珠江钢琴：从本土制造转向全球运营(2)

1、日本制造 在 1992 年，珠江钢琴年产量达到 2.4 万架，但产品质量并不稳定。童志成出任 公司总经理， 他决定采用自动化生产模式以获得稳定品质。 他还认为，质量改善 还不足以使珠江钢琴能够得到欧美消费者认可， 因为钢琴历来就是欧洲乐器。 要 在竞争者取胜， 中国厂商制造的钢琴就需要有一个明确的市场定位。 自动化生产 模式让日本钢琴制造商能够以价格优势占领中低端消费市场， 并能够向市场及时 提供更多质优产品。在 1992-2002 年间，珠江钢琴先后投资 5 亿多元，购置了 2000 多台专用设备， 进行了 5 期大规模技术改造， 完善了新的音板、 背架和总装配生产线， 成为拥有 年产钢琴

2、10 万架生产能力的现代化企业。在先进自动化生产设备时，童志成强 调需要有先进的运作和管理水平，这方面要虚心向日本企业学习。在 1995 年，日本雅马哈公司经过两年的市场考察，主动联系珠江钢琴希望建立 合资公司。童志成认为这是一个利用学习日本企业管理方式的好机会。在 1995 年，广州雅马哈珠江钢琴有限责任公司成立，生产 “雅马哈。珠江 ”品牌钢琴。期 间，雅马哈公司钢琴设计专家野崎欣还帮助珠江钢琴提升了卧式钢琴的制造水 平。整合全球资源 到 1998 年，珠江钢琴的产量、 销售收入、 利润、出口创汇等各项经济技术指标， 分别比 1992 年增长了 187 、439、 465和 90.那时，珠

3、江钢琴成为中国 最大、世界第二的钢琴生产企业， 也是中国乐器制造行业的领导者。 这种成就不 足以实现童志成的事业目标， 他一直坚定地认为， 钢琴源自于西方， 只有在那里 获得成功才是对钢琴质量的真正证明。珠江钢琴选择全球最大钢琴消费市场美国市场作为海外销售的突破口， 这里竞争 同样激烈。 美国消费者很难将珠江钢琴与日韩厂商的产品比肩看待， 用自己的销 售人员和国内销售方法， 珠江钢琴市场拓展步履维艰。 这番尝试后， 童志成转变 了思路，整合全球资源，使珠江钢琴从一家出口制造型企业转变为全球运营公司。美国人才在美国市场的策略转变是： 借用美国人才、 采用美国的交易方式， 拉近与美国经 销商的距离

4、，以本土化的姿态进入美国市场。还有，凭借成本上的优势，珠江钢 琴将产品定位于 “价格适中的入门级产品 ”，其在美国市场的钢琴售价只有雅马哈 钢琴三分之一。1999 年 10 月，珠江钢琴集团美国有限公司在洛杉矶正式成立， 童志成摒弃了外 派高管的常规做法， 直接聘请了在当地有着丰富销售经验的美国人艾尔。 里奇任 美国分公司执行总裁，负责拓展美国和美洲市场。这位 16 岁就开始卖钢琴的美 国人，对美国钢琴销售界的 900 多个经销商都了如指掌。此外，除了 4 名中国 高管外，美国分公司的其他职位均聘用熟悉市场的当地人。很快，里奇和当地销售人员的优势就体现了出来，“ Rearl River钢琴被投

5、放到了美国 1100 多家钢琴零售店，遍布美国 52 个州，其中洛杉矶就有 300 多家，而 此前这些美国钢琴销售的主流渠道只卖欧美或者日韩的产品。 在进入美国的第二 年，珠江钢琴的出口就达到 4800 多架。对于这一成绩，里奇解释说， “美国分公 司所找的经销商都属于 A 级，这也是珠江钢琴在美国取得成功的部分原因。 ” 为了便于与美国经销商打交道， 珠江钢琴采取了美国式的交易及计算方式， 先后 与 4 家财务公司签订协议， 由财务公司负责收取货款。 当一家专门店需要代理珠 江钢琴时， 财务公司就同时进入， 将本该由专门店付的贷款垫付给珠江钢琴， 付 清贷款的期限是 10 天至 1 个月。专

6、门店在财务公司的支持下，取得了赊货的便 利，他们只需要在约定的时间内将钢琴出售， 就可以赢得利润， 而这个约定的时 间一般则长达一个半月到三个月左右， 如果钢琴到时仍然未出售， 专门店也不必 着急，只需按照贷款承担一定比例的利息就可以了。 赊货的便利性和低成本使珠 江钢琴妥善地解决了供销双方在贷款上的矛盾。 仅用了 2 年时间，珠江钢琴便与 全美近 1/3 的专门店签署了代理协议，迅速建立起了他们在美国市场的营销体 系。童志成说， “我们当时的想法就是，先让顾客把琴带回家，有质量做后盾， 钱我们可以慢慢赚。 ”为了让美国消费者喜爱的珠江钢琴产品， 里奇建议产品必须适合美国家居的颜色 和特点。据

