筑诚营销+主题商业+上海主题商业专项研究报告

1、主题商业专项研究报告上海筑诚房地产营销策划有限公司 市场策划部2009年上海主题商业上海主题商业专项研究报告专项研究报告PAGE 2工作内容工作内容市场资料获取整理市场资料获取整理实地考察实地考察1414个主题商业项目个主题商业项目实地调研客户实地调研客户访谈代理商访谈代理商借鉴借鉴2020余组市场案例余组市场案例PAGE 3一、上海主题商业市场概述一、上海主题商业市场概述PAGE 4上海主题商业市场概述上海主题商业市场概述 有别于百货零售、大卖场、购物中心等现代的零售业态，主题商业是指那些以经营某类特定品类商品或服务上的经营场所。 主题商业种类繁多，从经营商品看，既有日用消费品如服装、小商品

2、、建材，也有工业原料如钢材、布匹、药材等，还有专门经营某类特定的服务或体验等。 经营实物商品的主题型商业主要以专业市场为主，专业市场可划分为三种不同的类型，分别是属地型专业市场、产地型的专业市场和集散地型的专业市场。 1 1、相关概念、相关概念PAGE 5 上海作为中国经济中心、长三角城市圈的龙头，一直处于中国经济的命脉地位。众多国际化大公司将总部定在上海；以及国内大型公司都将自己的总部移至上海；还有本地企业的规模越来越大等方面都使上海的商业地产需求猛涨。然而市区土地资源有限，商业地产的土地供应量非常稀缺，从而进一步导致了市区商业地产价格的上涨。随着城市化进程与交通的飞速发展，环线与市郊观念已

3、经逐渐变淡化。在这种情况下，上海商圈不断外移，主题型商业成为商业市场主力军。上海主题商业市场概述上海主题商业市场概述2 2、主题商业在上海、主题商业在上海PAGE 6规模大集约程度高租售模式转换上海主题商业市场概述上海主题商业市场概述3 3、上海主题商业发展趋势、上海主题商业发展趋势PAGE 7如上所示，现今主题型商业规模化态势日趋明显，从十几万平方米到几十万平方米的项目日益增多（参见后表），大体量主题型商业的形成主要有以下几点原因： 郊区土地成本低廉适合建造大体量商业项目。 政府对大体量主题商业项目的支持与鼓励。 主题型商业在横向和纵向的扩展需要，促使项目的规模越来越大。 功能要求从批发性的

4、市场到一站式的导购转变。90年代2000年2006年上海鞋都（1000平方米 ）金银岛建材装饰精品城（27000平方米）上海两港装饰材料城（65万平方米，首期17平方米） 上海主题商业市场概述上海主题商业市场概述PAGE 8主题性商业的集约化主要体现在其资源的集中整合、市场细分的完善及效能的提升。资源的集中整合资源的集中整合体现在符合区域产业背景的情况下，有效的利用人力、技术、资金等资源。市场细分更为完善市场细分更为完善从最初的散乱的批发商贸市场到产品业态区分的专业市场再到如今的商贸、仓储、展示、信息交易等功能细分的市场。使得主题型商业的发展更为完善效力更为提高。效能的提升效能的提升集约化最终

5、目的是为了提高效能，使得原先的粗放型市场转变为资产质量、负债质量、管理质量、服务质量等方面上档次、上台阶的现代主题型商业。 上海主题商业市场概述上海主题商业市场概述PAGE 9租售并举纯销售全租赁赛博电子市场最早期的七浦路服装市场曹安国际商城上海国际鞋城赛格E谷家饰佳土地为国有，经营方成本低，投资需求有限，市场自然扩展市场自然扩展土地自有，成本高，需通过销售收回成本，市场有市场有业态规划，但不易管理业态规划，但不易管理通过返租回收经营权，营造市场前景预期，获得投资者认可，从而获得回收销售收入的支撑上海主题商业市场概述上海主题商业市场概述PAGE 10 开发商多数具有行业内的经营背景，有一定的业

6、内资源整合能力 选址条件多为省级、城际间主要交通要道临近地带A AB B得益于与江浙良好的交通陆路、物流条件，上海西部地区的主题商业，如国际五金机电城、奥特莱斯、吉盛伟邦家具村，其发展明显较东面项目的市场表现好CC上海主题商业市场概述上海主题商业市场概述4 4、上海主题商业开发及选址特征、上海主题商业开发及选址特征PAGE 11 一方面大规模主题商业交易额大，是政府税收的重要一块，各地政府重视其发展 另一方面，主题商业在发展中需要政府在政策、交通、配套等方面提供大力支持： 政府补贴政府补贴如曹安商贸区主题商业在政府的大力支持下，享受其政府的财政扶持补贴，共有租金补贴、社保费补贴、投资利息补贴、

