豪宅推广案例详解概要

1、方法有人讲理论，有人讲模块化，有人讲整合攻略，有人讲几点几线这就是成为了理论的广告方法这些都是正确的，但也是危险的。因为一个项目的成功总是让我们有复制的欲望。因为成本会降低，更主要的是经验会变成经验主义！地域有差异、项目有差异、项目之间有竞争，就没有通行一致的方法但是，有路径。所以，我们不讲方法，只说案例！从案例中找寻路径在近一年多时间里，风火的一个项目组，成功操作了深圳三个顶级豪宅。均价皆在9000以上，被同行称为深圳豪宅市场的“夏尔巴人”。活跃在雪线之上的助手深宅大院尊崇人家 香蜜湖熙园108万平米意大利风情小镇 波托菲诺招商2004年度大戏 半山海景兰溪谷一 个 香 蜜 湖 畔，超 低

2、密 度 的 项 目，成为市场热点不成问题。水榭花都不也是吗？深圳只有一个香蜜湖，而熙园拥有它的全部12万平米的土地上，舒展8万平米的园林唯一的香蜜湖，唯一的熙园同质化总是难以避免的，要成为市场最强，产品优势往往靠不住。优 势 a优 势 b当 不 得 不 做 这 样 的 比 较 时，推 广 是 尴 尬 的从从“超低密度，林湖美墅超低密度，林湖美墅”到到“深宅大院，尊崇人家深宅大院，尊崇人家”的转变的转变实际上是整体推广概念从产品立场往消费者立场上的转变实际上是整体推广概念从产品立场往消费者立场上的转变深宅大院深宅大院，这不仅是项目描述性定位，这更是一个社会认同的视角从“我看”，到“看我”，深宅大

3、院充满了想象力一个豪宅应有的纵深感与厚重被凸现当我们从产品思维中解放出来之后，消费者洞察显得格外清晰。熙园的目标客户是典型显性消费族群事后的开盘现场，满场的名牌服装证实了我们的分析他们需要身份认同，如同名表与名车一样。但这是寻常豪宅提供的。熙园，成就的是名门熙园，成就的是名门熙园的目标客户还是典型的本地族群他们家族观念的强烈程度令人吃惊从“一个人的荣耀”到“一个家族的荣耀”，最终完成了熙园的形象定位开盘近5亿的成交，其中不乏家族性购买。路径 准确的消费者洞察准确的消费者洞察指导下的针对性创作众所周知，华侨城，乃至波托菲诺是一个符号。 服 装 是 你 的 第 一 套 服 装 1位 置 是 你 的

4、 第 二 套 服 装2举 止 是 你 的 第 套 服 装3你 的 选 择 是 你 的 第 套 服 装4当选择成为了一种符号之后，选择就有了意义。曾 经，波 托 菲 诺 被 装 进 了 “格 调” 的 筐 里但现在，实在是一个任谁都可以把格调挂在嘴上的时代波托菲诺应该是什么样的符号？波托菲诺应该是什么样的符号？MONEYMONEY很显然，这只是门槛很显然，这只是门槛POSITIONPOSITION没有人为了这里的局长没有人为了这里的局长 而选择置业而选择置业LANDLAND-SCAPE-SCAPE景观资源是有竞争的景观资源是有竞争的2002年，华侨城第四届当代雕塑展“苹果的湖面”全国两家国家级美

5、术馆之一：何香凝美术馆比 比 皆 是 的 符 号 暗 示PORTOFINO1 5 4 3 2 场所人群理念活动环境艺 术显而易见，华侨城提供的符号是深圳别处难以复制的。消费者洞察变得容易了：消费者洞察变得容易了：金钱不是问题，地位不是问题，认同这里的艺术氛围，金钱不是问题，地位不是问题，认同这里的艺术氛围，有非常高的美学品位和鉴赏力。有非常高的美学品位和鉴赏力。从这里出发的沟通方式决定了20032004波托菲诺的广告风格2004年7月3日，天鹅堡二期二区选房，解筹过百，金额过2亿 忠诚客户近四成路径 从广告中，消费者能够找到“我是谁”的答案我是什么我是谁我有什么准确地解决“我是谁”的问题，对于

6、顶级豪宅至关重要当地产推广习惯于加法运算的时候，我们做减法。所谓减法，是放下自己的心头所好，很痛但很必要减法不是小打小闹，是大动作，不谈园林，不谈建筑，不谈服务做加法，可能一周就够了；做减法，花了我们三个月的时间不仅仅是内容的减法，还是表现形式的减法我们相信，不恰当的广告表现一样会谋杀项目当优势足够强大时候，看看我们的雪亮刀锋最直接的方式最接近消费者的核心欲望但 是只谈山，是无法完成百分百销售的。还 好，我 们 早 已 预 埋 了 管 线。60009000拉 高 片 区 的 价 格 水 位把这样一个半山区告诉市场系 列 化 的 小 型 活 动，助 推 半 山 生 活 的 展 示The Hillside这 不 是 你 们 司 空 见 惯 的 生 活这将有助于完成销售，并建立二期标高这将有助于完成销售，并建立二期标高2004年4月18日正式选房，价格远超预期，销售