视觉传达设计第一讲

1、包装设计包装设计广告设计广告设计字体设计字体设计标志设计标志设计本门课程主要内容本门课程主要内容绪论绪论字体设计字体设计图形设计图形设计版式设计版式设计广告设计广告设计展示设计展示设计2、每天基本功练习，积累对文字、图形设计能力1、多看、多思、收集素材3、按照作业要求完成4、作业构成：平时作业+实践作业5、成绩构成：平时成绩+实践成绩+末考成绩教学要求教学要求视觉传达设计概念视觉传达设计概念视觉传达设计构成要素视觉传达设计构成要素视觉传达设计领域视觉传达设计领域本章讲授内容本章讲授内容一一二二三三一、视觉传达概念1、传达、传达语源：语源： 传达（communication）在拉丁语中是拉丁语中

2、是“沟通沟通”，“给予给予”的意思，即是只人与人沟通中交换某种共同的东西，此种共同的东西便是情报、知识、构想、意见与态度等。他反应了传达或者沟通的基本内涵。 然而，现今的传达和通信，常表现出轻视现今的传达和通信，常表现出轻视“沟通沟通”的倾向的倾向。 设计中的传达设计中的传达不是为“传”而“传”，应该为使对方接受，同情，理为使对方接受，同情，理解而传达解而传达。只有站在这种立场上，才能完成传达的真正目的。 意义意义： 传达：必须是主体之有意志的行为 若情感的表现不具有目的性则非传达 以目的性与主体意志的有无，区分是否为传达 如果广义的说能使一个人的心（指思维）受到其它影响的种种方法都包含在内考

3、试之前，学校张贴关于诚信考试的标语，是否属于传达？思考：一、视觉传达概念一、视觉传达概念一、视觉传达概念一、视觉传达概念传达的分类根据着眼点的不同而又有不同的分法。例如根据时空的关系可分为：1. 利用声音信号的传达-打鼓，钟，铃等2. 利用光信号的传达-篝火，烽火，信号灯，控电盘等 3. 利用有线通信系统的传达-电讯，电话等 4. 利用无线通信系统的传达-无线电报发报机，接收机， 中继无线通信机，电视等1）超越空间距离的传达）超越空间距离的传达 2 2、形式、形式一、视觉传达概念1. 书写传达2. 印刷文字传达 3. 电影和摄影传达4. 音响记录系统传达2）超越时间间隔的传达）超越时间间隔的传

4、达 2 2、形式、形式一、视觉传达概念3）对应传达）对应传达1. 语音语言传达2. 身体语言（手势，表情，姿势）传达3. 图形语言传达4. 音乐和歌声传达2 2、形式、形式一、视觉传达概念4）若按照被传达对象的范围划分，则有：）若按照被传达对象的范围划分，则有：1. 对面传达-讲话，写信等2. 集团间的传达-授课，会议，集会，讨论等3. 对社会的传达-通过印刷媒体或电波媒体的传达2 2、形式、形式一、视觉传达概念 设计者设计者 信号信号 使用者使用者 (发送者发送者) (信息信息) (接收信息者接收信息者) 发送者的信息发送者的信息 接收者的信息接收者的信息 发出发出信息者信息者信息信息接受接

5、受信息者信息者3 3、要素、要素 媒介媒介媒介媒介一、视觉传达概念4 4、“视觉视觉”传达设计传达设计 何谓“视觉”传达设计透过眼睛的传达透过眼睛的传达 要素是文字与影像要素是文字与影像 影像是形、色与材质综合的视觉对象影像是形、色与材质综合的视觉对象 视觉传达设计是视觉传达设计是一种处理视觉信息之传递或沟通的设计一种处理视觉信息之传递或沟通的设计，在这个资讯快速流通的新时代中，视觉传达设计在各种信息的交流、互动中，扮演着极为重要的角色，它像是一座桥梁，结合人与人、人与社会、人与自然界之间的关系，让设计者利用文字、符号、造型来创造一个具有美感、意象、意念的一种视觉效果，透过这个视觉效果，而达到