7、业态创新补贴、工商管理费补贴、发展电子商务补贴、拓展国际贸易补贴和品牌引进及培育补贴八种类型。税费优惠税费优惠如凡在闸北区内开设并经区市场建设领导小组发文认定的重点主题商业，均可根据年度上缴税收情况获得区政府的经济奖励。同时还根据吸纳安置情况，享受企业所得税的减免优惠。上海主题商业的蓬勃发在很大的程度上均受到了政府的大力支持，特别是符合产业需求及政府规化的项目。 上海主题商业市场概述上海主题商业市场概述5 5、政策支持、政策支持PAGE 12 根据最新商业地产统计报告显示，2007-2008年，上海商铺整体供应量近400万平方米，成交量则接近450万平方米，存量消费占据了相当大的份额，而其中专

8、业类型主题商业地产项目市场成效活跃，例如金山区枫泾上海服装城，将业态调整为“奥特莱斯”后获得了销售成功。 从表中我们可以看出目前主题商业的成交量在商铺总体成交量中占到了较大的比重，且潜在竞争压力巨大；而总规划体量更是达到了600万平方米，多渠道投资性销售和统一经营相结合成为项目获得竞争优势的最有效手段。商业总成交量商业总成交量主题商业成交量主题商业成交量所占比例所占比例可售存量可售存量总规划量总规划量550万平方米120万平方米22.50%130万平方米600万平方米 0606年年0808年上海主题商业市场成交数据年上海主题商业市场成交数据（数据来源：上海房地产交易中心）上海主题商业市场概述上

9、海主题商业市场概述6 6、销售型主题商业市场表现、销售型主题商业市场表现PAGE 13二、上海主题商业市场案例二、上海主题商业市场案例PAGE 14项目项目地址地址规划体量规划体量主题定位主题定位长三角物流中心金山车亭公路3489号 500000物流中心 上海服装城金山枫泾镇泾商路99弄 170000品牌服饰、奥特莱斯上海国际小商品城青浦新凤中路333号 470000小商品 上海两港装饰材料城南六公路699弄 650000软装、五金等上海五角世贸商城南汇区川南奉公路5959号 480000办公文化用品长江国际商贸中心殷高西路333号 70000服饰、轻纺上海海港国际贸易中心奉贤新四平公路468

10、弄22373建材装饰曹安国际商城上海市曹安路1833号150000轻纺家饰、皮鞋皮具箱包上海玫瑰园商贸城南奉公路999弄等 1000000上海箱包城奉城南奉公路6328号210000箱包 七浦路服装批发市场上海市塘沽路747弄1号40000服装豪浦服饰城七浦路225-253号33000服装上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例上海近上海近3 3年主题商业项目列表（部分）年主题商业项目列表（部分）PAGE 15项目项目地址地址规划体量规划体量主题定位主题定位上海国际鞋城上海市曹安路1777号100000鞋、皮具箱包上海国际包装印刷城真南路1051弄85000包装物流东方国贸批发城一二期沪太路3

11、999号92幢93784上海东方国贸新城三期朗悦路3-3110518.43港隆休闲广场-建材商场青浦镇盈港路499弄22813.76建材上海国际机电五金城安亭镇方泰方陆路210号77039.92电子电气、五金材料金山化工建材市场金山亭卫南路399弄2821.04化工建材上海中电紫旺电器城河南中路505号215室530000工业电器类国际机电五金交易中心嘉定安亭镇方德路250弄500000建筑装饰、机电橡塑五金上海车市南汇航头镇沪南路4789弄600000汽车、建材国际汽车城白鹤产业基地青浦外青松公路2550号84949.8汽车、汽配及体验上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例续上表续上表PA

12、GE 16地址：宝山高镜殷高西路地址：宝山高镜殷高西路333333号号开发单位开发单位项目定位项目定位工程进度工程进度推案顺序推案顺序销售方式：售后返租，返租3年，年返8%，逐年返还担保方式：良好地段，具有升值潜力销售价格：一期-1200014000元/平米二期-15000元/平米去化速度：一期：10个月去化100%发展商：长江国际商业有限公司全部完工2008年9月一期房源交房打造上海北部“品牌化、专业化、规模化”的轻纺类产品展示、交易、推广的核心根据地 基本信息基本信息项目整体合计6.4万平米，其中： B1层车库约2万平方米 1/2层轻纺类专业市场共4.4万平方米 3层餐饮2.2万平方米 功

13、能分区功能分区四大功能区：精品服饰/鞋类皮具/家居布艺/时尚配饰 产品情况产品情况产品形式：商场式商铺，内部分割分割面积：1/2层产权分割，1852平米得房率：82%租售方式租售方式一期：2007年12月底，推出东面2层、西面1/层，合计3.4万平米，1200套单元，二期：2008年9月推出东面1层上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 17客户情况客户情况客户区域特征：外地客户为主，浙江客户占据60%客户购买用途：纯投资客户投资预期：区域成熟，较多客户接受3年合适营销企划营销企划主要以平面媒体的软文、硬广少量某些杂志媒体的免费广告前期积累客户时间较长，达到4000余组，在广告投放方

14、面较少地址：宝山高镜殷高西路地址：宝山高镜殷高西路333333号号上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 18开发单位开发单位项目定位项目定位工程进度工程进度推案顺序推案顺序销售方式：正常销售模式销售价格：别墅式商铺-25003500元/平米商场式商铺-65007000元/平米去化速度：一期：15个月去化89%发展商：上海金禧房地产开发有限公司 上海长三角物流有限公司 2008年8月一期交房集商贸、展示、仓储、运输、服务等多功能于一体的大型综合物流市场 基本信息基本信息项目整体合计50万平米，首期开发20万平米，其中： 别墅式商铺18万平米商场式商铺2.2万平米 功能分区功能分区商场

