浅析知识产权战略对我国数字出发展的作用

1、浅析知识产权战略对我国数字出版发展的作用穆青 出版发行研究 数字出版在我国发展很快，目前已经形成网络图书、网络期刊、网络地图、网络教育、网络培训、网络游戏、电子图书、移动出版等多种新型业态。它在丰富出版物内容和发行形式的同时，也在改变着人们的生活方式和消费理念，成为出版产业发展的新趋势。近几年来，中国数字出版的产值每年都以超过50%的惊人的速度增长。1综观目前的数字出版，呈现出以下趋势：出版产业的信息内容和组织方式正在发生变革。数字技术的发展，推动了媒介的融合。向传统出版业提出了挑战，使原有的出版产业链发生极大变化。众多厂商和机构打破过去由传统出版社垄断的局面纷纷进入这一市场。这个产业已经成为

2、众多巨头青睐的大蛋糕。 笔者认为，数字出版产业将呈现出以下特点： 一、数字出版特点分析 1.技术成为除内容之外的另一个核心 与传统出版产业相比，数字出版产业的最大特征是技术的作用至关重要。在产业链的每个环节上，都与技术密切相关。例如位于上游的作者和出版方，在作品创造和出版阶段，会大量运用先进的制作、数字排版、网络版权保护、各种应用软件等技术；位于中游的分销网站和数字图书馆，会采用数据库技术、网络信息技术、数字发行技术、加密技术、数字水印技术、版权保护技术来维护版权和其他权利；而发行方向位于下游的读者提供各种阅读器和解码软件，读者也会采用手机、电子书、移动阅读器等先进的显示技术和终端。此外，整个

3、过程还需要其他相关方的介入，例如移动服务商、电信部门、广电部门、网络服务商等。因此，在数字出版产业中，除了更加强调“内容为王”外，只有充分重视技术创新和技术进步，才能吸引消费者，为消费者提供更优质和满意的服务。 2.传播速度加快、传播渠道方式多样化 传统的出版产业链把经过选择和加工的信息从出版者传播到读者，需要少则数天，多则数月的时间，而数字出版产业链简化了出版流程，减少了流通环节，缩短了传播时间。它使读者可以通过互联网从出版方、网站、图书馆等多种渠道方便、快捷、直接地获取到数字内容资源。出版产品的传播从传统的物流转变为信息流，从单向传递转变为双向互动，从以产品为主转变为以产品和服务为主。体现

4、在产业链上，意味着出版活动从传统的图书产业转变为网络信息服务业的一部分。 3.出版业的竞争格局发生重大变化 随着数字出版的出现，出版形式变得多元化和数字化，发行渠道也被其他更多的机构介入，因此出版社原有的“霸主”地位受到巨大冲击。在出版方面，各大门户网站和商业网站纷纷给出优厚条件来吸引创作者提供优秀的原创作品；在渠道方面，移动运营商的强力介入，使得传统出版发行渠道优势在数字条件下荡然无存；而在终端方面，由于阅读习惯的变化，电子书、阅读器和其他数字化阅读工具对纸质印刷市场带来一定冲击。同时，传统出版行业之外的一些机构也开始依靠资金、资源和技术优势，纷纷入主这一市场，例如搜狐、新浪、盛大、腾讯，甚

5、至中国移动、汉王、华为等。在数字技术的推动下，出版业的市场容量发生了难以想象的扩大，而各方的加入势必导致市场竞争的加剧。在新的竞争格局中，各方将在技术、内容、品牌、版权保护能力等方面展开全方位的竞争。 二、知识产权对数字出版发展的作用 如上所述，数字出版发展迅猛，为我国的出版业带来了无限的生机。但是，如同其他任何一个新生事物一样，数字出版在发展的过程中势必会经历曲折的道路。如在产业融合中可能出现内容资源的争夺、技术大战、竞争结构失衡等问题。这些问题都将成为阻碍数字出版发展的障碍。针对这些问题，笔者认为，由于数字出版的核心是内容和技术，所以，有效地制订知识产权战略，充分发挥知识产权的保护、防范等

