汽车营销课程设计

1、府北疙库工业，学配汽车营销课程设计报告题目十堰市东风日产营销研究报告系别：经济管理学院专业：汽车营销班级：K1153-1学号：20119530136学生姓名：高雅静指导老师：姚丽萍王秀丽教师评语:教师签名日期十堰市东风日产营销研究报告目录东风日产公司简介3研究内容一环境研究4二竞争研究7三购买行为研究8四目标市场研究9五产品策略研究10六价格策略研究11七渠道策略研究12八促销策略研究12九服务策略研究12摘要东风日产公司简介东风日产乘用车公司（原为东风汽车有限公司乘用车公司）成立于2003年6月16日，总部位于广州花都。东风日产乘用车公司以广州风神汽车有限公司为基础，是东风汽车有限公司最具发

2、展潜力的重要组成部分。东风日产乘用车公司拥有花都和襄阳，郑州三个工厂，年生产能力100万辆，员工近10000人。公司产品为2升级“蓝鸟”和“阳光”，2.3升和3.5升级“天籁”，1.6升级“股达”和“驶达”轿车。3.5升“楼兰”。公司现拥有251家供应商和超过430多家经销商。自2000年广州风神汽车有限公司运作至今，公司已累计销售22万余辆轿车。2005年上半年，公司共生产轿车63962辆，销售66476辆，较去年同期增长120%呈现良好的上升势头。公司全体员工正积极努力，为在2005年实现产销超过15万辆的年度目标而努力。2005年6月，公司创出16353辆的月销量历史最高纪录。根据东风汽

3、车有限公司中期事业计划，至2007年，乘用车公司年产销将达到30万辆，并陆续向市场新增投放4款产品，逐步形成高档、中档、经济型轿车和MPV勺全系列产品覆盖，不断提高市场竞争力和占有率。公司将以“不断为消费者提升价值”为经营宗旨，追求品牌认知度和顾客满意度的国内领先,争取早日成为中国最佳汽车品牌之一。一、环境研究（一）宏观环境分析:1.政治法律环境：机动车强制报废标准规定已经2012年8月24日商务部第68次部务会议审议过，并经发展改革委、公安部、环境保护部同意，现予发布，自2013年5月1日起施行。这个增加了一部分消费者购车的欲望。节能减排与新能源汽车成为产业转型升级的趋势随着汽车保有量的持续

4、增加，由此带来的环境污染和能源消耗问题日益凸显。针对环境和能源的压力，中国在标准、管理规则、财政补贴等方面出台了一系列政策法规如新能源汽车生产企业及产品准入管理规则，“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则有利于日产小排量的车型的销售。中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，去年9月份的钓鱼岛事件着实给日系车销售的巨大打击，但日前，随着日系车的销量恢复，东风日产的销售状况也止跌企稳。据东风日产发布的最新数据，1-11月东风日产乘用车公司累计销售汽车71.4万辆；其中，11月当月的销量为5万辆，同比仍然下降32%不过降幅已经低于此前两个月的44卿59

5、%且月度销量开始止跌回升。其中，新骐达、新阳光、新轩逸系列累计销售分别为13.9万辆、12.9万辆、12.5万辆，新天籁、逍客等车型累计销售也接近10万辆。2 .经济环境：十堰地区2012实现生产总值950亿元，同比增长11%城镇居民人均可支配收入16000元，农民人均纯收入4570元，均增长13%而十堰城区的人均6万多的GDP更是有充足的资金来源来购买家用车。全市经济运行质量得到新提升，产业结构调整取得新进展，重大项目建设有了新成效，改革开放实现新突破，城乡面貌发生新改观，民生保障得到新加强。3 .自然环境和汽车使用环境十堰市位于中国中央山地秦巴山区汉水谷地，湖北西北部，汉江中上游东经109

