不同发展阶段企业战略重心

1、公司战略是公司为之奋斗的终点以及公司未达到目标而寻求的途径的结合物， 企 业的战略在不同的发展阶段会有所不同， 只有选择与企业不同发展阶段相匹配的 发展战略，才能促进企业，尤其是像 X 公司这样的中小型企业做大做强，持续 发展。一、企业战略管理的意义 企业战略的总体目标是合理调集、配置和利用资源，谋求企业资金的均衡、 有效的经营， 构建企业核心竞争力， 最终实现企业价值最大化。 实施企业战略管 理的价值就在于它能够保持企业健康的财务和经营状况， 有效控制企业的各项风 险。通过对企业内外环境分析并结合企业整体战略的要求， 它提高了企业经营能 力，即提高了企业对环境的适应性； 企业战略注重系统性分

2、析， 这提高了企业整 体协调性， 从而提高了企业的协同效应， 进而有助于创造并维持企业的优势， 进 而创造并保持企业的核心竞争力。二、企业不同发展阶段的特征和风险分析董事会应当根据企业所处不同发展阶段， 企业利益相关者的收益与风险， 来 制定长期战略。 公司的发展阶段大致分为初创期、 成长期、 成熟期和衰退期四个 阶段。如下图所示：企业发展阶段企业在不同的发展阶段呈现的财务和经营特征是不同的， 面临的行业外部环 境也有所不同， 应通过对其财务经营特征、 行业环境的分析， 谋求适合不同发展阶段的中小企业战略（一）不同发展阶段企业特征分析1、初创期企业特征分析在初创阶段，创业者满怀抱负， 组织体系

3、虽不完善但具有活力， 创造性和冒 险精神充足，创业者之间团结一致、凝聚力强。但是企业资本实力弱，产品品种 少、生产规模小、盈利水平低。企业为了建设需要大量的人、财、物投入，产出 很少，企业形象尚未形成，因此初创企业的努力方向是研发新产品，开拓市场， 提高产品知名度。X 保健品有限责任公司成立于 2001年年初，成立初期， 公司面临竞争较小， 在广州只有 60家保健品经营商，经营的品种只有不足 100个细分种类， X 公司 在 2002 年的销售额占整个广州的 5%左右。可以通过 SWOT 分析来了解 X 公司 在初创期的具体特征，如表 1.1 所示表 1.1 ：初创期 X 公司特征分析（ SW

4、O）T优势：X 企业有较强的灵活性和成长性； 顾客讨价还价的能力较差， 产品的毛利 率较高。劣势:X 企业生产的产品尚未得到市场承认， 顾客认可率较低，市场份额相对很小。机会: 初创期保健品营销行业内竞争数量少， 利于企业迅速抢占市场份额。威胁:开始时，保健品营销行业投资不是很 多，商业模式不固定，投资回报前景并 不明朗。2、成长期企业特征分析在成长期的企业开始从小到大， 实力逐步增强， 企业的经济增长使创业者看 到了希望， 因而企业的组织活力、 创造性和凝聚力依然较强， 创业者愿意为企业 的未来发展冒一定的风险， 企业也开始设法树立自身形象。 在成长阶段， 企业有 一定的销售收入和现金流，

5、但是用于扩大市场占有率的资本性支出较多， 企业需 要较多的现金投入。X公司在成长期不断扩大经营规模，增加门店数量，形成了一定的规模经济效应，同时各个门店采用积极促销的手段和方法，扩大了公司的市场空间。X 公司在成长阶段的具体特征见表 2.1 的分析表 2.1 ：成长期 X公司特征（ SWO）T优势：X 公司通过促销企业市场份额不断扩 大，市场占有率迅速提高。劣势:X 公司现有家族化经营模式已经不能与 企业发展现状相适应。机会:保健品销售行业相对不太成熟， 消费者对保健品的需求还有上升空间。威胁: 新的企业不断进入保健品营销行业， 行 业竞争日益激励。3、成熟期企业特征分析成熟期是企业发展的高峰

