公共关系学概述(共47页).ppt

1、第一章第一章 公共关系学概述公共关系学概述第一节第一节 公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革BEA Confidential. | 2第一节第一节 公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革一、历史上人们对于关系的认识一、历史上人们对于关系的认识二、现代公共关系的开端二、现代公共关系的开端三、现代公共关系的成熟三、现代公共关系的成熟四、当代公共关系的普及四、当代公共关系的普及五、中国公共关系事业的发展、现状和未来五、中国公共关系事业的发展、现状和未来BEA Confidential. | 3第一节第一节 公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革（三）近代公共关系在美国萌芽（三）近代公共关系在美国萌芽近代

2、公共关系萌芽于美国。1690年，哈里斯创办了国内外公共事件报纸，虽然仅仅出了一期，却标志着北美殖民地报刊业的兴起。1704.4.24 波士顿邮政局长约翰坎贝尔创办了波士顿新闻信札，作为北美殖民地第一份真正的报纸连续经营了15年。BEA Confidential. | 4第一节第一节 公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革（2 2）巴纳姆及其制造的新闻）巴纳姆及其制造的新闻当时许多企业雇佣的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。其中最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯泰勒巴纳姆。巴纳姆 ：“凡宣传皆是好事”。BEA Confidential.

3、 | 5第一节第一节 公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革二、现代公共关系的开端二、现代公共关系的开端（一）揭丑运动（一）揭丑运动19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进入了垄断阶段。针对垄断资本家残酷的剥削行为，在1903年至1912年的10年间，共有20000多篇揭露文章刊出，形成了一场声势浩大，时间持久的新闻“揭丑运动”。BEA Confidential. | 6第一节第一节 公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革（二）（二）“公共关系之父公共关系之父”艾维艾维李李1904年，他与资深记者乔治帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传

4、。该公司的成立标志着现代公共关系的诞生，公共关系由此进入职业化时期。 艾维艾维李李（18771934） BEA Confidential. | 7第一节第一节 公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革1906年，美国无烟煤矿业发生了工人大罢工，劳资双方尖锐对立。艾维李负责为煤矿主处理这起严重的事故。为此艾维李公布了一个原则宣言。他说：“这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻”这一原则的提出，表明了他的两条主要公关原则：第一，要公开事实真相，即“说真话”；第二，要维护公众的利益，即“公众必须被告知”。BEA Confidential. | 8第一节第一节 公共关系

5、的历史沿革公共关系的历史沿革（二）公共关系学科的创建者爱德华（二）公共关系学科的创建者爱德华伯内斯伯内斯美国学者爱德华伯内斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。1923年出版了公众舆论之形成一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。同一年，他在美国纽约大学首次开设并主讲公共关系课程，开公关教育的先河。BEA Confidential. | 9第一节第一节 公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革公众舆论之形成中提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，

6、再有目的地从事宣传工作，以便迎和公众的需要。美国生活杂志在1990年的一期专刊中，将他列为“20世纪100位最重要的美国人。”BEA Confidential. | 10第一节第一节 公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革（三）公关科学和理论的重大进展（三）公关科学和理论的重大进展1952年，美国著名学者斯科特卡特里普和阿伦森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系。书中提出的“四步工作法”，即“调研、策划、实施、评估”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。 2000年该书已经修订了8版，成为公共关系领域最具权威性的教科书，被后人誉为“公关的圣经”。BEA Confidentia

7、l. | 11第二节第二节 公共关系概述公共关系概述概括以上四点内容，我们可以给出一个简洁的定义：所谓公共关系所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。BEA Confidential. | 12第二节第二节 公共关系概述公共关系概述二、公共关系的内涵二、公共关系的内涵（一）公共关系状态。 （二）公共关系活动。 （三）公共关系意识。 （四）公共关系职业。 （五）公共关系学科。BEA Confidential. | 13第二节第二节 公共关系概述公共关系概述（一）公共关系状态。（一）公共关系状态。公共关系状态实际上是

8、一个组织与其特定公众之间关系的规模、质量和变化趋势，即关系对象公众的多少及其态度，关系是否稳定、和谐，关系是在逐渐改善，还是日趋恶化。公共关系也是构成组织环境的重要因素，对组织环境的变化产生直接的影响。BEA Confidential. | 14第二节第二节 公共关系概述公共关系概述（二）公共关系活动（二）公共关系活动公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要包括协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践。表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。BEA Confid

