老余杭项目市场定位报告

1、老余杭项目市场定位报告（草案）一、项目初步研判1、项目概况本案位于杭州老余杭镇南湖板块，西临城西路，北靠凤新路，南连城南路，东接凤凰山。本地块总用地96132平方米，呈正方形，中间有一小河蜿蜒而过。目前该地块暂未拆迁。2、项目经济指标?住宅用地总用地面积96132平方米？建筑密度29.9%：容积率2.68:绿地绿38%：3、初步研判a）容积率2.68高层、小高层。b）从城市成熟度走向来讲，应是北面、东面和南面向西面递减。建议地块开发顺序：从东往西，从北往南。d）余杭镇一一余杭为杭州郊区组团。产品必须以市场为依托，所以对余杭市场我们不能仅分析余杭的房地产市场，必须从大杭州出发，从杭州郊区房产入手

2、。二、市场分析1、 供应市场分析1.1 杭州郊区板块房地产情况分析板块萧山下沙三墩临平闲林老余杭位置杭州东南面杭州市东面杭州西北面杭州市北面杭州市西面杭州市西面距武林广场25分钟车程40分钟车程约25分钟车程40分钟车程约30分钟车程约30分钟车程交通条件多条线路、地铁2号环城北路、艮山东路、下沙一线路、地铁1号线多条线路、地铁2号多条线路，1号地铁02省道、地铁6号线02省道，文一路延伸段，地铁6号线生活配套配套完善商业配套待完善配套基本完善配套完善配套待完善/相对环境江景西溪湿地南湖风景区规划前景杭州副城杭州大学城杭州商副中心杭州副城城西组团城西组团物业类型小高层、高层为主小高层、高层为主

3、小高层、高层为主多层、小高层、高层以多层、排屋为主多层为主价格5500-65004500-60006800-85004500-60004000-55004000-5000消费客群萧山当地、杭州下沙教师、杭州杭州大范围临平当地、杭州主力为杭州主力为杭州城西居住综合评价良中上优良一般中上从杭州目前郊区房供应的情况来看：a) 供应量大，东西北四周均有大量的楼盘出现，竞争异常激烈。b) 从目前几大郊区板块的地理位置、配套情况、交通情况以及未来规划来看，三墩、萧山、临平明显占优势，而余杭、闲林却存在很多的不足。c) 从价格上来看，余杭、闲林还是存在着一定的价格优势的。d) 从供应的物业类型上来看，余杭、

4、闲林为目前杭州难得的低密度版块，杭州郊区楼盘已开始往小高层、高层方向发展。e) 从对杭州的郊区板块的分析上来看，余杭板块的优势并不十分明显，只有价格相对较低。但是随着南湖的开发进程，南湖作为杭州的另一个“西湖”，他将越来越受到杭州人民的青睐。余杭房产将以其相对实惠的价格、优美的环境而受到杭州消费者的青睐。5.2 余杭镇房地产发展情况分析余杭镇从上个世纪90年代中期开始有商品房销售，到1999年以后，市场日趋火爆，出现供不应求的现象，但一直放量不大，主要针对余杭当地居民。直到2003年，老余杭的楼盘才开始慢慢放量，购买客群也由原先的以老余杭当地为主向杭州唱主觉变化。楼盘名称位置规模(建筑面积)物

5、业类型建筑风格主力户型价格销售情况客群南湖丽景城南路与凤山路交叉口12万多层/小高层/排屋欧陆风格130左右的三房5000在售杭州客户为主欣龙华府老余杭镇5万多层、小高层现代风格110-1204080在售杭州客户为主假日之约凤凰山旁5万别墅/排屋/花园洋房欧式159-2104580起在售杭州、余杭周边客户城市花园安乐东路多层120左右4000-4500在售杭州客户为主同城印象宝林路/文一延伸段38万多层/小高层/高层现代风格120-130的三房4580一期二组团约60%杭州城西为主要紫竹人家文一路延伸段6.2万多层欧式风格120-130的三房420085%杭州城西为主方汇花苑南新区7万多层、小

