中职市场营销学冯金祥复习（课堂PPT）

1、第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第一节第一节 市场营销概念市场营销概念1一、市场一、市场1、狭义概念：买卖双方聚集在一起进、狭义概念：买卖双方聚集在一起进行商品或劳务交换的场所。行商品或劳务交换的场所。举例：集市、商场、瓜果市场、蔬举例：集市、商场、瓜果市场、蔬菜市场、牛羊屠宰市场等菜市场、牛羊屠宰市场等22、广义市场、广义市场（范围更广、内涵更丰富，包含四（范围更广、内涵更丰富，包含四层含义）层含义）市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所市场是对某种商品或劳务的有支付能力的市场是对某种商品或劳务的有支付能力的需求需求市场是某种商品或劳务具有需求的所有现实的和市场是某种商品或劳务具有需

2、求的所有现实的和潜在的潜在的购买者购买者市场概念市场概念 市场是为了满足某种需要而购买或准备市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。购买某种特定商品或服务的消费者群体。市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和3思考：思考：瑞士、印度、美国三个国瑞士、印度、美国三个国家中哪个国家的市场最大呢？家中哪个国家的市场最大呢？市场市场=人口人口+购买欲望购买欲望+购买能力购买能力4二、市场营销二、市场营销（一）市场营销概念市场营销市场营销= =推销吗？推销吗？市场营销不市场营销不等于推销，等于推销，推销只是市推销只是市场营销的一场营销的一部分部分5 市场营销：市场营

3、销：以以顾客需求为中心顾客需求为中心的思想指导下，的思想指导下，企业所进行的有关产品企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务生产、流通和售后服务等等与市场有关的一系列活动，旨在满足市场需求，与市场有关的一系列活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。实现企业的经营目标。生产领域生产领域（市场调查和预测，产品构思、设计，产品生产、定价等）（市场调查和预测，产品构思、设计，产品生产、定价等）流通领域流通领域（分销，促销等）（分销，促销等）消费领域消费领域（售后服务、追踪调查、意见反馈、维修等）（售后服务、追踪调查、意见反馈、维修等）市场营销市场营销营销的目的：营销的目的：了解人们的需要和欲望，了

4、解人们的需要和欲望，满足需求满足需求营销的任务：营销的任务：促成和实现交换（促成和实现交换（即达成交易即达成交易）6强化概念强化概念1、市场营销是指以、市场营销是指以 为中心的思想指导下，企业所为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品进行的有关产品 、 和售后服务等与市场有关的一和售后服务等与市场有关的一系列活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。系列活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。2、营销的目的是了解人们的需要和欲望，即、营销的目的是了解人们的需要和欲望，即 。3、营销的任务是促成和实现交换即、营销的任务是促成和实现交换即 。7（二）市场营销的核心概念（二）市场营销的核心概念

5、需要、欲望和需求需要、欲望和需求 欲望：想要获得某种满足的欲望：想要获得某种满足的心理要求心理要求 需要：欲望没有得到满足的感受状态需要：欲望没有得到满足的感受状态 需求：有能力购买并且需求：有能力购买并且愿意愿意购买某种产品（服务）的能力购买某种产品（服务）的能力 当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求产品产品 指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西 包括有形产品（实体产品）和无形产品（服务）包括有形产品（实体产品）和无形产品（服务）交换和交易交换和交易 交换是一个过程交换是一个过程 交换发生的条件（交换

6、发生的条件（5个）个） 交易是目的（结果）交易是目的（结果） 交易包括的三个实质内容交易包括的三个实质内容市场营销者市场营销者 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人交换的人 市场营销者可以是买者、卖者或买卖双方市场营销者可以是买者、卖者或买卖双方81、需要、需要（need ） ： 没有得到某些基本满足的感受状态。没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望、欲望（want） ： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。想得到基本需要的具体满足物的愿望。 3、需求、需求（demand） ： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望

7、。对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。饥饿饥饿吃饭吃饭面包面包需要需要欲望欲望需求需求9o 交换发生的条件交换发生的条件（）至少有两方（）至少有两方（）每一方都被对方认为有价值之物（）每一方都被对方认为有价值之物（）每一方都能沟通信息和传送物品（）每一方都能沟通信息和传送物品（）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（）每一方都认为与另一方交换适当和称心（）每一方都认为与另一方交换适当和称心如意如意3、交换与交易10o 交易发生的条件交易发生的条件（）至少有两个有价值的事物（）至少有两个有价值的事物（）买卖双方的存在（）买卖双方的存在（）买卖双方所