9、ential. | 15第二节第二节 公共关系概述公共关系概述（三）公共关系意识。（三）公共关系意识。是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。 感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意识、形象意识和诚信意识。BEA Confidential. | 16第二节第二节 公共关系概述公共关系概述形象意识：表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视为组织的无形资产、无形财富，把树立和

10、维护良好的组织形象作为重要的战略目标。公众观念：表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经验方针和管理政策的重要原则。 BEA Confidential. | 17第二节第二节 公共关系概述公共关系概述公共关系状态公共关系活动公共关系意识公共关系职业公共关系学科构构 成成 了了 人人 们们 常常 说说 的的 “ “ 公公 共共 关关 系系 ” ” 。它们既相互联系，不可分割；又各有侧重，不能混同。它们既相互联系，不可分割；又各有侧重，不能混同。BEA Confidential. | 18第二节第二节

11、 公共关系概述公共关系概述三、三、公共关系的特征公共关系的特征1、以组织的自我完善为前提2、以真实、真诚为原则3、以协调利益为基础 4、以信息沟通为主要手段5、以组织的和谐发展为目的BEA Confidential. | 19第二节第二节 公共关系概述公共关系概述扩展问题：简述公共关系的基本特征？答：1、以组织的自我完善为前提（组织是公共关系的主体，组织的公共关系状况的变化，在很大程度上取决于组织的经营、发展情况。公共关系是现代组织总体工作和战略管理的一个重要的部分，与组织的总体工作有直接的联系，所以必须以组织自身的不断地发展、完善为基础。）2、以真实、真诚为原则（追求真实、杜绝虚假是现代公共

12、关系工作与生俱来的基本原则。）BEA Confidential. | 20第二节第二节 公共关系概述公共关系概述3、以协调利益为基础（人类社会中一切关系的形成和持续，最根本的原因就在于关系双方都能从中获益，而在现代社会中，组织与公众的关系则是平等的，双方都有自己的利益要求，只有在互惠互利的情况下，这种关系才能保持相对的稳定，呈现积极的态度。）4、以信息沟通为主要手段（为了营造适宜组织生存的周边环境，社会组织要利益各种手段与各种进行交流沟通。）5、以组织的和谐发展为目的（和谐发展是公共关系工作的最终目标，也是它自身的价值所在。）BEA Confidential. | 21第二节第二节 公共关系概

13、述公共关系概述四、公共关系的基本要素四、公共关系的基本要素公共关系的要素有三个，简称公共关系三要素，即: 主体社会组织 客体公众 手段传播BEA Confidential. | 22第三章第三章 公共关系的主体公共关系的主体组织组织一、组织的定义、特点和分类一、组织的定义、特点和分类（一）（一）社会组织简称组织，社会组织简称组织，是指是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。（二）（二）社会组织一般具有以下的特点：社会组织一般具有以下的特点：1、组织是劳动分工和社会需要的产物。 2、组织的目标决定组织的性质。3、组织必须与环境进行整合。4、组织离不开内部的管理和分

14、工。5、组织的生存、发展都是通过竞争实现的。 BEA Confidential. | 23第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素（三）组织的分类（三）组织的分类国外社会学通常以四种标准对组织进行分类。国外社会学通常以四种标准对组织进行分类。1、正式组织与非正式组织2、从事社会生产，为社会提供各种产品和服务的产业组织；主要维持社会文化、公正和秩序，协调社会关系的整合组织；主要行使社会管理职能的政治组织。3、互利性组织；营利性组织；服务性组织；公益性组织。4、强制性组织；功利性组织；规范性组织。我国社会学界对于组织的划分：我国社会学界对于组织的划分：1、经济组织；2、政治组织；3、文化

15、、教育、科研和卫生组织；4、群众组织；5、宗教组织。BEA Confidential. | 24第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素（二）公众与组织环境（二）公众与组织环境在组织的内部环境的众多因素中，公众是最有形象力、最为活跃的因素。 “公众是对舆论有共同兴趣、关心或关注的一个分布较散的人群。”公众舆论公众舆论：公众的存在及其影响，恰恰在于他们能对共：公众的存在及其影响，恰恰在于他们能对共同关心的某一问题做出反应，形成较为一致的意见。同关心的某一问题做出反应，形成较为一致的意见。公众态度、行为的变化及其与组织的关系状态，影响甚至支配着组织的环境质量。改善与密切同内部公众、外部公

