东方影都软件“互动营销”案例

1、1997 年 10 月，北京铭泰科技发展有限公司创立。1998 年 6 月，颇负盛名的实达集团注资铭泰，成立了北京实达铭泰计算机公司。三年来， 铭泰公司从一个名不见经传的小公司发展成固定资产达到 3 亿的大型通用软件 企业 ，并且，先成立了雅信诚公司、soyou 网络公司等高科技企业。实达铭泰以汉化翻译软件东方快车为发展起点，产品至今已逐步完善成为翻译、网络、娱教三条线的软件系列。实达铭泰非常重视产品的深度开发和更新换代，如东方快车的延伸产品，就有东方快车98、东方快车2000、东方快车世纪号及至国内第一套多语种汉化翻译软件东方快车典藏版，产品最终以全面的智能汉化功能和不断创新的汉化翻 译技术

2、， 成为翻译词典软件领域著名品牌。1999 年计算机世界 用户调查显示，东方快 车在汉化翻译软件领域市场占有率达到7277； 1999 年、2000年连续两次被 电脑报 评为用户首选品牌、 读者调查市场占有率第一品牌。之后又先后推出了多功能网络反黄软件东方卫士、全功能网络工具东方网神、网络学习软件仙人指路、网络翻译软件东方网译 、游戏修改工具软东方不败等。经过残酷的市场砺练和不断的总结经验，实达铭泰形成了自己独特的市场营销 方式 “互动营销 ”。其精髓一是将营销做在产品的开发之前， 根据消费市场的需求来开发产品，二是进行跨行业互动，寻找有价值的产品在市场进行捆绑销售。今年10 月 28 日刚刚

3、上市的新一代的影音播放软件产品 东方影都就是一个典型的例子。由于采取了与消费者“互动 ”的营销方式，产品一上市就获得了成功：首发热卖已销售 10 万件；全国订货已突破30 万件；名列连邦软件销售排行榜实用工具类第一名。请看本期东方影都软件“互动营销 ”案例。市场背景：反盗版单打独斗不行目前我国的软件业虽然尚处在发展阶段，但却是世界上最大、 最具有潜力的软件市场。长期以来，中国软件企业尤其是通用软件产品开发商一直受到来自国际“超级兵团 （” 如微 软等一些著名的外国软件企业）的威胁； 尽管国产软件企业一直为了生存和发展努力奋斗，但如果中国的软件公司想寻求更大的发展，不仅需要增强研发的实力，也要在

4、管理、 市场运作、产品营销、诉求定位等方面有自己的特点和绝活，这样才能长久地在市场上站住脚。今年 10 月，中国软件行业如金山软件公司、中文之星科技公司、金洪恩电脑公司等知 名国内软件业，先后发布了自己领域的升级换代产品和最新研制开发产品的消息。在市场国际化的大环境下， 软件产业的发展受到很多因素的制约。计算机世界市场研究中心、 信息产业部电子知识产权咨询服务中心在今年9 月份的一份调查报告中显示， 制约软件产业发展的主要问题是软件盗版，533的软件企业受到过盗版的影响，在通用软件市 场，正版软件仅占 20市场份额。由于盗版的影响造成开发投资无法回收，并使深度开发 和 升级难以为继， 软件企业

5、的经济效益受到很大的影响，盗版使企业的发展和 竞争力都显得力从心。 1999年 10 月，老牌软件公司金山率先掀起了大幅度降价的“红色正版风暴 ”，金山快译以 28元的低价入市， 将原来100 多元的软件产品降低到30 元以下，价格下跌四五倍。虽说金山公司推行红色正版风暴的目的首先是抵御盗版，而后是培育正版市场份额， 但中国软件联盟秘书长邹忭认为： “红色正版风暴对中国的反盗版不会起根本性的改变作用，这是一 个企业行为。这样做可能会给软件行业带来价格上的混乱，从而使企业的利润更薄，影响正常运转。 ”在复杂的的市场背景下，实达铭泰公司在10 月28 日毅然推出了其新一代的影音播 放软件产品 东方

6、影都。互动营销：用户的意见最重要没有用户，便没有公司。实达铭泰推出 “公司与用户互动”的经营理念， 自影音播放软件东方影都 立项之初， 即请用户参与产品研发，多次发广告征集用户意见。在东方影都进入研发后期， 为了给消费者一个高水平的产品，公司特开展最大规模的征集产品监测顾问活动，请广大消费者全面介入产品研发和市场运作。2000 年 8 月底，在一些具有影响力的媒体上，可以看到实达铭泰的这样一则广告：“您的意见最重要，实达铭泰诚征产品顾问 东方影都掀起影音播放革命。”随后， 实达铭泰公司公布了正在研发中的几十个功能， 向产品顾问们请教。 为了表示公司的诚意， 实达铭泰开出了 10 名高级顾问各获

7、 5000 元奖金的回报奖励。 总经理何恩培说，将钱花到用户身上是值得的。广告之后不到一个月时间，就收到了近万封回信， email 三万余封。公司先后五次对收到的回涵进行统计分类， 交由研发中心参考。 在正式出产的产品中， 用户意见的采纳率达到 80以上。据不完全统计，累计在 100 万人以上。10 万余人参与了东方影都的产品开发，信息到达率则至少实达铭泰总经理何恩培说： “一定要充分调动消费者和潜在消费者的积极性，让他们对 自己即将购买的东西充分评头论足，不要在产品上市后，才发现自己的孩子找不到娘，忙于 挖空心思搞促销。 ”两年前实达铭泰公司已经在尝试让用户参与公司的软件开发，去年 10 月

