传播研究方法1

1、传播研究方法讲课提纲1北京广播学院新闻传播学院 柯惠新2006年3月第一讲 科学的原理、科学研究的一般步骤第二讲 测量量表的编制和问卷的设计第三讲 抽样原理和方法第四讲 探索性研究的常用方法第五讲 描述性研究的常用方法第六讲 因果关系研究的常用方法第七讲 资料的处理和分析、报告的撰写第八讲 网络调查方法简介主要参考文献 大众媒体研究，李天任等译，亚太图书出版社，1997 * 大众传播研究，刘燕南翻译，华夏出版社，2000 * 传播研究方法总论，杨孝潆，三民书局印行，1977 传播研究调查法，苏蘅，三民书局印行，1985 民意调查实务，柯惠新、刘红鹰编著，中国经济出版社，1996 * 现代社会研

2、究方法，范伟达，复旦大学出版社，2001 社会研究方法，爱尔巴比著，邱泽奇译，华夏出版社，2005 * 质的研究方法与社会科学研究，陈向明著，教育出版社，2000 传播统计学，柯惠新、祝建华、孙江华编著，北京广播学院出版社，2002 寻找方法焦点小组和大众传播研究的发展，柯惠新、王宁译，新华出版社，2004 调查研究中的统计分析法（第2版），柯惠新、沈浩编著，中国传媒大学出版社，2005 媒介与奥运一个传播效果的实证研究（北京奥申篇），柯惠新等著，中国传媒大学出版社，2004第一讲 科学的原理、科学研究的一般步骤第一部分 科学的原理、科学和科学研究一、一个实际的应用问题：奥运申办媒介传播效果问

3、题的提出：关于申办在北京举办2008年奥运会，我们可以进行哪些研究？ - 媒介的传播效果？是否支持北京申办奥运？申办奥运对我国是利大于弊？还是弊大于利？还是利弊相当？申办奥运对北京是利大于弊？还是弊大于利？还是利弊相当？申办奥运对我们个人是利大于弊？还是弊大于利？还是利弊相当？媒介宣传在申办过程中能否起到一定的作用？媒介宣传在哪些方面可以起到一定的作用？如何才能起到应有的作用？关于媒介的传播效果有哪些基本理论？这些理论对于中国是否适用？ 如何测量媒介的传播效果？采用什么方法？如何帮助媒介提高宣传效果？讨论：你将如何帮助媒介（可以选择一种，或全部）研究奥运申办的媒介传播效果？讨论：大众媒体研究和

4、新媒体研究中还有哪些基本的研究问题，类似奥运申办的媒介传播效果，试列举一些你们认为需要回答的问题，也可以集中谈某一种媒介，如电视或报纸听众为什么选择这个台而不是另一个？人们最常看报纸的哪一部分内容？什么样的广告最吸引观众？什么样的广告最能说服消费者？如何正确地选择媒体和分配广告时间？新闻传播对人的现代化观念的形成有无效果？等等问题1：寻求问题答案有哪些主要方法？试举例说明。各种方法适用的领域有哪些？你认为哪些方法适用于大众媒介研究？柯林杰（1986）论述了寻求问题答案的四种方法：坚持己见(method of tenacity)知觉感知(method of intuition，直觉方法)权威方法

5、(method of authority)科学调研方法(scientific method)问题2：大众媒介研究可能围绕着哪些方面进行？媒介本身、媒介的使用、媒介的效果、媒介如何改进第一阶段研究“媒介本身” 媒介是什么？如何运行？ 应用了什么技术？ 与已有的媒介有哪些相似点和不同点？ 具有什么功用？能提供哪些服务？ 谁将建立新的媒介？其费用是多少？第二阶段研究“媒介的使用” 人们在现实生活中如何使用媒介？ 他们仅是利用媒介获取信息还是为了娱乐？ 儿童使用媒介吗？成年人呢？为什么？ 新型媒介能提供什么服务？ 新型媒介取代了哪些类型的信息和娱乐节目？ 最初设计的媒介功用是否正确？ 除此之外，媒介还

