市场营销学—第十章 分销渠道选择—竞争新热点

1、第十章第十章 分销渠道选择分销渠道选择竞争新竞争新热点热点v第一节第一节 分销渠道的含义与作用分销渠道的含义与作用v 我们将承担实际完成将产品和服务送到我们将承担实际完成将产品和服务送到目标顾客一系列机构组成的通道，称为分销目标顾客一系列机构组成的通道，称为分销渠道。渠道。 v 分销渠道由一系列的市场中介机构分销渠道由一系列的市场中介机构和个人组成。渠道的起点是生产者，终和个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户，中间环节有各类批点是消费者和用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。发商、零售商、代理商和经纪人。v 在定义分销渠道是有广义和狭义之分。广在定义分销渠道是有广义和

2、狭义之分。广义的分销渠道包括了协助提供商品存储、运输义的分销渠道包括了协助提供商品存储、运输等物流服务的辅助企业，等物流服务的辅助企业，v 而狭义的分销渠道一般仅仅只参与商品所而狭义的分销渠道一般仅仅只参与商品所有权转移或者商品买卖交易活动的中间商（他有权转移或者商品买卖交易活动的中间商（他们中大多也同时承担商品的存储、运输等实体们中大多也同时承担商品的存储、运输等实体转移活动）组成的商品流通渠道。转移活动）组成的商品流通渠道。v 为什么大多数生产者选择通过分销渠道而为什么大多数生产者选择通过分销渠道而不是自己直接将商品出售给消费者呢？原因主不是自己直接将商品出售给消费者呢？原因主要由以下二点

3、：要由以下二点：v （1）大多数生产者缺乏将商品直接销售给）大多数生产者缺乏将商品直接销售给最终顾客所必需的资源和能力，而这些正是中最终顾客所必需的资源和能力，而这些正是中间商与中介机构所擅长的。间商与中介机构所擅长的。v （2）中间商的介入起到了经济节约的作用。）中间商的介入起到了经济节约的作用。 v第二节第二节 渠道构成：传统渠道与渠道系统渠道构成：传统渠道与渠道系统v 首先，消费者市场和产业市场分销渠首先，消费者市场和产业市场分销渠道的构成不同，总的说，消费者市场分销道的构成不同，总的说，消费者市场分销渠道所含中间商的数目比产业市场要多；渠道所含中间商的数目比产业市场要多；v 其次，消费

4、者市场分销渠道的出口是其次，消费者市场分销渠道的出口是零售商，而产业市场分销渠道的成员中没零售商，而产业市场分销渠道的成员中没有零售商。有零售商。 v1 1、直接渠道与间接渠道、直接渠道与间接渠道v 根据商品在从生产到消费的流通过程中是根据商品在从生产到消费的流通过程中是否经过中间商转卖，一般将分销渠道分为直接否经过中间商转卖，一般将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。由生产企业直接将产品卖给渠道和间接渠道。由生产企业直接将产品卖给用户，没有中间商介入的情况下，称为直接渠用户，没有中间商介入的情况下，称为直接渠道。在产业市场上，许多生产设备和原材料的道。在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采

5、用直接销售。销售都采用直接销售。v 间接渠道是指含有一层或多层中介机构分间接渠道是指含有一层或多层中介机构分销渠道，是消费者市场占主导地位的渠道类型。销渠道，是消费者市场占主导地位的渠道类型。 v2 2、长渠道和短渠道、长渠道和短渠道v 根据商品在流通过程中所经中转环根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们还将分销渠道分为长渠节的多少，我们还将分销渠道分为长渠道和短渠道。显然，没有中间环节的直道和短渠道。显然，没有中间环节的直接取道最短；中间层次和环节越多，渠接取道最短；中间层次和环节越多，渠道越长。道越长。 v3 3、宽渠道和窄渠道、宽渠道和窄渠道v 渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一