15、式商铺为建材区别墅式商铺功能定位不清晰 产品情况产品情况商场式分割面积：66平米，共335套别墅式分割面积：500平米租售方式租售方式一期：2007年5月，沿街别墅式商铺二期：2007年8月，内侧别墅式商铺三期：2008年10月，内侧别墅式商铺及商场式商铺地址：金山亭林林吉路地址：金山亭林林吉路833833弄弄上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 19客户情况客户情况客户区域特征：本地，外地客户兼有，各占50%客户购买用途：自用或投资营销企划营销企划户外高炮少量某些杂志媒体的免费广告广告投放量较小地址：金山亭林林吉路地址：金山亭林林吉路833833弄弄上海主题商业市场案例上海主题商

16、业市场案例PAGE 20开发单位开发单位项目定位项目定位推案顺序推案顺序销售方式：前三年8%，首付抵扣，后7年整体经营收入的60%和房价8%二者取高值担保方式：无担保销售价格：别墅式商铺-4500元/平米别墅式商铺-5000元/平米（可作餐饮）发展商：上海服装城有限公司华东地区最大的服装品牌聚集,孵化基地,也是华东地区最大,功能最全,集产地,物流,商贸,信息,展示,设计为一体的综合性大型购物广场 。基本信息基本信息项目整体合计30万平米，其中： 精品商场共7万平米，4层别墅式商铺23万平米未来开发酒店式公寓、总部大厦功能分区功能分区四大功能区：餐饮旅馆区/国际国内品牌服饰区/仓储区/中心商场展

17、示区产品情况产品情况产品形式：别墅式商铺分割面积：136平米/套得房率：90%租售方式租售方式一期商铺整盘推出别墅式商铺商场式商铺开发商保留不对外出售工程进度工程进度2008年9月部分交房地址：金山朱枫公路地址：金山朱枫公路11991199弄弄上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 21客户情况客户情况客户区域特征：本地外地均有客户购买用途：投资、自用兼有营销企划营销企划主要以平面媒体的软文为主项目开盘销售中期推出软文，如上海商报地产周刊地址：金山朱枫公路地址：金山朱枫公路11991199弄弄上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 22开发单位开发单位项目定位项目定位推案顺

18、序推案顺序销售方式：返租3年，年返8%，逐年返还担保方式：无担保销售价格：别墅式商铺-3500元/平米商场式商铺-7000元/平米去化情况：一期14个月去化57%发展商：上海服装机械城企业有限公司集产业、物流、商贸、信息、展示、科研为一体的大型综合性服装机械中介 基本信息基本信息项目整体合计60万平米，其中： 一期别墅式商铺19万平米二期商场未来开发酒店功能分区功能分区功能区：轻纺/家饰家纺/精品皮鞋/皮具箱包产品情况产品情况产品形式：别墅式商铺、商场式商铺分割面积：别墅式136平米/套，商场式33100平米得房率：80%租售方式租售方式2005年6月推出一期别墅式商铺2008年3月对外推出商

19、场式商铺工程进度工程进度2006年8月一期交房地址：金山朱枫公路地址：金山朱枫公路999999弄弄上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 23客户情况客户情况客户区域特征：本地外地均有客户购买用途：投资、自用兼有营销企划营销企划该案对广告的投入力度较小其去化速度也相应较为缓慢地址：金山朱枫公路地址：金山朱枫公路999999弄弄上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 24开发单位开发单位项目定位项目定位推案顺序推案顺序销售方式：返租3年，年返8%，逐年返还担保方式：无担保销售价格：15万元/平米1F：3.5万元/平米；2F：2万元/平米3F：1.3万元/平米发展商：上海兆地房

20、地产有限公司集鞋业行业信息、采购、国际鞋业物流、展览展示中心、时尚发布中心于一体大型现代化、专业鞋类批发市场基本信息基本信息项目整体合计15万平米，为商场式商铺、办公功能分区功能分区功能区：一楼为品牌男女鞋、童鞋展示交易；二楼为知名品牌男女鞋展示交易；三楼则规划为休闲鞋、运动鞋及运动系列展示交易区。产品情况产品情况产品形式：商场式商铺面积分割：2040平米租售方式租售方式2005年10月对外开盘工程进度工程进度2006年12月交房地址：嘉定曹安公路地址：嘉定曹安公路17751775号号上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 25客户情况客户情况客户区域特征：浙江温州客户较多客户购买用

21、途：投资、自用兼有营销企划营销企划大众媒体：晨报地铁视频户外高炮，道旗公交车身广告地址：嘉定曹安公路地址：嘉定曹安公路17751775号号上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 26开发单位开发单位项目定位项目定位推案顺序推案顺序销售方式：返租3年，年返8%，首付抵扣担保方式：无担保销售价格：15万元/平米主力价格3.8万元/平米发展商：上海腾昭置业以鞋业皮革、皮具箱包为主导，集采购批发、贸易展示、信息服务等多功能于一体现代化物流专业商贸中心。 基本信息基本信息项目整体合计9.8万平米，均为商场式商铺、商办楼功能分区功能分区功能区：首层沿街规划为品牌专营店，局部四层为品牌展示中心，局

