淘宝电子商务生态圈深度分析

1、大淘宝电子商务生态圈深度分析大淘宝策略事实上并不是竞争策略，而是商业发展策略。尽管从大淘宝策略本身来看， 无论对于 QQ 百度这些竞争对手来说具有非常强的竞争意义， 但是其核心确实源于电子商务 生态发展自身的规律而产生的。 事实上对于电子商务生态圈的认识， 淘宝自身也是一直在摸 着石头过河，是在不断的试错过程中逐步清晰的。在中国电子商务这个市场， 无论是已经依赖于淘宝平台的商业角色， 还是准备进入电子 商务领域的观望者， 如果不深入了解淘宝电子商务生态圈的内在规律， 都将面临巨大的重复 试错的成本。请注意，我这里用的是“生态圈”而不是“生态链” ，原因在于，在我研究淘 宝电子商务生态环境的过程

2、中发现， 淘宝的生态环境里各角色之间的关系不是单一的链条关 系，各角色之间有着复杂的多重利益依存关系。 我曾经试图通过图示的方式想要来提炼出这 个生态关系图，但是无论用 MINDMANAGER还是POWERPOINT最终都无法画出满意的图来， 所以，这里还是通过文字的方式来做一阐述。淘宝生态圈的角色要了解淘宝生态圈， 首先必须了解这个生态圈是有哪些商业角色组成的， 然后再研究这 些角色之间的利益关系。 在大淘宝策略下的电子商务生态圈我把它分为核心角色和外围角色 两部分。一、核心角色A、消费者（买家）。这是这个生态圈的核心， 淘宝模式最大的成功就在于聚合了巨大的消费者群体， 淘宝的 模式基本上可

3、以认为是“挟消费者以令商家” 的模式。因此， 对于消费者的聚合能力和服务 能力成为了这个生态圈里所有角色的商业核心。B、网络分销商。这里不是用 “卖家”，而是用“网络分销商” ，主要原因在于要区别出以网络分销为主的 卖家和以自有品牌和自有生产的商家。尽管后者也有很多直接在淘宝上进行TO C的销售,但是其商业运作模式和网络分销商有着非常大的区别， 同时他们所得到的淘宝的资源支持也 有很大区别。 大多数网络分销商是最早的淘宝卖家， 可以说， 淘宝今天的成功很大程度上来 自于这个群体的贡献。C品牌商和生产商。品牌商和生产商是所有商务的源头， 他们并不是淘宝最早的商业角色， 恰恰相反， 他们 进入电子

4、商务生态圈的时间反而是相对滞后的。 有了早年淘宝网络分销商在帮他们探路， 再 加上淘宝平台的战略倾斜， 这些传统商业的核心角色才渐渐地进入这个领域。 在这个角色中， 仍然有两类不同的类型， 一类是传统的品牌和生产商， 他们在传统渠道已经具有了一定的品 牌知名度和市场份额； 另外一类则是依赖于网络而创建的新的网络品牌， 后者中有不少是基 于角色B网络分销商转型过来的。D、第三方服务商。商业的活跃势必诞生第三方服务，对于电子商务来说，第三方服务早在阿里巴巴B2B时代就有， 随着淘宝的高速发展， 第三方服务也越来越活跃。 目前第三方服务商主要是服务 于网络分销商和品牌商，主要提供各类营销工具和营销服

5、务。淘宝TOP 平台为各类第三方服务商提供了一个平台， 而类似五洲在线猎宝网等则作为独立的第三方服务平台为品牌商提 供淘宝营销托管服务。 随着淘宝大商圈的发展， 未来还会有更多的为消费者提供服务的第三 方服务商出现。 对于第三方服务商来说， 深入了解淘宝生态圈的内在规律和发展趋势非常关 键，事实上，这也是最有发展潜力的一个领域，可以预见的金矿非常大，能否把握趋势，提 前介入， 为卖家提供更好的营销工具， 为买家提供更好的导购服务， 将是这一角色的成功关 键要素。需要单独指出的是， 物流公司和第三方支付从逻辑上也应该划归第三方服务商这一角色， 但是这两个角色比较特殊， 前者的介入门槛高， 行业特

6、殊性强， 后者目前还由支付宝一家来 支撑并为全面开放。 所以这两个角色在相当长的一段时间内属于非完全自由竞争市场， 他们 的命运很大程度上取决于淘宝平台的合作策略，所以需要单独拿出来看。E、淘宝平台。淘宝这个商业圈的核心角色是淘宝平台， 如果把这个商业圈作为一个国家来看， 淘宝平 台就是这个国家的政府， 一个国家是否有持续的竞争力和高速发展的动力， 取决于这个国家 的管理机制和文化。 对于淘宝这个新兴政府， 需要学习的东西还很多。 目前阶段， 淘宝依然 是整个电子商务生态圈的核心， 所以在这个生态圈的各类角色必须了解和熟悉淘宝平台自身 的战略。对于这个平台自身， 他也必须了解整个生态圈的内在规