6、渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。层次选用中间商数目的多少。v 现代企业倾向于建立一种可以执行分销系现代企业倾向于建立一种可以执行分销系统。在这种分销系统中，各个层次的成员统。在这种分销系统中，各个层次的成员生生产者、批发商、零售商之间形成一种更密切的产者、批发商、零售商之间形成一种更密切的联系。系统中的成员或者拥有将转卖特许权授联系。系统中的成员或者拥有将转卖特许权授予其他成员或者用有某种权利可以迫使其他成予其他成员或者用有某种权利可以迫使其他成员合作。员合作。 v 垂直分销系统中，生产者、批发商或者零垂直分销系统中，生产者、批发商或者零售商都可能处于支配地位。垂

7、直分销系统的出售商都可能处于支配地位。垂直分销系统的出现使竞争激化的结果。它主要有三种形式：现使竞争激化的结果。它主要有三种形式：v （1 1）直营式垂直分销系统。）直营式垂直分销系统。v 这种形式是在单一所有权下把生产和分销这种形式是在单一所有权下把生产和分销这两个阶段结合在一起，实际是一种一体化经这两个阶段结合在一起，实际是一种一体化经营，通过前向或后向垂直一体化合并完成。营，通过前向或后向垂直一体化合并完成。 v （2 2）支配式垂直分销系统。）支配式垂直分销系统。v （3 3）契约式垂直分销系统。这是指）契约式垂直分销系统。这是指由不同生产和分销层次的独立生产商和由不同生产和分销层次的

8、独立生产商和中间商以契约形式将它们的经营计划结中间商以契约形式将它们的经营计划结为一体。为一体。 v第三节第三节 中间商的类型中间商的类型v 随着社会分工的发展，中间商内部的职能随着社会分工的发展，中间商内部的职能分工也在细化，形成了批发和零售两大类。批分工也在细化，形成了批发和零售两大类。批发功能是将购进的商品批量转售给各类组织购发功能是将购进的商品批量转售给各类组织购买者，包括生产企业、服务企业、零售商、其买者，包括生产企业、服务企业、零售商、其他批发商和各种社会团体机构；零售的功能则他批发商和各种社会团体机构；零售的功能则是将商品卖给最终市场上的个人消费者。以批是将商品卖给最终市场上的个

9、人消费者。以批发经营活动为主业的企业和个人称为批发商；发经营活动为主业的企业和个人称为批发商；以零售经营活动为主业的企业和个人则称为零以零售经营活动为主业的企业和个人则称为零售商。售商。 v 还有一种中间商称为代理商，他们还有一种中间商称为代理商，他们与商业批发商的本质区别在于他们对商与商业批发商的本质区别在于他们对商品没有所有权，不是将产品买下来，而品没有所有权，不是将产品买下来，而只是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找只是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或在买卖双方之间牵线搭桥。买方，或在买卖双方之间牵线搭桥。 v 代理商的经营范围一般比较狭窄，代理商的经营范围一般比较狭窄，专业性较强，而

10、且所承担的职能基本限专业性较强，而且所承担的职能基本限于协助完成商品所有权转移，而不涉及于协助完成商品所有权转移，而不涉及商业批发商通常承担的实体分销、融资、商业批发商通常承担的实体分销、融资、风险承担等职能。风险承担等职能。 v1 1、商业批发商、商业批发商v 商业批发商都是有独立投资、自主经营的商业批发商都是有独立投资、自主经营的批发商业企业，他们买下所经销商品的所有权，批发商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然后出售。在不同的行业里，对商业批发商的然后出售。在不同的行业里，对商业批发商的称呼有所不同，中间批发商、配销商、分销商、称呼有所不同，中间批发商、配销商、分销商、经销商和供应商。

11、商业批发商是批发商中人数经销商和供应商。商业批发商是批发商中人数最多的一类，其业务占全部批发业务的最多的一类，其业务占全部批发业务的60%60%以以上。上。 v 商业批发商主要由以下特点：商业批发商主要由以下特点：v （1 1）批发业务主要是大批量采购，大批量）批发业务主要是大批量采购，大批量销出。业务覆盖的市场领域也较零售商广泛。销出。业务覆盖的市场领域也较零售商广泛。v （2 2）由于不直接面对个人消费者，所以商）由于不直接面对个人消费者，所以商业批发商所处的地理位置是否接近商业中心并业批发商所处的地理位置是否接近商业中心并不重要。但它对交通和通讯条件的要求可能更不重要。但它对交通和通讯条

