保健品的终端促销管理

1、保健品的终端促销管理九月份以来，保健品开始步入销售旺季，各诸侯间的战火纷争也渐渐猛烈，“广告”叫卖声一个比一个响亮。保健品通过淡季养精蓄锐后，在此时开始全面爆发，电视广告、报刊广告等 各种宣传手段一哄而上，展开了最为强劲地立体轰炸，大把大把地烧钱。他们在宣传上加强“礼品”概念，以亲情、友情、爱情等情感诉求为主，同时也拉开了丰富多彩的线下营销阵势。终端营销，不论在保健品行业，还是其它快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果。这临门一脚，球进还是不进，关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场的终端，便成了众多品牌抢占的风

2、水码头。保健品尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，你会发现保健品的硝烟是多么弥漫，火药味是如何浓重。不少资金雄厚的企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被中小型竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。这样的例子并不少见。去年上海保健品市场最为热闹的终端之争，要数彼阳牦牛骨髓壮骨粉与神奇牦牛骨髓壮骨粉。当彼阳在电视、报媒上密集性进行广告轰炸时，神奇牦牛却在悄悄渗透终端，构造了哪里有彼阳，哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是，神奇紧紧与彼阳相连，包装色调几乎雷同，价格比彼阳稍低，包装盒比彼阳要大，堆场比彼阳要有气势，给人的印象似乎是神奇比彼阳更牛气。而且神奇还动用了促销队伍，专攻彼阳的弱

3、点，取得了相当的促销效果。恰又逢彼阳牦牛骨髓壮骨粉抽查事件东窗事发，彼阳遭封查，悄然退出货架，神奇却安然无恙，坐享牦牛壮骨粉的市场成果。整个过程，神奇仅做了车贴等细微广告，效果不胜理想，但终端之争，使神奇品牌脱颖而出。这是一起典型的终端营销制胜案例。终端营销在旺季市场尤为关键。不少中小企业不做媒体广告，而在超市、卖场、药房重视品牌形象建设，加强堆场、货架陈列、维护与管理，组织促销员进场，也取得相当不错地市场效果。如上海恒寿堂就是相当注重终端形象建设的，在一些超市，不但设置了专柜形象，还开发了灯箱媒体广告，因其系列产品多，堆场陈列也有相当的视觉冲击力，所以给人大品牌印象较深。此外还有交大昂立、椰

4、岛鹿龟酒等品牌，他们往往在终端想尽花招，注重POP、招牌布置、多个堆场陈列展示、人员促销等，手段出奇制胜。更关键的是，他们特别加强了对终端的管理，重视营业员、促销员的培训，以推进旺淡季销量飙升。保健品的终端促销，通常是指零售点促销人员的导购、营业员的重点推荐等促销方式。加强终端促销管理，就是要重点抓好以下五个部分的管理工作：建立终端促销管理体系； 促销员的招聘与培训； 促销员的出勤与考勤； 促销员的日常管理； 激励促销员，达成目标。 为了更好地让消费者了解产品，并最终达成购买，最好在终端设立促销导购员，这有利于传播产品品牌、扩大产品的功效宣传、扩大产品在终端的销量、强化与终端各类人员的联系，可

5、阻止假冒品进场销售，并对竞品的实现卡脖子行为。建立终端促销管理体系终端促销工作由各销售机构主管直接管理，由基层终端促销主管业务员具体负责，他的主要工作就是：负责按照营销部的旨意，结合实际情况制定区域具体执行细则； 负责终端促销点的选择和促销计划的制定； 负责招聘和培训促销导购员； 对促销点进行督导、考核 ，并进行销量统计； 负责组织召开周工作总结培训例会，并总结、上报各类材料； 负责组织召开月工作总结培训例会，并总结、上报各类材料； 负责对促销员销量的核查、考勤的统计和工资奖金提成提供原始数据，并对促销员的工作进行评估，提出奖惩； 负责每周上报销量表和例会记录。 定期及时上报促销员工作安排表或

6、变更情况报告。 促销员的招聘与培训促销员最好是女性，20-50岁间，以30-40岁为最佳。要求性格开朗、言谈容貌可亲可信、身体健康、面色好，最好是有食品和保健品促销经验者。文化程度不必太高，初中以上即可，有医学经验为佳。要想招到好的促销员，应经常到保健品终端去考察，如发现其他产品较优秀促销员，经交流合格后，即可将其聘请。对促销员的培训可循环进行：如公司介绍、产品知识讲座-产品知识、推销技巧问答-问题讨论，然后再讲座-问答-讨论-演习-考试，经考核合格者，才可上岗。否则要补考，直到合格为止。培训时间安排半周或一周结束。另外，每周定期组织例会，让促销员相互交流经验、相互学习，取长补短。每月还要定期