22、部五层以上为办公、写字楼 产品情况产品情况产品形式：商场式商铺面积分割：2546平米得房率：55%租售方式租售方式2006年6月及11月分两次对外开盘销售工程进度工程进度全部完工，已投入使用地址：嘉定曹安公路地址：嘉定曹安公路18831883号号上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 27客户情况客户情况客户区域特征：浙江温州客户较多客户购买用途：投资、自用兼有营销企划营销企划户外广告单页地址：嘉定曹安公路地址：嘉定曹安公路18831883号号上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 28开发单位开发单位项目定位项目定位推案顺序推案顺序销售方式：返租3年，年返8%，逐年返还担

23、保方式：无担保销售价格：15万元/平米主力价格3万元/平米发展商：上海电子商城有限公司全国一流电子交易中心，集批零交易，品牌推广，仓储物流，电子商务于一体 基本信息基本信息项目整体合计50万平米，均为商场式商铺产品情况产品情况产品形式：商场式商铺面积分割：2040平米租售方式租售方式2006年10月首期对外销售2008年6月二期销售工程进度工程进度目前二期封顶客户情况客户情况上海本地客户居多相当部分电子及通讯的自营客户大众媒体：晨报/新民晚报/第一地产营销企划营销企划地址：嘉定张掖路地址：嘉定张掖路355355号号上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 29开发单位开发单位项目定位项

24、目定位推案顺序推案顺序销售方式：带租约销售（3年，年8%的投资回报率，在首付款中扣除）销售价格：50006000元/平米销售率：销售受阻，2007年年底暂停销售 二手抛售报价：14500元/平米发展商：上海车市置业有限公司集汽车展示、交易、办公、物流、休闲、服务于一体的世界级汽车交易市场 基本信息基本信息项目整体合计60万平米，首期已开发18万平米商场式商铺博览中心4万平米别墅式商铺4.2万平米功能分区功能分区三大功能分区：家具、家饰、灯饰区建材、陶瓷、五金区品牌汽车4S功能馆产品情况产品情况产品形式：别墅式商铺、商场式商铺面积分割：别墅式商铺160平米商场式商铺4588平米租售方式租售方式2

25、005年6月对外开盘销售工程进度工程进度2005年12月一期交房地址：南汇航头镇地址：南汇航头镇47894789号号上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 30客户情况客户情况客户区域特征：本地、外地客户均有客户购买用途：投资、自用兼有营销企划营销企划户外高炮（沪南路，近项目）平面媒体（大众纸媒，2005年7月26日至2007年9月26日，投放解放日报5次，劳动报1次，上海商报地产周刊1次，申江服务导报2次，新民晚报21次、新闻晨报13次行业内刊家居&建材 地址：南汇航头镇地址：南汇航头镇47894789号号上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 31开发单位开发单

26、位项目定位项目定位推案顺序推案顺序销售方式：返租10年，每年固定比例，合计返租85%担保方式：江苏银行担保销售价格：1F：3万元/平米；2F：2万元/平米3F：1.5万元/平米；4F：1万元/平米发展商：江苏美通投资有限公司大市场、大平台，大大增加江苏乃至长三角地区制造产品在采购和销售环节的就地交易，将为素有电子密集区的昆山及华东工厂IT产品结构调整、产业升级产生深远影响 基本信息基本信息项目整体合计18万平米，市场部分10万平米，均为商场式商铺，办公楼、酒店式公寓8万平米功能分区功能分区电子元器件、仪器仪表、电子工具、电脑整机、电脑配件、电脑外设、数码产品、计算机网络、通讯器材、安防产品、视

27、听产品、耗材、线路板等 产品情况产品情况产品形式：商场式商铺面积分割：1020平米得房率：45%租售方式租售方式2008年6月二期开盘工程进度工程进度2009年12月交房地址：曹安公路曹新路地址：曹安公路曹新路上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 32客户情况客户情况客户区域特征：上海本地客户居多，部分外地客户，浙江居多客户购买用途：投资营销企划营销企划大众媒体：晨报户外高炮，道旗项目围板地址：曹安公路曹新路地址：曹安公路曹新路上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 33开发单位开发单位项目定位项目定位推案顺序推案顺序销售方式：返租10年，方式一（10年固定比例）方式二（

28、前4年固定比例，后6年按照租金客户获得90%收益）销售价格：700014000元/平米去化速度：2个月去化90%发展商：上海腾昭置业汇聚众多的顶级国际国内知名品牌，通过典范家居体验营销概念，引领国际家居时尚潮流，为社会精英们提供高品质的家居购物场所，成为真正意义上的国际家居体验广场 基本信息基本信息项目整体合计8万平米，为商场式商铺产品情况产品情况产品形式：商场式商铺面积分割：4070平米得房率：55%租售方式租售方式2008年6月开盘销售客户情况客户情况客户区域特征：上海本地客户居多，部分外地客户，浙江居多客户购买用途：投资地址：昆山翠微东路地址：昆山翠微东路518518号号上海主题商业市场