6、沟通传达的目的。视觉传达是一种非语言传达，它可以是一段影片、也可以是一个图案或是一种情景，可辅助语言传达的不足，其视觉影像本身更有独具的意义及和机能。 视觉传达设计包括海报、宣传单、产品包装、网页设计、书籍至各类影像等范围，视觉设计极为广泛而且其特性也都不相同。一、视觉传达概念思考阶段思考阶段，指设计的目的是什么、背景如何、设计计划的效果和目标，要达到何种情况的考虑过程。视觉化阶段视觉化阶段，就是把设定好的概念透过图案或文字，转换成视觉性图像及传达信息的过程，与构图、色彩、造型技巧有很大的关系，例如，图表、字体、印刷设计、底纹、摄影、电脑绘图、影像处理、版面编排、动画等都是视觉化的过程。思考阶

7、段和视觉化阶段必需相互融合思考阶段和视觉化阶段必需相互融合，首先要有一个主意，想法（Idea）重要的是如何进行想像，并且把想像具体化。简单的说视觉传达设计就是以文字、符号、造型来捕捉美感，捕捉、表达简单的说视觉传达设计就是以文字、符号、造型来捕捉美感，捕捉、表达意象、表达意念与企图，进而达到沟通与说服效果的一种设计专业。意象、表达意念与企图，进而达到沟通与说服效果的一种设计专业。4 4、“视觉视觉”传达设计传达设计 视觉传达的基本要素二二1、图形、图形2、色彩、色彩3、文字、文字4、编排、编排图形整体的、有内涵的、有意识创造出的视觉符号 在视觉传达设计的四个要素之中，图形更具有直观性 在已经进

8、入读图时代的今天，图形在视觉传达中已经起到了主导作用，是引起观者注意和记忆的最佳手段之一，而且它可以不受地域和民族的限制，更具有国际性。【视觉传达设计的宗旨：视觉传达设计的宗旨： 以科学为基础，以科学为基础， 以技术为手段，以技术为手段， 以艺术为形式。以艺术为形式。】二、视觉传达的基本要素1 1、图形、图形 平面图形在二维空间内形成的图形，是水平面抽象化了的几何元素形成的图形，是最简单的空间形式。 基本元素基本元素平面图形中最基本的元素就是点、线、面（1）平面图形利 用 食 物 和油 迹 组 成 感叹 号 图 形 ，构 成 强 烈 的视觉冲击力，令 人 印 象 深刻。二、视觉传达的基本要素1

9、 1、图形、图形“绿色之吻”、“蓝色之吻”雷又西（Yossi Lemel）“国际海产业海报展览”标志。二、视觉传达的基本要素1 1、图形、图形平面图形元素平面图形元素：以点、线、面等元素为基础，通过一定的构成方式形成构成方式：构成方式：反复、渐变、放射、对比、变异二、视觉传达的基本要素1 1、图形、图形平面图形的构成方式平面图形的构成方式 瑞士Swatch手表的宣传广告。画面采用了大与小、实与虚、斜与平、疏与密、正与倒等手法很好地表现主题内涵。采用反复方式构成的广告设计。二、视觉传达的基本要素1 1、图形、图形采用虚实对比方式构成的广告设计。二、视觉传达的基本要素1 1、图形、图形孔乔（Ron

10、ald Curchod）戏剧海报。用倒置的照片和正摆的主题文字和标志形成了强烈的对比，令人印象深刻。二、视觉传达的基本要素1 1、图形、图形这张平面设计把中国的传统水墨画图形和现代的图片结合起来，体现了传统与现代的交融。二、视觉传达的基本要素1 1、图形、图形立体图形立体图形是指在三维空间内形成的图形，从它的形成方式上来看，它是面的移动轨迹 在立体图形中，点、线、面仍然是最基本的元素，但是与平面中的性质已经有了不同。平面图形中的点、线、面只有位置上的意义，只能产生视觉上的空间效果，但是立体图形中的点、线、面可以产生空间上全方位的视觉变化。 另外，除了点、线、面以外，体是立体图形形成的主体，它可

11、以分为几何体和非几何体。【视觉传达设计的目的不是造物，视觉传达设计的目的不是造物，而是信息的传递和攫取。而是信息的传递和攫取。】二、视觉传达的基本要素（）立体图形1 1、图形、图形米其林轮胎独特的吉祥物形象已经深入人心。二、视觉传达的基本要素1 1、图形、图形（）立体图形（3 3）动态图形）动态图形 动态图形是指在四维空间内形成的图形，也就是运动变化状态的视觉图形，通常指的是视频设计、多媒体CG设计、电视包装等等。主要应用领域集中于节目频道包装、电影电视片头、商业广告、MV、现场舞台屏幕、互动装置等等。 它包含了四个主要因素： 1、空间位移 2、参照框架 3、方向 4、速度二、视觉传达的基本要