6、高层现代风格120-1504300在售杭州客户为主碧景园老余杭入口处11万多层/小高层新古典主义120-140的三房4700在售杭州客户为主径香苑联兴路以北3.8万多层欧式风格90-1204000-5000在售杭州客户为主西城时代文一路延伸段13万多层/小高层/排屋公寓120左右未开盘未开盘从老余杭在售楼盘上来看，主要有以下特点：建筑规模适中，主要以10万平方米左右的盘子为主。建筑类型以多层为主，出现小量的小高层。户型面积主要集中在110-130平方米左右的三房。杭州主城为主要客户来源，约占在售项目的70%而城西又是主要方向。建筑风格简单，主要以拷贝杭州为主，缺少创新。一户型空间格局单一。在老

7、余杭平面型的空间格局形成了垄断，错层、跃层、复式等几乎难见踪影。对余杭房地产未来的预测：今年年底到明年年初将有大量的楼盘出现小高层、高层将是一年后的主流产品-竞争更加激烈，出现现房时代-南湖区域将成为老余杭的新看点5.3 余杭典型个案分析九山河？同城印象该项目位于文一路延伸段，总规模为38万平方米，是余杭镇上目前规模、档次以及口碑最好的项目。位置：余杭区宝林路（文一路延伸段）开发商：杭州山河房地产开发有限公司规模：建筑面积38万平方米户数：约2000户容积率：1.45物业类型：多层、小高层、高层建筑风格：现代风格主力户型：120-130平方米的三房销售情况：60溢右车位配比：0.6售价：均价4

8、580元/平方米区内配套中心花园、会所、幼儿园、物业系统、智能化系统开发情况分析该项目总共分三期，其中一期10万平方米，分三个组团，一、二组团已相继开盘。三组团还在规划中。从该项目的整体规划中看，该项目除一期一、二组团为多层外，其他均为小高层、高层，总量约为30万平方米。预计一期三组团小高层将在明年推出，届时，余杭将会迎来小高层时代。销售情况及去化分析从该项目一期二组团的销售情况来看，销售最好的为100-120平方米左右的小三房，总价控制在60万之内，而超过60万的户型去化速度就相对较慢。从去化方向上来看，该项目一期二组团与一期一组团发生了明显的变化。一期一组团于去年11月开盘，客户群以杭州投

9、资客为主，据不完全统计，约在一组团的80%从一期二组团的去向来看，依旧以杭州客户为主，城西又为重点客户，但80%以上为自住，且年轻人成了本组团的主力。对项目的借鉴作用a）杭州客户将是我们的主要锁定目标b）100-120平方米左右的三房（多层），总价控制在60万之内的房子最受杭州年轻人的欢迎c）如何将我们项目与该项目进行差异化竞争将是我们的一个重点思考问题九通成？南湖丽景位置：城南路以南，南湖以东开发商：余杭通成房地产开发有限公司规模：建筑面积8万平方米容积率：1.4总户数：500多户物业类型：多层、小高层、排屋建筑风格：欧陆建筑风格户型：主力户型120-130平方米的三房销售情况：在售车位配：

10、238个售价：均价5000元/平方米交付：2006年6月交付规划布局北高南低，中间高，两边低采用中心花园人车风流整个小区统一规划、开发，统一调度资源区内配套会所、游泳池、篮球场、少儿活动中心、智能化系统、监控系统、报警系统、巡更系统、车辆管理系统、背静音乐系统和电子信息系统楼盘点评该案与我项目只隔一条城南路，主要以南湖、凤凰山为主要卖点；该项目为目前老余杭价格最高的楼盘；户型：该楼盘户型主要集中在120-140平方米的三房，采用了前后双阳台，满足房朝南，户型基本方正合理；从该项目的销售情况上来看，小高层的去化速度明显要比多层慢。九四维？碧景园位置：老余杭入口处开发商：杭州四维房地产开发有限公司

11、规模：建筑面积11万平方米容积率：1.51物业类型：多层、小高层建筑风格：新古典主义户型：120-140平方米销售情况：在售车位配比：0.6售价：4400元/平方米起价起以南北林荫主干道和东西向自然河为轴线，将整个小区氛围为四个组团，并以中心花园为连接。形成一个中心广场、三条水带、四个居住组团的建筑布局。内部配套入口广场、中心广场、精神长廊、两大庭园、智能化系统楼盘点评该项目位于我项目的东侧，采用了新古典主义，主要以学习绿城的桂花城、紫桂花园的建筑风格为主。从该项目的销售来看，其销售情况一直一般，从他的规划设计、区内配套、地理位置等等综合因素来看，其主要原因就是总价过高。基本上都超过了60万/