29、案例上海主题商业市场案例PAGE 34开发单位开发单位项目定位项目定位销售方式：返租5年，每年比例为7%、8%、9%、10%、11%，合计45%销售价格：1F：1.5万元/平米；2F：0.81.0万元/平米；3F：50006000元/平米；发展商：太仓市天地实用房开发有限公司 经营管理公司：上海家饰佳控股（集团）有限公司采用集品牌店规范展示与销售于一体的高端定位经营模式，为商场提供“一站式”家居商业购物环境 基本信息基本信息项目整体合计6万平米，市场部分约2万平米，均为商场式商铺，其余为商办楼、酒店式公寓、酒店、商场等产品情况产品情况产品形式：商场式商铺面积分割：1520平米得房率：55%租售

30、方式租售方式工程进度工程进度在建地址：太仓常胜北路地址：太仓常胜北路6868号号上海主题商业市场案例上海主题商业市场案例PAGE 35三、上海主题商业返租销售案例解析三、上海主题商业返租销售案例解析PAGE 36返租案例解析返租案例解析1 1、项目开发、项目开发PAGE 37开发规模开发规模项目名称规模体量（万平米） 长三角物流中心50 上海服装城30 上海服装机械城60 上海国际鞋城15 上海电子商城50 上海车市60 昆山E谷赛格18 主题商业项目的开发规模越来越大，将会集成越来越多的功能，整合较多的业态，业态、功能的整合能力水平将对项目的成败起到重要的影响作用。 大体量项目凭借其规模优势

31、，业态整合将在市场中越来越具有竞争力。项目功能项目功能项目名称物业种类 上海服装城专业市场、酒店式公寓、总部大厦 上海服装机械城专业市场、商场、酒店 上海国际鞋城专业市场、办公、酒店 曹安国际商城专业市场、办公、酒店 上海车市专业市场、博览中心 昆山E谷专业市场、办公、酒店式公寓返租案例解析返租案例解析PAGE 38辐射能力辐射能力 主题商业项目在上海周边区域遍地开花，规模加大，彼此之间的商圈抢夺，竞争加剧； 彼此的竞争是的商圈辐射范围相互挤压，缩小，但项目体量规模的扩大及模式的创新又在一定程度上对商圈的辐射范围进行扩大，这就对未来主题商业规模开发及经营模式提出了更高的要求。返租案例解析返租案

32、例解析PAGE 39重点案例中经营主题分布比例示意46%36%9%9%服装轻纺建材家居电子产品其他 目前市场上的主题商业的开发主题还是集中于轻纺、建材这两大类行业，该类行业与日常生活息息相关，需求总量高，具有损耗需要一定频次更新的特点； 电子产品、五金产品作为生活非直接必需品，该类主题商业的开发数量仅次于上述类别项目； 工业品等非生活类用品鲜少见诸于市场。与生活相关联程度越高的产品，因客户对其了解程度相对较深，行业信息的透明度高，该类行与生活相关联程度越高的产品，因客户对其了解程度相对较深，行业信息的透明度高，该类行业开发成为专业市场客户的认可程度更高。业开发成为专业市场客户的认可程度更高。经

33、营主题经营主题返租案例解析返租案例解析PAGE 40项目名称产品形式 长江国际贸易中心商场式6万 长三角物流中心商场式2.2万+别墅式18万 上海服装城商场式7万+别墅式23万 上海服装机械城商场式+别墅式 上海车市商场式4万+别墅式4.2万 昆山E谷赛格商场式10万 昆山红星美凯龙商场式8万 太仓家饰佳商场式6万 越来越多的项目采用了商场式的产品形式 但受制于产品形式及经营管理难度，纯商场式的项目难以扩大体量，支撑规模，此类项目的整体规模相应较小；更多的需要通过较长期的统一经营管理操作项目 别墅商铺更多的存在于郊县区域，地块规模大，产品形式可以相应多样化，从体量上而言，成为市场的主流产品，此

34、类产品因个体相应较为独立，通常在经营管理上的灵活性较高。返租案例解析返租案例解析2 2、产品形式、产品形式PAGE 41商场式商铺别墅式商铺面积（平米）单价（元/平米）总价（万元）面积（平米）单价（元/平米）总价（万元） 长三角物流中心667000465003500175 上海服装机械城3310070002370136350048 上海车市4588100004588160500060008096 同一项目体内，商场式商铺在价格上往往是别墅式商铺的一倍左右，但由于其分割面积的把握较好的控制了总价，在市场上的出现频率愈来愈高。返租案例解析返租案例解析PAGE 42别墅式商铺别墅式商铺 面积分割偏大