7、此，珠江钢琴从上百种型号的产品中， 选定了 30 余种主打钢琴品种， 并结合美国东部的气候特点进行生产。优质低价的产品、 美国本土化的销售模式， 珠江钢琴打开美国市场， 成为美国市 场上最好的入门级钢琴之一。 不到 3 年，从广州装船出征的珠江钢琴就占据了美 国 13的市场份额，打破世界乐器市场长期被欧美及日韩公司垄断的格局。德国品牌 欧洲是钢琴的发源地，已经有 400 多年历史，在世界钢琴质量排行榜中，第一 档的 “最佳质量演奏用琴 ”和第二档的 “高质量演奏用琴 ”大部分产于欧洲，精细的 手工制造是欧洲钢琴生产的主要特点。 由于文化背景和消费习惯等原因， 欧洲人 对本地钢琴品牌较为信赖，对

8、钢琴的品质也有更高的要求。有了美国市场的经验，在进入欧洲时，珠江钢琴一开始并不急于打出“RearlRiver ”品牌，经过一段时间对市场的了解之后，珠江钢琴决定结合欧洲市场的特 点，沿袭在美国市场积累的经验， 整合欧洲资源， 依靠欧洲的品牌和技术占领欧 洲的市场。1999年,珠江钢琴收购了原欧洲十大钢琴品牌之一的德国里特米勒(Ritmuller )'钢琴品牌商标专用权及技术图纸和技术参数，接受了知识产权的转让。里特米勒钢琴是德国著名的高品质产品。它在 1795 年 8 月由威廉。里特米勒创 立生产。在世界各个国家， 这一老牌钢琴都因其完美的音色而备受关注， 也是欧 洲最具 “文化号召力

9、 ”的十大钢琴品牌之一。珠江钢琴将 “里特米勒 ”作为优质钢琴系列的商标，以区别于在低端市场有竞争优 势的“Rearl River品牌。由欧洲著名设计师设计改进，并在新厂房内依照德国技 术经验和传统制作工艺进行生产，为 “里特米勒 ”设计、生产了多款高品质立式钢 琴，使其成为珠江钢琴向中高端市场进军的主力。为提升品牌知名度， 童志成与经销商、 音乐学校和学院建立战略联盟， 并聘请了 多位著名的钢琴家作为珠江钢琴的顾问。 他还与世界知名钢琴演奏家拉扎尔。 贝 尔曼建立了个人友谊，并建议他们在自己的音乐会上使用珠江钢琴来演奏。2004 年年初，珠江钢琴集团公司在德国慕尼黑设立了珠江钢琴集团欧洲有限

10、公 司，这也是珠江钢琴继美国分公司之后， 在国外设立的第二家分公司。 同年，“里 特米勒 ”在欧洲销量 3000 多架，大部分都是高端三角钢琴。 现在， 珠江钢琴是欧 洲第二大钢琴销售公司， 销售网络基本上覆盖了欧盟所有国家， 欧洲市场占有率 已经达到 15 .下一步在 2004 年，由于无法与中国厂商竞争，世界顶级钢琴制造商施坦威公司 (Steinway &Sons )关闭了 2 家美国工厂。公司管理层把未来发展目标投向中 国。 2005 年 4 月，施坦威公司与珠江钢琴合作，由施坦威钢琴设计数款新型的 艾塞克斯( Essex )钢琴，双方共同开发，由珠江钢琴进行制造和生产。珠江钢

11、琴成为其首家中国 OEM 伙伴，公司管理层希望，可以 “从有着 150 多年历史的 施坦威学到更多。 ”在 2007 年下半年，欧美金融危机的影响波及到钢琴行业，全球主要市场钢琴需 求量明显下滑，施坦威钢琴在全球市场的钢琴销售却增长23.施坦威钢琴美国分公司总裁 RonLosby 表示，取得这一成绩主要归因于旗下的艾塞克斯钢琴销 售，该品牌 2007 年一年销售增长了 36 ，在立式钢琴市场销售下降的背景下， 该品牌的立式钢琴却一路走俏。 他进一步指出， 艾塞克斯钢琴在中国生产， 外观 设计仿效高价位钢琴外观，演奏表演超出了其价位所应达到的标准。童志成的雄心是生产世界上最好的，像施坦威一样的高

12、档钢琴。他清楚地知道， 实现这个目标非常困难。 他指出， 钢琴是一件独具特色的产品， 它集技术和文化 于一身。珠江钢琴可以通过引进技术和专业知识来提高产品质量， 在几年时间内 成为世界级钢琴制造企业，但要理解和掌握钢琴文化却需要花费更长时间。 “最 好的钢琴不是由机器生产出来的，而是用心生产出来的。 ”童志成说。他鼓励管 理人员学习弹钢琴，他本人也是一位出色的钢琴家。事实上，童志成最初只有 16 岁的时候加入珠江钢琴，还只是一名普通工人。现在，珠江钢琴仍有机会进一步整合全球钢琴市场， 而公司具备的能力在此次欧 美金融危机中被充分显露出来。从 2008 年起，中国钢琴出口开始出现负增长。 到 2009 年上半年，根据轻工业信息中心数据，中国钢琴出口下降幅度超过了70 .在 2009