6、°29'至111°16',北纬31°30'至33°16'。是鄂、豫、陕、渝毗邻地区唯一的区域性中心城市。全市国土面积2.3万平方公里，总人口334万。十堰位于华中、西南、西北三大经济板块的结合部，起着承东启西、通南达北作用，是毗邻地区最大的汽车制造，汽车科研，医疗卫生，商业集散，交通枢纽，旅游文化中心，是鄂西生态文化旅游圈的中心城市之一。地形崎岖多山，小型底盘较高的车型尤为畅销。并且十堰周边小型自驾游景点集中并且数量较多，而尤为喜爱自驾游的十堰人民对私家的需求一定少不了。4 .人口环境:截止2010年月人口普查结束后，十堰

7、市全市常住人口为3340843人（南水北调外迁移民后），人口主要集中于十堰中心城区。而人均车辆保有量较低并且城区人均GDF®全省第一的环境下，轿车销量的前景可观。5 .科技环境：从技术环境分析，在关键技术领域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术等技术上有了很大的发展。汽车产业的发展在很大程度上得益于技术的进步，现代汽车技术围绕安全、节能、环保、信息化等方向发展。在关键技术领域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术，新能源汽车关键技术（电池、电机、电控）等技术上有了很大的发展，要求汽车企业加大在研发和技术上的投资。在产业规模不断扩大之，提高自主创新的产品。应对措施：a、长远来看，

8、注重节能汽车与新能源汽车并重的发展战略，随着汽车保有量的持续增加，节能减排与新能源汽车成为产业转型升级的趋势，同时国家出台了一系列政策法规更预示新能源产业成为国民经济的先导产业；b、开发满足不同需求的多样化汽车产品，以满足不同顾客和细分市场的需求，企业需通过实施差异化的产品策略，开发满足不同需求的多样化汽车产品，并使营销推广方式更具有针对性；c、努力提升企业品牌，集各方优势资源构建先进共性技术研发平台，从加大研发投入与人才培养，加大调研和研发力度，注重产品创新。（二）微观环境分析：1 .汽车企业自身东风日产，是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本16

9、7亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。目前，东风日产拥有员工7000余人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务东风日产乘用车公司拥有广州花都和湖北襄樊两个生产基地，由冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大车间组成。自诞生之日起，东风日产乘用车公司就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一。覆盖包括小型车、中型车、大中型车、MPVSUV等领域。2 .企业营销渠道：独立销售商：仅能承担汽车销售的贸易公司，没有售后服务能力；独立服务商：仅能提供汽车售后服务的维修公司，没有起初的销售能力;销售服务商：既能销售汽车，又能提供售后服务的渠道成员。3 .竞争者：东

10、风日产的主要竞争者有上海通用，上海大众，一汽大众，北现代，丰田，本田等。而在十堰地区针对销量较好的上海大众、东风本田、东风雪铁龙和东风标致则有较大的竞争压力。优势：东风日产同等车型油耗相比欧美系汽车要低，售价比欧美车型低；日产是日本三大汽车厂商之一，具有品牌优势和强大的研发实力；日产具有规模经济优势，生产经验丰富，日产先进的生产方式与制造技术确立其在质量、成本、交货期上的领先优势；东风日产本土化优势和研发能力，充足的人力资源；东风良好的公共关系：东风汽车民族工业形象获得了广大民众的认同，获得了政府与社会各界的支持，形成良好口碑。劣势：由于车身重量较轻及降成本原因，因此车身的结实程度比欧美车型差

11、，在发生意外时危险性较大，并且在最近的一项防撞横梁的测试中，在国内销售的日系车不是没有防撞横梁就是为很薄的铁皮，让人们不得不重新考虑安全性问题；售价比本土品牌价格高；另外由于控制库存，面对自然灾害时应对能力相对较慢，影响产能；没有形成很好的价值链上海大众帕萨特消费者调查统计图125-30IB.30-35I35-40140-45一汽大众速腾消费者调查统计图二、竞争研究（一）东风日产的主要竞争者有一汽大众、上海大众一汽大众：一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是中国第一个按