6、时期， 企业发展速度明显变缓， 产品已逐步达到成 熟，销售收入剧增，企业形象已经确立，形成了自己的品牌产品；企业逐步设立 各种部门， 组织体系趋于完备， 但组织系统内的创业者之间开始产生矛盾， 组织 系统凝聚力被削弱； 守旧思想开始出现， 企业创造力和冒险精神减退， 因而组织 活力不足。在成熟期，X 企业经营者李先生和他的亲戚已经明显感到他们的精力和能力 严重透支，市场趋于饱和，公司在 2007 年的销售额下降到 3.5%，价格战开始出 现并且趋于频繁，到 2011 年价格战到达顶峰，企业面临非常巨大的压力，下表 为成熟期 X 公司的 SWOT 分析。表 3.1 ：成熟期 X公司特征（ SWO

7、）T优势：X 公司企业形象已经确立， 且有自己的 品牌产品。劣势:X 公司高管精力和能力严重透支，组织 凝聚力减弱， 活力企业创造力和冒险精 神减退。机会: 企业可以利用已经树立的公司形象来 推广新的产品。威胁: 价格战达到顶峰，行业竞争非常激烈， 企业面临巨大压力。4、衰退期企业特征分析衰退期的企业走向衰老和消亡， 企业资本虽多但资本负债率高， 生产规模虽 大但包袱沉重， 产品品种虽多但前途暗淡， 规章制度虽多但组织矛盾突出， 企业 形象虽在但已成昔日黄花； 市场对产品的需求逐渐减少， 企业的市场份额也日益 缩小，短期盈利能力大幅度下降， 企业运营能力较弱， 其他竞争者抢占企业原有 市场。在

8、这个时期， 大型的连锁经营机构总市场占有率已经高达百分之八十， 更加 恶劣的价格竞争形势在全行业已经出现。 X 公司已经连续六年销售收入和利润下 滑，如果不做彻底的战略改革，公司将会被迫进入清算和破产程序。表 4.1 ：衰退期 X公司特征（ SWO）T优势：在衰退期， X 公司的优势已不突出。劣势:X 公司连续六年销售收入和利润下滑， 企业面临清算和破产风险。机会: 很多小型商家结束运营，向网络营销、 差异化和市场细分战略过度转型。威胁:X 公司市场份额不断缩小，大型连锁机 构的市场占有率极高，价格战争恶化。（二）不同发展阶段企业风险分析 经营风险是指与特定经营相关的内在风险， 即企业未来息税

9、前利润的不确定 性。影响经营风险的因素主要包括市场需求、售价、成本水平、固定成本等。财 务风险则是企业筹资决策导致的未来财务成果的不确定性。 经营风险和财务风险 可以产生多种组合模式， 从而形成企业的总体风险。 由于公司所有者总是期望公 司在风险一定的情况下保持经济的持续增长和收益的提高， 因此，财务风险往往 随着公司面临的经营风险的变动进行互逆性调整，即低财务风险搭配高经营风 险，高财务风险搭配低经营风险。 在企业不同发展阶段， 也面临着不同的经营风 险和财务风险：1、初创期企业财务和经营风险分析企业初创时的初始资本投入，主要取决于发起人的资本力量和所规划的事业 规模。企业经营风险是最高的，

10、这是因为产品投放市场不久，产品结构单一，生 产规模有限，产品成本较高， 盈利性很差，同时需要投入大量的资金用于新产品 的开发和市场拓展， 核心竞争力尚未形成。 从企业财务管理活动对企业现金流量 产生的影响来看， 经营活动和投资活动属于流出大于流入的状态， 资金短缺， 现 金净流量为负， 难以形成内部资金的积累， 筹资活动是唯一的现金来源。 在初创 期资源有限的条件下， 如何在企业财务战略的指导下， 最优化企业的资源配置使 企业生存下来，是企业初创期所面临的基本问题。但由于初创期的资金来源多为权益性资金，除资产抵押外很少获得银行贷 款，相应的固定性理财费用也较低。 因此，在这一阶段相对于经营风险

11、而言企业 的财务风险较低。2、成长期企业财务和经营风险分析企业的新产品一旦成功地推向市场， 销售规模将开始快速增长，并且，随着 产量的增加，技术的完善， 企业也能通过提高生产能力来降低部分固定成本。 但 是在这一阶段随着销售规模的扩大企业也需要追加固定资产，这又将造成折旧、 租金等固定成本的提高， 综合而言， 这一阶段仍然维持较高的经营风险， 然而随 着产量的增加， 这一阶段企业的息税前利润会有所增加， 所能筹集到的债务资金 也会增加， 较上一阶段企业的财务风险会有所上升， 但能够通过增加的息税前利 润将该风险控制在较低的水平上。3、成熟期企业财务和经营风险分析经过一段时间的高速发展， 企业趋