12、件的要求可能更高。高。 v （3 3）按照营销学分类，商业批发商的用户）按照营销学分类，商业批发商的用户均属于产业市场，因此促销方式主要是人员推均属于产业市场，因此促销方式主要是人员推销，很少做广告。销，很少做广告。v （4 4）商业批发商大多专营一定范围的产品，）商业批发商大多专营一定范围的产品，并对这类产品市场有专门知识，可谓经营范围并对这类产品市场有专门知识，可谓经营范围较广泛的零售商提供与商品有关的咨询服务。较广泛的零售商提供与商品有关的咨询服务。v （5 5）商业批发商在其专营的产品线，通常）商业批发商在其专营的产品线，通常倾销多个甚至所有同类企业相互竞争的产品。倾销多个甚至所有同类

13、企业相互竞争的产品。 v 在专业批发商中，有一类可成为大宗商品在专业批发商中，有一类可成为大宗商品的专业批发商。这类批发商的业务特点是将分的专业批发商。这类批发商的业务特点是将分散的货源收集组织起来，然后大宗的批发出去。散的货源收集组织起来，然后大宗的批发出去。他们的另一个特点是业务范围窄而专一，配置他们的另一个特点是业务范围窄而专一，配置各种专用的仓库、运输设备，而活动范围和市各种专用的仓库、运输设备，而活动范围和市场覆盖面却十分广大。场覆盖面却十分广大。 v 现在生产企业的销售机构承担了大量批发现在生产企业的销售机构承担了大量批发业务，他们组建有相对独立经营权的销售分公业务，他们组建有相对

14、独立经营权的销售分公司，在国际上国内市场广泛从事着本企业产品司，在国际上国内市场广泛从事着本企业产品的批发经营活动。的批发经营活动。v 其次，制造企业的所处行业竞争相对集中，其次，制造企业的所处行业竞争相对集中，企业规模相对庞大的情况下，采取自己组织分企业规模相对庞大的情况下，采取自己组织分销网的情况较多。销网的情况较多。 v 最后，各种新型商业组织与所有权形式，最后，各种新型商业组织与所有权形式，以其高度发达的社会分工也使制造企业独自控以其高度发达的社会分工也使制造企业独自控制自己产品的分销途径变得更为容易。制自己产品的分销途径变得更为容易。v 上述三类批发企业中，商业批发商约占整上述三类批

15、发企业中，商业批发商约占整个批发销售额的个批发销售额的50%50%60%60%；其次是制造企业的；其次是制造企业的销售机构，占销售机构，占20%20%30%30%；最后是代理商和经纪；最后是代理商和经纪人，约占人，约占10%10%。 v2 2、零售商、零售商v 零售商是以零售经营为主业的企业零售商是以零售经营为主业的企业和个人组成。从经营的形式上看，零售和个人组成。从经营的形式上看，零售首先可以分为有门面店和无门面店两类。首先可以分为有门面店和无门面店两类。v 无门面店零售从邮购开始，还包括无门面店零售从邮购开始，还包括上门推销和自动售货机等。上门推销和自动售货机等。 v 有门面店零售主要由以

16、下几种经营形有门面店零售主要由以下几种经营形式：式：v （1 1）百货公司。）百货公司。v （2 2）专业商店。）专业商店。v （3 3）超级市场。）超级市场。v （4 4）折扣百货店。）折扣百货店。v （5 5）便利商店。）便利商店。v （6 6）批发俱乐部。）批发俱乐部。 v 未来零售业发展呈现以下明显趋势：未来零售业发展呈现以下明显趋势：v （1 1）不断强调顾客的自我服务。）不断强调顾客的自我服务。v （2 2）电子计算机化。）电子计算机化。v （3 3）零售商的商标迅速发展。）零售商的商标迅速发展。v （4 4）商品范围扩大。）商品范围扩大。v （5 5）网上直销。）网上直销。 v第