7、律， 引领整个国家科学发展。 这方面可以参考我写的淘宝的科学发展观和三个代表 。对于淘宝来说，需要平衡短期利 益和长远发展之间的关系， 需要平衡开放和可控之间的关系， 需要平衡利益与责任之间的关 系，需要平衡日益活跃的经济行为和相对滞后的管理能力和法规建设的关系。这里需要补充一点， 基于大淘宝策略下， 事实上影响整个生态圈的还包括阿里集团下的 其他几家公司，包括 B2B,支付宝，阿里云计算，和未来有可能出现的阿里无线。他们必然 会参与到整个大淘宝策略中来， 大家可以从最近的大淘宝策略的核心高管组成中看出点端倪 来。二、辅助角色除了以上几个生态圈的核心角色之外， 淘宝电子商务生态圈还有一些非常重

8、要的辅助角 色。这些角色也在时刻影响着整个大生态圈的发展。 并且在未来的某个时期， 这些角色中的 一些很有可能会成为生态圈的核心角色。A、媒体媒体对于大淘宝策略的影响非常巨大， 这可以从两个方面来看， 一方面淘宝内部强化了 媒体资讯的战略地位，从 淘宝天下发行到和湖南卫视合资成立电视购物频道，到网站上数字娱乐频道的推出都可以看出淘宝正在通过强化媒体对民众的渗透来扩大淘宝的影响力。 另一方面， 外部媒体对电子商务的逐步关注， 以及其他电子商务发展必然形成的媒体攻势都 形成了民众对电子商务认知的空前热度。 媒体的导向会很大程度上影响消费群体对于淘宝已 经大淘宝生态圈的认知。 比如淘宝假货的报道和诚

9、信问题的报道其实业内人士看起来都是很 幼稚和可笑的， 但是却对消费群体影响巨大。 因此， 整体大淘宝策略需要充分利用好媒体资源。B、资本市场任何一个成熟的商业， 最终都离不开资本市场的介入， 这是资本趋利的必然。 对于大淘 宝生态圈来说， 资本是双面刃， 可以说合作者，也可以说敌人。未来会深度介入大淘宝策略 的资本会分为财务资本和产业资本两部分， 而对于阿里集团来说， 他的投资也会介入， 也会 存在两种类型的资本。 需要指出的是， 资本市场对于大淘宝策略的理解也是具有很大差异的， 投大淘宝商业圈里面的电子商务还是投圈外的电子商务， 不同的资本会有不同的判断。 对于 资本市场的影响很大程度上取决

10、于大淘宝生态圈建设的成熟度。 这个博弈短期内还影响不大， 但是未来会产生非常巨大的影响。C政府机关任何商业都是国家的商业， 无论是淘宝自身还是网商群体们， 和各级相关政府的关系都 非常重要，是理解扶持，还是限制打压，是鼓励良性竞争，还是希望国有垄断。也许在发展 的早期， 需要关注的是政府的脸色和政绩， 但是随着淘宝经济体的发展， 未来更需要关注政 府的利益和业绩。 在这个过程中， 阿里集团和政府的关系会非常微妙， 因为淘宝首当其冲的 必须一方面承担起网商代言人的角色为民请愿； 另一方面， 他又要更多地帮助政府来规范市 场传达国家意志。D、移动运营商未来的电子商务市场， 移动互联网会是一个新的决

11、胜领域， 并且这个领域的嚣战不会是 拉锯战， 几年之内会确定市场格局， 移动运营商对于电子商务这块大蛋糕睥睨已久， 对于终 端和渠道的垄断使得他们对电子商务的野心非常大。 大淘宝电子商务生态圈和移动运营商的 关系会非常复杂， 这不仅仅取决于淘宝平台和运营商的关系， 未来， 运营商会和大淘宝生态 圈上的各个角色之间都有渗透， 会有挫折发展的竞争和合作关系。 可以预见的未来 5 年之内， 移动电子商务领域会是一场惨烈的激战。E、传统商业线下渠道由于整个中国零售业中，电子商务销售额还只占到2%，因此，线下拓展成为电子商务自身发展的必然趋势， 而随着媒体对电子商务的普及传播， 越来越的线下渠道也纷纷进

12、入电 子商务领域。 线下和线上的合作协作会越来越深入。 传统商业的非常成熟的渠道运作和固定 消费市场对于整个电子商务生态圈具有非常巨大的影响。 这里面分为两类， 一类是品牌商和 生产商原有的线下传统渠道会逐步和电子商务生态圈进行融合， 另外一方面， 大型商业零售 巨头会开始进行电子商务尝试。 这两类线下资源的融合会对电子商务生态圈的利益关系产生 很大的影响， 融合的好就会出现线上线下双赢的局面， 融合的不好就会出现线上线下冲突的 结果。F、其他电子商务竞合关系我曾经对很多独立 B2C讲过，无视和不参与到大淘宝电子商务生态圈里面来，独立B2C永远不可能取得真正意义上的成功。 这里我用竞合关系， 而不是用竞争对手， 就是这个意思， 无论是拍拍有啊这些综合电子商务平台，还是京东红孩子这些独立 B2C,跟淘宝上竞争还是合作， 如何合作，如何做到依靠但不依赖，如何设计共生共赢的合作关系，都会直接影响这些企业未来 5 年的发展格局。 而随着大淘宝策略的更加开放和更大范围的消费群体渗透， 这 种竞合关系会不依赖于这些商业主体自身的意愿而发生， 即，你不跟淘宝直接合作， 你的合 作商会跟淘宝合作， 你的合作商会跟大淘宝商圈里的其他角色合作。 如何选