12、向成熟， 此时，企业突出的特征是经营活 动出现正的现金流量， 投资活动出现的现金流量开始慢慢由负变为正， 融资活动 不再给企业带来净现金流入， 开始表现为净现金流出。 企业一方面占有很高市场 份额的现金流业务会产生大量稳定的现金盈余， 经营风险较低。 从财务风险的角 度来看，这一阶段企业销售稳定，盈余增加，现金周期缩短，对资金的需求对债 务资金的依赖不如前两个阶段迫切， 固定性财务费用适当， 因此，本阶段企业的 财务风险处于适中水平。4、衰退期企业财务和经营风险分析企业处于衰退期时， 市场份额逐渐降低， 产品竞争力减弱， 通常面临供大于 求的市场压力， 最终会导致企业的盈利能力下降， 企业往往

13、会通过降低变动成本 及固定成本来维持运营， 此时经营风险会随之下降到一个较低的水平。 随着衰退 期的向前迈进， 企业的负债会逐步增加， 固定性财务费用也随之增加， 与此同时 企业不能获得足够的销售额来维持经营活动的现金的流量， 因此，企业在衰退期 面临较高的财务风险。 并且由于企业在衰退期较多地采取高股利分配政策， 负债 融资在走向衰退的过程中会不断增加， 筹资活动产生正现金流量， 财务杠杆水平 与财务风险随之增加。 该阶段企业面临的主要是财务风险， 因此，财务战略应着 重预防企业陷入财务困境，求得新的生存发展机会。三、针对企业不同发展阶段的特征及风险确定企业战略重心（一） 初创期企业战略制定

14、重心1、总体战略重心初创期的企业， 由于其规模较小且资产配置较为单一， 所以管理一般都呈现 出随意性。在这阶段，产品和服务也不是太稳定，生产成本较高，产品的知名度 低，市场占有率低，由于是刚创立阶段，资金往往也是呈现流出状态，任何不确 定的风险因素都会直接或间接的转化为对投资增加需求。 因此，该阶段的企业战 略目标为扩大市场份额，争取成为“领头羊” ，公司应当采取密集型战略中的市 场渗透战略，来增加现有产品或服务的市场份额。X 公司在初创期的门店数量和运营规模都相对较小， 因此李先生将大部分资 源都投入到规模建设当中， 试图通过扩大门店数量来在市场中快速取得份额， 这 也体现了市场渗透的总体战

15、略重心。2、财务战略重心在初创阶段， 企业的业务风险是最高的， 而财务风险非常低。 此阶段企业的 总体战略是集中资源去开拓某一核心业务的市场，发挥中小企业“小、特、灵” 的特点，充分发挥其资源产地、 经营特色等方面的经营优势， 做大企业想不到或 不想做的事， 确立自己在市场中的地位。 财务战略应是保持良好的资本结构， 为 今后的发展创造良好的信用潜力。 在创立期， 财务管理的重点应是如何筹措资金 和使用资金， 资金的来源应该主要是低风险的权益资本占绝对比重， 再配以企业 内部的自我积累，也可适度吸引风险投资，债务资本的比例很低。因此，中小企 业在初创期可以选择风险投资、 政府财政投资、 小型投

16、资公司投资、 担保下的银 行贷款，其筹资方式以股权融资为主，信贷融资为辅。因此，在初创阶段， X 公司适当地利用风险投资，政府财政投资和其他权益 性投资，为企业在广州获取市场份额提供足够的资金支持和保障。3、市场营销战略重心由于规模、 资金、人力资源等各方面的约束， 精准的目标市场定位既是发展 的客观要求也是企业的成功之匙。 这个阶段的产品定位应发挥其小企业灵活的特 点，根据市场变化适时地进行调整，产品间关联性应相对集中。因此，严密的市 场调查是企业创业初期必须花大力气来做的事情， 通过市场调查， 企业可以细分 市场，找出那些有一定成长空间但是目前还没有具有统治力的竞争者的市场作为 突破口。由