12、套。从该项目上来看，我项目在产品设计的时候除了要考虑产品的人性化、使用性等等因素，也必须充分与我们的目标客户的经济承受能力相结合。2、需求市场分析2.1 杭州哪些人在买房？一一未来需求面的变化客群目的以前现在未来非自住投机客炒房多不买不买投资客增值保值多不买谨慎会买自住35岁以下年轻人解决住房问题不多不买会买、多35-45岁改善居住多少还会买、会到郊区去45-55岁中老年人为子女解决居住多少多，自己会住到郊区去55岁以上不多不买保守、不多，部分会到郊区去外地人30岁以下年轻人解决居住多不买买，会到郊区去30-40岁解决居住、投资多不买买，会选择市区或近郊40-45岁投资、为子女购房多不买不多，

13、会选择近郊和市区45-55岁中老年人少不买少2.2 哪些人会买老余杭？买老余杭房子的目的？A、本地人一一析家、拆迁，比例不多B、杭州人一一由于地缘关系，一般以住在城西或在城西工作比较稳定的人一一购买老余杭的房子，原因价格便宜。C其他地方人2.3 紫竹人家项目数据分析：本次统计分析以认购书资料为样本数据来源，录入样本数为102个，根据甄别,最后有效样本数为96个，满足一级统计分析量要求，具体分析如下：1、基本分析对原始数据在录入后，进行单向的数量与比率分析。购房者性别情况性别男女家庭TotalFrequency6132396Percent（衿63.5433.333.13100.00从图表上我们不

14、难看出，项目购买者，准确得说是主导购买者（因为在签定合同时，权属人还将发生一定改变）还是以男性为主，其比例达到64%女性比例只有33%另外3%W是一夫妻或子女名义签定的，属于购买行为较为谨慎的人群。Z购房者年龄结构年龄25岁以下26-30岁31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上TotalFrequency87313712196Percent(%8.337.2932.2938.5412.501.05100.00从购房客户的年龄结构上来说，以41-50岁与31-40岁最为集中，分别占总样本的38.54%与32.29%,两者合计比例占70.83%,占据绝对核心位置。所以在二期推广时，客户的年

15、龄结构定位应该以这部分为主体。人购房者归属地情况地址杭州城西杭州城北杭州其他地区老余杭异地TotalFrequency52121710596Percent(%54.1712.5017.7110.425.20100.00远东？紫竹人家一期客户还是以“城西”人群为集中点，其比例达到54.17%,已经过半！同时杭州、老余杭、异地的客户比例为84.38:10.42:5.20,所以我们把核心重点房在杭州是完全正确的。九购房者认购总价情况认购总价30-35万35-40万40-45万45-50万50-60万60万以上TotalFrequency2066720196Percent(%2.0806.2569.7

16、920.831.04100.00根据计算，项目认购总价的加权平均值为48.62万元，正好落在上表的“集中区域”，即45-50万区域，其比率高达69.79%,占据绝对主力，如果做七成按揭，其贷款额正好靠近35万，与前面调息分析相对接。排在第二与第三的分别是50-60万区域比例为20.83%。老余杭未来市场的预测1、产品形式：高层、小高层必然成为主流产品，但是对于老余杭这样一个与主城距离的区域，在大城西性价比可比范围内，可竞争的区域还有闲林、良渚、仓前，特别是闲林和仓前，闲林的成熟化和仓前借文一路的必然崛起，但老余杭高层来说是一种压力，特别是老余杭高层和上述两个区域多层产品之间的竞争，无疑竞争力会

