海信公司进入南非家电市场的国际市场营销现状及其存在的问题分析

1、海信公司进入南非家电市场的国际市场营销现状及其存在的问题分析10年前，海信南非公司悄然登陆当时中国人还很陌生的非洲大陆。10年后， 海信已成为南非家喻户晓的家电品牌，销售网络和服务体系覆盖全部南部非洲地 区，被当地大型连锁店评为最佳供应商。 对很多南非人而言，海信不仅是一家中 国知名企业，更是南非人的朋友。一坚持品牌战略海信在南非最成功的地方应该是坚持品牌战略，虽然创业初期打品牌是非 常困难的。”总结起近10年来走过的发展足迹，海信南非发展有限公司副董事长 于游海颇有感触。1993年，海信集团董事长周厚健对南非进行了考察，当时南非良好的基础设施给他留下了深刻的印象，金融和贸易也非常规范，完全符

2、合国际化标准。海 信开始考虑从南非敲开非洲的大门。于游海介绍说，海信进入南非最初是从贸易开始。1996年注册了海信南非发展有限公司，次年建立了第一条生产线，实行本土化经营。2000年底，海信买下了韩国企业大宇在南非的工厂。之后又从国内引进生产线。现在，海信南非公司 拥有员工180人，年生产能力35万台，其中主打产品彩电20万台，DVD播放 机10万台。回忆1998年刚刚来到南非时，于游海坦言，自己虽然不是完全没底，但 到底该怎样做不知道。 我们是一步一步地走进来，走一步往前看一步，走的路 越长，看得也越远。”二 快速融入当地环境 经营、管理的本地化一个海外品牌进入陌生的环境后，能否适应本地的水

3、土往往成为生存的关键。 作为当时为数不多的开辟非洲市场的中国企业，海信选择了生产、管理本地化的发展道路。目前，海信南非的销售、市场和售后服务部门的经理都是由当地人担 任，部门经理一级，一半以上都是南非本地人，其中大多数都是和市场接触比较 紧密的。于游海说，进入南非市场，不仅仅需要克服语言问题，好比在中国找到会说 英语的人很容易，但要真正能懂得当地语言、文化和民俗并不容易。但是，他认 为，中国企业有先天的优势。中国是礼仪之邦，中国人喜欢交朋友，能够以诚相待，这样就能很容易交到朋友。”南非的人口由黑人、白人及印度人等不同群体组成。海信南非的员工中各种 人群都有，他们彼此之间的差异很大，但中国人能在

4、他们之间架起一座桥梁。 我 到南非8年了，从来没有感觉到和外国人交朋友是件很困难的事。”于游海说。不管黑人还是白人，如果员工家里有红白喜事、员工过生日、或者他们遇到困难 时，海信南非都会去实实在在地帮助他们。公司经营和管理的情况也会透明度很 高地告诉员工。用中国人的话说，就是从没把他们当外人。”三 准确市场定位是成功的关键。除了经营、管理的本地化，海信南非凭借市场定位的大众化求得了一方市场。南非市场的消费人群中，70%是黑人，20%是白人。于游海说，这样的消费 构成决定了要让南非市场了解你， 必须先让黑人群体了解你。所以创业之初，海 信南非经过深入的市场调查后，制定了相应的营销策略。1998年

5、，18寸彩电在中国国内市场上已基本被淘汰，但18寸彩电却成了海信进入南非市场的金钥匙。 因为当时南非市场上韩国、日本企业生产的 20寸彩电已经占据主导地位，如果 中国品牌以同样或更高的价格进入南非市场， 很难分得一份羹，所以海信选择了 低价战略，将大批质优价廉的18寸彩电投入市场。事实证明，海信当初的市场战略是成功的。不仅质优价廉立刻成为了连锁店 宣传海信彩电的卖点，而且赢得了南非消费者，尤其是黑人消费群体的口碑。从 1998年至今，海信南非的的销量、销售收入和利润以平均每年20%以上的速度增长。目前海信已经占据了南非彩电市场的15%。四积极参与当地慈善事业树立企业良好形象一一亲情牌”援手艾滋

