当前饭店营销竞争新策略

1、当前饭店营销竞争新策略在激烈的市场竞争中，营销的竞争是企业赢得市场竞争的必要手 段。营销中的竞争，实质上就是一个以产品为基础，以争取顾客为基 本目标的，企业之间为获得更多经济利益在市场经营中所发生的冲 突。这种冲突，以前常表现在商品的价格上，价格成为市场竞争的重 要手段。企业为获得更多的市场份额，常围绕着价格而进行市场营销 竞争。所谓削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销 售量，而单纯以降价让利为手段的竞争。削价竞争的发生主要有以下 原因：一是市场产品供过于求，企业想要获得更多的营业额，以便在 行业中得以生存；二是面对日益下降的市场份额， 企业试图通过降低 成本而取得在市场上的领导

2、者地位； 三是在经济衰退期间，愿意购买 高价产品的顾客越来越少，企业会用降低价格的手段，赢得自己在消 费者心目中的声誉。企业通过削价竞争一开始可能获得较高的销售额 或利润，但是由于一方的削价竞争，很容易被对手仿效，而一旦被仿 效，就会引发整个行业价格大战，造成过度削价，从而降低所有企业 的收入。过度的削价竞争不但会影响所有企业的收入， 而且会引导企 业走入低质量的误区，更会失去顾客对该企业的忠诚度。、目前饭店业的削价竞争目前饭店业已经走进了削价竞争这个误区。削价竞争的发生主要是由客观因素决定的:一是前些年很多地区由于宏观失控，饭店数量剧增，造成饭店供过于求。以1998年统计数字为例，1997各

3、地区接待海外旅游人数为53200 102人，但全国涉外饭店共有客房 701 736间，床位1 411 708张。全年接待能力为515 273 420人，远远大于需求量。客房出租率为53.78%，比上年下降了 1.7个百分点。因而， 许多饭店为了提高 客房出租率，用削价来吸引客人。二是受国内外经济环境的影响。由于国内廉政建设的开展，导致 公款消费骤减，使饭店客源减少；同时，东南亚金融危机的影响和国 内经济出现的一些问题，导致旅行社、会议组织等中间商普遍压价， 饭店在日益下降的营业额中，为争得更多的市场份额，被动地采取了 削价竞争。三是财政补贴和税负差异所带来的问题。目前我国某些饭店的上 级部门财

4、政补贴较多，某些饭店的赋税较少，这些因素的存在，导致 饭店产品成本的差异。成本较低的饭店利用这些优势开展削价竞争， 容易获利。四是众多的饭店在体制上面临着的退出壁垒”的困境。这种 壁 垒”是由多方面造成的，比如，有些饭店属于国有企业，破产时面临 众多员工下岗的问题，迫于社会压力而采取过度削价手段以支撑饭 店；有些饭店因无法转行，且又拖欠着大量资金，为应付债主采取过 度削价的手段等等。多种 退出壁垒”因素的存在，使得饭店的所有者 常利用简单的削价竞争来争取市场占有率，以支撑整个饭店的经营， 从而形成了大部分饭店的削价竞争。五是饭店管理人员的素质和水平偏低。目前许多饭店的一些管理 人员，特别是中层

5、管理干部，对市场经济中的营销竞争内涵了解不深， 不能掌握高级的竞争策略，只能采取简单的削价竞争策略。以上这些是导致目前饭店削价竞争的主要因素。削价竞争一经盛 行，便很容易导致价格偏低，引起一系列弊端。主要表现在以下几方 面：1、 价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式， 很容易招致竞争对手 以牙还牙的报复，以至两败俱伤，不能提高经济效益；以削价为手段, 虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大 大减少。2、 饭店产品质量的下降。由于过度的削价，饭店为保持正常利润， 只能以削减成本为代价，如减少或降低服务用品、产品数量等，最终 影响了饭店产品的质量和数量，降低了饭店的标准。3、