17、大大下降。2、非普通住宅为主流产品，竞争也会非常激烈楼盘品质会有质的飞跃，市场分化会越来越明显三、项目分析一、项目研究3、区位的研究闲林、余杭板块-老余杭,南湖4、景观资源南湖、凤凰山、内河5、文化资源余杭镇一一浙江省唯一一个具有两千年历史的古镇6、配套资源学校、酒店、邮局、超市、农贸市场、医院7、交通九文一路延伸段作为杭州西部一条主要的城市内部交通要道，对本案的意义较大。实际上本案到文一路延伸段的距离也不远。九杭昱公路改造后，成为8车道的景观大道，作为杭城旅游西进的交通干道，通往临安及安徽黄山杭徽高速沿山路（西溪路延伸）二、项目SWO9析Strength优势分析Weakness劣势分析S1:

18、地块处于上升的热点开发区域S2:地块内有天然河流贯穿其间，具有景观稀缺性S3:属于南湖板块，具备旅游休闲景观环境及发展前景S4:相比之下，本案规模较大，内景观内配套的营建具有一定的空间S5:位于老余杭的未来中心，S6:交通发达，出行方便S6:土地成本较低W1:老余杭城镇腹地小，直接竞争楼盘较多W2:受到天目山路沿线和文一路沿线楼盘的分流和拦截W3国家政策控制力度大，处于房地产开发的冷期W4发展商在当地的品牌号召力有限Opportunity机会分析Threat威胁分析01:目前老余杭缺少高品质楼，可塑性强02:老余杭楼盘拷贝杭州现象严重，创新少03:南湖开发的逐步落实04:便利的交通将带来利好T

19、1:老余杭土地存量大，将在今明两年陆续推出T2:本案目标客群直指城西，市场区域性明显T3:受国家政策影响，市场衍生观望心理，楼盘价值体现受政策及相关楼盘影响较大T4:大杭州下的其他郊区版块对余杭组团及本案造成拦截四、市场定位1、本案的客群定位(1)区域定位杭州城西为主，周边及杭州其他区域为辅(2)人群定位2835岁年轻人月收入高，储蓄2030万元，解决基本居住九学历高，基本上都有大学本科以上学历Z消费观念前卫，对未来充满信心，甚至有一定盲目乐观的成分需要3个房间的功能九能承受住宅总价50-60万元九Z还可以有一辆车、一个车库目标：普通高层公寓35-45岁中年人九学历相对较高，人生处于顶峰时期，

20、基本上已经至少经过一次创业，有房有车,收入高，积蓄较多，改善居住条件九消费能力较强，观念较新，对未来充满信心，但比较务实家庭观念强烈，责任重大，基本上3代同堂，需要4个以上房间九对居住环境要求完美九心理期望买别墅，但是有点力不从心或有过多顾虑（如安全、配套）能承受总价80万元以上九目标：顶层空中别墅、景观房45-55岁老年人人生的高峰已经过去或将要过去，收入、精力都开始走下坡路，开始考虑安度晚年，儿子女开始自立，为了减轻子女生活压力，将自己在杭州的房子让出来给子女住消费观念趋于保守，总价和房型要求都不要太大。%总价在50万左右，房型集中在二房。目标：普通高层公寓四、产品定位与建议1、项目定位项

21、目开发主题：人与自然、人与社会，人与未来，和谐共生整体和谐理念九可实现住宅理念休闲健康生活理念生态自然亲水理念'超越现代人居理念新实用主义理念科技智能化理念,人可持续发展理念2、建筑风格本区主力客群年龄都较轻，集中在25-35岁之间。他们喜欢较新潮的东西，对潮流具有一定的引导作用，建议采用后现代主义风格。建议风格：后现代主义风格参考楼盘：世纪新城(南都)3、总平(1)天际线(2)机理A景观的均好B、组团的强化C分期开发的结合4、建筑单体设计在外立面的色彩上，为了突出楼盘档次及与周边楼盘形成一个明显的差异化，建议采用纯色。纯色调比较单一、简单，不容易被时间所淘汰，为永久色。底层架空强调住宅第五立面(屋顶)的设计。所有住宅项层均设计成造型独特的屋面，既创造出富有变化的轮廓，同时也保证了顶层后室的隔热与防水功能。一东西立面的丰富全玻璃的凸窗与纤细的金属栏杆作为立面的造型要素和小区住宅的整体细部格调。既创造了住宅立面的细腻变化，又使室内空间得到延展。提供给室内的宽大舒展窗台，使光影变化多端。外墙