17、于中国保健品市场的起步就是以广州、 深圳为核心的南方比较发达的区域 开始的，所以 X 公司应当在制定市场营销战略时，选择细分市场，以广州为代 表的南方市场作为突破口，快速进入目标市场，抢占市场份额。4、组织结构战略重心该阶段企业刚刚创建，虽然富有灵活性， 但各方面均不成熟，企业发展战 略的目标是求得生存与发展， 尽快渡过创业期。 在组织结构方面， 初创期的企业 规模较小，人员数量有限， 因此应当采取创业型组织结构， 由企业领导者和所有 者对下属实施直接控制， 并由其下属执行一系列工作任务。 企业的战略计划由中 心人员完成，该中心人员还负责所有重要的经营决策。 这一结构类型的弹性较小， 其主要成

18、功主要依赖于中心人员的个人能力。X 保健品有限责任公司成立初期为家族式管理， 最大股东李先生担任董事长 和总经理， 其妻子担任直营店分部的总经理， 其弟担任特许加盟分布的经理， 企 业结构比较单一，主要决策依赖于李先生的个人能力，因此在初创期 X 公司这 样的组织结构有较高的灵活性和适应能力， 能够减少不必要的人力资本开支， 使 企业集中资源和精力扩大市场份额，从而促进 X 这样的中小型企业实现快速发 展。（二） 成长期企业战略制定重心1、总体战略重心随着企业的进一步发展壮大， 产品的销售量猛增， 市场占有率大幅度的提高， 企业以及企业的产品和服务具有一定的品牌和知名度， 这时企业便开始进入成

19、长 阶段。因此，该阶段的总体战略重心是：因为企业的产品思路渐渐清晰，在继续 挖掘和深入开发现有产品的同时， 适度的扩大产品组合， 确保产品市场份额的稳 定增加。企业在成长期既要坚持初创期的市场渗透战略， 通过成本领先等手段继 续增加市场份额，也要注重产品质量的提升和企业品牌的建设。X 公司在成长阶段希望通过不断扩张门店数量和经营规模来实现规模经济 效应，同时在各个门店里面采用积极促销的手段和方法， 继续扩大市场空间。 但 是并没有在树立企业形象和提升产品质量方面有所努力， 这也是导致之后公司的 服务质量、 经营产品品质没有太多进步， 在市场上口碑收到严重影响的决定性因 素。2、财务战略重心 在

20、成长阶段，企业财务战略的任务是谋求市场中的领先地位。在筹资方面， 应以增加财务杠杆利益为出发点， 采用积极的筹资策略， 在资本市场上寻求资金 的支持，筹集股权资本，降低负债比例，确定比较安全的资本结构。该阶段的企 业为了满足快速发展的需要， 还应充分利用财务杠杆效应， 适度举债融资。但是， 企业在增加债务资本时，要时刻注意财务风险的防范，严密监控各项财务指标， 一旦出现预警信号， 要及时采取措施。 在投资方面， 企业最主要要防止在资源的 配置上由于盲目扩张而加大的经营风险。在该阶段企业的主要任务是把主业做 大，而不是盲目做多。 企业主要通过一体化经营实现资源配置。 也就是在现有业 务的基础上或

21、是进行横向扩展， 实现规模的扩大； 或是进行纵向扩展， 实现同一 产品链上的延长。X 公司应当在成长期一方面利用资本市场获得更加充足的权益资金并适当 利用留存收益， 另一方面适度举债融资， 扩大资金来源渠道， 以适应公司高速增 长的步伐，为企业扩张提供充足的资金。在扩张的同时， X 公司也要居安思危， 不能盲目做大， 而是利用资金在现有的主要产品上投资， 获得某一细分市场的主要份额3、市场营销战略重心在成长阶段对于企业来讲是尤为重要的一个时期， 在这个阶段， 企业将完成 由作坊到公司的转变。在经历了初创阶段， X 公司的产品思路渐渐清晰，在继续 挖掘和深入开发现有产品的同时， X 公司应当适度

22、的扩大产品组合，确保产品市 场份额的稳定增加。 企业的价格策略还是以维持价格稳定为主要目标， 在不断完 善整体产品的基础上，再逐步提高产品价格。在分销策略上， X 公司应当以经济 合理性和时间性为主要原则选择分销渠道， 适当增加中间商， 加宽、加深分销渠 道。同时根据产品特点， 结合产品策略、 价格策略和分销策略形成一定的促销组 合。4、组织结构战略重心经历了创业期的艰难， 企业进入成长期。 成长期的企业发展迅速， 企业规模 不断扩大，其企业发展战略的核心是如何使企业获得持续、快速、稳定的发展。 X公司原来的家族式组织结构已经不适用于高速发展的 X 公司，因为长期以来的 家长式作风、 拍脑袋决