35、，多数达到150200平米 1F商铺+2F（3F）居住办公 目前市场销售中体量最大的产品形式。商场式商铺商场式商铺 面积分割偏小，主力面积分割3060平米 近年来，商场式商铺面世体量有所加大，得益于其较小的分割面积，可以有效的控制总价。返租案例解析返租案例解析PAGE 43开发商意向客户的声音其他的意见最合适的方式最合适的方式返租案例解析返租案例解析3 3、租售模式、租售模式PAGE 44项目项目租售模式租售模式返租年限返租年限返租方式返租方式两港装饰城可选择自营和售后返租2.5年合计15%，首付款抵扣上海车市售后返租3年年返8%，全部首付款中抵扣长三角物流中心自营或委托招商长江国际贸易中心售

36、后返租3年年返8%，逐年返还上海服装城售后返租10年前三年8%，首付抵扣，后7年整体经营收入的60%和房价8%二者取高值上海服装机械城售后返租3年年返8%，逐年返还曹安国际商城售后返租3年年返8%上海国际鞋城售后返租3年年返8%电子商城售后返租3年年返8%昆山赛格E谷售后返租10年前3年首付抵扣，合计返还82%昆山红星美凯龙售后返租10年合计95%，前4年首付抵扣，后6年固定收益返还或营业收益90%太仓家饰佳售后返租5年7%，8%，9%，10%，11%开发商意向开发商意向返租案例解析返租案例解析PAGE 45主题商业项目的销售中，多数作为纯投资型产品，售后返租成为主要方式。多数项目的返租年限控

37、制在35年之内，少数品牌性经营项目返租年限长，但其返租方式也相应有所调整。年返8%的返租率为多数项目所采用。返租回报多为首付款中扣除，开发商多未设置担保方式，返租年限长的项目以品牌担保形式为主，如赛格，红星美凯龙。返租案例解析返租案例解析PAGE 467家1家3家10108 86 64 42 20 01家3年以下（含3年）45年610年10年以上关于不同返租年限的市场数量统计多数项目的返租年限控制在35年之内，少数品牌性经营项目返租年限长。返租案例解析返租案例解析1家PAGE 47通过对投资型物业商铺购买的客户进行的访谈通过对投资型物业商铺购买的客户进行的访谈客户认为： 对返租的年限要求是随项

38、目预期的成熟期有很密切的关联，较为成熟地区在3-5年内，郊区在5-10年内，如长江国际贸易中心由于区域较为成熟，商铺预计的成熟期短，因此投资客对其要求的返租期较短，一般3年即可。而像金山的多数项目成熟期较长，需要的返租年限因该比较长（如上海服装城10年）， 年限超过其区域年限超过其区域成熟的预期，则客户自身未来的租金收益空间被缩小，客户对其产生一定抗性成熟的预期，则客户自身未来的租金收益空间被缩小，客户对其产生一定抗性。 短期包租年限内的年投资回报810%之间都可以接受。 考虑到资金的时间价值，更多的客户倾向于投资回报可首付抵扣的做法； 对于投资年限较长的项目，有合适的担保方式会促进客户对项目

39、的认可程度。客户的声音客户的声音返租案例解析返租案例解析PAGE 48通过对投资型项目代理商的沟通交流通过对投资型项目代理商的沟通交流代理商（长江国际贸易中心）认为： 若作为纯投资型的产品，返租年限往往会先入为主的影响客户对项目投资预期的判断，客户对返租年限的长短较为敏感，因为该年限关系到未来项目成熟后的收益空间及未来资金在一定时期可变现流通的能力。通常说来，返租年限过长的项目，客户第一印象的抗性较大。 在既定的返租年限情况下，开发商往往通过对投资回报的比例、利润分成方式等因素的调整来作为对年限抗性的规避。代理商的声音代理商的声音返租案例解析返租案例解析PAGE 49 太仓家饰佳：原返租年限为

40、10年，年均8%的投资回报，但试探市场后，在维持固定的年投资回报前提下，项目改为返租5年。 昆山红星美凯龙：项目返租10年，最初方案为每年固定数值的返租回报，合计共返95%，项目面世后，经过客户反应，项目增加另一种返租方式：前4年固定返租回报，第五年起，客户可取得其购买商铺租约合同价值90%的租金利润，开发商收取剩余10%。实际操作中碰到的事例实际操作中碰到的事例返租案例解析返租案例解析PAGE 50三者相辅相成三者相辅相成均是构筑客户对开发商实均是构筑客户对开发商实力及经营能力的信心保证力及经营能力的信心保证最合适的方式最合适的方式返租案例解析返租案例解析PAGE 51 定值投资回报，如昆山

41、E谷赛格，上海服装机械城 无论年限长短，采用固定数值或比例的年返租值，但其年返租值呈现每年递增态势 定值投资回报又可分为两种方式，一为每年固定相同比例；二为每年约定某一比例，但每年均不相同。退出机制退出机制11固定数值回报（比例）固定数值回报（比例）返租案例解析返租案例解析PAGE 52假设案例*：某商铺总价100万，包租5年定值投资回报方案1定值投资回报方案2（推荐）一手购买购买原值100万100万返租方案返租5年，每年固定返租8%合计返租40%返租5年，年返租比例递增：6%、7%、8%、9%、10%合计返租40%年均投资回报8%8%二手转让（假设第三年产权转让）年均投资回报率8%8%实际获