17、四节第四节 连锁商店与特许经营连锁商店与特许经营v 零售业在零售业在2020世纪的另一个重要发展世纪的另一个重要发展是连锁商店。所谓连锁商店，即由同一是连锁商店。所谓连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购和销售，相似的商品大类，实行集中采购和销售，由有相似的建筑风格和标志的两个或两由有相似的建筑风格和标志的两个或两个以上分店组成的零售商店。个以上分店组成的零售商店。 v 现在特许经营起源于现在特许经营起源于18511851年的美国，年的美国，胜家缝纫机公司在开始推销它的产品时胜家缝纫机公司在开始推销它的产品时建立的第一

18、个特许零售系统。特许经营建立的第一个特许零售系统。特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。模小而且分散的零售和服务业。 v 与其他经营方式相比，它有如下特点：与其他经营方式相比，它有如下特点：v （1 1）在特许经营中，受许人对自己的店铺）在特许经营中，受许人对自己的店铺拥有自主权，即自己仍是老板，人事和财务均拥有自主权，即自己仍是老板，人事和财务均是独立的，是独立的，特许人无权干涉。这不同于连锁商特许人无权干涉。这不同于连锁商店店 v （2 2）特许人根据契约规

19、定，在特许期间为）特许人根据契约规定，在特许期间为受许人提供开展经营活动所必需的信息、技术、受许人提供开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等家使用其商号、商标或服务项目等。 v （3 3）受许人在特定期间、特定区域享有使）受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或者经营技术的权用特许人商号、商标、产品或者经营技术的权利，同时又必须按照契约的规定从事经营活动。利，同时又必须按照契约的规定从事经营活动。v （4 4）特许关系中明确规定的一点是受许人）特许关系中明确规定的一点是受许

20、人不是特许人的代理人和伙伴，没有权力代表特不是特许人的代理人和伙伴，没有权力代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在与消费者打交道时不致于发生混淆。这使得特与消费者打交道时不致于发生混淆。这使得特许经营关系与代理有本质的不同。许经营关系与代理有本质的不同。 v （5 5）在特许经营中，契约规定：特许人按）在特许经营中，契约规定：特许人按照受许人业务额的一定百分比收取特许费，享照受许人业务额的一定百分比收取特许费，享受受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。受受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。v 特许经营可以分为两种主要类型。特许经营可以分为两

21、种主要类型。v （1 1）产品、商标型特许经营。）产品、商标型特许经营。v 在美国，这种特许人大约占所有零售特许在美国，这种特许人大约占所有零售特许商店的商店的70%70%。最典型的有汽车制造商、当时由。最典型的有汽车制造商、当时由公司授权的加油站，以及可口可乐饮料公司。公司授权的加油站，以及可口可乐饮料公司。 v（2 2）经营模式型特许商。又被称为第二代特）经营模式型特许商。又被称为第二代特许经营。许经营。v 这种形式的特许人与受许人之间的关系更这种形式的特许人与受许人之间的关系更为密切，受许人不仅被授予使用特许人的商号，为密切，受许人不仅被授予使用特许人的商号，还有全套的经营方式、指导和帮

22、助，包括商店还有全套的经营方式、指导和帮助，包括商店选址、产品和服务的质量控制，人员培训、广选址、产品和服务的质量控制，人员培训、广告、财务系统及商业供应等。这种经营方式常告、财务系统及商业供应等。这种经营方式常见于餐馆、旅馆、洗衣房及照片冲印等。麦当见于餐馆、旅馆、洗衣房及照片冲印等。麦当劳就是这一特许经营方式中最成功的例子（中劳就是这一特许经营方式中最成功的例子（中式快餐与国外快餐）。式快餐与国外快餐）。 v 特许经营是一种回报较高的营销方特许经营是一种回报较高的营销方式，当高回报伴随着高风险，即使在特式，当高回报伴随着高风险，即使在特许经营高度发达的美国，特许经营店的许经营高度发达的美国