8、同意的交换条件（）买卖双方所同意的交换条件11小结：小结：重点掌握重点掌握3个概念个概念1 市场的狭义与广义市场的狭义与广义2 市场营销的概念市场营销的概念3 市场营销的核心概念市场营销的核心概念12 二判断题二判断题1.市场营销就是推销。市场营销就是推销。 （ ）2.市场营销包括市场调查和预测，产品构思和市场营销包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产、定价，分销，促销和售后服设计，产品生产、定价，分销，促销和售后服务等内容。务等内容。 （ ）3.市场营销的中心是为了达成交易市场营销的中心是为了达成交易 （ ）4.市场营销的目的是为了满足消费者的现实或市场营销的目的是为了满足消费者的现实

9、或潜在的需要。潜在的需要。 （ ）13随堂练习：随堂练习：一单选题1.市场营销是指在以（ ）为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产 ，流通和售后服务等与市场有关的一系列活动。A 企业需求 B 顾客需求 C 社会需求 D 三者都不是2.市场营销的研究对象是以满足（ ）的企业营销活动过程。 A 企业为中心 B 销售为中心C 产品为中心 D 消费者需求为中心3.市场的大小取决于（ ）购买力,购买欲望的大小。A 人口 B 广告投入的大小 C 推销员努力的大小 D 赠品投入多少4（2011年高考）市场营销中的 则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。 （ ）A.需要 B.欲望 C.需求 D

10、.购买力14作业：作业：1、名词解释：（1）市场 （2）市场营销2、解答：（1）交换发生必须具备的条件是什么？（2）市场营销的核心概念有哪些？15市场营销基本原理市场营销基本原理第二节第二节 营销观念营销观念 16 第二节第二节 营销观念营销观念 营销观念的演变：营销观念的演变： 1、生产观念、生产观念 4、市场营销观念、市场营销观念 2、产品观念、产品观念 5、社会市场营销观念、社会市场营销观念 3、推销观念、推销观念17一、生产观念一、生产观念( (数量）数量） 生产观念生产观念是指导销售者行为的是指导销售者行为的最古老最古老的观念之一。的观念之一。这种观念产生于这种观念产生于2020世纪

11、世纪2020年代前年代前。企业经营哲学。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发从企业生产出发。 其主要表现是其主要表现是“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么” 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 1819一、生产观念一、生产观念( (数量）数量）（1）市场商品需求超过供给，买方争购，选择余地不多。（2）产品成本较高，只有提高生产效

12、率，降低成本，降低价格，才能扩大销路。皇帝女儿不愁嫁：愈来愈小，以致于被其他观念取代 20营销实战1 福特福特T T型车型车无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。21二、产品观念二、产品观念 产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。于生产高值产品，并不断加以改进。 （质量）（质量）质量比顾客的需求更加重要质量比顾客的需求更加重要22二、产品观念二、产品观念 谚语谚语：酒好不怕巷子深：酒好不怕巷子深 一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天产品观念是一种产品观念是一

13、种“营销近视症营销近视症”这种观念认为：企业的任务就是提高产品这种观念认为：企业的任务就是提高产品 的质量，只要产品好，不怕卖不了；的质量，只要产品好，不怕卖不了； 只要产品有特色，顾客自然盈门只要产品有特色，顾客自然盈门 “以质取胜以质取胜”23三、推销观念三、推销观念 推销观念推销观念产生于产生于2020世纪世纪2020年代末至年代末至5050年年代前，是为许多企业所采用的另一种观代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为念，表现为“我卖什么，顾客就买什我卖什么，顾客就买什么么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消性或抗

14、衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。以刺激消费者大量购买本企业产品。 强调产品是被强调产品是被“卖出去的卖出去的”，而不是被，而不是被 “买去的买去的”24观观念念 时间时间 市场市场状况状况 经营思想核经营思想核心心 运作重运作重点点 我国我国 西方西方 生生产产 78年年 20年代前年代前 卖方卖方市场市场 扩大生产，扩大生产，提高产量提高产量 效率效率 传传统统经经营营观观念念 产产品品 7888年年 2040年年代代 供求基

15、本供求基本平衡平衡 讲求质量、讲求质量、价廉物美价廉物美 质量质量 推推销销 8894年年 4070年年代代 买方买方市场市场 大力促销，大力促销，刺激购买刺激购买 促销促销 市场营销观念的演变市场营销观念的演变25四、市场营销观念四、市场营销观念 市场营销观念是一种以顾客的需要和欲市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想。望为导向的经营指导思想。 这种观念是这种观念是以满足顾客需求为出发点的，以满足顾客需求为出发点的，即即“顾客需要什么，就生产什么顾客需要什么，就生产什么”。 市场营销观念的出现，使企业经营观念市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学

