项目六目标市场与市场定位讲解

1、精品资料授课题目市场细分课时4授课类型理论拟定日期2016/3/28:教研室主任教学目标目标：1 掌握目标市场的含义2.掌握市场细分的评估3了解目标市场模式选择4了解目标市场策略的主要类型5了解目标市场策略的特点6.掌握市场定位的含义前提7了解市场定位的8 .掌握市场定位的方法和策略教学重点及难点教学重点：1、目标市场含义和策略2、市场定位方法和策略 教学难点：1、如何对目标市场定位教学形式和方式讲授、PPT、课堂讨论教学内容及过程时间分配时间课时项目六 目标市场与市场定位 任务一目标市场选择选择目标市场是细分市场的自然结果，而目标市场的选 择也直接决定厂商的营销组合。一、目标市场的含义目标市

2、场是企业决定要进入的那个市场，也就是企业准 备投其所好、为之服务的那个顾客群。二、细分市场的评估为了准确的选择目标市场，企业必须对各个细分市场进 行全面的评估和分析，在综合比较、分析的基础上，选择最可编辑优化的目标市场。细分市场的评估一般三个方面来考虑。（一）市场规模和增长潜力第一方面主要分析细分市场是否具有适当的规模和增长 潜力。这里的适当规模是一个相对概念，是相对于企业的规 模和实力而言的。面对很大的市场规模，但是企业实力较弱, 企业会因为缺乏资源和能力而无法有效进入，即使进入后也 无力与大企业展开竞争。就像一只小狮子，面对一头成年大 象，虽然食物很美味，却也无福消受。此外，还要对市场的增

3、长潜力进行分析，所有企业都希 望目标市场的销售和利润具有良好的增长趋势。但是增长潜 力大的市场也常常是竞争者争夺的目标，随着竞争的加剧， 就会削弱企业获利的机会。（二）市场的吸引力第二方面主要是分析细分市场是否具有吸引力。所谓吸 引力，主要是指长期获利率的大小。一个具有适当规模和增 长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏赢利潜力， 不一定具有吸引力。决定一个市场是否具有长期赢利潜力的 因素有五种。（三）企业目标和资源细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状 况。就是某些市场具有一定规模和发展潜力，并且也具有吸 引力，但如果与企业的长远目标不适应，企业进入该市场没 有获胜所必须的能力

4、和资源，这样的市场对于企业而言是不 合适的，应该放弃。三、目标市场模式选择企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场 和为多少个细分市场服务做出决策。 般来说，可米用的目标市场模式有五种：（一）单一市场集中单一市场集中是最简单的目标市场模式，是指企业的目 标市场都高度集中在一个细分市场上，企业只生产一种产品， 供应一个顾客群。通过这种模式企业会更加了解市场的需要，可以在该市 场建立巩固的市场地位。如果细分市场补缺得当，企业的投 资可以获得高额报酬。但密集市场营销经营范围狭窄，比一 般情况风险更高。（二）产品专门化是指集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。 比如：显微镜生产商向大学

5、实验室、政府实验室和企业实验 室销售显微镜。公司向不同的顾客群体销售不同的显微镜， 而没有去生产实验室可能需要的其他仪器。 公司通过这种模 式，在某个产品方面树立起很高的声誉。但是如果产品被一 种全新的技术替代，该企业就会面临经营危险。比如：柯达胶卷被数码相机取代。（三）市场专门化是指专门为满足一类顾客群体的各种需要而服务，生产、 经营他们需要的各种产品。例如：某公司可以为政府提供一 系列的办公产品。公司专门为这个顾客群体服务，提高了产 品质量，获得了良好的声誉。但如果政府办公经费削减，就 会从此公司少订货，公司的利益就会下降。（四）选择性专门化采用这种模式的企业选择若干个细分市场，那么每个细

