品牌建设文献综述

1、品牌建设文献综述摘要： 现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要针对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、 品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来的发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当更注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足在消费者在情感及心理上的需求。关键词 ： 品牌、品牌建设1 国内外品牌理论研究综述品牌(BRAND) 一词来源于古挪威文字 Brandr,意思是烙印，他非常形象的表达了品牌

2、的真谛“如何在消费者心中留下烙印” 。关于品牌的定义有很多，不同 时代，不同的人对品牌都有不同的理解。美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是： “品牌就是一种名称、名词、标记、 符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售1者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来1 。 ”大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定2。本文认为，朱华锋为品牌写的一个构成公式很清晰准确地表述了品牌的内涵，即：品牌 =品名 +品记 +品类 +品质 +品

3、值+品德+品行3。大卫奥格威(Confessions of an Advertising Man)将罗塞瑞夫斯的 USP理论 看作是在强卖，奥格威认为品牌的建立与提升是要塑造一个个性与发布一项成功的广告运动，这十分重要。企业必需思考品牌要用塑造怎样的形象，形象代表着个性，和人一样， 产品也要有自身的个性，是产品形象决定了产品在市场中的地位：成功或者失败 2。定位理论的创建者杰克特劳特和艾里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标顾客的头脑里给产品定位，可是他们认为定位在本质上不改变产品，不会过多改变产品的价格和包装，它们认为定位仅仅是在顾客心智中占一个有价值的位置4。要在客户的心智中独树一帜，就需要

4、分析消费者。他们认为品牌创建与提升的基本方式是找出或者创建品牌心理位置，突出第一和品类的特殊性。品牌整合理论的创始人凯文莱恩凯勒认为目标消费者的认知和由该认知而形成的对公司品牌营销所做的较于无品牌而言的差异性的表现是品牌价值的基础5。 他认为品牌提升的过程本质上是整合利用多种资源，从而影响顾客对企业品牌的认知与联想， 最终打造出企业品牌的价值。凯勒认为品牌提升的最后成果表现在以下几个方面：更多的边际利润、消费者对涨价不敏感、品牌忠诚度；对竞争性营销行为有一定的防御能力、对降价富有弹性、能够提高营销沟通的效率与效果。与凯勒全面营销品牌创建理论相比大卫艾格的品牌识别理论更为全面。在 Buildin

5、g Strong Brands 一书中大卫艾格发表了的品牌识别理论，本理论全面地融入了广告创建品牌理论的 核心观点。品牌识别理论认为 “企业需要深入的理解顾客”， 并且指出要把品牌与产品的功能性利益相联系而不只是建立虚无的品牌个性形象，这继承了瑞夫斯的USP思想6。同时艾格认为在建立品牌的过程中需要弄清楚两个问题：“这个品牌意味着什么？”、 “这个品牌是什么？”。德彻纳东尼则提出一个由品牌愿景到品牌评估的系统的品牌提升理论，该理论尝试理解消费者行为，进而设计特别的价值组合，以此满足顾客的需求。品牌作为 “独特价值”组合的载体，可以利用定位、广告等品牌沟通形式传递给目标顾客。当其取得认可、识记与

6、形成态度时品牌创建的目标就实现了。同时德彻纳东尼意识到该品牌创建模式的对象适用于有形的实用性产品，在产品和品牌形象中可以体现出该品牌的“价值组合”。随着时间的推移，品牌提升理论也在逐渐完善，德国著名的品牌战略学家布韦在2003 年提出了附加价值的品牌提升理论，理论认为优秀的质量并不能来解释市场的成功，还存在质量之外的其它因素。这些因素是什么呢？用布韦的话来讲就是： “增长密码， 增长密码本质上是让品牌具有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品。 ”布/韦发现了五中增加品牌价值的方法：效果与优点、规则与价值、改变认知、身份和自我表现、建立与消费者的情感。乔春

7、洋在其品牌论书中指出，企业要善于分析消费者对产品需求的心理特征，通过理性与感性的品牌定位方式来塑造企业品牌形象，从而取得企业发展的目的，从这这方面来讲企业要善于占领消费者心智，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是企业占领市场、开拓市场提升企业品牌的重要选择7 。麦炳在 竞争力工程观念中小企业必须注重品牌提升一文中指出，企业品牌建设本是一项战略性的工程，品牌建设须要企业以战略的层次来对待，要纵观全局，长期的、持续地操作，品牌建设具有全局性、长远性、持续性、系统性和全员性等战略特征，不是一朝一夕所能完成的8。何晓在品牌建设误区分析一文中指出企业品牌建设需要上升到战略层次，它是一门特殊的生意，一项长

8、远的投资，所以说品牌建设是一个完整的系统，它须要企业在研发、生产、销售、传播等各个环节都做出正确的决策和行动，须要企业内部全员配合9。孙立武、胡丹杰在做品牌不是大企业的专利中指出，大多数国内企业尤其是中小企业品牌战略管理方面的经验都比较缺乏，并且企业管理意识淡薄，所以所注重品牌战略管理是目前国内企业比较重要的任务之一更是中小企业品牌提升的重要手段之一10。方华明在品牌基础建设是中小企业生存与发展的基石一文中指出：在我国大多数企业尤其是中小企业，由于没有给品牌进行一个清晰的定位造成品牌建设困难重重，所以中小企业在进行品牌建设的时候，最先应该对品牌进行定位11。根据刘景龙在品牌形象的塑造与维护一文

