我国移动电信运营商客户保持和客户挽留研究

1、电信组织管理课程题目：我国移动电信运营商客户保持和客户挽留研究专业：工程管理班级：05姓名：田春红学号：0314110523成绩： 目录摘要3引言3一客户的生命周期4二客户流失原因分析5（一）外部原因5（二）内部原因6三 策略6四 评价7五 建议77（一）在客户流失管理中，应注意：7（二）生命周期的客户流失管理的思路：81.实现全过程客户维系与挽留82分客户品牌和客户价值开展维系9我国移动电信运营商客户保持和客户挽留研究摘要 在日益激烈的市场竞争中，客户是企业的宝贵资源，他们既是企业现有财富的保障，也是企业未来发展的基础，因而客户的争夺战是企业竞争的焦点。随着电信市场垄断局面的打破，市场上的厂

2、商获利由垄断时期的高额利润降至市场平均利润水平。在这种情况下，客户保持的重要性就在竞争中凸现出来。研究发现，客户保持比市场份额、规模经济等对于利润具有更大的影响。调查机构的数据显示：用户保持率增加5%，就有望为运营商带来85%的利润增长。由于客户流失而使企业遭受利润损失是当前电信企业普遍面临的问题。随着电信体制改革的深化，我国移动通信运营业的竞争也日趋激烈，存量客户的维系保持和争夺进一步加剧。关键词 电信运营商 客户 维系 挽留引言国通信业 ，成为全球最大的通信用户市场。但是，必须清醒的看到，通信市场在连续多年的高速增长后，收入增幅已经开始明显减弱。电信业经过多次重组后，在固定和移动 领域都有

3、了3家以上的运营企业，大中城市和东部发达地区的移动用户普及率已趋近于饱和，以价格战为主要竞争手段的市场环境愈来愈恶化，多数运营商都面临着利润下降及客户离网的压力。IP技术的迅猛发展，从根本上动摇了传统电信发展的模式。IP技术使得电信运营商语音业务收入下滑，全球电信业利润空间被极大压缩。互联网对电信传统业务直接的大幅度分流和替代，使得传统电信运营商面临着极大的挑战，而这种挑战是无法避免的。新技术的不断出现，使得话音业务向数据业务发生了战略性转变。有关统计数据显示，在业务量方面，全球数据通信的业务量以每年40%50%的速度增长，呈指数级增长；而话音业务的年增长率仅为10%，呈线性增长。在业务收入方

4、面，全球语音业务收入正在以1%的速度缓慢下降，而数据业务收入正在以18%年增长率持续攀升。电信运营商每年有高达1/3的客户流失到竞争对手那里，因此制定出招揽并保留客户的策略至关重要。一客户的生命周期对于电信客户来说，客户生命周期是指客户从最初购买使用运营商的业务到最后结束使用该运营商的业务的整个发展过程，也就是客户从入网到离网的发展过程，它可以分成四个时期:进入期、成长期、稳定期和衰退期。1.进入期：此阶段客户开始尝试使用运营商的产品和服务，因为信息的不对称等原因会造成客户对运营商的业务了解不多，运营商须在前期主动为客户提供产品性能、资费标准、网络质量、业务流程等信息，而客户根据这些信息和从其

5、他渠道获得的信息来选择是否使用此运营商的业务。一旦客户决定了购买相关业务，那么该客户在此运营商的生命周期就开始了。在进入期，客户尝试使用购买的业务，形成对业务和运营商的整体感受在业务使用效果获得客户的认可后，客户开始增加消费支出，生命周期进入成长期。2.成长期：是客户价值的快速发展阶段，客户在运营商的消费能进入这一阶段,表明在进入期客户比较满意运营商提供的产品和服务，并建立了一定的信任。在此阶段，这些对运营商业务产品或服务兴趣加大的客户对其他业务产品或服务做出了购买决策，通过重复购买扩大了使用企业产品或服务的范围，企业与客户关系的密切程度进一步增强，客户利益也得到实现。客户从业务使用中对运营商

6、的满意度增加，获得的利益也日趋增多。运营商从客户处获得的利益也不断增多，这些利益包括消费支出、好的评价等等。当这种发展趋势逐渐平缓时，客户的生命周期进入了稳定期。3.稳定期：为客户生命周期中的最佳阶段。在这一阶段客户对运营商极为信任，并通过持续付费等多种行为表示出愿意继续保持这种长期的消费。该阶段客户对运营商提供的产品价值高度满意;而运营商对于客户的持续消费贡献也很满意，运营商获利相对较高。稳定期是运营商最希望的状态，运营商也愿意为这种状态持续投入相应的资源以延长这种状态的存在时间。稳定期为客户生命周期中的最高点，双方关系处于一种相对稳定的状态。4.衰退期：客户生命周期中的退化阶段。值得说明的