6、 影响整个饭店的品牌。品牌隐藏着产品标准，它可以提高顾客对 产品的认识，激发顾客的购买欲，最终提高顾客偏好。削价影响了饭 店品牌所应具有的标准，从而失去客人对该饭店的情感和偏好， 降低 了饭店在社会上的形象和地位。4、 影响饭店员工的积极性。由于过度的削价竞争，使整个行业收益 下降，也使饭店员工的收益下降。1994年，世界旅游组织提出的口 号是：高质量的员工，高质量的服务，高质量的旅游”收入的减少， 会给饭店员工带来不安和不满，他们发牢骚、泄怨气，工作也不再尽 心尽职，员工跳槽现象也随之增加。饭店产品与服务互为渗透，互相 支持，融合成一个不可分割的整体，员工在向顾客提供服务时，也正 是顾客消费

7、服务的时刻，具有服务产品与实质产品不可分离的特性。 在提倡 以人为本”的年代，没有快乐的员工，就没有积极工作的员工， 也就没有较高服务质量的饭店。以上一些弊端，已在目前较多饭店或多或少地存在，所以削价竞 争在目前市场经济条件下，已越来越受到制 约，如果再继续下去，饭 店业必将走入死胡同或被外国集因所兼并。如何走出削价竞争的误 区，是目前的当务之急。因此，寻求一种价格因素之外的非削价竞争 策略，将成为改善当前的市场竞争状况和迅速提高饭店竞争力的一条 必由之路。、非价格竞争是现代饭店营销竞争的发展趋势在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销主流。另外，从市场环境来看，经济的快速发展，使消

8、费层次和购买力不断 提高，购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上。不再是价格越低 的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要的产品越好卖。 科学 技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从产品自身构造 （如质 量、功能、商标、包装、服务等）上区别竞争商品。所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业 产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞 争方式。具体地说，非价格竞争表现为：在各类商品面前，以款式新 颖、适销对路取胜；在同等商品面前，以质优取胜；在同等质量的商 品面前，以价廉取胜；在同一价格的商品面前，以优质服务取胜。随 着社会的进步和生产的发展，人们消费结构

9、的日趋合理和消费水平的 不断提高，非价格竞争的重要性日益明显，既可弥补削价竞争的局限 性，又可开创更为全面和完善的竞争新格局。 开展非价格竞争主要有 以下几个方面的作用：首先，开展非价格竞争，有利于提咼产品的质量。质量是产品的灵魂”是企业的 生命”是品牌的 基础”企业生产的产品有无销 路和市场竞争力，很大程度上取决于产品质量的高低。消费者在市场 选购商品的标准往往是一看质量，二看价格，而且最后起决定作用的 常常是商品的质量。正如人们喜欢购买名牌产品，一则是为心理的需 要，更重要的是消费者认为名牌质量优等，靠得住，信得过。其次，开展非价格竞争，有利于开发新产品，满足社会的需要。 企业不断改进老产

10、品，积极开发新产品，增加花色品种，扩大产品销 路，也直接影响企业的竞争实力。如果一个企业缺乏创新精神，产品 质量、品种几十年不变，就没有竞争力，必然缺乏生机和活力。企业 在竞争中要做到刻意创新、锐意进取，做到人无我有，人有我新，人 新我优。在当今商品的使用寿命日趋缩短的情况下， 以最高的效率推 出新产品占领市场，已成为企业非价格竞争的一个主要手段。再次，开展非价格竞争，有利于提高企业经营的市场灵敏度。企 业在市场中生存，就要使生产经营的方向适应市场的需要， 适应消费 者的需要。企业能否适应市场需要、及时灵活地调整经营方向，是企 业营销决策的关键。由于市场总是不断变化，企业只有主动走向市场， 深

11、入了解和研究市场，把消费者的需要作为自己生产经营的出发点和 归宿，才能适应市场的需要而在竞争中取胜。最后，开展非价格竞争，有利于提高企业经济效益。企业产品质量好， 适销对路，又能够不断适应市场需要进行创新，生产新的花色品种， 这样的企业产品必然能扩大市场占有额，赢得大量回头客，增加赢利,提咼经济效益和社会效益。由此可以看出，开展非价格竞争，有利于树立良好的企业形象， 赢得消费者的信赖，从而巩固和扩大市场。饭店中的非价格竞争是更广泛层次上的竞争，因此，作为制订非 价格竞争策略基础的产品及其促销活动，必须从产品整体的概念出 发，从饭店的自身条件出发，结合饭店的有形资产和无形资产，围绕 目标市场的促