6、功能，必定对数字出版更好更快地发展起到保驾护航的作用。 1.知识产权的种类和特点 知识产权是一种无形财产权，是从事智力创造性活动取得成果后依法享有的权利。它涉及人类一切智力创造的成果。目前我们谈论的知识产权，实际上是一个上位概念，它是多个具体知识产权类型的统称。根据世界贸易组织TRIPS协议（与贸易有关的知识产权协议）的规定，知识产权包括八种类型，即版权、商标、专利、外观设计、原产地标志、集成电路布图设计、技术秘密和反不正当竞争。而根据传统的巴黎公约的规定和我国的分类，目前的知识产权种类包括以下内容： 从法律上讲，知识产权具有3种特征，一是地域性，即除签有国际公约或双边、多边协定外，依一国法律

7、取得的权利只能在该国境内有效，受该国法律保护；二是排他性，即只有权利人才能享有，他人不经权利人许可不得行使其权利；三是时效性，各国法律对各种知识产权分别规定了一定的生效期限，期满后则权利自动终止。 正是由于法律对知识产权权利人给予了一种排他的权利，保护权利人的智力活动成果，知识产权才会在经济社会发挥重要作用，激励社会公众不断创造出新的智力成果，来促进技术和经济的发展。 2.知识产权在数字出版产业中的作用 目前，在数字出版领域一提到知识产权，大多数观点都想到或只想到版权保护，并认为版权是数字出版发行的关键因素。但根据以上对数字出版特点的分析，在数字出版产业中，版权保护仅是一个方面，我们还可以将其

8、他知识产权手段综合运用到数字出版产业中。笔者认为，应该从以下不同的知识产权类型进行考虑： （1）专利布局 专利是指发明创造人或其权利受让人对特定的发明创造在一定期限内依法享有的排他权。根据法律规定，未经专利权人许可，任何人不得为生产经营目的制造、使用、销售、许诺销售和进口专利产品，或者使用其专利方法以及使用、许诺销售、销售、进口依照该专利方法直接获得的产品。 专利保护的是一种高度概括的技术方案。如上所述，数字出版无论在哪个环节，都离不开技术的支持，因此专利保护的作用十分明显。谁掌握了核心技术，谁就将主导数字出版发行市场的主动权。随着数字技术、网络技术的不断发展，谁重视技术创新，重视专利保护，谁

9、就将形成强有力的竞争优势并占领数字出版发行产业的高端市场。例如汉王公司在2010年3月3日在深圳中小板市场公开上市。汉王科技发布的招股意向书显示，汉王目前的融资项目包括众多平台文字识别软件系统及产品、基于OCR技术的行业专用信息采集产品、电子纸智能读写终端（电纸书）、数字化仪相关设备与软件技术产业化以及全国营销平台综合体系建设项目。汉王公司在上述领域已经通过大量的专利申请进行了专利布局，形成了自己的核心竞争力，其中，电纸书项目备受关注。凭借其在专利领域的事先布局，并随着资金的强力注入和3G应用的进一步普及，汉王电纸书今年有可能促使产业井喷。亚马逊公司也在世界很多国家申请了电子书广告专利，其具有

10、专利技术的手持阅读器Kindle创造了一个销售神话。据金融分析师估计，2010年Kindle的销售额将达到6.714亿美元，到2012年将达到18亿美元。 专利申请除了可以形成技术优势和竞争优势以外，还可以在技术上形成自我保护，遏制盗版的泛滥和蔓延。例如通过数字版权保护技术、数字对象识别技术（DOI）等可以大大提高盗版的经济成本，有效遏制盗版的势头。另外有效进行专利战略管理，还有利于产业升级和积累企业无形资产，在专利经营和专利技术交易方面得到高附加值。 （2）版权保护 版权是对规定保护作者、艺术家或其他创作者的文学和艺术创作（统称为作品）的法律总称。受版权保护的作品包括但不限于：小说、诗歌、戏

11、剧、参考作品、报纸、计算机程序、数据库、电影、音乐作品、舞蹈、油画、素描、摄影、雕塑、建筑作品、广告、地图和技术制图。版权及相关权不需经注册或任何其他手续即可自动受保护。但许多国家规定了自愿注册和保存作品的国家制度，这些制度有助于解决例如涉及所有权或创作的纠纷、财务交易、销售、权利的让与和转让等方面的问题。 数字出版时代更加强调“内容为王”，内容的版权保护无疑至关重要。但笔者认为，保护数字版权不仅要体现在法律层面上，更要体现在协调管理方面。要树立数字版权的全社会保护意识，绝非仅靠作者和权利人，而应该建立起一套由作者、出版方、经销商、相关利益方、消费者等共同参与的保护体系。除了采用法律与行政相结