16、众的关系，就等于在一定程度上改善了组织的生存条件。BEA Confidential. | 25第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素三、组织的公众关系及其特点三、组织的公众关系及其特点1、组织与公众的关系具有组织对个人的特点，表现为组织与组成公众的个人之间的联系。（扩展：即组织与公众的联系，在多数情况下，是在代表组织的个人与组成公众的个人之间进行的，具有人际关系的色彩。）2、公共关系作为组织与社会环境交流的纽带，其核心是组织与公众之间的利益关系 3、公共关系一方面是现代社会关系的产物，与之有内在的联系，是组织与公众群体的利益关系；但另一方面，由于组织和公众都是由现实的人所组成的，这

17、就使公共关系成为具有人际关系形式和成分的特殊的社会关系。BEA Confidential. | 26第四章第四章 公共关系工作的对象公共关系工作的对象公众公众一、公众的范围与特点一、公众的范围与特点公众的定义：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的公众的定义：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。个人和团体。公众有三个特点，即公众有三个特点，即1 1、共同性、共同性2 2、可变性、可变性3 3、多样性、多样性BEA Confidential. | 27第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系

18、的基本要素公众有三个特点：公众有三个特点：1、共同性组织与公众彼此形成一个利益共同体。共同性和联系、利益的有无，是判定公众的主要标准。2、可变性组织与公众的关系是自愿的，有比较大的自主性。公众的变化是绝对的，而公众的稳定是相对的。3、多样性公众的多样性，造成了公共关系的多样性，也决定了公共关系工作的复杂性。BEA Confidential. | 28第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素三、公众分类方法。三、公众分类方法。1、根据公众在组织环境中的分类，可分为内部公众与外部公众。2、根据公众对组织的重要和影响程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众。（定义）3、根据关系的稳定程

19、度，可划分出稳定公众、周期公众和临时公众。BEA Confidential. | 29第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素4、根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。5、根据组织的需求和价值取向，可区分出受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众。6、根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。BEA Confidential. | 30第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素定义定义：即组织的全体成员。内部公众的特点内部公众的特点：1、既是组织内部公关工作的对象，又在组织的外部公关工作中充当主体；

20、2、与组织的联系最为紧密，他们的利益与组织的利益有非常多的共同性，他们的态度与行为对组织各方面的工作有最直接的影响；3、组织对他们也保持着较强的可控性和影响力。加强内部公众沟通的目的：加强内部公众沟通的目的：是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。BEA Confidential. | 31第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素扩展问题：你认为良好的员工关系对企业有什么意义扩展问题：你认为良好的员工关系对企业有什么意义? ?1、员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。良好的员工关系是培养员工的向心力、凝聚力，培养员工的主体意识和形象意识。2、员工

21、是形成组织力量的主体，是企业创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。3、建立良好的员工关系，其意义主要表现在以下两个方面：第一，企业需要通过员工的认可和支持来增加内聚力；第二，企业需要通过全员公共关系来增强外张力。BEA Confidential. | 32第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素定义：顾客公众定义：顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。对于绝大多数组织而言，顾客都是自己最为重要的公众，对于绝大多数组织而言，顾客都是自己最为重要的公众，同时也是最不稳定的公众。同时也是最不稳定的公众。所以，顾客的有无和多少，决定着组织的存亡和兴

22、衰。建立良好顾客关系的目的，建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。BEA Confidential. | 33第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素良好的顾客公众关系的重要作用：良好的顾客公众关系的重要作用：1、帮助组织树立“顾客至上”的经营理念2、增进组织与公众之间的相互了解3、加深顾客对组织的信任和好感4、有助于积极地影响和引导顾客，形成健康、合理的消费意识和行为，培育成熟的消费者群体和市场。BEA Confidential. | 34第三节第三节

23、公共关系的基本要素公共关系的基本要素搞好与顾客的公共关系应该注意的几点：搞好与顾客的公共关系应该注意的几点：1、以诚信为本；2、于细微处见精神；3、贵在持久；4、力求创新BEA Confidential. | 35第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素案例：坚持始终如一的服务案例：坚持始终如一的服务美国凯特公司（北美机械制造公司）在它的广告里说：“凡是买了我们产品的顾客，不管在世界上哪个地方，若需更换零配件，我们保证在48小时内送到，如果耽误，我们就将产品白送给你们。”他们说到做到，有时候为了一个价值只有几十美元的零件，甚至不惜动用直升飞机，费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉

24、，该公司能经营50余年并日渐兴盛。BEA Confidential. | 36第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素案例分析：案例分析：1.组织形象最根本的要素就是诚信。组织形象最根本的要素就是诚信。一个不被公众相信的组织不可能在公众心目中树立良好的形象。诚信不属于技巧范畴，诚信与否反映的是组织的人格。要在公众心目中树立良好的形象，诚信是基本前提。2.北美机械制造公司坚持说到做到，宁肯付出巨大代价，也要践行“48小时内把需要的零配件送到世界任何一个地方”的诺言，在消费者心目中信誉卓著，这使它经营50年并日渐兴盛，正说明诚信的力量。正说明诚信的力量。BEA Confidential.

25、 | 37第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素（三）媒介公众（三）媒介公众媒介公众的定义：也称为新闻界公众。媒介公众的定义：也称为新闻界公众。媒介公众的作用：媒介公众的作用：1、没有好的媒介关系就无法形成有利的舆论环境；2、没有好的媒介关系就无法有效地进行大众传播。BEA Confidential. | 38第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素扩展问题：简述搞好媒介关系的重要意义。 媒介关系也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构(包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站)以及新闻界人士(包括记者、编辑)等的关系。 (1)良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。在现

26、代信息社会中，新闻界是社会信息流通过程中的把关人，他们决定着哪些信息应该中转、疏导、传播，哪些信息应该终止、抑制、封闭。与新闻界保持良好关系的个人和组织，都容易获得良好的公众舆论。(2)建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织与公众沟通的重要途径就是运用大众传播，但大众传播媒介不是由组织内部的公关人员直接掌握和控制的。因此，现代社会组织都十分重视同媒介搞好关系，注意同新闻界长期保持联系，及时为媒介提供信息，真诚相等，避免冲突。BEA Confidential. | 39第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素案例：社会组织不得不重视传媒的案例：社会组织不得不重视传媒的“态度态

27、度”1974年11月，美国美孚石油公司副总裁致函纽约时报，指出在过去两年中，纽约时报已发表了20篇纽约州司法部控告美孚公司的报道，其中有10篇上了头版，事实上其中有两次控告被州法院所否决，但纽约时报未做任何报道，此后美孚公司曾反过来向法院控告纽约州司法部，结果纽约时报还是未作报道.“为什么美孚公司被控是新闻，而美孚公司控告他人就不是新闻了呢？”这一问题值得深思。BEA Confidential. | 40第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素案例分析：媒介是一种非常特殊的公众。它既是组织的公众，又是组织与其它公众沟通的桥梁。在这个桥梁上，媒介扮演着“把关人”的角色。它利用自己拥有话

28、语权的优势，对信息进行剪裁和筛选，把经过剪裁筛选的信息传达给公众，使公众依据被剪裁筛选后的信息形成对组织的印象。对组织而言，真是“一言兴邦，一言丧邦”。尤其是当代越来越快的生活节奏，越来越细的社会分工，使大多数人都不得不通过媒介了解、认识世界，渐渐把由媒介剪裁过的信息构建的虚拟环境当作现实环境来接受。这就是媒介左右舆论的过程。美国Mobil公司的经历，非常典型地证明了这个问题。BEA Confidential. | 41第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素案例分析：2、美国Mobil公司致函纽约时报，“为什么美国Mobil公司被控是新闻，而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢？”

29、想说明自己受到了不公正待遇的心情值得同情，但基本不会起作用。因为任何媒介，任何媒介的从业人员，都会根据自己特定的价值观、审美观、道德观来充当“把关人”，“世界观是掩盖不住的”。他们把持话语权，通过对信息的剪裁和筛选来表明自己的态度。明白了以上两点，就会理解媒介公众的重要。现代社会组织都必须重视同媒介搞好关系，注意与新闻界长期保持联系，及时为媒介提供信息，真诚相待，避免冲突。BEA Confidential. | 42第三节第三节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素（四（四）政府公众：目标公众中最具有权威性）政府公众：目标公众中最具有权威性定义：定义：政府公众指政府公众指各级政府和职能部门及其官员、公务员。组织与政府公众建立良好公共关系应该做到以下四点：1、积极主动地做好与政府公众，尤其是主管职能部门的联系和沟通。2、积极参与社区和地方的建设事业。3、重视和加强对组织的宣传报