12、经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。主要品牌有；捷达、新宝来、速腾、迈腾、高尔夫，奥迪等上海大众：上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中彳惠合资企业，双方投资比例各为50%上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVI朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV?不同细分市场。（二）东风日产主要竞争战略完善的分级市场管理体系、细致的服务手段和用户消费行为分析，使得中小城。市的产品销量已占到东风日产总销量的一半以上和通用相比，日产是中国市

13、场上的后来者，虽然东风日产的网点布局在重点城市略显劣势，但在重点城市以外的其他城市，东风日产早已悄然开始其渠道布局，强力开拓二三线城市。作为最早布局二三线的东风日产，二三线市场的爆发对其贡献良多，在二三线市场争夺战中已经取得了领先的优势。在一线城市出现下滑的情况下，去二三线城市卖更多车是日产在中国能够保持增长的关键。作为日产在华合资公司，东风日产到目前为止共有263家二级网点，占到总网点的353这是一个很高的比例。这些网点全部位于像四川绵阳、河南南阳这样的中等城市周边，覆盖城市周边县、镇里逐渐富裕起来的人群轩逸消费者调查统计图20-25-I25-30口30-35I35-40三、购买行为分析（一

14、）产品对消费者购买的影响：1 .调查反馈的信息，东风日产从客户需求出发，郑重推出了紧凑型轩逸。东风日产新一代轩逸共有两个排量8个车型，其中1.6L排量4款，1.8L排量4款，售价为11.9-16.9万元；“轩逸经典”系列保留了四款1.6L排量车型，售价为9.98-12.08万元，与新一代轩逸同堂销售。它是富有内涵令人心动的优雅轿车。以S动态曲线为设计主题，不管是外观或者是内饰具有优美的造型曲线，同时具有极佳的功能性，通过设计师的巧妙设计，将两者绝妙融合在一起。购买轩逸的消费者是根据它的性能来进行购买行为的，居民家用汽车消费快速增长，家用汽车消费高峰即将形成，家用汽车消费档次逐步提高。轩逸正符合

15、这种变化趋势。轩逸是东风日产生产的适用型车型，从消费者关注度来看，其耗油低和空间环境大气以及典雅的外形，让广大年轻家庭得以青睐。总体来说，轩逸在家用车型中有明显的竞争优势，期待在细节方面更加完善。2 .影响汽车购买的因素分析影响汽车私人消费市场购买行为的因素很多，主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。（二）主要消费群体和业务市场特点:消费者是出于25-35岁的人士，是整个的中坚力量，受困于忙碌的工作生活,生活节奏快，资讯接受爆炸，注重生活享受，消费更为个人化，感性化，首要消费动机是满足工作交通便利需求，其次是满足假日出行游玩需要。四、目标市场研究（一）日产主导产品及轩逸市场定位分析企

16、业的主导产品有中大型SUV®楼兰、市场趋势商务首选家轿车大籁、小的多功能商务车骊威、紧凑型家用轿车大逸等轿车。其中suv市场竞争尤为激烈。在未来几年里，各大汽车厂商势必都会看中中国潜在的巨大市场需求和强劲的增长势头而集体于中国汽车市场发力。1轩逸覆盖了单位，个人购车市场，农村和二三线城市市场等2 .主要目标市场是二三线城市和城乡结合市场3 .原因:a城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。b国家农村基础设施的完善使农村交通条件得以改善，道路条件适合帕拉丁的行驶。C一线城市汽车出现饱和趋势，竞

17、争也很激烈。二三线城市市场潜力巨大。（二）轩逸采取的主要目标市场策略分析日产轩逸是日产全球同步推出的一款全新战略车型，采用创新设计搭载先进技术。S动态曲线打造的外形时尚大气，2700MM勺超长轴距营造宽敞的后排膝部空间，让乘坐舒适自如；全新航空铝合金引擎和新一代XTRONICC比级变速器完美匹配，加速顺畅且环保节能；另外轩逸还配备三色倒车影像、6碟DV妙音系统、记忆电动座椅等众多人性化便利装备，让驾乘成为一种愉悦享受。市场售价：19.0837.18万2011年预计销量：14.28万台8在增加新消费人群的同时，东风日产也不放松对北京、广州这类一线城市的辐射力度，随然广州的限牌目前让他们感到有些茫