6、 分市场都必须具有吸引力，并且符合公司的目标和资源。这 实际上是一种多角化经营模式，优于单细分市场目标，因为 这样可以分散企业的风险，就是所谓的“把鸡蛋放到不同的 篮子里”。但要求企业必须具有较强的资源和营销实力。（五）完全市场覆盖也称市场全面化，是指企业为各细分市场生产各种不同 的产品，分别满足各类顾客的需求。一般只有实力雄厚的大 公司才有可能采取这种模式。有很多的国际跨国公司都采用 这种模式。那么在现实市场中，企业一般首先选择进入最有利可图 的细分市场，在所有条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标 市场范围，进入其他细分市场。四、目标市场营销策略企业在市场细分化的基础上，根据主观和客观条件选择

7、 好目标市场，目标在于不断拓展市场。想要顺利实现这个目 的，可以采用三种不同的目标市场策略。（一）无差异性市场营销策略就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市 场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是 否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者 需求的营销策略。这种策略被人们形容为是“一把钥匙打开 所有的锁”。举例：在相当长的一段时间内，可口可乐公司因为拥有 世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可 口可乐，连广告词也只有一种。期望凭借一种可乐来满足所 有消费者对饮料的需求。（二）差异性市场营销策略就是企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选 定的各

8、个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组 合方案，多方位或全方位地满足其需求的营销策略。这种策 略被人们形容为是“多把钥匙打开多把锁”。举例：宝洁公司靠11种品牌的洗衣粉取得了远远高于单 品牌产品的洗衣粉所能取得的市场份额。（三）集中性市场营销策略就是企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发 出一种较为理想的产品，实行高度专业化生产和销售的营销 策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市场上占 有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一 个较大的市场份额。这种策略被人们形容为是“一把钥匙打 开一把锁”。举例：斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的 80%, 克罗诺斯公司

9、掌握了全球给瓶子贴标签机器市场的 70%，由 于这些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额，可以 把精力集中到设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。任务二 影响目标市场策略选择的因素企业究竟采用哪种目标市场营销策略，将会受到诸多因 素的影响，那么我们在选择目标市场营销策略时必须考虑这 些重要因素。一、企业的资源能力企业资源能力是选择目标市场的首要因素，而企业的资 源能力主要包括企业的人力、物力、财力、技术水平和市场 营销能力等经营资源。如果企业的资源雄厚，兵强马壮，企 业就可以考虑差异性或无差异性市场营销。反之，如果企业 资源薄弱，就以实行集中性市场战略为上策，先在一个领域 站稳脚跟在图

10、谋其他市场。二、产品特点产品特点是指产品自然属性的差异和消费者对产品需求 选择的程度。一般来说，同质品或需求上共性教大的产品，一般实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则宜采用 差异性市场营销和集中性市场营销。 比如说：食用盐生产厂 商，应该采取什么营销方式？三、产品生命周期企业还应该随着产品所处的生命周期阶段的变化采取不 同的目标市场营销策略。企业的新产品投入市场之初，营销重点是启发和巩固消 费者的偏好，最好采取无差别性营销策略，或针对某一特定 细分市场实行集中性市场营销，以便提高产品的知名度，探 测市场需求和潜在顾客情况，也有利于节约市场开发的费用。当产品进入成长期和成熟期以后，竞争者增

11、多时，消费 者需求日益多样化，可改用差异性市场营销策略，以应付竞 争或开拓市场，延长产品生命周期。当产品进入衰退期后，企业为了集中力量对付竞争者， 就可以采用集中性市场策略。比如说雀巢奶粉刚开始投放中国市场就只有全脂奶粉， 后来大家认可雀巢品牌，雀巢奶粉在国内奶粉市场站稳脚跟 之后，陆续推出了脱脂奶粉、中老年奶粉和适合婴儿喝的雀 巢能恩奶粉等等。四、竞争者的策略一般来说，企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区 别。当竞争对手采取无差异性市场战略时，本企业应实行差 异性市场战略，而当竞争对手采用差异性市场营销战略时， 本企业应进一步细分市场实行更有效的差异性或集中性市场 策略。比如：当时可口可乐