6、有哪些功用？第三阶段研究“媒介的效果” 包括社会调查，研究对人类心理及物质世界的影响。 人们花在媒体上的时间是多少？ 它能否改变人们对事物的看法？ 受众希望看（听）到什么节目？ 使用媒介会产生有害的影响吗？ 科学技术会带来危害吗？ 媒介怎样在人们的生活中帮助他们？又是怎样危害人类的？ 某种媒介能否与其它媒体或科学技术相结合，使之更有益？第四阶段研究“媒介如何改进” 媒介如何在运作中或籍由科技而发展？ 媒介是否能为不同类型的受众提供讯息或娱乐节目？ 新科技如何应用于媒介以改进其视听效果？ 是否有使节目更具价值和（或）娱乐性的方法？二、 科学研究的意义 人类的活动离不开传播活动。 传播学就是研究人

7、类信息交流的科学 传播研究是指任何有关人类传播行为的研究， 其主要特征就是科学化，问题3：什么是科学（科学的概念、定义）？ 韦氏新世界大字典的定义 所谓科学(science)就是：“为确定所研究事物的性质或原则(nature or principles)，通过进行观察(observation)、研究(study)和实验(experimentation)，所得到的系统化(systematized)的知识”。 科学是一种系统的知识， 是经由科学研究的方法所获得的； 科学研究的方法包括观察、研究和实验； 其目的是掌握所研究对象或事物的性质、事物间的关系和所遵循的规律 科学的内含中包括： 知识（是什么

8、）、研究目的（为了什么）、研究方法（是怎样得到的）刘毅夫（台湾）在其社会调查与统计学中给出： “科学就是有方法的研究所得来的有组织的知识”；龙冠海（台湾）在他所著的社会研究法中指出： “科学是应用客观的态度和正确的方法去探究事实所得到一套有系统有组织而又能够予以表证的知识。而科学的目的重在求知，即了解宇宙的事物，同时也兼顾到应用，即将所求得的知识作为控制或预测事件的发生以增进人类的福祉”；刘福增在为王星拱所著科学方法论的新序中表示： “科学真正的特征应是认知的(cognitive)、公共的(public)、抽象的(abstract)和普遍的(general)”。总结：系统的知识、按规律的研究、

9、客观正确的方法、相互间的关系问题4：不同门类的科学有哪些共同的基本点？杨孝潆在其所著的传播研究方法总论中指出：第一、 共同的基本假设第二、 共同的逻辑结构第三、 共同的基本语言第四、 共同的基本方法杨孝潆指出，“在这四者之中，特别突出地把科学从别的学问徵别出来的就是科学方法”。 问题5：什么是科学研究？ 例：脊髓灰质炎（小儿麻痹）疫苗的现场实验背景：1916年第一次脊髓灰质炎流行病袭击了美国 此后的40年期间，造成了成千上万受害者。 二十世纪50年代，Jonas Salk培育的一种预防疫苗似乎最有希望。 进行大规模的现场实验。 如何进行实验？几个方案：1） 1954年美国公共卫生总署的方案：

10、实验对象-1、2、3年级的儿童； 实验范围-遍布全国的的一批学区； 涉及人数-200万儿童； 结果-50万儿童接种了疫苗、100万故意不给予接种、50万儿童拒绝了接种 问题-只有父母同意才能接种。 如果将同意的作处置组，不同意的作对照组， 可能引起的关于疫苗的偏性： 高收入家庭的儿童更易遭受脊髓灰质炎的伤害（无抗体）；2） 小儿麻痹症全国基金会（NFIP）的方案：处置组：所有2年级的儿童（需取得父母同意）对照组：1、3年级的儿童问题：研究可能不利于疫苗（如果2年级的发病率高）；或有利于疫苗（相反）； 处置组与对照组有不同的家庭背景（前者高收入-易感染-不利于疫苗）3） 随机双盲实验：对照组与处