8、份发起过东方 快车、东方网神 “发牢骚得大奖 ”的活动，让用户对两个产品的功能和相关服务提出批评和 建议，好的意见在升级版东方快车世纪号 、东方网神世纪号中均被采纳，随着这种用户与公司互动尝试的深入， “互动营销 ”的理念也就逐步的形成了。互动营销理念就是打破企业和用户的隔离状态， 让用户参与到产品的研发和设计过程中来，感受到自我实现的满足。将企业与用户的关系由 “我生产你消费 ”变成 “你中有我，我中有你 ”的关系。这种互动的结果就是企业和用户不再有主动和被动的区分和对立，将营销做到了产品开发之前。捆绑销售：寻找最酷的产品实达铭泰公司以前曾有 东方快车 捆绑金山公司的金山词霸、 英业达的世纪

9、词王尝试，但尤以这次东方影都与经典大片大话西游的互动最有效果。以前的软件捆绑只是单纯的将一些应用软件叠加堆积， 无形中也增加了成本。 互动营销旨在扩大用户的需求层面，让用户获得一种超值享受。东方影都 是实达铭泰第一代互动产品， 作为新一代的影音播放软件，它强调的是时尚与经典的结合， 要达到这一点， 必须和网络时代年轻人的文化趋同， 实达铭泰推出的广告语是： “重温经典，再叙前缘 ”，将网络时代年轻人喜爱的经典影片大话西游与产品结合。大话西游作为一部经典影片，广受新新人类的喜爱，据资料统计几乎所有的门户网站都有大话西游聊天室，仅专门的大话西游网站就有40 多个，每天都有相当高的访问量，并且大话西

10、游要出续集的消息已在“大话西游迷 ”中广泛流传， 对其的关注又在持续升温，所以东方影都与大话西游联手闯市场，对东方影都来说，起到了很好的借势作用。在这之前的市场上，还没有一家公司及任何一款软件捆绑影片获得过成功，实达铭泰正是看准了这个市场空白点。并围绕大话西游做了一系列的广告、促销活动、市场活动等。由于是和大话西游进行捆绑销售，公司没花一分钱，就请到了喜剧巨星”周星驰 ”做了东方影都 的 ”形象大使 ”。大话西游 的出版商在给公司的授权中，讲明是可以使用大话西游的人物 戏装的，这，“至尊宝 ”为东方影都作宣传，便顺理成章。这无疑是这一策划中最具价值，也是最巧妙的一招。由于捆绑销售，找到了一个好

11、的广告卖点。公司先后做了三轮将大话西游与东方影都合在一起的广告， 如东方影都vs 大话西游 广告刊发后， 深受青少年学生的欢迎。由于大话西游的影响力非常大，在无形中形成了一个宣传热点，据不完全统计，在东方影都上市不到一个月的时间里，全国各地媒体刊发相关的文章 200 多篇。打造了一个销售亮点。 由于产品与目标消费群的文化感觉融合非常紧密， 许多消费者感觉物超所值，虽然公司的成本增加了，但同时销量也增加了。 对于大话西游 的发行商而言， 东方影都是实达铭泰公司数十名科研开发人员的呕心沥血之作， 不仅能支持最新的30 多种文件格式的播放， 且具有超强的纠错能力，独 创了双碟连放、多画面点播、在线影

12、音 资讯等新功能。东方影都会凭借强大的功能和服务，在市场抢占一定的份额，用户在用东方影都看大话西游时，无形中加大了影片的宣传和认知度。为使大话西游再度升温，这就是互动营销带来的双赢结果。再说说 4p 和 4c目前的市场基本是买方市场，消费者日渐成熟。以消费者为研究主体的4c 营销理论越来 越受到重视，许多企业已经开始对4c 理论进行研究。传统的4p 理论是指企业营销组合即 pronduct 产品 、price 价格、place 销售渠道、promotion销售促进四个 基本要素，它是以企业为研究主体的理论， 非常重视研究企业产品进入市场的战略战术。4c理论则认为市场营销应先把产品搁在一边，要赶

13、紧研究消费者的需要与欲求consumer swants and needs ；不要再卖企业所能制造的产品，而要卖消费者想购买的产品；要尽快 了解消费者为满足其欲求所付出的成本cost ；要思考如何给消费者方便convenience以购得商品；要忘掉销售促进，使用营销新词汇沟通（communication。作为营销学的一个新理论， 4c 理论并非与 4p 没有任何关联，应该说4c 是 4p 理论的提升，二者都是研究市场需求的理论， 4c 理论只是更加关注消费者。之所以说4p 时代已经快要结束，是指企业主观经营时代的末日即将来临。案例中，实达铭泰公司的 “互动营销 ”其实就是 4c 理论的演绎，他们在产品开发之前，先征询 “产品顾问 ”，目的是要从消费需求出发来研究、改进产品。为此，他们不