李宁品牌营销策划方案

1、市场营销学课程设计李宁品牌营销策划方案一、 产品介绍李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于 1990 年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入 2000 年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度 25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005 年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是

2、李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从 1990 年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。李宁品牌在行业中具有相当明显的相对优势，优势来源于品牌知名度、公司声望及独特的分销组织形式，这是李宁取得成功的关键。但是在不易模仿的竞争因素中，李宁公司无论在差别程度上，还是竞争壁垒上尚不是具有绝对优势，这正是李宁公司在未来激烈竞争中的最大风险。李宁公司在行业中的地位如图所示：李宁在行业中的地位分析竞争因素优势比较差别化比较竞争障碍程度模仿产品不明显小低易价格略强小低于分销强大较高模促销与公关强一般一般仿公司声誉强大较高

3、不品牌强大一般易服务不明显小一般于顾客沟通不明显小低模内、外部管理不明显小低仿二、市场分析Strength 优势Weakness 劣势具有很高的知名度和较高的消费者市场细分不清，功能专业化不够忠诚度实际消费群体与目标群体差距大，且实国内市场占有率较高，有成熟的市场运际消费群体年龄较大作经验(营销网络、特许经营)既具备设计高档时尚产品的能力，又现品牌定位不清，核心价值模糊产品设计、产品广告、开店风格、形象对于国际品牌更容易了解中国消费者代言人凌乱，传递信息不一致的实际需求从而设计出最符合中国消产品档次不高，品位不够，在一类城市费者喜好的产品不是很受欢迎十年积累的品牌号召力李宁牌运动产品给消费者的

4、感觉是一李宁公司与中国的体育界保持着良好种中档的产品的关系，容易得到体育界的认可在开发高档产品市场时面临与众多国外品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够Opportunity 机会Threaten 威胁WTO 带来的机会，2008 年奥运会在中国 开，中国政府出台发展体育产业的行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌挤压宏观政策，体育用品市场发展速度快，消费者对国际品牌更为喜爱，很大一部市场空间大，尤其是青少年市场公司认识到品牌经营的重要性并身体分的现有消费群体理想品牌却是 NIKE将有更多的国际品牌进入力行三、竞争分析随着中国对外政策的开放，李宁所面临的

5、竞争者也越来越多，而且越来越强。下面主要对李宁与 Nike、Adidas 的竞争情况进行分析对比。（1）市场情况品牌产品主要销售地点销售模式市场占有率品牌个性特征李 宁中底端二、三线城市经销商销售10.5%亲和的，友好的，有民族荣誉感的一线城市 40%的产品是通有远见，有魅（上海、北过设立自营店和力，领导者，Nike高端京、广州、店中店销售，60%33%独特，时尚，浙江、重庆是通过经销商来酷等）销售一线城市 表现出众的，（上海、北充满魅力的，Adidas高端京、广东、经销商销售28%时尚的，自信黑龙江、辽的，有魅力的宁）（2）营销情况品牌优势劣势李宁成熟的市场运作经验1、功能专业化不够2、产品

6、设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致，产品档次不高，品位不够Nike1、没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。2、研发能力强.1、耐克公司的运动产品范围广泛、多样。2、零售部门对价格非常敏感。Adidas固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验）组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。四、目标市场李宁产品的消费者市场主要消费群：25 岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定的收入，收入水平在 5001800元，属于价格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪达斯这么好的品牌效应，但是也是国内运动用品的第一品牌，而且价格适中，

7、宣扬的是一种亲和，友好，有民族荣誉感的氛围，介于运动与休闲之间，符合他们的消费心理，继而成为他们购买运动用品的首选产品。次要消费群：1525 岁年龄段。这类消费者以学生为主，他们希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统，是运动用品主力消费者。但是他们对李宁品牌的偏好度和耐克、阿迪达斯相比偏低，主要是李宁的产品在科技含量和技术创新方面不能满足他们的要求，所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。消费者对体育用品的耐用性和科技重视程度比较市场定位分析市场定位就是要在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾

8、客一定的需要和偏好。这种特色和形象可以是物质的，也可以是心理的，也可以兼而有之。实际上，定位就是要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。一直以来，李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。品牌内涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，自信，健康。但近年来，李宁公司开始进行战略的调整，开始国际化战略，这使得李宁不断调整目标顾客群，追求新的市场定位。在调整市场战略和目标顾客群后，李宁公司也对原有的市场定位进行了调整，现在李宁的市场定位可以陈述为：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感