7、是这种衰退并不总是发生在稳定期之后，实际上可能发生在任何前三个阶段之后。此时运营商在客户身上的收益呈下降趋势，甚至降为零。客户对运营商的满意度降低，甚至降为不满意，客户的业务需求弱化，交易量下降。这一阶段客户当前价值持续下降，潜在价值也大幅度下降。衰退期是运营商最不愿意看到的状态。电信客户需求呈现多样化，市场需求旺盛。电信市场竞争的发展使得客户选择电信产品及电信企业的余地越来越大，电信企业之间对客户的争夺也越来越激烈。电信业激烈竞争的结果是客户得到了更多的权利，而且更加精明了，对服务有了更高的期望。 随着经济发展水平的大幅度提高和消费者需求的日益丰富，特别是信息化建设的广泛深入推进，社会各行业

8、、各领域以及广大人民群众的信息需求越来越呈现出多元化、个性化、综合化、复杂化、娱乐化的特征，简单的语音业务和网络接入服务已不能适应丰富多彩的社会需求，必须根据现实需要提供更加有效的支撑。近5年来，日益增长的“电子商务”、“电子政务”、“企业信息化”、“家庭网络”市场需求，已经远远超出了传统的 放号、宽带上网和增值业务开发的服务范围，电信企业现有的经营服务模式很难满足这种需求。二客户流失原因分析 （一）外部原因技术驱动的商业模式决定了客户流失是必然现象。电信行业是技术发展的产物，一项新技术的出现会导致电信行业发生巨大的变化。无线技术的问世对整个行业的影响是前所未有的，于是，固定 运营商和移动 运

9、营商之间产生了激烈的市场竞争。在电信企业面向市场、面向国内外众多的竞争者，努力创造更高价值的同时，客户流失却在不断增加，客户使用产品的周期在缩短，影响了电信企业的发展。从产品生命周期的角度来说，当一种新的电信产品出现的时候，早期往往会吸引到部分客户，这部分人的特点是追求新技术、新体验，无论多贵都会购买。然而，经过一段时间以后，这些用户会厌倦这个产品，于是，客户流失就发生了。另外，当客户财务状况发生危机时会离网，生活的位置与状况发生改变也会导致其离网。 （二）内部原因 当运营商资费发生变化时，有些客户可能不再能享受到资费折扣和免费的使用时间，此时，这些客户就很有可能选择离网；或者，由于运营商的网

10、络质量、覆盖率的限制，致使客户主动流失。进行客户流失分析的目的就是挽留客户,增大业务收入。因此进行客户流失分析预测和客户挽留应与客户服务成本结合起来。客户服务成本包括为客户服务的所有成本,如客户使用网络的成本,客户交费、投诉的营业成本等。客户的消费带来的收益可能大于或小于为其服务的成本因此需要对流失的客户进一步细分：有完整联系资料与没有联系资料的客户：客户入网应提供正确可联系的资料,如果客户提供的资料虚假或不完,则其欠费离网的概率增大,因此对中国移动来说,应着重分析全球通客户,神州行客户的流失分析应次之。短期签约客户和长期签约客户：那些使用期限大于一年的中长期客户才是有价值的客户。如果客户在3

11、个月内离开，可能是在促销优惠补贴等因素影响下入网,优惠期满即设法离开，我们很难分析他的消费行为，因而难采取措施防止他的流失,这部分的客户应从样本数据中剔除。 区分主动流失与被动流失客户：客户流失分析与挽留应集中在主动流失的客户，对于被迫离开的客户（如因高额欠费而被移动公司停机）不应进行挽留。区分集团客户和个人客户：一些大的企业集团通常为其员工购买通信工具并报销相应的费用,员工离开则不能享受该服务,但整个集团的消费没有变化。这类个人客户的流失不是因为移动企业方面的原因,对其挽留收效甚微。区分本地客户和外来客户：一些人员因为工作发生变化,通常在不同的城市和地区流动,到达新地点后再购买新的本地网号码

