域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当 竞争的进口品牌。从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标 是打出国门。 1998 年，格兰仕微波炉出口额 5000 万美元，比上年增长两倍，在国内家电 行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得

12、了世界微波炉经销 商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。 为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。 1998 年收购安宝 路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融 危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。问题： 面对市场竞争，格兰仕制定了什么发展战略？为什么？参考答案：面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却，其目的在于让出部 分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌因为质量问题引起信誉危机的 有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的

13、统一战 线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。案例三 某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生变化，不 容乐观，首先市场部经过市场调查和市场实验得到如下信息：1 ）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟； 2 ）低价吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；3）实验表明，高档香烟由每包 10 元升至每包 12 元，销量变化不大，而低档香烟由 5 元降至 4 元，销量能 提高 18%。据此其市场部提出如下应对策略：1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由10 元调至 12元； 2）低档香烟价格不变； 3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶； 4）推出不同 档次的产品，将价格低廉产品重点推向不

14、发达地区。问题：1）、该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？ 2）、试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据参考答案： 1） 该公司市场部需要考虑的环境因素主要有越来越多的城市禁止在公共场所 吸烟，吸烟消费者的转移， 低档香烟需求弹性大，高档香烟需求弹性小。 第三章 市场营销信息系统 返回 案例一 九芝堂的营销管理信息系统 湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，深交所上市公司。其主发起人长沙九 芝堂集团有限公司的前身 “老九芝堂药铺 ”创建于 1650 年，是中国著名老字号。 多年来，公司的经济效益取得了显著的增长，连续多年被评为 “全国医药工业企业经济效益 百强 ”和“湖南省工业

15、企业经济效益百强 ”，综合经济实力在湖南省医药行业排名第一，并已 跻身于全国中药行业十强之列。质量是企业的生存之本，公司在生产和经营中严格按GMP、GSP要求完善自身的软件、硬件建设。1999年11月，公司九芝堂制药厂成为全省首家通过GMP认证验收的企业，2001年5月，公司零售连锁公司也通过了GSP认证验收。在五年一次的药品生产、经营企业换证验收中，公司也均以高分顺利通过换证验收工 作，下属药材分公司中药饮片厂更是成为全省中药饮片样板企业。同时公司被国家药品监 督管理局批准为具有全国药品跨省连锁经营资格的试点企业之一。一、系统情况：九芝堂营销管理信息系统囊括了业务管理、仓库管理、帐务管理、客

16、户管理、领导查 询、费用管理、计划管理、系统管理等八大子系统，基本涵盖了营销业务领域的方方面 面。实现了以事务为基础，以客户为中心，确保帐帐相符，帐实一致的营销管理指导思 想。业务管理：以对发货单、发票、结算单、往来凭证的流水线式管理为基础，以客户、 产品、仓库、业务员、销售机构、销售区域六大要素的组合报表为延伸，以应收帐款管理 为核心是三者的有机构成；仓库管理：的基本事务是各仓库的单据管理，同时通过发货、收料与业务方面紧密相 联，通过入库、领料，残损与帐务联成一体；帐务管理：是业务和仓库管理流程的审结者，它调入业务和仓库基本数据来产生产成 品帐，销售帐和销售利润帐，还要通过与业务方面的对帐来

17、发现和规范业务管理；客户管理：在建立全面标准化的客户档案的基础上，保证了客户作为最重要业务资源 的有效性、可管理性和可指导、制约业务的特性； 领导查询：可以调取领导最为关心的营销信息对比和排比表，实时清晰地了解业务进展情 况；费用管理：按照品牌、业务员和科目将各项费用细分，同时也与业务的实际发生情况 进行了挂钩；计划管理：则从计划和综合报表 （台帐等 两个角度，在综合采集业务数据的基础上自 动生成；系统管理：有两大特色，一在于按岗定职责，二在于可以从数据安全的角度将整套营 销系统透明一致地开放给业务员、分 （子 公司经理等具有不同数据访问权限的人员使用。二、系统业务、技术特色营销管理信息系统的