11、置组：来自同一总体（随机化对照）双盲性结果：将偏性减至最小随机对照双盲实验NFIP研究人数比率人数比率处置组 200,00028处置组225,00025对照组 200,00071对照组725,00054不同意 350,00046不同意125,00044 注：比率单位是十万分之一（每十万人中的病例数）讨论：NFIP研究存在什么问题？（降低了疫苗的作用-偏性） 不同意和同意接受疫苗的总体有显著的差异（46%-71%）； 因此为了保证可比性，应将同意的分成处置和对照； NFIP研究中的处置组和对照组不是来自一个总体，无可比性按照柯林杰(F. N. Kerlinger)在行为科学基础一书中的定义，所谓

12、科学研究(scientific research)就是：“对观察到的现象间可能存在的某种联系提出假设(hypothesis)，并进行系统的(systematic)、受控的(controlled)、实证性的(empirical)和批判性的(critical)调查研究(investigation)”。 这个定义概括了科学研究方法的基本要素。 传播研究实际上就是遵循着这种科学研究的基本程序而进行的。问题6：科学研究（科学研究方法）有哪些基本的特点？讨论：针对每一个特点，说明对其意义的理解，例如 温摩(R. D. Wimmer)与多米尼克(J. R. Dominick)在他们合著的大众媒介研究一书中，

13、阐述了科学方法的以下五个基本特点。他们认为，不具备这些特点的任何研究方法都不能算是科学方法。 1、科学研究是公共的(public) 2、科学是客观的(objective) 3、科学是实证性的(empirical) 4、科学是系统的和累积的(systematic and cumulative)5、科学是有预测性的(predictive) Q7：逻辑推理在科学研究中的作用？ “逻辑用于有效的推理，与经验和实践无关。科学不仅依靠逻辑上正确有效的推理，还必须以经验和实践为根本。两者不可偏废。”（严辰松，2000） 从归纳和演绎逻辑来看，结论的有效性完全由逻辑的形式决定。即便是不符合客观实际的前提也能推

14、出逻辑上有效的结论。但结论的真理性必须经得起时间的检验。正确的推理加上符合客观实际的前提才能保证结论的真理性。 逻辑推理的四种形式：确认前件式、否定前件式、肯定后件式、否定后件式问题8：社会科学研究的主要方法是什么？ 在研究方法上，不同的学派也有不同的观点 有些学派比较重视定量研究、数学模型、统计计算技术的应用 有些学派则认为定性研究更为适用 也有些学者反对将研究方法分成定性的和定量的 他们认为定性和定量的研究是密不可分的，必须结合起来使用 张隆栋等在大众传播学总论中指出： “.传播学研究走过一条由定性分析到定量分析直至当今两者结合使用的路。但是近30年来，较多使用的还是定量分析方法，而且有些

15、专家认为学习传播研究方法最好从定量分析方法入手。”杨孝潆（参看“传播研究方法总论”）认为：“传播研究是指任何有关研究人类传播行为的研究称之”。“传播研究是利用行为科学的理论和研究方法，从主观的、纯技术的新闻学研究，拓展到客观的、科学的传播学研究。传播研究必须应用有关的传播理论作为基础，然后发展成为假说，再应用系统的行为科学研究方法加以验证或推翻；而根据这些结果作成的研究才算是传播研究-这种研究的主要变量，无论是主要自变量或因变量，必须是有关的传播因素”。“传播研究的主要特征就是科学化，也就是强调传播研究的正确性和可靠性，亦必须注重传播研究的周全性要配合各种有关的科学和理论”。问题9：社会科学研