12、还在一招打天下的时候，异军突 起的百事可乐就开始细分市场注重经验年轻人的市场，从而 站稳脚跟。五、市场特点市场特点主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。 假如某市场消费者的需求偏好大致相同，在该市场就可以采 取无差异性市场策略；反之，如果消费者的需求偏好差异较 大，则宜采用差异性或集中性市场策略。任务三市场定位一、市场定位的含义和意义（一）市场定位的含义是指根据竞争者塑现有产品在细分市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不 同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使产品在细分市场上 占有强有力的竞争优势。简单来讲就是：指企业建立产品或品牌特色并使之在目 标顾客脑海中

13、占据一个有价值位置的过程。（二）市场定位的意义（提问）（1）有利于企业根据市场需求寻找区别点，把自己的产 品和服务，个性化、特殊化，在市场中建立自己的特色，可 以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。（2）企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础，市场定位在企业的营销工作中有着极为重要的战略意义， 企业必须有效地向市场表明企业的市场定位。比如：一个服装企业决定生产质优价高的产品，这种定位就决定了企业所 生产的产品品质一定要好，价格则要定高，相应的广告宣传 的侧重点应该强调产品所具备的高质量，让消费者相信虽然产品的价格很高，但是物有所值；而销售渠道应该选择档次 较高的百货公司，而不能是廉价

14、市场。可见，企业的市场定 位决定了企业要设计与之相适应的营销组合策略。二、市场定位的前提设计和塑造产品的特色和个性，就是要使企业营销方式区别于竞争者，从而取得竞争优势。企业的差异化营销方案 可根据五个方面进行：（一）产品差异化产品的差异化可以从产品特色、性能、外观设计、质量 可靠性等方面体现。（请举例）（二）服务差异化当今社会服务概念可谓是深入人心，在产品和品牌让消 费者难以取舍时，消费者往往会以服务作为选购的标准。而 服务的差异化，主要体现在送货、安装、维修服务、咨询、 培训、特色服务等方面。（三）渠道差异化通过设计分销渠道的覆盖面、建立分销渠道专长和提高 效率，企业可以通过取得渠道差异化优

15、势。 例如：戴尔电脑, 就是通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得了差异 化。还有安利产品。（四）人员差异化市场竞争归根到底还是人才的竞争，企业可通过聘用和 培养训练有素的人员以获取差别优势。（五）个性差异化企业还须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品 牌独有的个性，以迎合消费者个性。消费者在选择商品时， 一方面考虑的是商品的实际效用；另一方面不由自主地评估 不同品牌表现的独特个性。当两者吻合时，就会选择该商品 以表现自己的个性。三、市场定位的方法企业在明确了针对目标消费者要发挥独特竞争优势后， 就要选择合适的定位方法使企业的竞争优势具有可持续性， 常用的市场定位方法有七种：（一）产品特

16、点定位法企业面对市场上同类产品的竞争，突出自身产品特性与 竞争对手区分是有效的定位方法。产品的特性体现在功能、 质量、制作工艺、包装等方面，突出最具特色的一点是有效 的定位方法。简单说来就是：依据产品特色在消费者心目中建立产品 的特色形象定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服（二）产品利益定位法依据产品向消费者提供的利益定位。利益：经济、耐用、

17、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜举例：天王表（三）产品使用定位法依据特定使用场合、特定使用时间的定位举例：脑白金（四）产品类别定位法寻找类别差异化来定位，类别定位法对于新产品进入市 场或老产品开辟新市场比较有效。举例：七喜饮料。（五）消费群体定位法依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作 为定位。举例：耐克、百事可乐（八）针对竞争对手疋位法宣称比竞争对手产品更优越的特性举例：农夫山泉（七）躲避竞争对手定位法避其锋芒、米用迂回的方式定位市场举例：美国轿车市场四、市场定位的策略市场疋位策略头际疋 种竞争策略，即疋根据产品的特 点以及消费者对产品的知觉，确定本企业及其产品冋竞争者 之间的竞争关系。常用的市场定位策略主要有三种：（一）竞争性定位策略是指企业根据自身的事例，为了占据较佳的市场位置， 不惜选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场定 位，要与竞争对手争夺同一目标市场的消费者。条件： 要有足够的市场潜量； 本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销