18、特点之一在于它充分体现了 8/2 定律，通过周密细致的客户分析 可以使业务会计将注意力集中在 20%能带来 80% 效益的客户上，从而对业务进行指导和监 督、审核。特点之二在于通过实时的库存管理，可以有效地对库存进行控制，从而减少库 存损失，减少不合理的库存占用资金，盘活和提高资金的周转率。特点之三在于进销存财 的一体化，数据的透明性和一致性将确保各部门对帐的顺畅，减少错误和磨擦正确性，提 高工作效率。特点之四在于通过数据的安全性控制可以将过于集中的营销管理职能适当的 分离出去，从而减少内勤部工作压力，提高内勤部的综合战斗力。特点之五在于通过各类 报表 （尤其是综合报表和到天的帐龄分析表 ，可

19、以有效的发挥营销中心的指导和监督、审 核职能，将一些更严格的管理规则应用到业务实践中去，通过管理产生效益。例如，通过 应收帐龄和结算帐龄分析来控制对客户发货和开票工作等。纵观国内医药行业，公司的营销模式是先进而成功的，所以基于这套营销模式的营销 管理系统也承继了此特性：严格的客户管理机制，严密的安全体系结构，方便快捷的操作 方式，丰富实用的统计报表，进、销、存、财一体化的流程控制。三、应用情况实例：1、工作效率对比：系统在发货单、发票、结算单等单据登帐时速度比原系统提高30 多倍 原系统单据登帐时，每笔单据登帐时间是 1分种，而新系统是 1 秒多钟），系统在查询、数据分析时的速度远比原系统高，

20、配合多达 400 多个实用报表的使用，因此营销中心在每 月结算时所用的时间比原来减少了一倍多 数据量比原先多三之一情况下）。2、安全、稳定对比分析：系统因为在系统设计、数据库方面的先天优势，绝对不会在进行 单据处理、登帐时丢失数据，而原系统则不能保证数据的稳定性，经常发生莫名奇妙丢失 数据的情况。从一年多的应用情况来看，新系统没有发生一例此情况从理论上来说，也不可能）。同时，系统安全特性 按岗定职责、数据权限可分配性）使整个系统在安全方 面有了很大的提高。3、数据对帐分析：业务系统中增加了关帐功能，帐务系统中增加了客户对帐、产品对帐功 能，它能使业务、财务、仓库迅速、准确对帐，将财务部对帐的时

21、间减少一半。4、业务监督、审核对比分析：系统中有客户管理和对客户的应收帐款、结算的分析处理功 能，在系统中能通过对客户、业务员应收帐款指标的设定，能使业务管理部门大大提高对 业务员、客户的业务监督、审核的职能，如：营销部门在使用此系统后，使原先 3671 个客 户集中到 865 个客户进行管理，充分的体现了经营的 “28”原则，减少了因此方面所带来的 呆帐、烂帐等问题。5、实时的仓库管理：在仓库管理中，系统采用了电话拨号的方式，当仓库每进出一批货物 时，都及时通过电话拨号与总部进行通信，数据交流、处理业务，使仓库库存能及时、真 实的反映，使营销管理人员能有效对库存进行控制。问题： 鉴于我国已经

22、开发并投入使用营销信息系统的企业并不是很多，你认为九芝堂的营销管理 信息系统能够发挥作用的前提条件是什么？参考答案：公司的营销模式是先进而成功的，所以基于这套营销模式的营销管理系统也承 继了此特性：严格的客户管理机制，严密的安全体系结构，方便快捷的操作方式，丰富实 用的统计报表，进、销、存、财一体化的流程控制。案例库 第四章 市场营销调研与预测 返回案例一国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有 独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国 和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴

23、日 本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有 同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市 场划分为1518岁、1825岁（婚前、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中 最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正 在思考再进行一次市场实验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？【参考答案】（1 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。案例二美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是 20世纪 5

24、0 年代学习美 国发展而来的，但是时隔 30 年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为 此美国与日本之间出现了汽车磨擦。在 60 年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家 所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场 调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中 正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因 此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量 增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和

25、停车场。再次， 日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上 学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠 爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在70 年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗 油大，成本高，使销路大受影响。1）、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？ 2）、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。 3）、请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示?【参考答案】 1）、试分析在日美轿车