42、得返租收益100*8%=8万（100*9%+100*10%）/2=9.5万预期的销售价格8万/8%=100万9.5万元/8%=119万市场反应物业无法获得增值物业存在升值空间看似相同看似相同 递增的年返租值，有利于客户在若干年后转手退出时，根据届时的租金收益可以获得相应的物业升值，从而使转让成为可行。*注：上述案例假设前提，市场经营正常有序发展。返租案例解析返租案例解析PAGE 53 不定值投资回报（保底），如上海服装城、昆山红星美凯龙 未来某年开始，按照经营收入或租约收入的百分比例客户与开发商分成，也可同时界定一定的保底回报率。 此类投资回报方式，典型的收益与风险共存 采用此类方式，未来转手

43、价格的收益空间完全由届时的市场经营好坏的租金价值决定，通常需要开发商给予客户较强的信心保证，较好的保障机制。退出机制退出机制22不定值回报（分成）不定值回报（分成）返租案例解析返租案例解析PAGE 54不定值投资回报方案1不定值投资回报方案2 原值 返租方式按照整体经营收入6%提成予业主按照租约实际租金的90%给予业主 案例上海服装城昆山红星美凯龙 前提基础 审计公开较好的经营实力不同区位租金相差不大 结果较为激进的投资方案选择风险与收益并存，完全市场化操作，转让完全由市场经营好坏程度决定假设案例：上述俩方案的选取将取决于是否具有良好的审计公开机制，及业主对市场经营的信心程度。返租案例解析返租

44、案例解析PAGE 55方案比较（二）：定值投资回报方案不定值投资回报方案利收益稳定收益市场化可获得经营成熟的大部分利润弊无法获得市场经营成熟后的超额利润收益完全受市场影响具有一定的不确定性前提基础较好的保障机制较强的经营实力保证业主对项目的信心特征保守型激进型保守型激进型对项目信心方案选择的相关性示意图方案选择的相关性示意图返租案例解析返租案例解析PAGE 56 采用一定的担保手段，选取在客户中具有较高信任度的行业、品牌方式进行担保，例如：上市公司担保：如浙江嘉善农商城银行担保：昆山E谷赛格、上海飞雕国际大厦双子杰座品牌担保：红星美凯龙、家饰佳保障机制保障机制担保手段担保手段 返租年限短，如返

45、租年限短，如3535年的项目，对担保的要求较低，特别是返租利润在首付中扣除的项目，担年的项目，对担保的要求较低，特别是返租利润在首付中扣除的项目，担保的实际意义难以得到体现，客户对此也无较高要求；保的实际意义难以得到体现，客户对此也无较高要求； 返租年限长的项目，后续经营的不确定性较高，为确保项目在较长时间内的正常运营与成熟，返租年限长的项目，后续经营的不确定性较高，为确保项目在较长时间内的正常运营与成熟，客户对担保也提出了一定要求，担保方式的作用也随之加大。客户对担保也提出了一定要求，担保方式的作用也随之加大。返租案例解析返租案例解析PAGE 57保障机制保障机制定时回购定时回购 开发商设定

46、在某一经营阶段（如10年），对项目进行原价回购，一方面通过开发商自身实力的保证给予客户对项目经营成熟的信心，进一步增加对项目的认同感，促进销售；另一方面在统一经营管理年限较长的特定条件下，也给予客户灵活的可退出方式，增加其动产与不动产之间的变现流通能力，更好的契合投资客的实际需求，也在很大程度上也可促进销售的进行。返租案例解析返租案例解析PAGE 58公开制度公开制度 制度公开返租项目涉及到客户对未来经营利润的分成获取，采用客户易于接受、容易获取及理解的方式公开项目的租赁经营情况，租赁信息透明化后，客户对其投资收益有较为清晰的了解与判断，进而有利于返租方案的推广及深入，进一步加强客户对本案租售

47、模式的认可程度，促进销售。返租案例解析返租案例解析PAGE 59项目项目销售单价销售单价销售总价销售总价主力总价30万左右 上海国际鞋城主力价格3.8万元/平米1020万 电子商城3万元/平米2035万 太仓家饰佳500015000元/平米2535万 昆山赛格E谷1万3万元/平米1050万主力总价5080万左右 长江国际贸易中心1200015000元/平米2078万 上海服装城45005000元/平米6068万 上海服装机械城35007000元/平米4570万 曹安国际商城15万元/平米35100万主力总价80万以上 上海车市50006000元/平米8090万 长三角物流中心25003500元

48、/平米；60007000元/平米45175万 昆山红星美凯龙700014000元/平米28100万总价控制在百万之内总价控制在百万之内单价分散单价分散返租案例解析返租案例解析4 4、销售价格、销售价格PAGE 6050005000100001000015000150002000020000250002500030000300003000030000以上以上外地项目上海曹安项目上海郊县项目价格离散程度大影响价格的因素较多，无明显定价标杆性因素。销售单价（元/平米）返租案例解析返租案例解析PAGE 61无论地段区位，通过对面积和单价的控制，投资类产品的总价均控制在百万以内。无论地段区位，通过对面积