16、发发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。生了一次革命。26四、市场营销观念四、市场营销观念 这种观念的企业从“以产定销”向 “以销定产”的重大转变谚语谚语：“顾客至上顾客至上”、“顾客是上帝顾客是上帝”、“顾客永远是正确的顾客永远是正确的”、“顾客是衣食父顾客是衣食父母母”、 “顾客是企业真正的主人顾客是企业真正的主人”27推销观念和市场营销观念的区别推销观念和市场营销观念的区别 1 1、推销观念注重、推销观念注重卖方卖方需要；市场营销观念需要；市场营销观念则注重则注重买方买方需要。需要。 2 2、推销观念以卖主需要为出发点，考虑如、推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品何把产品

17、变成现金变成现金；而市场营销观念则考；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来费产品有关的所有事物，来满足顾客的需满足顾客的需要要。 28五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念 社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补是对市场营销观念的修改和补充。它产生于充。它产生于2020世纪世纪7070年代年代西方资本主义出现能西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观

18、念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。福利之间隐含着冲突的现实。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。利益的物品或服务。 29五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念 所谓社会营销观念：就是不仅要满足所谓社会营销

19、观念：就是不仅要满足 消费者消费者的需要和欲望，而且要符合的需要和欲望，而且要符合企业企业和整个和整个社会社会的长远利益，要正确处理消的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。之间的矛盾。市场营销观念是一种以顾客的需要和欲市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想。望为导向的经营指导思想。30社会市场营销观念示意图社会市场营销观念示意图社会利益社会利益市场需求市场需求企业优势企业优势31观念观念 时间时间 市场市场状况状况 经营思想核经营思想核心心 运作重运作重点点 我国我国 西方西方 市场市场营销营销 94年年以后以

20、后 7090年代年代 全面买方全面买方市场市场 满足消费者满足消费者需求需求 市场需市场需求求 现现代代营营销销观观念念社会社会市场市场营销营销 90年代以年代以后后 需求多样需求多样化化 兼顾消费者、兼顾消费者、社会、企业三社会、企业三者的利益者的利益 价值最价值最大化大化市场营销观念的演变市场营销观念的演变32观观念念 时间时间 市场市场状况状况 经营思想经营思想核心核心 运作运作重点重点 我国我国 西方西方 生生产产 78年年 20年代年代前前 卖方卖方市场市场 扩大生产，扩大生产，提高产量提高产量 效率效率 传传统统经经营营观观念念 产产品品 7888年年 2040年代年代 供求基供求

21、基本平衡本平衡 讲求质量、讲求质量、价廉物美价廉物美 质量质量 推推销销 8894年年 4070年代年代 买方买方市场市场 大力促销，大力促销，刺激购买刺激购买 促销促销 市场市场营销营销 94年年以后以后 7090年代年代 全面买全面买方市场方市场 满 足 消 费满 足 消 费者需求者需求 市场市场需求需求 现现代代营营销销观观念念社会社会市场市场营销营销 90年代年代以后以后 需求多需求多样化样化 兼顾消费者、兼顾消费者、社会、企业社会、企业三者的利益三者的利益 价值价值最大最大化化33现代市场营销观念与传统营销观念的比较分析 观念出发点方法产销关系目的传统营销观念生产观念产品增产或者推销

22、以产定销从扩大销售获利产品观念推销观念现代营销观念市场营销观念顾客需求 整体营销活动以需定产，产需结合从顾客满足中获利社会营销观念34总结：几种经营观念的特征总结：几种经营观念的特征1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.市场营销观念市场营销观念5.社会营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”35一、判断并分析训练一、判断并分析训练1、行销全球的美国快餐业提供的快餐食品，尽管含脂肪及盐过多，从长行销全球的美国快餐业提供的快餐食品，尽管含脂肪及盐过多，从长期来看不利于消费者的健康，但满足了消费者求方便快捷的需求，因而是期来看不利于消费者的健康，但满足了消费者求方便快捷的需求，因而是符合社会营销观念要求的。符合社会营销观念要求的。答：错。它不符合社会营销观念的要求。社会营销观念基本论点是：企业在错。它不符合社会营销观念的要求。社会营销观念基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者企业的擅长，还要