26、大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？ 答：主要从市场宏观环境调研的角度，说明美国疏忽外部环境正在发生变化。 2）、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。 答：根据案例已给资料逐一说明调研结果，预测对日本汽车业发展的作用。 3）、请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示?答：可从企业发展要关注市场营销环境，并根据环境变化预测未来，选择适合环境及企业 自身状况的目标市场。也可结合一些典型的国内企业予以说明。案例三1931 年，罗斯福提出解决美国经济危机的 “新政”获得了一些人的赞同，但仍有一些人 对“新政 ”持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美

27、国国内的政治形势和经济状 况，认为 “新政 ”定会成功。从这点出发，哈默预见一旦新政得势， 1920 年公布的禁酒令就会废除。那时市场将需要空 前数量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，知道前苏联有制造酒 桶的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约码头附近设立了一个临 时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂该该而出时。正好赶上 “新政 ”废除禁酒令。于是， 哈默的酒桶被酒厂抢购一空，获得了空前的成功。1）、请分析说明哈默预测的根据是什么 ? 2）、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。【参考答案】 1）、请分析说明哈默预测的根据是什么 ?答：哈默的根据

28、就是通过市场调 研，预见到政策法规的变动将导致酒桶供不应求。法律因素：法律对市场活动具有制约作用，但法律作为统治阶级意志的体现，会受到社会各种组织、 政府机构和各种压力集团的影响发生变动或调整，企业要加以注意，掌握其变动趋势，制 定相应的策略。 ？答：因为 “入世 ”，我国企业台不断遭遇 “反倾销法 ”，目前已经初见端倪。一些出口企业不 得不制定相应的策略，在尽量避免被起诉的同时，也要在面临诉讼时积极应诉，消除其不 利影响。同时也将面临各种各样的贸易壁垒，如：卫生条件、环境保护、技术标准等一系 列问题，企业不得不对进出口的各种政策法律详加了解，积极应对，稳定出口，减少不必 要的损失。 （可举例

29、加以说明 案例库 第五章 市场营销战略 返回案例一美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场 上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而 且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实 际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格 购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这 类消费者占 46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市

30、场 的 31 。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司 高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需 要，制造了一种叫做 “天美时 ”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道， 广泛 通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场 占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?2）、这种细分是否有效？3）、该公司的营销策略是如何体现的？【参考答案】1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占

31、市场23的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场 46的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31的想买名贵手表的消费者。2）、这种细分是否有效？ 答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定 位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A 公司仍把重点放在儿童身上； （2A 公司产品口味单一，市场需求要求多样化； （3A 公司生产条状泡泡糖，缺 乏新祥式； （4A 公司产品价格出现零头，顾客购买不便。B 公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。1）、你认为 B 公司如何发现市场机会？2）、

32、你认为 B 公司应该把目标市场选择在哪里 ?3）、如果你负责 B 公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略 ?【参考答案】1）、你认为 B 公司如何发现市场机会？答： B 公司通过研究 A 公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满 足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。2）、你认为 B 公司应该把目标市场选择在哪里 ? 答： B 公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。3）、如果你负责 B 公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略 ?答：B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。

33、2）、你认为 B 公司应该把目标市场选择在哪里 ? 答： B 公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。3）、如果你负责 B 公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略 ?答：B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽 可能考虑到顾客付款方便。案例三1981年，有着 300多年酿制历史的 “状元红 ”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优 廉，到上海必定能 “旗开得胜 ”，畅销全市。殊不知因为产品不适销对路， “状元红 ”出现严 重滞销。 “状元红 ”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：上海瓶洒最大的消费者是 青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种

34、价格的瓶酒中，以中档 商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳，“状元红 ”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包 装沉闷，缺乏吸引力， “状元红 ”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造 型不美，易破损 11 斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销 商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红 ”难在上海 “红 ”起来。为了打开上海市场， “状元红 ”酒厂不得不探索新的市场营销策略。 1）、分析说明 “状元红 ”酒的包装设计欠缺哪些考虑？ 2）、若你是洒厂的管

35、理者，你会怎样调整营销策略?3）、请你分析 “状元红 ”在上海碰壁说明了什么问题 ? 【参考答案】包装要保护产品。 （2便于运输、耀带和贮存。 （3包装可美 化产品、促进销售。 酒瓶造型更新。 （2外包装更新。 （3 商标标签更新。 3）、请你分析 “状元红 ”在上海碰壁说明了什么问题 ? 答：着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。案例四 1996年 12月 15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新 波音有望在 1997 年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震 惊。 论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第 83