16、究的主要步骤有哪些？ 1、设定研究的主题 2、查阅相关的理论及以往的研究结果 3、确定研究问题、提出假设或模型 4、选择适用的研究方法、设计研究方案 5、收集数据或资料 6、处理、分析和解释数据或资料 7、撰写研究报告、以适当的形式发布研究结果8、必要时再次跟踪研究该课题第二部分 科学研究的一般步骤一、设定研究的主题问题1：如何选择研究的主题？ 应注意特殊性和深入性的原则 主题应是独特的、与其它研究不同的 主题应是深入的，并能包容相关的研究 传播研究的题材有两大类： 为解决特定的传播问题而设定的题材 为建立某种传播理论而设定的题材选择研究主题的主要办法：1、 根据个人的观察、思考和体会2、 参

17、阅有关的文献资料3、 咨询有关的专家或有经验的研究者和实际工作者4、 进一步考虑初选研究主题的价值，以最终确定选题 选题是否确有意义？ 理论框架是否可以建立？ 后继步骤是否可行？ 研究的结果是否可以推广？ 经费和时间的要求是否可行？二、查阅相关的理论及以往的研究结果问题2：进行文献探讨要重点了解哪些问题？可供文献探讨参考用的资料来源： 专业刊物 杂志期刊 研究摘要 档案资料 未发表的研究报告或资料等 网上资料和信息需要重点了解的问题：1、 以往有过哪些相似的或相关的研究？2、 以往的研究有哪些主要的发现？3、 以往的研究还有哪些未解决的问题？4、 对这些未解决问题的研究，原研究者和其他研究者有

18、何建议？5、 以往的研究采用什么方法？6、 研究方法是否科学？7、 这些研究对你的研究工作有何启发？三、确定研究问题、提出假设或模型问题3：确定研究问题时应注意什么？ 调查研究问题和管理决策问题有什么不同？ 管理决策问题： 管理者所面临的问题 回答决策者需要做什么 以行动为中心，关心的是决策者可能采取的行动 调查研究问题： 研究者所要着手处理的问题 回答需要什么信息 怎样最好地、有效地得到这些信息 以信息为中心 研究问题不能定义得太宽了 也不能定义得太窄了 还应是可操作的 某频道的管理决策问题： 是否要改版？ 如何改？ 如何获取最大的社会效益和经济效益？ SSI调查研究问题： 确定频道现有听众

19、和潜在听众的特征、需求和对改版后节目的收听倾向 所需了解的信息： 该频道现有听众的特征、 收听动机、收听习惯、 生活形态、消费行为、 广告接触行为等 该频道目标听众的特征、 收听动机、收听习惯、 生活形态、消费行为、 广告接触行为等 现有听众对该频道各种节目的满意度、意见和建议 对该频道的形象描述、与竞争台的比较 对各种可能进行的节目调整的评价和收听倾向问题4：模型的作用是什么？如何表示？在传播研究中，经常通过模型或模式，对各种传播现象、传播理论和各种理论假设进行简洁的描述，勾画出理论框架中研究对象各要素之间的联系、这种联系的结构、方向和强度；模型是理论的一种简化形式，具有构造、解释、启发和预

20、测等多种功能。描述性的传播模型： 描述和解释传播的过程 描述各种学说或学派等 一般不适于直接地用于定量的分析分析性的传播模型： 概括性地、具体地、 常用变量及变量间的相互关系来表示某个系统或过程 一般可直接地用于定量分析传播模型的表示形式： 文字式的、图示式的、数学式的 或几种形式结合使用的模型文字模型：传播现象或理论是通过话语叙述的例如，早期传播研究中的最有名的拉斯韦尔公式，即所谓的“五W模式”： 描述传播行为的一个方便的方法，是回答以下的五个问题 是谁？ 说了什么？ 通过什么渠道？ 对谁？ 取得了什么效果？图示模型： 直观和简洁 在传播研究中被广为使用 具有结构性和功能性两种类型 能直接或