12、销策略来采取各种非价格竞争。 一般而言，饭店非价格 竞争策略，有如下几个方面可供参考：1. 产品差异性策略。顾客需求的多样性，必然产生市场需求的差异性。 差异性策略即人无我有，人有我优，人优我变的策略。饭店为寻求顾 客的信任度和忠诚度，必须制造差异性，差异性越大，顾客的满意程 度越高，在竞争中不与同行挤一条独木桥，而是另辟蹊径，以异致胜。 所以，饭店在设计项目时，要注意项目的差异性，通过差异给顾客留 下深刻的印象，留下美好的回忆。这样就会大大提高顾客的忠诚度和 回头率。2. 追求个性化服务。饭店的客人，在年龄、职业、经历、文化程度、兴趣爱好等各方面都是有个性差异的，对顾客热情、礼貌、周到等等，

13、这些都是共性，但各人的情况又是不同的，只有满足了不同个性，才能提高饭店信誉及知名度，从而创造利润。在标准化服务的基 础上，提供个性化服务和超常化服务。个性化服务(Perso nalizedService或Individualized Service)的概念源自发达国家，是指以标准 化服务为基础，但不囿于标准，而是以客人需要为中心去提供各种服 务，即针对性的服务，同时包括超越标准的特殊服务。顾客入住饭店， 最基本的目的是为了获得饭店所提供的实际服务，然后才是价值，饭店实物产品必须与服务结合后，才能给客人以价值，价值的高低取决 于服务水平的高低，要为顾客创造良好的经历，预见消费者的愿望和 需求，做

14、好客人想到的，服务员早已想到了，并已作了准备，顾客没 想到的，服务员也想到了。所以饭店全体员工必须尽力了解顾客的整 个消费过程，尽力从整体上提高顾客感觉中的消费价值，创造饭店产品在物有所值的同时，达到物超所值。如五星级的北京王府饭店规定： 凡住店20次以上的客人，他的名字就列入 王府常客名录”。下榻客 房，有专为他个人准备的信纸、信封、火柴和浴衣，上面均印有他烫 金的名字。浴衣归他专用，他离开 王府”，浴衣收藏保管起来，再住 王府”，取出来仍由他穿。这种个性化服务使客人的自尊得到最大程 度的满足。3品牌策略。随着经济体制改革的进一步深入，世界经济一体化的程 度加深。在市场供求关系趋向于供过于求

15、的条件下，市场表现为买方 市场，顾客处于主动地位，有了更多的选择机会。通常情况下，顾客 是否购买某种商品，关键取决于顾客对这种商品的信赖程度，重要的 是，顾客有品牌 偏好”心理，即品牌的忠诚度。在新的形势下，竞争 的激烈程度和复杂程度越来越高，世界名牌饭店纷纷涌入国门，对中 国饭店业造成了很大威胁，形成了新的挑战。品牌是一种资源，谁抢 在前面，谁就能占有和运用这份资源，从而占领市场。如江苏一些饭 店推出大江南北宴”乾隆皇帝宴”等，在其它餐饮市场疲软的情况 下，这些饭店的生意还门庭若市，很大程度上是品牌效应。目前，不 少饭店品牌意识差，把精力放在产品的包装上，想用精美的包装掩饰 平庸的产品，结果只会导致顾客的不信任，反而使大多数顾客对包装 的产品越来越警惕，最终失去市场。面对新的挑战，中国饭店业必须 着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势， 从而战胜竞争对手。4.促销宣传策略。促销的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟 通生产者与消费者之间的联系，借此促进商品销售。饭店要利用较高 级的促销策略，而不是单纯以削价竞争策略来促销。 饭店可以通过新 闻机构或饭店员工在