23、，特许经营店的失败率也高达失败率也高达45%45%。因此，在选择特许经。因此，在选择特许经营是，企业应注意以下几方面的问题：营是，企业应注意以下几方面的问题： v （1 1）特许人应具有相当成熟的品牌、服务、）特许人应具有相当成熟的品牌、服务、技术，能为受许人提供各方面的支持。技术，能为受许人提供各方面的支持。v （2 2）受许人自身的条件。）受许人自身的条件。v （3 3）受许人应考虑自身条件是否与特许企）受许人应考虑自身条件是否与特许企业的吻合，例如受许人是否对该行业感兴趣，业的吻合，例如受许人是否对该行业感兴趣，能否接收该特许企业的企业文化。能否接收该特许企业的企业文化。 v 特许经营费

24、是特许经营公司定期向加盟店特许经营费是特许经营公司定期向加盟店收取的费用，以弥补向后者提供服务与支持的收取的费用，以弥补向后者提供服务与支持的成本。特许经营费占销售额的比例应当在特许成本。特许经营费占销售额的比例应当在特许经营权合同中作出明确的规定。经营权合同中作出明确的规定。v 一般来说，最初的特许经营费用不会超过一般来说，最初的特许经营费用不会超过特许经营计划总成本的特许经营计划总成本的5%5%10%10%，总部不能指，总部不能指望通过最初的特许经营费从加盟店获取丰厚的望通过最初的特许经营费从加盟店获取丰厚的收益，特许经营费的水平可以在日后逐渐提高，收益，特许经营费的水平可以在日后逐渐提高

25、，以反映出经营权含金量的增产与效益。以反映出经营权含金量的增产与效益。 v 特许经营并非十全十美，他也有利有弊。特许经营并非十全十美，他也有利有弊。它的优点在于：它的优点在于：v （1 1）将经营失败的风险降至最低。根据国）将经营失败的风险降至最低。根据国际经营协会统计，国外普通企业的一年的破产际经营协会统计，国外普通企业的一年的破产率达率达35%35%，五年后的破产率达，五年后的破产率达92%92%；而加盟企业；而加盟企业的一年的破产率是的一年的破产率是4%4%6%6%，五年后也只有，五年后也只有12%12%。v （2 2）受许者通常还会得到全国性的品牌形）受许者通常还会得到全国性的品牌形象

26、支持。象支持。 v （3 3）分享规模效益，将开业成本降至最低。）分享规模效益，将开业成本降至最低。v 首先是采购规模效益。特许经营企业一般首先是采购规模效益。特许经营企业一般都实行联购分销，建立配送中心，所以采购成都实行联购分销，建立配送中心，所以采购成本较低，手续简便，货源充足。本较低，手续简便，货源充足。v 其次是广告宣传规模效应。其次是广告宣传规模效应。v 再次，分享企业技术开发的成果。再次，分享企业技术开发的成果。v 最后，加盟者还可以从总部那里获得其它最后，加盟者还可以从总部那里获得其它方面的许多知识和服务。方面的许多知识和服务。 v 加盟特许经营也不是十全十美，企业在取加盟特许经

27、营也不是十全十美，企业在取得上述利益时也要付出代价或做出某种牺牲。得上述利益时也要付出代价或做出某种牺牲。v （1 1）特许经营商必须遵循的特许权授予者）特许经营商必须遵循的特许权授予者的要求，很少留下创新余地。的要求，很少留下创新余地。v （2 2）如果特许经营总部不擅长业务和管理，）如果特许经营总部不擅长业务和管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望，准备会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望，准备开张的加盟店陷入经营和资金风险之中。开张的加盟店陷入经营和资金风险之中。 v （3 3）投资者加入特许经营组织，无形中将）投资者加入特许经营组织，无形中将自己的投资得失于整个特许系统连在一起，形自己

28、的投资得失于整个特许系统连在一起，形成了命运共同体。过于依赖总部，加盟店就会成了命运共同体。过于依赖总部，加盟店就会失去独立性，放松经营和销售的努力。失去独立性，放松经营和销售的努力。v （4 4）加盟条约都有条文限制经营业务的转）加盟条约都有条文限制经营业务的转让，这显然会阻止加盟者出售其业务。让，这显然会阻止加盟者出售其业务。v （5 5）总部的政策对加盟店的利润有很大的）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。影响。 v第五节第五节 怎样选择分销渠道怎样选择分销渠道v 首先，企业应该了解顾客的需要和首先，企业应该了解顾客的需要和购买行为。毕竟，分销渠道的基本职能购买行为。毕竟，分销渠道的基