6、孤儿。南非普通民众通过媒体看到海信是什么样的？会不会和中国人眼中的形象 有些差距？于游海肯定地说： 不会。海信在南非这么多年，南非人已经没有把 海信当成外来品牌了。 ”按照于游海的说法，海信能成功融入当地社会，缘由之一就是海信在注重 商业利益的同时，成功打出了 亲情牌”进入南非之初，海信根据自己的实力， 联手大型连锁店，开展对当地孤儿院、儿童医院和敬老院等福利机构的援助活动。 目前，海信还与南非红十字儿童医院签订了长期的合同。每销售出一台彩电，海信就捐出一块钱，帮助儿童医院修建手术室。南非红十字儿童医院专门给因艾滋 病失去父母的儿童提供救助，是南非最大的儿童救治中心之一。捐助活动开始后， 南非

7、的舆论反响强烈，当地所有的大型连锁店都加入进来。不管是长期的合作伙 伴，还是刚刚起步的连锁店，都表示愿意参与售海信彩电援助艾滋孤儿的活动。 正因为如此，海信成为了南非成长速度最快、知名度最高的家电品牌，短短七八 年的时间里，从默默无闻成长为家喻户晓的知名品牌。五组建大型营销网络依靠大型连锁店网络，海信南非生产的彩电已经销售到南部非洲的大多数 国家，如纳米比亚，莱索托，赞比亚。于游海出差经过博兹瓦纳国际机场时，看 到机场装修使用的正是海信彩电。于游海对此得出的结论是，海信南非的成功， 不仅与海信成功的营销策略有关，而且得益于中国家电行业整体实力和国际形象 的提升。企业在海外建销售渠道和网络， 可

8、以将产品直接销往海外市场， 直接建 立客户关系，减少中间环节。这种模式适合有规模和资金实力的中国企业。对他们来说，建立自己的海外营销网络、扩展国际市场，由国内名牌变为国际品牌， 这是必然的选择。海信在南非投资1000万美元建厂。为加强对 海信”品牌的塑 造，海信重投374.5万美元在当地建造了 6家大型连锁店，并辅之以每年约 30 万美元的广告费，最终在南非市场上赢得了15%的电视市场占有率。但是海信的成功并不能掩饰住中国企业海外市场营销的整体弊端和彰显出来的 一系列问题一海外营销不等同简单地把产品外销 海信的品牌之路任重道远。海外营销绝不等于把产品外销。它需要企业真正的进入海外市场，建立自己

9、 的机构与渠道，乃至品牌。而中国企业要想实现真正的国际化竞争力，拥有独立而有效的海外营销能力，是无可回避的不二法门。中国已经有了世界独一无二 的制造能力，在我们还不能拥有明显的技术优势的情况下， 如果下游没有强大的 海外营销能力，把我们的产品迅速、通畅地卖出去，所谓打造国际化品牌，所谓 获取可持续发展的利润，以及实现所谓对国际市场的真正理解，进而实现本土化， 都将是自欺欺人的空谈。海信的成功还只是长征刚刚开始。自建海外销售网络二 国内企业的品牌意识和品牌打造的能力明显不足，海信也不例外。中国企业已经走出了国门，但 走出去”容易，但要想真正 走进去”，品牌的作 用是极为重要的。中国企业应该明白：

10、没有品牌的生活将是乞求化的生活，将是终生不稳定的 生活。品牌国际化不该是后来的家庭作业， 它应该从一上学的时候就开始了。 在 现代的商业游戏中，终端品牌的拥有者掌握着最终的商业资源配置的话语权。但目前的情况是：国内企业的品牌意识和品牌打造的能力明显不足。海信 也不例外。三海外营销渠道和网络建设十分薄弱是海信进一步拓展市场的瓶颈有些国内消费品名牌企业，是通过境外自建销售网络扩大海外市场销售的。 企业在海外建销售渠道和网络，可以将产品直接销往海外市场，直接建立客户关 系，减少中间环节。这种模式适合有规模和资金实力的中国企业。对他们来说， 建立自己的海外营销网络、扩展国际市场，由国内名牌变为国际品牌，这是必然 的选择。有了销售网络之后，是否投资建立生产基地，则主