18、然，但是根据北京市场70%勺增速来看（全国21%他们也感到了机遇的存在。在增速放缓的汽车市场，有信心的销量预期来自于足够的市场调研和宏观规划，在东风日产的计划中，“百城翻番”占据了销量三分之一的来源，而这个数字随着实地战略的部署，还在逐步增加。“百城翻番”的行动是东风日产抢占三四线城市的第一步计划，他们将目光投往了那些渴望买车而苦于买不到合适家轿的三四线成功人士。“百城翻番”中所扩建的东风日产4s店网络目前已经从130家扩展到了270家,这其中看似只是数字的变化，确包含了这一年多来实地经验的积累，任总颇有兴趣的聊起三四线城市，他说这些城市的消费者买车的方式和一线城市大不相同，他们大多口口相传，

19、信赖亲友推荐，看重领导品味，而东风日产要做的就是开辟新的营销方式迎合他们的需求。对于新一代东风日产轩逸放弃了2.0L的发动机这一点，无疑在定价当初他们就考虑到了节能补贴把保护伞，新上市的轩逸车型享受国家3000元的补贴费用，因为其出色的发动机和CV侬速器的表现，官方公布其综合油耗为6.2L,而1.8L也位于公务车采购的门槛范畴，他们也会加大对公务车的供应量。五、产品策略研究（一）产品组合及SWO分析公司的主导产品有中大型SUV1楼兰、市场趋势商务首选家轿车大籁、小的多功能商务车骊威、紧凑型家用轿车大逸等轿车。轩逸以其典雅的外形及价格的低廉赢得了广大用户的钟爱，用户忠诚度高达85%Z上。SWO分

20、析优势：1依托东风良好的品牌形象.2轩逸的经济灵便，媲美轿车的舒适与安全拥有典雅的外观3.满意的服务理念，高品质的服务标准劣势：1 .缺乏广告宣传2 .有些车型空调制冷效率的不成熟内饰差了点3 .噪音稍大，小细节方面有待提高机会：轿车虽然安全舒适但是空间有限，外观造型大气时尚.填充了市场的空白威胁：竞争太过激烈，竞争对手营销策略成熟（二）产品延伸策略近两年，东风日产大力发展渠道，扩充经销网络，因此对终端市场的把控能力已经有了很大的加强，当然，新轩逸要创造拐点还需要利用这个渠道优势，并且渠道要一直进行开发和扩充，转为资本运作，从而使新轩逸的销量得到提升。根据东风日产扩充渠道的成果，颐达和骐达、骊

21、威都获得了很好的销售业绩，同比增长了32.4%,新大籁也因此受益冲入过中高级车销量前三甲，而这对亟需提升销量的新轩逸来说也是一个机遇，大力利用渠道优势，发挥车型本身的优势，结合积极的市场宣传和家庭化定位，回避威胁，创造低位拐点对新轩逸来说亦并非难事。（三）品牌策略研究深谙“定位理论”的东风日产，在研发轩逸车型之初即针对中国消费者进行了深入的需求分析，将其定位于家用。新一代轩逸延续了这一定位,并将目标群锁定社会中坚力量一一精英阶层，且针对这部分群体对于家庭的关注，将新一代轩通更精准地定义为“越级款待的旗舰家轿”，在产品力上着力于精英阶层所重视的舒适性能的打造。不同车企在定价上，所考虑的重点是不同