7、总结工作，并进行新一轮的考试、培训，提高专业技能。对新招来的促销员，一定要传帮带，帮助其快速成长。促销员培训主要分为产品部分和技巧部分。产品知识培训。以“产品手册”为主，增加部分相关医学营养知识，明确产品主要功效、次要功效等相关医学知识，了解当地主要竞争产品的优点和劣势，明确消费者选择自己或其它品牌的原因。产品知识将成为以后每次考试的主要内容。促销技巧培训。促销技巧包括如何引起消费者的注意、如何与消费者达成共识并宣传产品、如何促成销售、如何待人接物等。在每月的工作总结会上，应以促销技巧为主要内容，强化训练。促销员的出勤与考勤出勤。各营销机构可根据零售点的作息习惯，具体进行安排。应尽量安排在人流

8、高峰时间出勤，其中周末每天出勤不得低于10小时/日，但总出勤时数不得低于45小时/周，休息和例会时间均安排在周一或周二进行。一般每促销点只须安排一个促销员即可，特殊情况，可根据商场、超市、药房的要求，安排轮流倒班。考勤。促销员每天须在日报表上签名签时，并由柜组长或超市主管签字认可。促销业务主管应每天督查，自己也要签到。促销主管在督查时应按"终端考核办法与标准"进行检查。促销员的日常管理日报表制度。促销员每日必须填写日报表，每周定时上交主管，每日下班后给主管打电话汇报当日销量及突发情况。促销主管要根据电话认真填写终端促销月报表，并于每周、每月工作总结会后上报上级营销部们。“终

9、端促销日报表”是终端考勤的重要依据，促销员每日需认真填写，每周上交营销机构存档。同时，促销员必须建立消费者资料卡，将服用者的姓名、性别、年龄、联系电话、购买数量、服用目的等一一作记录。基层营销机构要定期进行电话访问，对于新消费者三天后就要进行电话访问，老消费者也要一个月访问一次，并建立长期的消费者档案，便于追踪调查访谈。周例会制度。每周二上午为周例会时间。会议由促销主管主持，会议结束后促销主管应及时地把周销量统计表及周例会纪要上报上级营销部门。周例会内容主要分为：收集日报表归档，统计周销量并汇总；进行周工作总结，交流经验；调整培训内容，明确下阶段的考试内容。定期做好月总结，开表彰会。工作总结表

10、彰会可以安排在下月的第一个周二，主要议题为：上周工作例会、上月工作总结、评先表彰、发放工资奖金与培训考试。针对销量排名落后的、考试不合格的，将其工资下浮一定的比例或者论次扣罚奖金，并根据其工作表现决定是否留用。会议结束后，促销主管应将促销人员工作安排表、促销员月考勤表、促销员工资发放表（本人签名）、促销员月销量统计表、月工作总结报告以及有关材料上报营销部门。 激励促销员，达成目标激励方法可通过调整薪资来实行。将薪资分为基本工资、补助、奖金、提成与罚金五个部分，按照多劳多得的政策，进行酬劳分配，提高促销员的积极性，努力达成销售目标。基本工资、补助由各营销机构根据当地实际情况确定，决定是否给予误餐

11、补助。 奖金根据该促销点原来无促销时，月走货量来确定其基本销量，可以上浮10%-20%，但应注意淡旺季基本量的差异（节日期间基本量应是平常的3倍左右），但每个促销点的基本销量要设定基数，应以当地实际销售情况计算。将该点的销量与基本量作比较，每月可以评出前几名贡献值较多的促销员，给予一定的物质奖励，奖励名额以总数的10%为标准。另还可综合评定优秀员工1-3人给予适当的物质奖励。提成，按超过基本量的部份进行提成。 罚金主要针对未能完成基本量者，可按其任务完成率发放基本工资。对于迟到、早退、中途离岗20分钟以内、服装不合要求、言语不合要求、未能及时汇报销量等无故违纪者，按比例扣除其奖金。情节越严重则扣的越多，比如旷工、与顾客发生冲突、受店方处罚、受工商等行政机关处罚、虚报销量等等。终端促销的内部管理其实并不难，难就难在对顾客进行促销的过程。现在的顾客已经厌烦了推销，当他们兴趣很浓地来了解产品时，如果