响鼓还需重锤四五老酒两次营销活动对比分析

1、响鼓还需重锤 “四五”老酒两次营销活动对比分析 河南祥龙四五酒业有限公司，作为河南省一家本土知名白酒企业，自2005年5月由香港祥龙投资有限公司控股改制以来，先后引进国际管理咨询公司凯诺斯进行战略合作，在2006年聘请驰骋华语乐坛二十年的天皇巨星周华健先生作为形象代言人，在香港召开全国经销商峰会，并且斥巨资1500万冠名河南足球队，2007新赛季球队以“河南四五老窖”的名义征战中超联赛，其投入不可谓不大，其影响不可谓不广。在品牌的传播上，四五酒业希望大家一边听着华健大哥的歌，一边欣赏着精彩的足球比赛，一边喝着四五老酒，但是两年来，其销售额却一直没有取得长足的前进，令人百思不得其解。笔者自200

2、7年6月进入公司以来，在经历过公司的两次营销From EMKT。com。cn活动后，颇有些想法不吐不快。活动主题：畅饮四五，共献爱心四五老酒？周华健爱心教育基金大型义卖抽奖活动活动背景与目的：1、举行爱心义卖抽奖活动，设计有吸引力的超值大奖，刺激消费者的购买冲动，增加抽奖的互动性及趣味性，吸引消费者参加，极大地促进销售；2、举办“共献爱心*放飞希望”文艺晚会， 公司携手河南省越调剧团，以精品荟萃折子戏专场的形式，答谢河南省希望工程办公室、县各级政府相关部门的领导、周边经销商、当地重要餐饮终端的老板；3、活动现场通过独特醒目的奖项设置及相关的宣传，活动中的品牌体验与目标消费者充分互动，扩大四五酒

3、品牌认知度；4、通过希望工程爱心义卖与捐赠，树立一个有爱心、有社会责任感的企业形象；5、通过购酒送票，配合四五老酒新品上市，与目标消费者充分互动，增强市场影响力。第一场：2007年7月1日：河南省开封市兰考县。广告宣传1、利用本地的报纸、电视等媒体，发布本次活动的相关广告，告知活动内容及产品价格。2、抽奖义卖广场及文艺晚会外场放置两个彩虹门，两个酒瓶气模。活动现场有专人进行产品介绍及气氛营造；3、聘请河南越调剧团在现场搭建舞台，进行歌舞、戏曲表演，吸引现场消费者。同时在演出中间加入中奖消费者颁奖，采访等内容，烘托气氛。4、利用现场环境，制作大型舞台背景、大型喷绘、易拉宝、海报等，周围悬挂条幅，

4、摆放彩虹门、酒瓶广告汽模。宣传单页、媒体广告、户外广告上的醒目位置均出现希望工程、爱心抽奖、周华健等形象与文字，吸引消费者。5、7月1日晚会现场，公司领导向河南省希望工程现场捐赠，报纸、电视等媒体采访宣传。1、内容形式 消费者在活动期间，每购买价值10元四五酒1瓶，即可获抽奖机会一次。当场抽奖，多买多抽，没有空奖，中奖率100%。2、奖项设置：每30000瓶（5000箱）四五酒为一组，共发放30000张奖券。其中每3000张抽奖券设一等奖1个，二等奖5个，三等奖20个，四等奖50个，五等奖100个，六等奖200个，七等奖500个，爱心奖2124个。3、奖项明细：第二场：2007年8月1日：河南

5、省濮阳市清丰县。广告宣传1、村村大扫荡计划从7月28日开始利用本地经销商及分销商的送货车，通过车上的大喇叭进行义卖广告宣传，在每个村庄宣传活动内容，免费接送当地村民到活动现场看戏、购酒，扩大品牌在基层的影响。2、飞碟车巡游计划7月20日公司将飞碟汽车（特等奖奖品）调至清丰，经销商在车体上制作车贴，安装大喇叭，播放宣传广告，由经销商开车在各乡镇进行巡游，张贴海报、发送单页。3、抽奖义卖广场外场放置一个彩虹门，两个酒瓶气模，将奖品摆放在广场台阶上面，正面刺激消费者的购买欲望。4、由河南省越调剧团在现场搭建舞台，进行戏曲、歌舞表演，吸引现场消费者。同时在演出中间加入中奖消费者颁奖、采访等内容，烘托气

6、氛。5、利用现场环境，制作大型舞台背景、大型喷绘、易拉宝、海报等，周围悬挂条幅。6、8月1日晚会现场，公司领导向河南省希望工程现场捐赠，报纸、电视等媒体采访宣传。1、内容形式：消费者在活动期间，现场购买四五酒新产品一箱（120元/箱），即可获抽奖券两张（60元/张）。当场抽奖，多买多抽，没有空奖，中奖率100%。2、奖项设置：共10000张奖券，每1000张抽奖券为一组，每组设一等奖5个，二等奖10个，三等奖100个，四等奖885个。3、奖项明细：效果对比：兰考活动，共计卖出产品不足1万元，加上人员吃、住、行以及演出费用等各项开支，严重入不敷出。清丰活动，共计产出约15万元，特别是针对清丰县1

7、0几个乡镇的二批商，基本每个乡镇都进了货，保证了产品在当地的铺货率；而且大奖（也就是电动车）频出，在当地引起一定的轰动宣传效应，效果较为理想。自我总结：1、作为一次促销活动，首先，目的性应该或者说必须非常明确，是促销，是提升品牌形象，然后才能更好地确定活动的方向以及细节。反观这两次促销抑或说公关活动，第一次，既想让消费者购买，又想让更多的二批商参与，结果适得其反，销售惨淡；而第二次活动，很好地抓住了二批商这条主线，把他们作为此次活 动的对象，因而奖项的设置更有诱惑力，销售才能成功。2、在县级及其以下市场当中，促销活动当中，公益的旗号其实并不怎么管用，还不如实实在在的优惠或者简单实用的促销品来得

8、有用，因为在这里几乎没有什么品牌知名度或影响力可言，更谈不上什么消费忠诚度，还是让促销来得实惠些吧！3、作为一次成功的活动，既给经销商进行了铺货，同时也增加了四五老酒在当地的影响力，可谓一箭双雕。一次好的促销活动，应该是“既促通”（通路、经销商），“又促销”（消费者），避免以往那种“头痛医头，脚痛医脚”的单一促销。如果能把给消费者的促销政策，通过通路环节得以实现，然后通路环节再把促销政策向公司进行兑换，形成串联促销，这才是真促销。4、在县级市场，演出+抽奖这种促销方式是最能聚集人气和引起一定轰动效果的宣传方式之一。在城市包围农村的今天，更多的企业，都把目光投向了更为广阔的农村市场，怎样才能在农村市场站得住脚，开拓属于自己的一片天地，是每个营销人都面临的全新课题。只有鼓声够响，消费者和经销商才能看到你的决心，三军才能用命；只有鼓声够响，鼓声才能传得够远，影响才能够大，才能影响和带动更多的人；只有鼓声够响，大家才知道人往哪里走、劲