36、位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22下降到 15，继而又下降到不到 10。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的 技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。早在1970 年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到 1995年，市场份额从零增长到 30。 1994 年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的 48，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。因为欧洲各国政府对空中客车的不断补贴， 波音的优势已经越来越受到威胁。 1）、波音与麦道联姻的背景是什么？ 2）、二者联姻 导致的结果是什么 ?3

37、）、波音与麦道联烟采取了什么策略？【参考答案】1）、波音与麦道联姻的背景是什么？答：波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中 一路败北，而且以后的发展潜力也越来越小，自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争 力。而与波音和交道竞争的空中客车发展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制造 公司的地位。波音要 “强身 ”，与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以 提高其生产能力和技术实力。 波音拿捏了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利 用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。（2波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失机

38、会，可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。 第六章 产品策略 返回案例一早在 1968 年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原 料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜， 一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆 滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾 客在用过一次之后就不再光顾它了。 问题：款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败，试从产品整体概念的角度分析其原因。 【参考答案】整体产品：核心产品 +形式产品 +附加产品。形式产品是企业向市场提供的实体和

39、服务 的形象。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。核心产品是消费者 购买某种产品时所追求的实际效用和利益。核心产品是最基本的。案例二70 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市 场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（ 虎牌组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大 众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进 “铁三角 ”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开 发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33，终

40、于打进了 “铁三角 ”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找 新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。 耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了 “外观 ”技术，推出了一系列新 款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新 一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出 新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领 先。1）、耐克选择的目标市场是什么？ 2）、耐克是怎样挤进 “铁三角 ”的 ?3）、耐克如何推

41、出新产品，怎样获得成功的?【参考答案】 1）、耐克选择的目标市场是什么？答：耐克选择的目标市场在70 年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这 一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140 余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步 者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33，从而打进了 “铁三角 ”。 第七章定价策略 返回案例一 在 80 年代和 90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头， 更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有

42、一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子 皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售， 但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出 “珍珠陈皮 “这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、 保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其 喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾 之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每 15克袋装售价 1 元，合 33元一斤，投 放市场后，该产品销售火爆。 1）该企业采取了何种定价策略？ 2

43、）为什么要采用这种策 略？ 3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？【参考答案】1：1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇 脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例 中，罐头厂将 “珍珠陈皮 ”一新产品定价为 33 元斤的高价，能最大限度地为企业赚取利 润。 “珍珠陈皮 ”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改 进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润， 来尽快弥补研制费用和收回投资。 2“珍珠陈皮 ”之所以敢采取

44、撇脂定价策略，还因为有如 下保证：市场需求较大；产品质量较高，配科和包装均较考究；产品迎合了消费者 追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；产品是新产品。 第八章 分销渠道策略 返回案例一 丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30销售给方便食品店， 20销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价， 因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容 的调查报告：1）、占销量 30的方便食品店在零售店中占数量的50；2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50；3）、两年前，公司 50

45、的销量来自方便食品店。1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？2）、你认为造成上述结果的原因是什么？ 3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？【参考答案】 1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？ 答：资料不齐全。2）、你认为造成上述结果的原因是什么？ 答：原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋 销售业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，二是将各个中间商的绩效 与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店，已 知两年前的销售业绩和现在的销售业绩，前者是总销售量的50，后者是总销售量的30，从百

46、分比的角度来讲是下降了，但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比， 无法确定该地区方便食品店相较其他公司方便食品店是升还是降；若采用第二种方法来评 估，则缺乏该地区销售潜量分析数据。 第九章 促销策略 返回案例一红桃 K 集团是武汉著名的企业。红桃 K 生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有 70的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研 究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调 查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领 农村市场。而红桃 K 正是符合这一要求的生血剂。

47、因此，公司决定把农村市场作为它的目 标市场，并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其 购买力水平。红桃 K 集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略： 30 元左右一盒 是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消 费者，较多地将红桃 K 生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健 品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K 生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品 和企业追求第一的定位。红桃 K 在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了 生血剂的知名度和传播性。广告促销对红桃 K 的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出 “红桃 K 补血快，疗效客观可