12、合的保护手段以外，权利人还应该与分销商、出版社、新型终端（例如网站、移动服务商、电子书提供商）等产业链的各个环节积极沟通、协调，形成一个版权保护联盟，这样各个环节的利益都将得到保障，从而可以促进各方共同积极推进数字出版产业的健康、持续发展。 另外，在保护形式和手段方面也要创新，例如大力研究数字媒体版权保护创新应用，研究数字版权管理技术及系统开发，探索传媒信息数据库建设与资源开发应用。通过技术创新，使得版权保护的内容和手段都得到提升。 （3）商标战略 商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。商标战略与品牌战略密切相关，树立一个好的商标品牌形象，将有助于数字出

13、版发行产业链的升级和价值提升。例如，亚马逊公司在直接从事的出版领域进行了大量的商标注册，同时在一些相关领域也进行了积极的商标注册保护，其品牌价值已将近百亿美元。有了强有力的品牌影响力和商标保护战略，一些强势品牌可以很快进入数字出版行业也就不足为奇了。例如苹果、盛大、腾讯，甚至中国移动，由于具有良好的品牌形象，他们在参与市场竞争过程中会很快得到消费者和出版方的青睐与信任，从而更容易获得竞争资源。因此，在数字出版领域积极开展商标保护和品牌战略，可以提升企业的市场竞争地位，获得竞争优势，同时获得产业链的高端收益，避免陷入红海竞争的漩涡；同时对于吸引合作伙伴和终端消费者，也能起到良好的效果。 笔者认为

14、，数字出版的从业者应该积极进行商标注册和保护，要根据业务范围和今后的发展方向，预先进行分析、判断和定位，将可能的商品和服务类别进行充分保护，包括在一些将来有可能进入的国外市场进行预先注册保护，避免因其他企业和竞争对手搭便车和抢注而损害自己的合法权益。 （4）技术秘密保护 商业秘密是企业的一种重要竞争优势，也是形成差异化的重要环节。商业秘密包括经营信息和技术秘密。经营信息涉及企业经营管理层面，例如客户信息、管理模式、发行渠道、价格、成本结构等。而技术秘密则是知识产权的一个重要内容，它通常包括一些不便于以专利的形式公开的核心技术。技术秘密具有保密性、价值性的特点，是指不为公众所知悉、能为权利人带来

15、经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息。技术信息是指技术秘诀、工艺流程、设计图纸、技术数据、配方、制造方法、技术资料、技术情报等技术科学方面的专有知识。 笔者认为，在数字出版领域，一些核心算法、应用软件、操作流程、表明运转效果的测试数据等，都可以作为技术秘密而被保护。重视技术秘密的保护，不仅可以保护自己的技术创新成果不至于外泄，而且还可以形成与竞争对手的差异化。但是必须注意，对于技术秘密应该采取充分而又合理的保密手段和措施，否则秘密一旦流失，损失将难以估计。 有效的技术秘密保护可以在数字出版产业链中产生附加值，为出版环节的增值创造依据。 三、结论和建议 根据以上分析，知识产权战略

16、能够对数字出版的发展起到积极的促进和保护作用。但目前在数字出版领域，对知识产权的认识还处于一个较低的水平，国内企业普遍对知识产权的基本内容和运行规则不了解，对保护内容和客体不清楚，不懂得运用知识产权战略有效管理价值链。企业只关注出版产业链的一个部分或一个环节，不注意也不了解如何运用全方位的知识产权战略进行综合保护和管理。另外大多数企业也不善于积累知识产权和挖掘知识产权，尚没有建立运用知识产权进行市场竞争的意识。因此，笔者认为，至少要从以下三点入手，最终建立知识产权战略观： （1）积极进行知识产权基础知识的学习，不光要重视版权，还要重视与数字出版关系密切的专利、商标和技术秘密保护； （2）重视知识产权，与利益相关方紧密配合，主动维护自己的合法权益，保护自己的知识产权不受侵害，有效打击侵权盗版者的违法犯罪行为，促进全行业的健康有序发展。 （3）建立知识产权战略观，将知识产权战略纳入到企业整体战略中，充分利用知识产权战略对