9、，品牌形象的打造和魅力的形成不是一朝一夕的功夫，需要长期积累。他对对品牌形象的提升做以下归纳：加强品牌管理、重视产品和服务质量、重视品牌定位优化.、重视社会公众、做好公关与广告12。2 家具品牌建设研究综述李光斗认为家具企业应该执行全员品牌管理，所谓全员品牌管理就是通过全员沟通达成对企业品牌战略的共识，通过将全员对品牌战略的共识变成全员品牌建设的行动， 最终形成品牌创建合力，让家具公司的一切组织，个人和资源为该家具品牌创建活动作出贡献13。黄继毅认为家具企业应认清整体市场环境清醒，审视企业资源充分发挥自身优势制定品牌战略，细化操作市场，走专业化、品牌化的道路14。汪英泽指出对于家具企业想要塑造

10、优势品牌的企业来说务必要将品牌建设上升到企业战略层面，品牌须要进行战略规划，同时须要从对其进行科学的管理，从品牌规划、 品牌传播、品牌提升再到品牌评估与控制。企业进行品牌战略规划是为了对品牌设立目标与指导原则，为日常的品牌建设活动制定规范的操作流程15。曾朝辉指出，家具品牌建设要以品牌定位为基础，通过选择目标市场，确立一个独特品牌印象同时对品牌的整体形象进行规划、设计和传播，以此在在目标消费者心智中占有一个独特的地位的过程。他的出发点是依据目标消费者的特征来设计产品的相关属性并且传播其品牌形象，在消费者心目中树立企业所欲塑造的独特的品牌形象16。长期以来由于大多数床垫行业忽视品牌建设，导致目前

11、专门针对床垫品牌建设方面的理论研究几乎没有，但是随着床垫市场的发展，市场集中度的不断提高，床垫品牌建设方面的内容也越来越为企业、学者所重视，这也是本课题研究意义之所在。3 研究前景展望David Court、 Susan Milder 17 认为不要把消费者决策的变化视为对消费者影响力的丧失， 而应当看作是营销者在恰当的时刻、出现在恰当的地方、为消费者做出恰当的决策而及时提供恰当信息和支持的良机。在现今社会，随着商品种类的不断增加，消费者品位迅速提高，越来越多的消费者更加看重商品对于自己情感以及心理上的满足， 而不仅仅局限于量和质的满足。正如美国市场营销专家菲利普科特勒1 所认识的，人们的消费

12、行为变化分为三个阶段：第一个是适量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是感性消费阶段。消费者在购买产品时主要是为了获得产品的使用价值，因此目前大多数品牌在推广产品时主要强调产品的功效。在今后的品牌建设中，可以从以下两个方面开展：第一、 进行品牌情感塑造。品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、个性和表现力，是企业和消费者之间沟通的桥梁，情感则是人心目中最柔软的东西，正如李劲、李锦魁 18所说，情感是人类生活中不老的话题，是消费者购买决策过程中的平衡点，是顾客和品牌之间的联系纽带。第二，注重品牌体验。如今，消费者物质方面的需求比较好满足，从而对体验表现出强烈的需求，人们愿意去尝试各种新鲜、刺激、独

13、特和令人难忘的经历与感受。品牌应该为顾客创造不同的体验形式，包括感官、情感、思考、行动等体验模块，这能促进消费者对品牌产生亲切感，从而吸引和刺激消费者的购买欲望。余伟萍19认为品牌体验式营销可以让每位顾客对购买的品牌有更全面的认识了解，让顾客从内心深 处感知这个品牌的独特，体验这个品牌带给自己的各种有形或无形的感受。参考文献1美菲利普科特勒.营销管理M.中国人民大学出版社，2009年4月第1版：56-1422美大卫奥格威.一个广告人的自白M.中国人民大学出版社，2008年6月：78-963 朱华锋 . 营销策划理论与实践M . 中国科学技术大学出版社，2008 年 8 月第 1 版： 15-3

14、24美艾里斯，杰克特劳特.定位M.中国财政经济出版社，2004年2月第1版：23-565凯文莱恩凯勒.战略品牌管理M.中国人民大学出版社，1998年3月第1版：76-986 David Akers .The road of brand construction J .Marketing， 2005（ 04） ： 45-687 乔春洋 . 品牌论 M . 中山大学出版社，2009 年 10月第 1 版 :16-1018 麦炳 . 竞争力工程观念中小企业必须注重品牌假设Z . 南开管理评论，2007（ 03） :25-579 何晓 . 品牌建设误区分析J . 广告大观，2007（ 02） :3-8

15、10 孙立武、胡丹杰. 做品牌不是大企业专利M . 人民邮电出版社，2006 年 1 月第 1 版 :12-8711 方华明 . 品牌基础建设是中小企业生存与发展的基石J . 国际广告人.2006 （ 6） :13-1512 刘景龙 . 品牌形象的塑造与维护J. 改革与开放.2010 （ 5） ： 20-3013 李光斗 . 喜临门床垫品牌升位J . 管理与务实，2008（ 26） ： 7-914 汪英泽 . 品牌真相M . 上海交通大大学出版社，2008 年 8 月第 1 版： 48-7215 曾朝辉 . 家具企业的品牌之路中J . 企业家天地，2010（ 02）：1-916 黄继毅 . 中国家具企业如何突破成长瓶颈J. 管理营销，2011 （ 06） ： 5