9、觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。五、营销策略1.产品策略李宁可以通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知2.价格策略3.渠道策略体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、性别进行产品系列化，李宁还可以根据运

10、动项目、运动员和运动技术三个方面进一步开展产品系列化。（1）运动项目系列化：需要开发多个项目系列以完善产品线，投入资源相对较少。（2）运动员系列化：需要选择、赞助、包装、培养符合品牌个性并且有发展潜质的运动员，并为其开发相应产品并进行大规模宣传，投入资源最高。（3）运动技术系列化：需要研究开发能够提高运动表现的专有技术并进行持续的更新和改进，投入资源较高进入大货户外运动市场。如果选择作为大货运动项目延伸的策略，则需要采取以下行动：（1）取消青少或运动时尚作为产品名称，根据具体项目命名该产品线。（2）将目标消费者锁定为 16-22 岁的年轻人。（3）进入滑板、街舞、攀岩等户外运动运动相对普及的东

11、南沿海城市，在具体项目上根据市场调研进行选择。（4）在产品设计和营销推广上仍以运动专业化为指导原则，着重突出产品适合运动项目的技术特性，并尽量使之同其它运动产品间有所区分。（5）考虑到消费群体重叠以及市场定位相同的情况，在店铺面积充足，不影响大货正常铺货的前提下，将该系列同大货系列一同进行销售，以减少额外的店铺开设、管理以及运营成本。2.价格策略李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手的差异分析品牌主要消费群收入水平消费者特征市场定位品牌个性特征李宁24-35，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的耐克15-29 岁为主，偏男性1000

12、-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷阿迪达斯15-29 岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，诚实严肃的根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在 350500 元左右，入门级和低档产品价格在 100300 元之间；而休闲鞋一般在 100300 之间，休闲服在 100300 元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平，价格低于 NIKE ,Adidas, Reebok 等国际品牌，但比国内其他品牌略高综合对服务对象以及对手

13、的分析，李宁的市场定位很明确,。耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在 200600 元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低 30%40%，比以安踏为首的其他国内品牌高 50%。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约 400 元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价 2%，预期至 2009

14、 年首季服装会加价 10%，鞋类则加 6%。这几年“晋江系”运动品牌的发展势头发展迅猛，开始威胁到李宁的市场份额。而李宁又不能在高端取得突破性进步，在和耐克、阿迪的直接交锋中分到一块稳定、足够大的蛋糕的话，李宁随时都有可能会倒闭。但由于李宁品牌定位中高档（2006 年李宁公司在户外用品市场开始推广“AIGLE”品牌，这是一个来自法国的户外品牌，李宁公司将与之进行长达 50 年的合作，这是高端市场。），而这些“晋江系”的品牌品位大多数在低档。于是李宁决定创建一个新品牌，对不断蚕食其市场份额的“晋江系”进行反击。2007 年 4 月，李宁推出“新动（ZDO）”品牌，这个新创建的品牌定位中低端市场。

15、“新动”涉及鞋、服装、配件，针对超市渠道，已经进入家乐福、上海联华、华润万家、易初莲花等多家大型超市，零售价在 100 到 300 元之间。这是低端市场。“新动”品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销等方面的优势及经验，用较低的价格来阻击晋江系品牌的崛起，通过多品牌战略，扩大自己的市场份额。3.分销渠道策略1. 网络渠道推广 2. 和门户网站的合作李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店;以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。(2)通过搜索引擎推广李宁公司购买了 Google 的相关关键字的广告。例如在 Google 搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。(3)通过主题

16、活动方式在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活 动，例如现在正在举行的注册会员送 500 积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。2.渠道协调为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：(1)在销售的商品上进行区分。李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。(2)网络渠道和和传统渠道产品价格一致李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在 B2C 方面，李宁沿用地

17、面渠道与经销商的合作方式，与网上的 B2C 平台签约授权李宁的产品销售;对于 C2C中的,李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,目前已有 400 余家 C2C 网店纳入了李宁的管理体系。(3)整顿网络渠道和传统渠道为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。除此网络营销之外，在实体经营中还可以（1）组合产品销售：以套装（包括帽子、服饰和鞋子）的形式进行产品销售。（2）为大学生提供专业的运动套装。（3）在节假日进行打折促销，并配以购买李宁产品得抽奖机会，买200送100，等优惠活动。4.促销策略（1）分销：采取多种渠道进行产品销售，寻找