29、本职能是将商品送达顾客手中。是将商品送达顾客手中。 v 研究顾客需求和购买行为与制定企业渠道研究顾客需求和购买行为与制定企业渠道决策的程序可分为以下四步：决策的程序可分为以下四步：v 识别和了解顾客的需求与购买行为；识别和了解顾客的需求与购买行为；v 按顾客的关键购买准则确定分销渠道结构按顾客的关键购买准则确定分销渠道结构（如质量、价格等）；（如质量、价格等）；v 为顾客提供灵活多样的渠道选择；为顾客提供灵活多样的渠道选择；v 跟踪顾客购买行为的变化并采取相应对策。跟踪顾客购买行为的变化并采取相应对策。 v 顾客的购买准则是指顾客购买时优先考虑顾客的购买准则是指顾客购买时优先考虑的因素。的因素

30、。v 为顾客提供灵活多样的渠道意味着多渠道。为顾客提供灵活多样的渠道意味着多渠道。v 不过，产品特性对渠道选择的制约，必须不过，产品特性对渠道选择的制约，必须以顾客需求和购买行为为基础。以顾客需求和购买行为为基础。v 影响渠道选择的最后一个关键因素是盈利影响渠道选择的最后一个关键因素是盈利能力。能力。 v第六节第六节 确定所用中间商类型并选择确定所用中间商类型并选择具体的中间商具体的中间商v 企业在具体选择中间商是还要考虑以下因企业在具体选择中间商是还要考虑以下因素：素：v （1 1）市场覆盖面。）市场覆盖面。v （2 2）中间商是否具有倾销某种产品必要的）中间商是否具有倾销某种产品必要的专门

31、经验、市场知识、营销技术和专业设施。专门经验、市场知识、营销技术和专业设施。 v （3 3）预期合作程度。）预期合作程度。v （4 4）中间商的目标与要求。）中间商的目标与要求。v 中间商类型的选择，实际上也就决定分销中间商类型的选择，实际上也就决定分销渠道的长度。渠道的长度。v 分销强度和渠道宽度选择主要取决于产品分销强度和渠道宽度选择主要取决于产品类型：便利品显然需要密集分销，选购品一般类型：便利品显然需要密集分销，选购品一般适合选择性分销，特殊品可选择独家分销。适合选择性分销，特殊品可选择独家分销。 v 归纳起来，在渠道宽度决策上有三归纳起来，在渠道宽度决策上有三种策略可供选择：种策略可

32、供选择：v （1 1）密集分销。是最宽的渠道。）密集分销。是最宽的渠道。v （2 2）独家分销。是最窄的渠道。）独家分销。是最窄的渠道。v （3 3）选择分销。介于上述二者之间。）选择分销。介于上述二者之间。 v 第七节第七节 渠道管理渠道管理协调冲突与实施控协调冲突与实施控制制v 企业必须安排专人负责分销渠道的管理，企业必须安排专人负责分销渠道的管理，其主要职责是：其主要职责是：v （1 1）对每个渠道成员的工作效能进行评估。）对每个渠道成员的工作效能进行评估。v （2 2）了解中间商的要求并制定加强与中间商）了解中间商的要求并制定加强与中间商合作的措施。合作的措施。v （3 3）调整并减少了与中间商在业务上的矛盾。）调整并减少了与中间商在业务上的矛盾。v （4 4）保证对中间商的及时供货。）保证对中间商的及时供货。v （5 5）必要时对分销渠道作出调整。）必要时对分销渠道作出调整。v 具体的管理程序包括以下主要内容：具体的管理程序包括以下主要内容：v （1 1）确定中间商的要求。）确定中间商的要求。v （2 2）激励渠道成员，减少生产企业与中间）激励渠道成员，减少生产企业与中间商的矛盾。商的矛盾。v （3 3）定期对渠道成