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文档简介

1、网站制度管控对消费者信任的影响研究随着中国电子商务的发展，网络零售市场出现淘宝网（天猫商城）一家独大，几家主要电子商务网站瓜分全部市场份额的局面。淘宝网是平台式电子商务网站，只为买卖双方提供网络交易平台，淘宝网运营商本身并不售卖商品。淘宝网何以赢得消费者的信任？以往学者研究网站信任多从技术接受的视角，一部分学者把网站看作是信息技术，直接以技术接受模型为基础，从感知易用性和感知有用性的角度去研究电子商务网站的采纳。而网站作为交易市场，对交易的双方交易行为有管理控制职能，网站制度管控对消费者信任形成的影响没有得到足够重视，很少将网站视为交易的管理控制方，对网站管理控制能力如何影响消费者信任和采纳网

2、络购物渠道的作用机理缺少研究。忽略了网站在信任形成中的主动介入作用，尤其是网站制度管控对消费者信任的促进作用。基于此，本文旨在揭示网站制度管制在促进网络消费者对网站和网络卖家信任的内在机理，从而为电子商务网站运营商进一步提高网站管理控制能力，建立安全有效的交易网站，赢得消费者信任提供理论依据与实践指导。首先,本研究在网络消费者信任相关研究文献综述的基础上，分析了已有研究的现状和需要进一步研究方向。然后，从在线交易风险、信任关系、信任形成机制三维视角构建了网站制度管控促进消费者信任理论模型,确定了网站制度管控对消费者信任影响研究的总体理论框架。从信任关系的视角，将网络消费者信任区分为消费者对网站

3、信任和消费者对网络卖家的信任，重点选取在线交易风险、信任形成机制两个视角实证研究网站制度管控对消费者信任的影响。从在线交易风险视角，选取体现网站风险控制能力的隐私保护、安全保护、支付担保、交易监控四种具体风险控制措施作为前因，构建一个网站风险控制促进消费者信任模型。研究了网站风险控制能力如何影响消费者信任的作用机理，实证结果表明网站风险控制能减少消费者对网络购物风险的感知，增加消费者对网站的信任，促进使用网站交易意愿。从信任形成机制视角，基于制度信任探究网站制度管控如何影响消费者对电子商务网站和卖家的信任，构建了一个以网站制度为控制手段促进消费者信任的研究模型并提出了相关假设。通过问卷调查收集数据并进行了数据分析，研究结果表明：反馈机制、交易安全、服务承诺显著影响网站信任，在线服务对网站信任影响不显著；同时网站制度通过网站信任对卖家信任产生间接影响；网站信任直接影响卖家的信任，网站信任和卖家信任都对购买意愿有正向影响。最后，根据制度信任相关理论和网站制度管控对消费者信任影响的研究结论，为电子商务网站运营商制定了基于网站制度管控的消费者信任促进策略。主要策略包括:针对网站交易全流程构建了一个电子商务信任制度框架，用制度结构保障交易的情景正常，增强消费者对网站的信任；加强网店管理保护消费者权

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