49、和单价的控制，投资类产品的总价均控制在百万以内。价格离散性较高，无明显的标杆性定价依据，如区位地段、产品力等。价格离散性较高，无明显的标杆性定价依据，如区位地段、产品力等。面积划分仅为销售时一种方式，实际使用会面临重新调整，尤以商场式商铺为特点面积划分仅为销售时一种方式，实际使用会面临重新调整，尤以商场式商铺为特点产品单价产品单价面积分割面积分割产品总价产品总价调整手段调整手段最终目的最终目的返租案例解析返租案例解析PAGE 62市场比较法通过与周边或类似项目的要素比较，确定自身价格。常用于常规商业项目，如社区商铺等项目中。投资客户对价格的理解投资客户对价格的理解1 1项目项目销售价格销售价格

50、区域描述区域描述港隆建材11000元/平米项目周边建材专业市场长江国际商贸中心15000元/平米（1F）宝山成熟社区专业市场返租案例解析返租案例解析PAGE 63三、市场案例解析三、市场案例解析投资客户往往对价格的理解是该商铺未来的投资收益即租金水平是否能够支撑该价格。项目项目租赁价格租赁价格投资回报投资回报率率相应价格相应价格恒大建材市场3.6元/平米/天（1F）9.5%13800元/平米建配龙4.8元/平米/天（均价）9.5%18000元/平米奥特莱斯23元/平米/天9.5%800011500元/平米收益还原法通过对项目未来收益的判断，来确定项目自身价值及价格。常用于项目定价中辅助参考投资

51、客户对价格的理解投资客户对价格的理解2 2PAGE 64主题商业的开发流程与常规房地产项目开发有一定区别，因此其销售的优劣程度并不能完全按照开盘后的销售速度来片面概括，因为： 市场上相当的主题商业在拿地初期就开始了项目的推广，往往经过了若干年的客户积累，在取得预售许可证后上市销售，短期内取得了不俗的销售业绩，但其实是投入了若干年的前期工作，如长江国际贸易中心，前期积累时间较长，积累客户4000余组，最终销售时签约客户1000组；两港建材装饰城也于2002年开始项目推广，08年6月正式销售。 前文提到，主题商业开发商往往具有一定的产业背景，在业内拥有较强的资源整合能力，包括客户资源，也使其在早期

52、通过开发商资源进行较早的项目推广，较长的前期推广时间，获得更多的客户积累。主题商业项目的市场预热期相当之长，也由此促成了开盘后销售的火爆热销场景。主题商业项目的市场预热期相当之长，也由此促成了开盘后销售的火爆热销场景。返租案例解析返租案例解析5 5、推广周期、推广周期PAGE 65项目项目去化周期去化周期去化体量去化体量 上海国际鞋城（商场）12个月4.4万平米 曹安国际商场18个月（目前尾盘销售）3.5万平米（其中前开盘6个月去化3万平米） 长江国际贸易中心8个月3.4万平米（客户积累4000余组） 两港装饰城24个月7.4万平米（2002年开始整盘形象推广，积累客户）三、市场案例解析三、市

53、场案例解析主题商业在市场的常见去化周期在12年，其中强销期去化绝大比例房源，冲量去化冲量去化特征较为明显，后续去化能力削弱，通常项目的年去化体量一般在通常项目的年去化体量一般在3434万万平米平米，产品优势较强及营销推广强势的项目相应有所突破。PAGE 66SPSP活动活动媒体广告媒体广告营销方式营销方式道路高炮道路高炮道路导旗道路导旗客户推介会客户推介会平面媒体软平面媒体软/ /硬广硬广项目围板项目围板网络媒体网络媒体车身广告车身广告返租案例解析返租案例解析6 6、营销手段、营销手段方式方式PAGE 67上海主要项目平面媒体广告投放统计(20062008)楼盘名称楼盘名称新闻新闻晨报晨报解放

54、解放日报日报青年青年报报新民新民晚报晚报东方东方早报早报房地产房地产时报时报上海上海楼市楼市新闻新闻晚报晚报租售租售情报情报上海商报上海商报地产周刊地产周刊劳动劳动报报申江申江服务服务导报导报其他其他上海电子商城二期16113中电紫旺电器城三期11国际机电五金城一期21上海曹安国际商城5453371354兆地国际广场355252411长江国际商贸中心1221上海服装城3上海服装机械城一期1上海车市1352111121两港装饰成111长三角物流中心1返租案例解析返租案例解析PAGE 68外地项目在沪主流平面媒体广告统计(20062008)昆山赛格E谷媒体名称6月7月8月合计新闻晨报1次整版4次整版（每周一次）3次整版（每周一次）10次新民晚报4次整版未投放4次东方早报整版一次1次合计15次返租案例解析返租案例解析太仓国际生活广场媒体名称5月6月7月合计新闻晨报9次整版（5.22-5.30每天1个整版）8次整版、1次半版（每周三、周五各1次整版）3次半版（每周一次，7.18之后无投放）20次PAGE 69 新闻晨报、新民晚报仍是主题商业项目倾向的主流平面媒体 从投放量观察，除早期的曹安国际商城和上海国际鞋城广告投放力度较大，整体而言，上海主题商业的平面媒体广