12、素1 1、图形、图形 色彩也是人类视觉的一种,人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用产生的。我们在现实生活中所看到的色彩实际上是一定光源下的色彩 牛顿牛顿用三棱镜发现了七色光 歌德歌德“色彩是人产生的视觉感受和心理感受” 英国心理学家格里高格里高“色彩感觉对于人类具有极其重要的意义：它是视觉审美的核心，它深刻地影响着我们的情绪状态。” 【视觉传达设计用简洁、美好、易懂的视觉传达设计用简洁、美好、易懂的设计语言来改变人类的基本生活方式。设计语言来改变人类的基本生活方式。】二、视觉传达的基本要素2 2、色彩、色彩色彩的三要素 色相、明度、纯度色相、明度、纯度 色相是指色彩的相貌，也就是

13、表象特征，是由色彩的物理性质决定的 明度是指色彩的明暗程度，适合于表现物体的立体感 纯度是指色彩的纯净度、浓度、饱和度等，纯度越高色相感越强二、视觉传达的基本要素2 2、色彩、色彩儿童插图“阳光与雨水”佐腾（U.G.Sato）色彩的组合和简洁自然的形态激起儿童丰富的想象。二、视觉传达的基本要素微笑是世界的语言佐腾（U.G.Sato）为微笑行动所作公益海报。二、视觉传达的基本要素色彩的构成形式（）色彩的对比（）色彩的对比 对比是色彩中一条重要的美学法则 “对比效果及其分类是研究色彩美学时的一个适当的出发点。主观调整色彩感知力问题同艺术教育和艺术修养、建筑设计和商业广告设计都有密切关系。” 色彩学

14、家伊顿色彩艺术 色彩对比：色相对比、纯度对比、明度对比、冷暖对比、互补色对比、同时对比与继时对比二、视觉传达的基本要素2 2、色彩、色彩 当一种色彩与其他色彩组合在一起使当一种色彩与其他色彩组合在一起使用时，视觉效果往往会发生变化用时，视觉效果往往会发生变化, ,色彩色彩的构成形式主要包括了对比和和谐。的构成形式主要包括了对比和和谐。思考：色相对比、纯度对比冷暖对比、互补色对比同时对比、继时对比各是什么？二、视觉传达的基本要素同样形态的宣传物被赋予同样形态的宣传物被赋予较为统一、和谐的色彩，较为统一、和谐的色彩，给人清新、整体的感觉。给人清新、整体的感觉。2 2、色彩、色彩要达到色彩上的和谐有

15、一些手法： 追求色彩要素的一致性一致性，比如在明度、色相、纯度上的近似，如同一调和 不依赖某种元素的一致或相似，而是通过色相、明度、纯度的不同来组合，形成一种视觉上的有序性，如色彩秩序调和有序性，如色彩秩序调和 通过色彩的面积面积、色块的位置来改变每一个色块在画面中的视觉作用，实现色彩在视觉感受中的和谐，如色量调和二、视觉传达的基本要素色彩的构成形式2 2、色彩、色彩（2 2）色彩的和谐）色彩的和谐色彩的对比是以和谐为前提色彩的对比是以和谐为前提在构图中，所有的色彩要相互关联并在统一的整体中产生应有的效果，就必须形成比较和谐的视觉系统。法国巴黎某银行的外部区域设计。法国巴黎某银行的外部区域设计

16、。二、视觉传达的基本要素该银行内部自助服务区域的整体设计。从外部的标识到内部的设施，色彩该银行内部自助服务区域的整体设计。从外部的标识到内部的设施，色彩十分统一，给人以非常整体的感觉，有效提升了这家银行的形象。十分统一，给人以非常整体的感觉，有效提升了这家银行的形象。二、视觉传达的基本要素色彩的审美与人的主观感情有很大的关系 曾经说过：“由物质唤起和抚养并被心灵再造，色彩能够传达每一事物的本质，同时配合强烈的激情。” 马蒂斯二、视觉传达的基本要素2 2、色彩、色彩色彩与心理人类对于色彩的感知大致归结为以下几种类型： 一是色彩的冷暖感冷暖感 二是色彩的华丽感华丽感 三是色彩的进退感进退感 四是色