12、,因而对该类客户挽留难度很大。三 策略针对当前的市场竞争状况，中国移动应对市场短期竞争及实现其长期发展的主要策略是：营销重心后移，巩固中高端用户，通过对现有个人用户消费行为的分析设计有针对性的个性化套餐，以达到保留现有客户的目的；具体可以概括为以下几个方面：关注现有客户的稳定性，通过对现有客户利益诉求的满足，以及对移动品牌宣传的推动，来巩固现有的在网客户；通过对客户消费行为及偏好差异的分析，针对不同细分人群设计相应的套餐；通过对客户价值量的差异分析以提供不同的客户服务及忠诚度计划；积极的客户挽留工作，对客户流失进行监控，及时进行用户挽留；通过各种合作伙伴的捆绑扩大服务的广度，促进客户发展及客户

13、维系(如移动机场贵宾休息室服务等)。四 评价中国移动近年在客户流失管理方面取得了长足的进步，已意识到：客户流失管理不仅是为了降低离网率；同时也为了提高客户管理水平：发现并开发目标客户、加强客户细分、提升客户价值、提高客户满意度。中国移动进行的工作：都建立了强大的客户流失支撑系统，有助于管理水平的提高、管理成本的降低。中国移动的经营分析系统拥有世界最大的数据仓库，多项技术处于世界领先。例如，中国移动的经营分析系统可使总部第二天可以看到头天每个省的经营数据，包括用户数是多少，收入是多少；中国移动的两级结构的经营分析系统，在国际上是首创，将很多指标数据统一在一起总部不但看到省里的汇总报表，还看到汇总

14、的数据和地市的部分详细的数据；OLAP可使多张报表组合在一张里面，更直观方便。都建立在客户价值评价的基础上。客户价值的研究是一个难点也是一个重点，客户价值的研究建立在客户产生的收入和运营商付出的成本的基础上。都建立在客户细分的基础上。五 建议客户流失管理应该是在充分了解客户的基础上，通过IT系统的支撑，进行客户细分和客户价值评价，以及客户维系与挽留成本评价和客户未来价值预测，充分考虑外部环境、竞争对手，对不同客户采取不同策略以达到留住目标客户、更有效地为客户服务的过程。 （一）在客户流失管理中，应注意： 1.应有正确的客户流失管理的理念，流程应清晰、可执行；客户流失管理不是某一个部门的职责，而

15、是运营商各部门共同的任务；应配备训练有素的人员，并给予资金支持应有一套完善的客户流失管理考核指标与考核办法。2.数据挖掘技术仅仅是客户流失管理的基础的支撑，还需要与之配套的管理架构和业务流程；流失模型既不是流失管理的充分条件，也不是流失管理的必要条件；中国移动的数据仓库的容量在2006年7月已达1614TB，但是我们应该知道，数据仓库并不是容量越大越好，容量大意味着花费也大，我们需要的是规模较小、重点突出、高效的数据交流中心，而不是拥有太多没人重视、没人能够利用的信息的系统；开发和使用要结合。计算机系统开发人员应了解，业务人员需要系统执行什么任务。 3.要准确地了解客户的关键信息，客户数据仓库

16、系统应是客户信息资料的权威性来源。搜集信息的工作量一般占整个客户流失管理的工作量的50-80%。例如，有一个地方有266个有离网预警，结果有233个呼叫不通，有32个有离网倾向，只有1个挽留成功。这提醒我们：客户除了其 号以外，还应有其他的联系方式；还说明进行客户流失管理要有一整套的流程，给客户打 说什么、怎么说要有规范。4. 客户须细分，细分的标准不但包括客户的消费数据，而且应包括客户的一些其他的关键信息。如客户收入，研究表明，客户的收入高低与其电信消费行为密切相关。 5. 客户价值函数应包括：客户带来的收入；信用风险和接触频率；使用行为；客户特征；未来客户价值分类。根据某个客户曾带来的收入

17、（以下称为过往收入），为该客户指定一个相对值是错误的。原因：电信产品、成本和价格正飞快且不稳定地变动，以至于过往收入对真正的未来收入潜力的描述缺乏一致性；真正的客户价值也在同样大的程度上与企业为其承担的全部成本有关，所以象信用风险和客户服务维护费用必须被包含在客户保留成本内；电信产品和服务变化快，一个好的未来客户现在可能只是一个一般客户而已。应对目标客户未来的价值进行预测，并用于客户流失管理中。我们发现，客户的电信消费随着其工作生活的变化而变化，有的人在某个时间段可能有较大的变化，这使我们有必要预测客户未来的价值。同时有客户的运营数据，又有对客户、竞争者、环境的信息的搜集，使得预测客户未来的价

18、值成为可能。（二）生命周期的客户流失管理的思路： 1.实现全过程客户维系与挽留 1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的； 2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的 3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。 4）根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支撑等四方面入手进行综合防控。2分客户品牌和客户价值开展维系1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户