21、间接地用于统计分析的模型基本上都是功能性的 常常通过一些线条 勾画出一些已知存在而又无法看到的联系 表示这些联系的结构、方向和强度 从逻辑上说，图示模型常常是推导数学模型的预备步骤。 取得什么效果 效果 给谁 接受者通过什么渠道 媒介 说什么 讯息 谁传播者 图2-1 拉斯韦尔的“五W模式”及其相应的传播过程基本要素 取得什么效果 效果分析 给谁 受众分析通过什么渠道 媒介分析 说什么 内容分析 谁控制研究 图2-2 拉斯韦尔的“五W模式”及其相应的传播研究领域 数学模型则清楚地、具体地规定了各研究要素或变量间的联系，这种联系通常用方程或其它数学式子来表示，模型中一般都包含有待估计的参数和误差

22、。数学模型可以帮助研究者确定研究方案，同时数学模型也具有便于操作处理的优点。特别是随着现代计算机和统计软件技术的高速发展，为数学模型的应用提供了极大的方便，因为不少现成的统计软件已能完全满足各种复杂条件下统计估计和检验的任务。例如，祝建华在一项关于“项目无回答”（item non-response，简称INR）的研究中（详见本书第六部分），采用了一种称之为“逻辑斯蒂回归”（logistic regression）的统计数学模型，来描述“项目无回答”INR与可能影响INR的诸因素之间的联系、并以此模型估计14种因素对INR可能影响的强度（大小）和方向（正负）： logY = b0 + b1Age

23、 + b2Sex + b3Education +. + b14Setting式中log表示对Y取对数（？查，应取什么为底）Y表示发生“项目无回答”（INR=1）的概率与不发生“项目无回答”（INR=0）的概率之比，即 Y = Prob(INR = 1) / Prob(INR = 0)在实际分析时，分别用INR=1（被访者表示“我不知道”、“我没有什么看法”、“我不想回答”或“没有回答”等）和INR=0（被访者给出了实在的回答）的比例来估计这两个概率Age为被访者年龄的标准化得分Sex为被访者的性别，规定男性=1、女性=0Education为被访者文化程度的标准化得分Setting表示访问的地点

24、，规定在工作地点或公共场所=1、在家中=0 在传播研究中，文字模型、图示模型和数学模型经常是相互补充的，这些模型可以帮助研究者设计研究方案，例如明确所需设定的假设、所需调查的问答题以及适用的统计方法等等。问题6：研究假设是什么？其作用何在？理论的假设与统计的假设在传播研究课题的设计中，提出研究假设是十分重要的一步。研究假设是研究者根据传播学和相关学科的有关理论和事实，针对自己所感兴趣的涉及总体的某些可能结论，所提出的关于某些因素或现象间的相互关系的还未证明的陈述或主张。例如，传播学中著名的“知识沟”假设、关于“传播效果有限”的假设等，由于还未达成共识，因此还在继续被各种实证研究所验证。不过在传

25、播统计学中所讨论的假设，一般要比上述“大”假设具体得多。假设常常是理论框架或分析模型中规定的两个变量或多个变量间关系的一种试验性的描述，例如，“性别与媒介接触行为有着密切的关系：男性比女性更多地接触报纸、广播和新媒体；女性比男性更多地接触电视；男性比女性更喜欢新闻、体育和科技知识节目；女性比男性更喜欢文娱、电视剧和保健知识节目；等等”；假设也可以是对某个调查问答题的可能答案，例如，“目前我国高级技术人员和管理人员中经常接触网上信息的比例大约为30%”。但是假设又比调查问答题更深刻，因为它不仅仅是一个单纯的答案，还陈述了某种关系或对总体作了某种判断。调查问答题的形式是“疑问式的”，而假设是“陈述

26、式的”，并且可以进行统计上的检验。在一项传播研究的具体课题中，理论框架下一般会有若干个待检验的假设来支持。假设的另一个重要作用是提示研究方案设计中应该包括在内的变量。例如对应于“目前我国高级技术人员和管理人员中经常接触网上信息的比例大约为30%”这一假设，在研究设计中就可能要包括若干变量，如“职业”、“工作性质”、“使用计算机的频度”、“使用计算机的目的”、“使用英特网的频度”、“使用英特网的目的”、“接触网上信息的频度”，等等。（深圳特区文化研究中心关于精神文明的调查问卷：没有收入；没有明确理论假设）不过在研究方案或理论框架中涉及到的假设、和实际上利用统计方法进行检验的假设是不完全相同的。前