23、策模式在公司已经固化， 不利于企业根据市场的变化制定 公司战略。 此时 X公司应当采取职能型组织结构。 将职权和责任分派给专门单元 管理者，这样可以减少中心人物的负担， 能集中单一部门内所有某一类型的活动 来实现规模经济。 同时可以培养职能专家， 使得工作效率得到提高， 同时董事会 能更加便利地监控各个部门。（三）成熟期企业战略制定重心1、总体战略重心企业在成熟期各个方面发展都比较充分， 经营情况稳定、 管理和组织结构更 为完善，有稳定的市场占有率。 但是由于竞争者的进入、 技术进步等因素导致产 品的差异逐步缩小，市场趋于饱和，利润空间骤减。对 X 公司而言，成熟期的市 场占有率下降， 而且大

24、型的连锁经营机构市场占有率已经高达百分之八十， 行业 中也出现了更加恶劣的价格战争。面对激烈的竞争和恶劣的市场环境， X 公司应 当采取稳定战略， 在尽量不增加生产要素投入的条件下， 保持现有销售规模和市 场占有率， 巩固现有市场竞争地位。 同时应当继续树立公司品牌， 不断地提高所 销售保健品的知名度，从而培养一批忠实的顾客，提高现有市场顾客的忠诚度。2、财务战略重心 在筹资方面，由于该阶段企业有可靠的收益能够用来偿还债务，而且在任何 情况下，债权人对回报的预期都可能低于权益资本投资者对回报的预期，因此， 企业有理由通过负债进行融资。 但是 X 公司也要注意保持财务杠杆的稳健， 以防 未来没有

25、足够的资产和现金流对债务进行偿还。在投资方面，处于成熟阶段的企业在扩张中，不仅要以有形资产对外投资， 更要注重无形资产的对外投资。 X 公司企业在前面发展过程中只注重对门店数量 和运营规模的扩大，而没有形成的良好信用、管理能力、技术等无形资产，而这 些无形资产比有形资产具有更高的投资回报。所以在成熟期， X 公司还要大力投 资于无形资产的建设。3、市场营销战略重心在成熟期，产品的差异化减少，而价格战也异常激烈， X 公司应该更加重视 创新，重视各种资产的重组和资本的投入， 积极进入资本市场， 开发新的生产服 务领域，培育企业新的经济增长点。 在产品策略上要注重产品的等级系列与产品 组合，注重新

26、产品的开发， 对处于不同市场地位的产品采取不同的企业营销策略 在确定价格策略时应主要考虑市场竞争环境， 以适应价格竞争为定价目标， 同时 注意相关产品的价格策略。一些嗅觉比较灵敏的企业在 2007 年开始向网络营销和差异化细分市场战略 转型， X公司应当借鉴其他公司的经验，推广网络营销，在做好调研的基础上在 特定细分市场营销保健品。4、组织结构战略重心 成熟期的企业经过多年的积累和拼搏，整个组织达到一个比较稳定的水平， 赢利的增速逐渐放缓， 机构臃肿且制度冗杂导致管理效率低下。 因此，这一阶段 X 公司首先要解决的问题应该是如何优化组织结构提高运营效率的问题。组织构架、管理流程和人员岗位职责的

27、梳理在这一阶段显得尤为重要。 在优化组织结构 的同时，也要协调各个职能部门使其各尽其责， 减少高管的压力， 因为此时李先 生和他的亲戚已经精力和能力严重透支。 通过适当的授权， 可以减轻 X 公司核心 人物的压力，使其更加专注于 X 公司总体战略的制定。（四）衰退期企业战略制定重心1、总体战略重心在衰退期， 企业通常表现为市场销售额急剧下跌、 市场占有率和利润大幅度 下降，财务状况开始恶化， 负债增加等。 衰退期的到来使企业感到了未来发展的 危机，企业在经营战略、市场营销、生产运作、财务成本、人力资源等方面都可 能出现了问题，使得企业在管理的各方面开始进行全面重新审视。X 公司在该阶段首先要重新梳理和制定公司发展战略， 通过对宏