17、彩的形态感形态感 五是色彩的胀缩感胀缩感思考：什么色彩具备冷暖感、华丽感、进退感、形态感、胀缩感？2005年爱知世博会希腊馆。光源照射的绿色橄榄枝的形象，不仅象征了希腊，同时又指引了游客游览的方向。二、视觉传达的基本要素2 2、色彩、色彩色彩与心理从视觉角度上讲，任何形式的文字都具有图形含义具有图形含义 文字设计不仅仅是字体造型的设计，还是以文字的内容为依据进行艺术处理，使之表现出丰富的艺术内容和情感气质 文字设计主要内容主要内容：研究字体的合理结构结构、字形之间的有机联系联系、文字的编排编排 文字设计分类分类：平面文字设计、立体文字设计、动态文字设计二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字中

18、国古代青铜铭文。中国汉墓商品铭文。中国汉墓封泥。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字中国古代竹简上的汉字。中国古代铜钱上的文字。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字中国历代各种印章。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字以文字为设计元素的各种表现形式。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字文字和图形用书法笔触表现的招贴设计。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字在 文 字 上 稍作 变 化 的 招贴设计。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字以 文 字 为 图形 的 招 贴 设计。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字用文字巧妙组合的招贴设计。二、视觉传达的基本要素3 3、文

19、字、文字以文字为主结合图形的招贴设计。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字文字变形所产生的形态自然生动，具有强烈的视觉吸引力。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字文字形态和色彩的变化产生了音乐的节奏感。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字文字虚实排布使画面产生幻象的感觉。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字将文字打散后重组，产生丰富的视觉效果。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字文字的疏密排列产生了一定的空间层次。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字文字随着外包装的结构排布，做成了信纸信封的形式。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字羊年贺卡。将汉字“羊”赋予了图像意

20、义。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字文字模仿手绘形式，它们活泼的排放使得折页生动活跃起来。二、视觉传达的基本要素3 3、文字、文字“自然界的一般形式便是规律”，“这种规律也是艺术形式美的依据”。 恩格斯 人们将自然之美的形式特征归纳为形式美法则形式美法则： 即包括：变化统一、对称呼应、条例反复、节奏韵律、对比调和变化统一、对称呼应、条例反复、节奏韵律、对比调和等 视觉传达设计作品都是对一些具有特定性质的构成要素进行组织之后，使其达到的“最必然和最终极的一种形态”【视觉传达设计活动中的交流有显性和隐性两种。视觉传达设计活动中的交流有显性和隐性两种。显性交流是具体内容的交流，隐性交流是传、

21、受显性交流是具体内容的交流，隐性交流是传、受双方思想观点、文化价值取向的融合和碰撞。双方思想观点、文化价值取向的融合和碰撞。】二、视觉传达的基本要素4、编排（1）形式美法则“视觉流程视觉流程”人在观察或者阅读的时候，视线有一种自然的流动习惯，一般来说，都是从左到右，从上到下，从左上到右下流动，在流动过程中，人的视觉注意力会逐渐减弱 人的最佳视域人的最佳视域一般在画面的左上部和中上部，而画面上部占整个面积的三分之一处是最为引人注目的视觉区域 理想的视觉流程符合人的认识思维发展的逻辑顺序，自然、合理，在编排设计中，也要依据人的这一视觉生理特点，使传达要素尽量按照人的视觉流程流动，并且可以利用各视觉

22、元素之间产生的节奏增强阅读的趣味性二、视觉传达的基本要素（2）人的视觉流程4、编排编排编排以传达的主体思想为依据，将各种视觉要素进行科学的安排和组织，使各个组成部分结构平衡协调。视觉传达设计各构成要素的编排，是在突出重点的基础上达到浑然一体的效果。 编排自始至终要抓住人们的视线，以“瞬时注目”为目的，比例恰当、主次分明，使视觉焦点处于最佳的视域，使观者能在瞬间感受主体形象的视觉穿透力，二、视觉传达的基本要素（3）编排的概念4、编排图文结合紧凑，版面错落有致，具有很强的可读性。图文结合紧凑，版面错落有致，具有很强的可读性。二、视觉传达的基本要素4、编排以外文字母为主以外文字母为主的编排设计。采的