22、的，有的以市场竞争环境为基准，为自己保留了更多的溢价空间，有的则一步到位，用诚意打动消费者，新一代轩_逸选择了后者。六、价格策略研究新一代轩逸11.9万元的起售价格远远超过了大家的预期，并以低于上一代产品上市之初的价格，为消费者带来惊喜。新一代轩逸是全新换代的重磅车型，东风日产并没有因这一原因，制定过高的溢价，反而表现出十足的诚意，制定的价格一步到位，甚至超出了中级车的价格“底线”，直逼紧凑型车的定价。新一代轩逸和轩逸经典每款车型的价格，相比竞品都有几千元甚至过万的价差。一汽大众新速腾的价格达到13.18万-18.58万元。专家称，随着今年上半年“价格恶战”渐进尾声，下半年的车市即将迎来较为稳

23、定的发展，大幅度的优惠活动将逐渐减少。即使“恶战”不减，部分车型的市场价格及优惠，也无法完全冲抵新一代轩逸的价格优势。在新一代轩逸耀世登场的同时，老款轩逸变身轩逸经典，直降2万多元，起步价进入10万元以内，从而使轩逸的产品线与阳光有了较好的对接，可以争取丰田花冠、现代悦动以及起亚福瑞迪等车型的部分客户。另外，新一代轩逸1.6LCVT及1.6L豪华版MT车型，将享受国家3000元的节能补贴，这更为它“诱人”的价格增加了重磅整码。“这个价格我们憋了好久了，就是不能说。我相信这个价格可以让经销商们放心了。”发布会后，东风日产市场销售总部副总部长杨嵩笑称。毫无疑问，新一代轩逸的价格赢得了经销商和消费者

24、的一致认可。业内人士指出，新车的定价是车企营销的一步重要棋子。从目前各方的反应来看，新一代轩逸的“暖定价”策略较为成功，无论是横向比较还是纵向比较，它的定价都具有明显的竞争力，东风日产无疑打响了这场战斗的“当头炮七、渠道策略研究采用直营经销，总部派专门的服务人员，对分店的经理进行专业的培训，分部所承担的只是店铺费用和部分管理费用。通过4s店分销，保证所有的售后服务得到最大的发挥，通过售前，售中，售后等一系列的服务，保证了品牌得到最大化的扩展，另外通过各家分店的销售能保证及时的了解市场，从而达到对市场的及时了解保证了信息的畅通，对整个企业来说，了解市场的需求，了解竞争对手，就是在产品上最大的胜利

25、！郑州日产以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌专卖店为主，也不排除其他的经营形式。一方面具有国际化特征，一方面具有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区的特点有指导、有控制地向经销商提供一种实际的销售模式，经营的方式也可能相对灵活。另外专卖店会以郑州日产品牌服务专卖店店的名义建设，也就是说经销商不仅可以经销日产汽车，还可以经销郑州日产涵盖的所有产品，可能还会包括以后直接进口的各种汽车产品。八、促销策略研究虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，但没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使企业和产品的名声大振，家喻户晓，广为传播。日产轩逸在各大媒体和报刊

26、杂志上做铺天盖地的广告攻势。这样的广告攻势，必定会使日产轩逸汽车的知名度在短期内大大的提高，从而拉动销量的增长新车上市，产品到底怎么样，用户说了算。从近期市场反馈信息看，在广东、河南、北京等10个省、用户反响强烈，市场销售超出预期，从一个方面证明其低价营销策略的成功九、服务策略研究1东风日产的主要服务营销策略售后服务体系包含客户服务部、驻全国32个办事处、全国100多家经销商以及300多家售后服务网点，当客户的车辆发生问题时，客户可以与任何一方取得联系，我们将在最短时间安排最近服务网点为客户提供服务。日产轩逸服务网点与每一位购车客户建立一个便捷、通畅、有效的沟通渠道，通过这种渠道及时满足不同客户各种层次需求，并在此基础上和客户建立长期、稳定、相互信任、互惠互利的合作关系。并提出了“一对一终身贴心服务”的理念，在此基础上总结出一套适合产品及用户特点的服务机制和服务模式。目的是通过为所有的客户提供一对一终身贴心的服务，来