27、者是研究者所感兴趣的理论假设，在统计上也叫做备选假设或对立假设(alternative hypothesis)，常用H1或H2、H3表示；后者是按照统计检验的原则而陈述的假设，在统计上也叫做零假设、原假设或虚无假设(null hypothesis)，常用H0或H01、H02、H03表示。零假设一般都陈述为是“无显著差异”的假设。拒绝零假设就意味着“差异是显著的”，因而就要接受备选假设。例如在前述的“项目无回答”的研究中，祝建华根据各种理论的回顾和实际可用的数据，提出了三个理论假设H1、H2和H3。事实上，每个理论假设又都可以分别具体地分解为如下的若干个备选假设H1a、H1b、.；H2a、H2b

28、、.；和H3a、H3b、等：H1：中国的被访者在调查中作出项目无回答（INR）的反应的可能性受他们个人背景特征的影响。 H1a：老人比年轻人更可能作出项目无回答的反应（也就是说年龄的影响） H1b：女性比男性更可能作出项目无回答的反应（性别的影响） H1c：受教育差者比受到很好教育的人更可能作出项目无回答的反应（教育程度的影响） H1d：农民和蓝领工人比教授和学生更可能作出项目无回答的反应（职业的影响） H2：对调查的问题作出项目无回答的反应的可能性受所问的特定问题的特征的影响。 H2a：一个问题在调查的后一部分问比在调查的前一部分问更可能导致INR（疲劳的影响） H2b：长的问题比短的问题更

29、可能导致INR（任务的难度的影响） H2c：国外主题的问题比国内主题的问题更可能导致INR（主题熟悉程度的影响） H2d：具有中立性悬想的问题比没有这种选项的问题更可能导致INR（用词含糊的影响） H2e：政治敏感性的问题比政治敏感性低的问题更可能导致INR（主题敏感性的影响） H3：对调查问题回答INR的可能性也受这项特殊调查的特征的影响。 H3a：一年中早期进行调查比晚期进行调查更可能导致INR（时间的影响） H3b：在非主要城市中进行调查比在主要城市中进行调查更可能导致INR（地理位置的影响） H3c：政府机构发起的调查比学术机构发起的调查更可能导致INR（发起者的影响） H3d：在工作

30、地点或公众场所进行调查比在家中进行调查更可能导致INR（地点的影响） H3e：在调查的开头部分询问人口统计资料比在结尾部分询问更可能导致INR（增加敏感性的影响）在实际的数据分析中，研究者的理论假设（备选假设）都可以转化为待检验的零假设，方法是将备选假设中的陈述相应地改为“无显著差异”的陈述，或是“不比更.”的陈述。例如，与备选假设H1：“男性和女性经常收看新闻联播的频度有显著的差异”对应的零假设H01为：“男性和女性经常收看新闻联播的频度没有显著的差异”； 与备选假设H2：“男性经常收看新闻联播的频度高于女性”对应的零假设H02为：“男性经常收看新闻联播的频度并不比女性更高”。如果用数学符号

31、或公式来表述这些假设的话，则可记为： H01： =男-女 = 0； H1： =男-女 0 （2-1）和 H02： =男-女 = 0； H2： =男-女 > 0 （2-2）其中男和女分别表示男性和女性中经常收看新闻节目的比例；式（2-1）表示的是一对双侧检验；而（2-2）表示单侧检验。注意在双侧检验和单侧检验中，零假设都是相同的，所不同的只是备选假设。表2-1还给出了上述“无回答项目”例子中部分备选假设和零假设的比较。显然，表中对应的假设检验都应是单侧的。表2-1 “无回答项目”研究中的部分零假设和备选假设的比较零假设备选假设老人并不比年轻人更可能作出项目无回答的反应老人比年轻人更可能作出项目无回答的反应女性并不比