23、编排设计。采用了大与小的对用了大与小的对比手法。比手法。二、视觉传达的基本要素4、编排空白往往在编排空白往往在编排中起到至关重要中起到至关重要的作用，它可以的作用，它可以使整个版面显得使整个版面显得意境悠远，更有意境悠远，更有想象空间。想象空间。二、视觉传达的基本要素4、编排在折页宣传品的在折页宣传品的设计中，基础图设计中，基础图形的运用强化了形的运用强化了标志的影响力。标志的影响力。二、视觉传达的基本要素4、编排（）平面编排设计（）平面编排设计 包括：书籍、报纸、杂志的版式设计以及一些广告、展板的编排 主要元素：文字、图形、色彩（）空间编排设计（）空间编排设计 空间编排设计在三维空间里对视觉

24、元素进行排列、组织 包括：展示设计、指示系统设计等（）动态编排设计（）动态编排设计 动态编排设计多媒体动画的编排，将静态的图形或文字进行编排设计，使它们随着时间的变化产生或改变自身的运动，由此产生了新的运动特征二、视觉传达的基本要素4、编排（3）编排设计的形式与方法随着视觉传达设计的发展，编排的概随着视觉传达设计的发展，编排的概念已经不仅仅局限在二维空间上面，念已经不仅仅局限在二维空间上面，空间视觉元素的编排和动态视觉元素空间视觉元素的编排和动态视觉元素的编排已经越来越受到重视的编排已经越来越受到重视高低错落、富有节高低错落、富有节奏感和韵律感的编奏感和韵律感的编排使展示空间变得排使展示空间变

25、得更加丰富、有趣。更加丰富、有趣。二、视觉传达的基本要素4、编排入口墙的设计，入口墙的设计，文字排布简洁。文字排布简洁。既起到了视觉引既起到了视觉引导的作用，又起导的作用，又起到了遮挡的效果。到了遮挡的效果。二、视觉传达的基本要素4、编排视觉传达设计的领域视觉传达设计的领域三三平面空间动态平面广告设计平面广告设计招贴海报设计招贴海报设计CICI设计（标志设计）设计（标志设计）包装设计包装设计书籍装帧书籍装帧展示设计展示设计指示系统指示系统影视广告影视广告多媒体动画多媒体动画网页设计网页设计 原始人：图腾 原始氏族：结绳记事、刻木画图 现代社会：标志是一种象征性符号，它将传达的语言转化为图形语言

26、，用造型和色彩来表现思想，可以说是视觉传达设计的“精华”。标志图形比其他艺术样式视觉感更集中，更有冲击力和代表性，具有以小见大、以少胜多的特点。常见标志类型：政府和其他组织机构标志、公共信息标志、品牌标志【视觉传达设计是一门科学性与艺术性紧视觉传达设计是一门科学性与艺术性紧密结合的综合性边缘学科。提倡边缘学科密结合的综合性边缘学科。提倡边缘学科只是为了强调本学科的科学属性，决不能只是为了强调本学科的科学属性，决不能否认和削弱本学科的艺术属性。否认和削弱本学科的艺术属性。】三、视觉传达的领域平面视觉传达设计1、标志设计三、视觉传达的领域联合国欧洲联盟欧洲冠军联赛平面视觉传达设计1、标志设计三、视

27、觉传达的领域“四只爪”动物拯救协会平面视觉传达设计1、标志设计国际华人设计师联合委员会美国花卉养护三、视觉传达的领域平面视觉传达设计1、标志设计三、视觉传达的领域 包装比其他艺术形式更直接，更有声有色，更富于感染力，更能深入到生活的每个细胞中去，包装传递信息用的是无需翻译的艺术语言，它通过形态和色彩传达不同的意义与情趣。即便是单一的形态、色彩也能直接成为一种信息符号【视觉传达设计的性质已从一个应用形式视觉传达设计的性质已从一个应用形式转化为现代设计形式的视觉信息传达。转化为现代设计形式的视觉信息传达。】平面视觉传达设计2、包装设计三、视觉传达的领域美国Interbrew公司酒包装。瓶贴外形与瓶身设计相吻合，无论是一瓶的包装，还是六瓶的包装，都形成了一个系列。美国Xdngo LLC公司酒包装。单瓶酒的包装也独具匠心，外包装与内容物形式统一，色彩和谐。2